文|金角財(cái)經(jīng) 穎寶

沃爾瑪很撕裂。

一邊是沃爾瑪大賣場大范圍關(guān)店。過去兩年半時(shí)間里，沃爾瑪在中國關(guān)掉了近60家大賣場，分別是2022關(guān)閉21家、2023年關(guān)閉26家，2024年截至目前已關(guān)閉超12家。

另一邊是沃爾瑪公司旗下的會員制商超山姆發(fā)展迅猛。截至目前，山姆在中國已有48家門店，今年還有6家店即將開業(yè)，且預(yù)計(jì)每年將新開6-7家店。2023年，其銷售額超800億元。

沃爾瑪大賣場一直走價(jià)格親民路線，今年1月還了“加入9.9價(jià)格戰(zhàn)”，在全國8城29家門店上架數(shù)百件9.9元、19.9元的商品。

山姆的定位則是高端會員店，面向中產(chǎn)群體，定價(jià)高于普通超商，比如一斤草莓35元，因此230元的客單價(jià)也高于均值。

當(dāng)前消費(fèi)語境下，平價(jià)的沃爾瑪敗退，高價(jià)的山姆卻狂飆，實(shí)屬令人意外。

沃爾瑪大賣場，被時(shí)代浪潮拍到岸邊

沃爾瑪是時(shí)代里的一粒沙子。

1996年夏天，在美國已是零售巨頭的沃爾瑪在中國深圳開出首家大賣場，開業(yè)當(dāng)天，門前人頭洶涌，大家都好奇這家“洋玩意”里都賣些什么。

在此之前，中國甚少有規(guī)模化的零售大賣場。改革開放后，零售市場才從“票證時(shí)代”過渡至自由買賣的百貨商場時(shí)代。1992年開始，中國允許外資零售企業(yè)進(jìn)入市場，但僅限服裝與百貨產(chǎn)業(yè)，直至1995年才開放食品級連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。

沃爾瑪大賣場成為最早一批吃到時(shí)代紅利的零售體，并憑動輒數(shù)萬種SKU的貨品豐富度、規(guī)模化與自有供應(yīng)鏈共同形成的低價(jià)優(yōu)勢、提供免費(fèi)購物班車等服務(wù)細(xì)節(jié)，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，一度成為談戀愛與家庭活動的場景——就算沒有東西要買，人們也愿意下班后約上愛人、周末帶上孩子在大賣場里邊聊邊逛。

同時(shí)，房地產(chǎn)商看中大賣場經(jīng)營體的人群聚集效應(yīng)，為說服大賣場在住宅小區(qū)附近建店，房地產(chǎn)商往往會給到租金優(yōu)惠。沃爾瑪大賣場進(jìn)入中國的同一時(shí)期，伴隨1998年福利分房制度被廢止，中國房地產(chǎn)進(jìn)入市場化，并在開展個(gè)貸、降息、公房允許上市等一系列刺激政策下迎來繁榮，佳兆業(yè)、時(shí)代地產(chǎn)、升龍集團(tuán)等房企相繼誕生。

住宅小區(qū)的周邊商業(yè)體配套需求由此大增，帶動沃爾瑪大賣場在中國迅速發(fā)展，成為“家門口的菜籃子”。沃爾瑪集團(tuán)年報(bào)顯示，2007年沃爾瑪大賣場在中國有68家店，2008年飆升至197家，2018年達(dá)到巔峰的424家。

換言之，沃爾瑪大賣場在中國的成功，除了低價(jià)戰(zhàn)略和商品豐富原因，更多建立在中國零售業(yè)前期的“稀缺性”與房地產(chǎn)效應(yīng)上。

而當(dāng)商品更豐富、更低價(jià)、更便捷、打破了消費(fèi)者與供應(yīng)端信息差的電商產(chǎn)業(yè)崛起，以及房地產(chǎn)泡沫破滅時(shí)，沃爾瑪大賣場的退敗，便成了時(shí)代發(fā)展規(guī)律中的一環(huán)。

2014-2023年，網(wǎng)上消費(fèi)額占社會消費(fèi)品零售總額的比例，從8.7%上升至32.6%；線下零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比例，從89.4%下跌至67.4%。

同時(shí)，阿里、拼多多、京東等電商平臺，以及抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠，均在不斷加深本地生活的布局。2022年伴隨本地生活業(yè)再度洗牌，傳統(tǒng)超商的“最后的自留地”生鮮領(lǐng)域也遭擠占。

同年，沃爾瑪大賣場開始大幅關(guān)店。

山姆會員店，沖進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

沃爾瑪大賣場經(jīng)營式微，總公司的業(yè)績卻在上漲。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，沃爾瑪公司總營收6481億美元，同比增長6.0%；營業(yè)利潤270億美元，同比增長32.2%。公司預(yù)計(jì)，2025財(cái)年的總營收能同比增長3%-4%，總營業(yè)利潤能同比增長4%-6%。

沃爾瑪?shù)臉酚^底氣，全來自另一個(gè)孩子——山姆會員店。對比2023和2024財(cái)年的財(cái)報(bào)，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財(cái)年的12.84%來到2024財(cái)年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元，山姆在中國的業(yè)績已成拉動沃爾瑪?shù)幕疖囶^。

如果說沃爾瑪大賣場是被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)打垮的，那山姆會員店便是踩著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上位的。

小紅書上，“山姆”的筆記有244萬篇，“盒馬”的筆記有77萬篇，“胖東來”的筆記有32萬篇，雖然三者在年輕群體里均具備知名度，但山姆的熱度顯然是遙遙領(lǐng)先。

細(xì)看內(nèi)容，人們更多圍繞山姆的商品展開討論，“山姆必買清單”“山姆好物推薦”“山姆美食”均是高頻詞條，甚至有不少教香港人玩轉(zhuǎn)深圳山姆的攻略。山姆的文化定義，已從“商場”拓展至“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。

要想進(jìn)入山姆會員店還得先買“門票”，需要先辦理260元/年的普通會員卡，或680元/年的卓越會員卡，但這卻并沒有阻擋住趨之若鶩的腳步。

公開資料顯示，山姆在中國會員數(shù)已超500萬，2023年會員人均消費(fèi)1.3萬元。從數(shù)據(jù)上看，山姆會員全是有錢人。但實(shí)際上，山姆的網(wǎng)紅屬性已衍生出代購產(chǎn)業(yè)鏈，一筆高額的消費(fèi)單子，或許是由數(shù)個(gè)小額訂單需求拼湊起來的，而消費(fèi)對象，也不一定是中產(chǎn)家庭，更多是普通家庭。

這條代購產(chǎn)業(yè)鏈比想象中龐大。

淘寶上搜索“山姆代購”，商品量多達(dá)3萬件，月銷量7千-8千件是常態(tài)，更有商品的總銷量超過10萬件。有些店鋪還支持“代逛山姆”，即商家記錄下購物過程，并將購物小票、商品圖片等素材，打包發(fā)給顧客，為后者提供身臨其境的購物體驗(yàn)；二手交易平臺上，有不少山姆會員出租自己的會員卡，一天的租金在3-9.9元區(qū)間；線下，甚至出現(xiàn)了山姆代購的實(shí)體店，類似20年前常見的港貨店，比如在高德地圖上搜索，深圳就有4家，廣州則有2家。

山姆代購的消費(fèi)者，以三、四線城市的中產(chǎn)群體為主。當(dāng)?shù)貨]有山姆，網(wǎng)紅效應(yīng)促使人們對其商品及隱藏的精致主義標(biāo)簽抱有好奇。同時(shí)，三、四線城市在享受型消費(fèi)上的投入意愿更大。發(fā)布于2023年10月的《中秋國慶假期二奢消費(fèi)熱度排行》指出，二三線城市用戶購買力強(qiáng)，正在成為今后消費(fèi)市場的主力軍。另據(jù)摩根士丹利中國預(yù)測，到2030年，三四線城市居民的消費(fèi)將達(dá)到驚人的45萬億元人民幣。

一、二線城市的山姆會員們，也樂于做代購生意，為自己積攢積分以換取更多優(yōu)惠。卓越卡擁有2%積分返利權(quán)益，即消費(fèi)500元返10元現(xiàn)金券，每個(gè)月每張卡最多返500元，這些錢可以在次月消費(fèi)時(shí)直接抵扣；每個(gè)月積滿10000分可以參與抽飛天茅臺的優(yōu)惠價(jià)格抽獎活動，中獎后能以1499元的價(jià)格購買飛天茅臺。

山姆也歡迎代購產(chǎn)業(yè)做大，因?yàn)槟軌驇泶箢~訂單以提高營收，并填補(bǔ)下沉市場的空白。一位山姆店員在接受媒體采訪時(shí)提道，自己所在的山姆店有專門對接代購群體的員工，會提前一天給代購辦訂貨，并騰出早上8：30-9：30的時(shí)間段給代購拿貨，以避免與普通會員“搶貨”。

山姆的“高端化消費(fèi)”只是表象，隱藏在會員背后的三四線中產(chǎn)群體，才是撐起百億業(yè)績高速擴(kuò)張的關(guān)鍵。

山姆因何成網(wǎng)紅

公開資料顯示，山姆每年續(xù)卡率在60%以上，意味著代購產(chǎn)業(yè)與普通會員的購物意愿均具備穩(wěn)定性。

但是，在多數(shù)潮流文化僅曇花一現(xiàn)的當(dāng)下，山姆能當(dāng)網(wǎng)紅且維持熱度，與其“幫消費(fèi)者選品”的模式密切有關(guān)——這也是會員店與傳統(tǒng)超商、大賣場、電商平臺經(jīng)營邏輯的主要區(qū)別。

后三者SKU動輒2W-3W，以商品種類豐富為賣點(diǎn)，消費(fèi)重點(diǎn)在場景和貨，甚少關(guān)注消費(fèi)者需要什么，反正把貨全上到貨架上，讓人們自己挑。

以山姆為代表的的會員店，SKU控制在3000-4000，消費(fèi)重點(diǎn)在人與需求，山姆更多站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度為消費(fèi)者選擇或開發(fā)商品，不需要后者浪費(fèi)挑選的時(shí)間、提升購物體驗(yàn)，比如冷藏存儲的鮮奶，京東七鮮上架超40款，山姆只有3款。

另一方面，山姆主打“高價(jià)格、分量大、均價(jià)低”的性價(jià)比牌。

比如其最爆款的商品“瑞士卷”，一份59.8元，僅看價(jià)格挺貴的，同樣是瑞士卷，永輝只賣23.8元，但山姆一份有16塊，算下來單塊售價(jià)3.7元，而盒馬單價(jià)為4元。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，實(shí)體烘焙店中的瑞士卷均價(jià)為10元/塊。另一款同為網(wǎng)紅的麻薯面包，售價(jià)29.8元，但一盒有24個(gè)，算下來單價(jià)僅1.2元。

為了維護(hù)性價(jià)比心智，山姆通過委托知名品牌的加工工廠生產(chǎn)，或產(chǎn)地直購，將500多個(gè)自有品牌商品引入消費(fèi)場景，以此拉低成本。

同時(shí)，會放棄一些高運(yùn)營成本的品類，比如活海鮮，僅出售速凍或冰鮮的海鮮，以此避免運(yùn)輸過程中可能出現(xiàn)的死亡變質(zhì)、二次污染等造成的損失。以2-3公斤/只的帝王蟹為例，盒馬的活帝王蟹售價(jià)上千元，因?yàn)橐謹(jǐn)偟羯鲜鰮p耗的成本，山姆會在捕撈地將帝王蟹煮熟再冷凍，再運(yùn)到銷售地，確保過程中不會變質(zhì)，因此一只僅賣300-500元。雖然冰鮮的肉質(zhì)比不上活物，但價(jià)格差就擺在那里，消費(fèi)者也樂意購買。

山姆后續(xù)建立的前置倉配送網(wǎng)絡(luò)，也通過提升購物便捷性，進(jìn)一步加深會員的忠誠度。在中國多個(gè)城市的主要城區(qū)，山姆已實(shí)現(xiàn)1小時(shí)配送到家。早在2022年，山姆的電商配送訂單增速已超300%，日均訂單超過一半來自前置倉。

但單一專注性價(jià)比與成本控制，讓山姆在品控上有所疏忽。

近兩年，山姆已因食品霉變、產(chǎn)品中摻假和摻雜等問題，至少被相關(guān)部門處罰20次。

就在今年4月，山姆才因售價(jià)65元的梅花肉發(fā)黑且偏肥問題，被央廣網(wǎng)報(bào)道。另一款在肉品分類中銷量最高的“美國谷飼上腦薄切0.9kg”，有4萬消費(fèi)者在山姆APP上對其進(jìn)行評價(jià)，其中有1000多條是差評。筆者的一位同事，只逛過兩次山姆，但兩次都買到了瑕疵品，一次是“漏水的一次性杯子”，另一次是“瓶塞發(fā)霉的紅酒”。

這也說明山姆并不是萬能的，在品控方面也要防范“一著不慎滿盤皆輸”的風(fēng)險(xiǎn)。

不過從另一個(gè)角度來看，有瑕疵才讓山姆的成功顯得更為真實(shí)和稀缺，打破了傳統(tǒng)超商和大賣場的選品壁壘，又沒有電商平臺的流量焦慮，且會員制的玩法，能通過對續(xù)卡率的分析，幫助商家篩選出精準(zhǔn)客戶和需求，依然具有成為零售賽道新贏家的巨大潛力。

或許，山姆就是另一種形態(tài)的沃爾瑪大賣場。

參考資料：

輕盈話零售《“沃爾瑪中國”系列研究1：大賣場業(yè)態(tài)的興衰變遷》

彭程柚子投資《新零售血洗老巨頭》

晚點(diǎn)LatePost《所有人都在學(xué)的山姆，沒有秘密》