文 | 異觀財經(jīng) 夜叉白雪
近年來，隨著消費升級和咖啡文化的普及，咖啡市場迎來了爆發(fā)式增長。庫迪、幸運咖等本土品牌憑借瘋狂的低價戰(zhàn)策略迅速崛起，而瑞幸咖啡則憑借其獨特的商業(yè)模式和擴張速度，成為了星巴克在中國市場的主要競爭對手。
在中國市場，星巴克營收承壓，需要尋找新的增長點；另外，星巴克一方面門店滲透量被瑞幸甩在身后，一方面被身后的庫迪緊緊追趕甚至即將被反超。在內(nèi)卷加劇的國內(nèi)咖啡市場，星巴克需要需要尋找新的破局之法。
人設崩坍，變相降價，星巴克不行了？
自1999年星巴克在北京開設了第一家門店以來，這家全球知名的咖啡連鎖品牌便在中國市場開啟了其獨特的征程。星巴克以“第三空間”為核心理念的品牌定位，曾是高端商務會客廳，備受擁有小資情調(diào)的都市白領青睞，一直以來，在大家的認知中，星巴克是都市精英專享。
如今，星巴克門店被形形色色的人“占領”，廣大群眾開發(fā)出各種使用場景，從圍棋角、嗑瓜子涼亭到熱水免費供應點等，星巴克的高端形象似乎不復存在了，星巴克“第三空間”概念不成立了？
與此同時，咖啡行業(yè)的價格大戰(zhàn)，也給星巴克造成影響。
2023年，瑞幸咖啡9.9和庫迪咖啡8.8元之間的咖啡價格戰(zhàn)，不僅有咖啡品牌跟進，例如幸運咖推出2杯9.9元活動,“9.9元”活動成了標配。星巴克雖然口頭上堅稱不參與價格戰(zhàn)，但實際上卻通過一系列策略變相降價。例如，星巴克向會員發(fā)放好禮優(yōu)惠券、在美團、餓了么等平臺推出優(yōu)惠套餐等形式，以吸引更多消費者。
對于星巴克變相降價的行為，市場存在不同的解讀。一方面，有人認為這體現(xiàn)了星巴克對市場變化的靈活應對，是其在中國市場持續(xù)發(fā)展的重要舉措。另一方面，也有人擔憂這種降價策略可能會損害星巴克的品牌形象，使其失去原有的高端定位。
高端人設崩塌、變相降價，星巴克不行了嗎？從星巴克中國的業(yè)務數(shù)據(jù)和運營情況來看，對外也釋放了一定的悲觀情緒。
2023財年，瑞幸營收249.03億人民幣，星巴克中國營收31.6億美元（約227億人民幣），瑞幸營收規(guī)模超星巴克中國。
星巴克2024財年第二季度的營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%。2024財年第二季度，星巴克包含中國市場在內(nèi)的國際分布收入同比下滑5%至17.6億美元，其中，中國市場貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%，而市場預期下降1.64%。
在門店數(shù)上，截至2024年5月，瑞幸在中國市場的門店總數(shù)超過19500家，而同期星巴克在中國市場的門店總數(shù)約為7920家，而第三名庫迪咖啡的門店總數(shù)已經(jīng)達到6942。
以上數(shù)據(jù)無疑暴露了星巴克在中國市場的發(fā)展困境，但這并不能說明星巴克“不行了”，為什么這么說？
1、從公司擴張戰(zhàn)略來看，瑞幸的營收主要來自中國，雖說瑞幸也在出海，但與星巴克還有很大差距。
2、從全球營收規(guī)模來看，瑞幸2023財年總收入249億人民幣（約35億美元），而星巴克全球2023財年的收入為360億美元，是瑞幸全球總收入的10倍多；
3、從凈利潤方面看，2024年第一季度，瑞幸咖啡由盈轉(zhuǎn)虧，單季凈虧損8320萬元；相比之下，星巴克凈利潤同比下滑15%至7.72億美元，依舊處于盈利狀態(tài)。
4、從門店數(shù)量看，截至2023年末，瑞幸在中國擁有16218家門店，截至2024年5月，瑞幸在中國市場的門店總數(shù)超過19500家，海外新加坡門店30家。星巴克2023年全球門店總數(shù)為38038家，遠超瑞幸全球。
5、從市值來看，截至異觀財經(jīng)發(fā)稿前，星巴克總市值896.53億美元，瑞幸60.15億美元，星巴克總市值幾近瑞幸的15倍。
因此，我們不能僅憑短期的業(yè)績表現(xiàn)就斷定星巴克“不行了”。當然，中國市場作為星巴克重要的增長點，面對中國咖啡市場激烈的競爭挑戰(zhàn)，星巴克不得不開始尋求變革和創(chuàng)新，為自己尋找“破局”之法。
星巴克中國如何破局？
進入中國市場25年的星巴克，如今正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對在中國市場的困境，星巴克并未放棄，其給出的答案是，一方面將目光投向下沉市場，通過加大在三四線城市和縣城的門店布局，試圖在新興市場占據(jù)一席之地；另外一方面，深度挖掘“會員池”價值，提升中國市場增長。
300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)構成了下沉市場，其擁有10億人口的絕對人口數(shù)量優(yōu)勢。隨著政策扶持的傾斜、經(jīng)濟形勢的變化、人口流向的調(diào)整，下沉市場擁有更多的消費活力。
目前，一、二線城市市場容量以及門店密度已經(jīng)到了一個瓶頸，沒有太多擴容空間；而另一面，下沉市場的開發(fā)程度比較低，品牌忠誠度尚未形成，并且商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對比較低，擁有低成本優(yōu)勢。因此，進入下沉市場，也是各家連鎖品牌勢在必行的事。
財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，門店總數(shù)達7093家；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。此外，星巴克中國下沉市場的活躍會員增速超過高線城市，銷售增速更是達到了高線城市的兩倍。
隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，下沉市場基礎設施建設與互聯(lián)網(wǎng)技術普及充分到位，高線與低線城市對于品牌的認知，品牌影響力覆蓋的差距正在減小。再加上物流、供應鏈全國互聯(lián)互通，品牌在下沉市場擴張的障礙進一步掃清。
星巴克2024財年第二季度，來自會員銷售額占總銷售額比已經(jīng)擴大至75%，截至今年第一季度末，星巴克中國會員數(shù)量超過1.27億，其中90天活躍會員規(guī)模突破2100萬。會員可謂星巴克“最寶貴的財富”，如何深度挖掘會員價值，是星巴克需要重點思考的。
異觀財經(jīng)注意到，6月20日，星巴克中國宣布，星享俱樂部會員體系進行重大升級，包括：首度“破圈”攜手希爾頓集團；首次增設鉆星會員等級；星享俱樂部還將增設新的星星兌換機制和玩法。
星巴克星享俱樂部會員體系升級，核心一方面為了拉新，更重要的是提升現(xiàn)有會員購買力和復購率，而“跨界”營銷聯(lián)動，則是通過擴展消費場景吸引和留住用戶。
星巴克憑借“第三空間”概念，深受中產(chǎn)、白領消費人群的歡迎，而星巴克的變相降價，是否意味著星巴克放棄“高端”形象了呢？我看未必。
本月初，星巴克位于蘇州仁恒倉街的非遺概念店正式開業(yè)。這家新店是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。非遺概念店可以幫助星巴克夯實品牌調(diào)性，也從側(cè)面向外界證明其并未放棄“高端”形象。
另外值得注意的是，此前有多位網(wǎng)友在社交平臺反映，星巴克開始施行“消費入座”，有網(wǎng)友疑惑，消費才能入座是在全國范圍內(nèi)推廣嗎？對此，星巴克官方客服回應稱，星巴克的確有“消費入座”一事，如果不消費會被店員禮貌勸離，但星巴克不會強制顧客消費。
從商業(yè)角度來看，星巴克這樣的做法有助于維護門店的運營效率和顧客的體驗。
首先，星巴克作為一個知名的咖啡連鎖品牌，它的門店空間是有限的。如果允許大量非消費顧客長時間占用座位，可能會影響到真正有消費需求的顧客的用餐體驗。
其次，“消費入座”的規(guī)定也有助于提高門店的翻臺率。翻臺率是衡量餐廳經(jīng)營效率的重要指標之一，它指的是在一定時間內(nèi)，餐廳能夠接待并服務多少批顧客。通過提高翻臺率，星巴克可以更好地利用有限的門店空間，增加營業(yè)收入。
綜上所述，在競爭激烈的中國咖啡市場，雖然星巴克在中國市場面臨諸多挑戰(zhàn)，然而作為全球知名咖啡連鎖品牌，星巴克憑借其深厚的品牌底蘊、豐富的運營經(jīng)驗，仍有望在中國市場破局重生。