文|增長工場 相青
編輯|徐偉
就在大佬們爭當網紅之際，企二代已經率先捧紅了自己。
不同于父輩們喜歡在幕后運籌帷幄，如今的“企二代”們更愿意親自沖鋒上陣，做起了自家品牌行走的代言人。
曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍，因“公司負債48億”上演“真還傳”和“父債子還”走紅網絡；好利來二公子羅成，憑借“社恐老板”人設，成為很多網友在好利來唯一的“人脈”；潔麗雅少爺石展承，則塑造了二叔和侄子爭奪家產的戲碼，迅速收獲了一批粉絲……
企二代網紅鼻祖最早可以追溯到“國民老公”王思聰，只不過，當時是微博盛行時期，爆發(fā)力遠不如短視頻。如今，短視頻的流行給了企二代們更多“大展身手”的機會。那么，企二代當網紅為什么能屢試不爽，背后的流量密碼是什么，他們真的能帶動貨嗎？
一、企二代接班，從做網紅開始
潔麗雅的少爺石展承，走在網紅圈最前沿的的短劇賽道。
“父親接手集團后，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹們爭奪家產……就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……”今年2月，《毛巾帝國》配著《繁花》的BGM，開始講述豪門內斗的故事，一度登上抖音熱搜榜一。
在石展承的故事設定里，他是笨拙、廢柴、逐夢演藝圈卻只能演太監(jiān)的侄子，潔麗雅集團現(xiàn)任總裁石晶是腹黑、霸總、要和他爭搶家產的的二叔。
“二叔”和“侄子”豪門內斗的網絡小說照進現(xiàn)實，網友們自然喜聞樂見，開始“追劇”。目前，《毛巾帝國》在抖音播放量高達1億+，屬于中上水平。要知道，品牌定制短劇頭部達人@姜十七 也有播放僅幾千萬的短劇，而一些中腰部品牌定制短劇達人，其短劇播放量在數(shù)千萬到上億不等。
潔麗雅是毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)，近幾年一直在嘗試年輕化，比如和寶可夢、小黃人等國際IP聯(lián)名合作，但效果不佳。石展承做《毛巾帝國》短劇，出道當網紅，某種程度上讓這個老國貨品牌拉近了與年輕人的距離。
“《毛巾帝國》背后，實際是一個‘老狐貍、小狐貍互相做心眼子’的故事。但我們共同目標就只有一個，希望潔麗雅走得更長遠、跟年輕化接軌?！笔钩薪邮苊襟w訪談時如是說。
另一位蛋糕店少爺羅成，也是在企業(yè)面臨困境時走紅網絡的。
沉迷攝影的好利來創(chuàng)始人羅紅喜歡做“甩手掌柜”，19歲的羅成和哥哥羅昊一起接手了好利來，并順道開始在抖音拍段子。
“我本是一個社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”2021年，羅成以“社恐老板”的形象現(xiàn)身，不到一年收獲百萬粉絲。目前抖音有306萬粉絲，其中“自家產品”短視頻合集也有1.4億播放。
最近一個走紅的企二代是曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍。今年4月，他在抖音發(fā)出“靈魂拷問”：“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，我爸公司負債48個億，我是啥二代？”
因為上演“真還傳”和“父債子還”的戲碼，趙澤龍找到了他的獨特網紅賽道，一條視頻獲贊數(shù)十萬，短短兩個月吸粉13萬。早在2019年，曲美家居就曾表示，要對銷售模式進行轉型，積極擁抱抖音、快手等短視頻，但成效有限。
截至目前，@曲美家居集團官方賬號 抖音粉絲量僅10.2萬，做了五年多時間不及趙澤龍做了兩個月。“曲美家居集團官方賬號”評論區(qū)里，不乏“太子爺視頻來的”、“你我本無緣，全靠父債子還”等評論。
有人在評論區(qū)質疑該賬號內容有經過策劃來打造人設，趙澤龍則回應稱：“我私董班兒學的?！?/p>
二、企二代們的流量密碼
真實的豪門生活比小說更精彩。
網友熱衷于看那些豪門千金和富家少爺如何在家庭內部斗智斗勇，同時也喜歡看他們的日常VLOG，比如如何與員工、管理層以及長期合作的客戶打交道。
總結企二代網紅的內容，“反差”已經成為一種流量密碼：輝煌的家族創(chuàng)業(yè)史+廢柴的自己，這種設定形成了一種接地氣的霸總形象。
比如，石展承是被二叔“發(fā)配新疆”的“閑置少爺”，羅成是為了父親攝影事業(yè)不得不接班的“社恐老板”，趙澤龍是負債48億上演“真還傳”的“還債二代”。
人們討厭炫富，這也不符合主流價值觀。但人們對豪門生活存在獵奇心理，對二代們的反差人設也更能接受。
但實際上，這些企二代們表面“廢柴”，背后卻很努力。
“毛巾少爺”早在2022年就在抖音拍段子，在《毛巾帝國》爆紅之前，已經更新了近100條視頻，持續(xù)了近兩年時間。此前他還拍過《少爺流浪記》系列，目前4集共播放1189萬。
威豹箱包企二代周思得是一個00后，在小紅書和抖音有10萬多粉絲。他曾對媒體說，剛面對鏡頭時會恐懼，克服的辦法是每天下班后直播五六個小時，到第12天，就算直播間人數(shù)達到了七八百人，都能游刃有余地應對。
這些企二代們也深知社交媒體的傳播邏輯，用“反差”塑造戲劇看點，用“玩?！迸c網友打成一片。
比如，曾有網友調侃趙澤龍“大哥，你們家股票沒人管的嗎，馬上‘九陰真經’了”。三天后，趙澤龍就發(fā)布了以“九陰真經”為標題的新視頻，視頻中，趙澤龍被電腦屏幕照映得臉泛綠光。
這套“反差”的流量密碼 ，讓一些沒有知名大品牌做支撐的素人企二代也能玩得風生水起。
@茶甜甜接班日記 在《毛巾帝國》爆火之際，靠“茶企千金歸來”劇情，收獲37萬抖音粉絲，并做起了自創(chuàng)品牌“茶甜甜”；@若一（接班版 靠留學回國繼承家里三個箱包廠的戲碼，收獲十幾萬“精神股東”。
大眾總是好奇那些含著金鑰匙出生的人，過著怎樣與眾不同的人生？而企二代們的短視頻，則充分迎合了這種獵奇心理，只不過，曾經流行展示揮金如土的奢華生活，如今更受歡迎的卻是那些接地氣的內容。
三、紅了之后，能為自家品牌帶貨嗎？
對于打造品牌來說，個性化塑造和傳播十分關鍵。品牌個性化的作用就是與消費者建立起情感聯(lián)系，使消費者對于該品牌具有一定偏好。
而互聯(lián)網時代強調粉絲經濟。當這些“企二代”們活躍在短視頻平臺，積累起大量粉絲，走在與消費者溝通的一線，那么，他們在某種程度上也會成為品牌行走的代言人。
企一代們做得最好的當屬雷軍。不得不說，雷軍“爽文小說男主”的人設，為小米的品牌形象和銷量均加成不少。對于企二代們背后的品牌來說，自家少爺當網紅背后，也是品牌人設化、年輕化的一種營銷捷徑。
那么，當這些企二代們走紅之后，帶貨效果如何？
6月5日晚，石展承開啟第一場正式的帶貨直播，考古家數(shù)據(jù)顯示，@毛巾少爺 4小時直播累計243萬人觀看，銷售額達500-750萬。值得一提的是，當更受歡迎的二叔石晶出現(xiàn)在直播間，@毛巾少爺 瞬間登上實時帶貨榜第一，峰值在線高達5萬人。
在@茶甜甜接班日記 的櫥窗里，掛滿了“茶甜甜”抖音店鋪的各類茶產品，目前顯示已售件數(shù)9萬+，其中有三款銷量均過萬，而商品評價里不乏“支持甜總創(chuàng)業(yè)”、“不愧是大小姐的茶”、“廠二代就是不一樣”等評論，顯然已經從企二代粉絲轉化成品牌粉絲。
也許是因為蛋糕產品更多是在線下場景購買，好利來二代@老板羅成 櫥窗里僅7件好利來產品，顯示銷售1萬+。不過，在羅成的評論區(qū)，曾有個高贊評論：“去好利來買蛋糕，有一種照顧朋友生意的感覺?！?/p>
這些帶貨成績雖然還未能和大主播相比，但是，當企二代們搶占流量高地后，就可以頻繁在視頻中植入品牌心智，拉近與年輕消費者的距離。
在《毛巾少爺》的故事里，表面上講的是被二叔“發(fā)配新疆”的故事，背后卻是在講潔麗雅的新疆棉業(yè)務。潔麗雅董事長石磊在接受媒體采訪時表示，“毛巾少爺”的宣傳效果遠超投放千萬元；潔麗雅集團總裁石晶曾公開表示，目前公司的短板主要在于傳統(tǒng)國貨品牌如何布局品牌年輕化戰(zhàn)略，而運營“毛巾少爺”個人IP賬號，能夠彌補現(xiàn)階段的短板。
“麻辣王子”繼承人張子龍曾稱運營個人賬號，是一種很高效的，提升品牌勢能的方法；威豹箱包周思得接受媒體采訪時說，從傳統(tǒng)媒體電視、報業(yè)到微博、小紅書和抖音，品牌無時無刻都在考慮預算費用、投放方向，品牌創(chuàng)始人或企二代站出來為品牌發(fā)聲，無疑是最貼切和高效的。
某種程度上，企二代們當網紅，已成為老牌企業(yè)應對流量焦慮的一種方式，也成為品牌翻紅的一個捷徑。但至于效果能持續(xù)多久，還有待考察。畢竟，發(fā)了幾條短視頻后就銷聲匿跡的二代們更多。