文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯|李祿源
6 月 2 日，對于藍星上的 450 多家頂級基金和 120 多位資本大佬而言，是個不容錯過的日子。 他們要在這一天爭先恐后地哄搶同一家上市公司二次公開發(fā)行的股票。 24 小時后數(shù)據(jù)出爐，這家公司的二次股票發(fā)行量總額超過了 110 億美元，銷售一空。
以上這段描述，比起體育故事更像財經(jīng)版塊，對嗎？但當你看到這家公司的logo時，熟悉CBA和F1的朋友應(yīng)該會恍然大悟——原來是它?。?/p>
正式介紹一下：沙特阿拉伯國家石油公司（簡稱「沙特阿美」，英文名aramco），沙特國企，全世界最大的石油生產(chǎn)公司，擁有全世界最大的陸地和海上油田。2019年首次公開發(fā)行上市即募集資金256億美元，成為世界有史以來最大規(guī)模的IPO，此后多次成為全球市值最高的公司。最新市場數(shù)據(jù)顯示，它本月的市值為1.7萬億美金。
簡單說吧，這是一家跺跺腳就能影響國際局勢和全球GDP的公司。而它，正在大踏步地進軍體育市場。
對于這種量級的企業(yè)，搞體育沒有「能不能」，只有「想不想」。事實上，短短幾年，沙特阿美的體育版圖早已遍布全球。在這個極簡藍綠底白字logo的背后，國際第一能源巨頭的體育戰(zhàn)略，正徐徐展開。
01 不差錢
身為不缺錢的石油公司，沙特阿美的體育贊助扎扎實實貫徹了「要玩就玩最好的」這一原則。2020年，他們一鳴驚人，以一紙連簽10年、每年贊助超過4000萬美金、外加每站大獎賽另付6000萬美金的合約，成為了F1的第6個「全球合作伙伴」。
頭彩當紅，沙特阿美也在官宣稿件中用加粗加大的字體表達著雄心：「該筆簽約標志著我司實現(xiàn)了對全球重大體育賽事的首次贊助?！?/p>
把logo放在賽道邊和大屏幕上并不能滿足沙特阿美，2022年，他們還與阿斯頓馬丁車隊達成了合作。但好像仍不過癮一樣，2023年底，沙特阿美又直接升級成了車隊的冠名贊助商。起碼到2028年，這支車隊的名字都要叫做「阿斯頓馬丁-阿美車隊」了。而坊間已經(jīng)盛傳，阿美的下一步，就是把車隊徹底收入囊中。
不過說起來，沙特阿美可能對于「全球重大體育賽事」的認定范圍還是保守了些。到2024年，他們就已經(jīng)連續(xù)贊助美國休斯頓半程馬拉松20年了，一手扶植休斯頓半馬做成了全球最受歡迎的半程馬拉松之一?，F(xiàn)在，每年的休斯頓半馬會占據(jù)一個完整的周末，成為要接待3萬跑者和20萬觀眾的市民節(jié)日。
中國市場不能忽略。于是在2022年10月又一季CBA開打之時，aramco的logo靜悄悄地爬上了CBA的場邊廣告板。彼時，這筆贊助簽約甚至是以「零宣發(fā)」的方式執(zhí)行的。直到上賽季，很多去現(xiàn)場的球迷可能才第一次通過播放的廣告短片對沙特阿美有了更清晰的了解。
如果要為沙特阿美對CBA的贊助補充點什么內(nèi)容的話：自從2022年10月以來，沙特阿美收購了國內(nèi)油企榮盛石化10%的股權(quán)，與另兩家國內(nèi)油企恒力石化和裕龍石化簽署了股權(quán)收購備忘錄，在遼寧盤錦開工了合資工廠，并在山東、廣東和福建達成了意向合作。
而為了吸引年輕一代的眼球，電競同樣是沙特阿美的心頭好。除了F1官方的電競賽事，沙特阿美在2023年起還分別贊助了電競嘉年華「玩家無國界」（Gamers Without Borders）和Gamers8，其中后者的總獎池高達4500萬美金。
還不夠。作為「世界第二大運動」的候選之一，板球是觸達全球20億潛在消費者的重要工具。于是，在沙特阿美的體育贊助組合中，我們看到了一條清晰的鈔能力「通關(guān)路徑」：從總管板球項目全局的國際板球理事會，到T20板球世界杯，再到「板球英超」印度超級聯(lián)賽。沙特阿美在板球世界的影響力，已經(jīng)讓板球「老錢」英國人酸溜溜地表示：「又一次地，金錢讓體育忘記了操守。」
據(jù)統(tǒng)計，沙特阿美真金白銀贊助或直接發(fā)起的各種職業(yè)賽事已經(jīng)多達17項（我們甚至都沒有介紹那些自營IP賽事）。而這其中，自然需要一顆「蛋糕上的櫻桃」——「世界第二運動」都有了，「第一運動」還會遠嗎？
2024年4月25日，國際足聯(lián)官方宣布，沙特阿美成為FIFA的全球合作伙伴，并將成為2026美加墨世界杯和2027女足世界杯的主贊助商。據(jù)信簽約價格為每年1億美元。本期合同到2027年止，但業(yè)界普遍認為，如無意外，雙方將持續(xù)續(xù)簽到2034年——那年的世界杯，將在沙特舉辦。
02 「藍更藍，綠更綠」
2019年，沙特阿美悄悄完成了一次品牌更新：阿拉伯文和「沙特」的字眼被淡化了、字母也變得更加圓潤可愛，但最重要的一點是，原logo里藍綠交織不清的色彩變成了分明的青綠和天藍?；蛘哒f，「藍更藍，綠更綠」了。
也許你已經(jīng)注意到了時間點的吻合。是的，除了與休斯頓半馬的年代級合作可以看作是沙特阿美對休斯頓這座「世界能源之都」的行業(yè)性布局，沙特阿美向國際體育市場的大規(guī)模進軍，恰恰與其品牌重塑計劃同步。
所謂「這，是計劃的一部分?！?/p>
由于生態(tài)危機日趨嚴重，在公眾眼里，能源行業(yè)似乎已經(jīng)變成了環(huán)境保護的「反義詞」，可能源又確實是人類賴以生存的保障，兩相疊加之下，國際能源巨頭往往會被潑上污名化的「臟水」。
另一方面，當極端天氣在公共生活中的感知度越來越強，「節(jié)能減排」正在從空泛的口號轉(zhuǎn)化成具體的行為，各種各樣新能源科研成果的問世，也給上一代化石燃料企業(yè)造成了來自外部社會的空前壓力。它們需要找到一種方式，更親密地和大眾溝通、更積極地改善品牌形象、更立體地展示自家的科技創(chuàng)新。
體育，就是這樣一種方式。
F1是一個好例子。根據(jù)其最新章程，從2026年起，所有引擎必須使用100%的「可持續(xù)燃料」，并積極探索更高效率的能耗解決方案，同時要面向更進一步的電氣化。所以沙特阿美的贊助邏輯顯而易見：讓這個號稱「人類機械運動巔峰」的賽事，成為自己的能源技術(shù)展示的最佳舞臺。
想象一下，如果完全使用新合成燃料的阿斯頓馬丁車隊，可以在大獎賽中以更少耗能跑出不遜于別家車隊的輸出表現(xiàn)，同時對環(huán)境的損耗也更小，這無疑是比單純試驗數(shù)據(jù)更好的背書。
另一方面，能源電氣化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，作為內(nèi)燃機時代的霸主，沙特阿美也需要通過更為優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)能源盡可能為自己的轉(zhuǎn)型爭取好感和時間。君不見，才幾年下來，新能源汽車就已成翻天之勢。石油賣不到地老天荒，在整個沙特的「去石油化」國家戰(zhàn)略里，阿美自然要身先士卒。
反過來，消費者對大型體育賽事「生態(tài)友好」的要求也隨著社會思潮水漲船高，越是大規(guī)模的體育活動，越要在低碳問題上做出表率。換句話說，世界杯也好、奧運會也罷，對能源龍頭企業(yè)的需求并不比后者對體育賽事贊助的需求少。
瞧瞧吧，巴黎奧運為了減碳已經(jīng)不近人情地放棄在奧運村里裝空調(diào)了。而去年，杭州亞運會就在專線航班中使用了利用地溝油制成的可持續(xù)航空燃料，這是沙特阿美可以直接照抄的作業(yè)。
03 三駕馬車
讀到這里，想必有了解國際形勢的讀者會暗笑：「這作者，根本沒寫到點子上。沙特阿美玩體育，說到底是國家意志?！?/p>
哎，這不就來了嘛。
自從2016年發(fā)布幾乎覆蓋全領(lǐng)域發(fā)展的雄偉改革計劃「愿景2030」（Vision 2030）以來，沙特阿拉伯，已然一躍成為國際體育未來10年的核心操盤手。然而，一個國家是不能由政府直接下場操作的，需要用不同組織架構(gòu)的實體出面執(zhí)行。于是，沙特的國際體育「三駕馬車」應(yīng)運而生：一家基金、一個公司、一座城市。
你大概聽說過沙特主權(quán)投資基金PIF（Public Investment Fund），但這里很容易搞錯，曼城的金主是阿聯(lián)酋，巴黎圣日耳曼的金主是卡塔爾，沙特目前通過PIF持有的唯一一支五大聯(lián)賽球隊，是英超的紐卡斯爾聯(lián)。
不過這個局面可能很快要改變了，通過新成立的利雅得航空集團（Riyadh Air，第一條航線預(yù)計2025年首飛），沙特已經(jīng)成為了西甲豪門馬德里競技的主贊助人。
另外，就是正在撼動高爾夫賽事傳統(tǒng)格局的LIV Golf，而一旦這項靠鈔能力把PGA打得丟盔卸甲的賽事取得成功，這種模式很可能被沙特復(fù)制到其它運動的爭霸中。
熟悉亞足聯(lián)賽事的球迷不會對場邊廣告牌上的「NEOM」字樣感到陌生，它的中文名叫「新未來城」，是一座規(guī)劃中充滿了狂野想象的超級城市，沙特官方為此直接拍出了5000億美元的預(yù)算。
它贊助了亞足聯(lián)旗下包括世界杯預(yù)選賽在內(nèi)的幾乎所有比賽，此外，還有FIBA 3X3「挑戰(zhàn)者」世界巡回賽。以及，意在把NEOM的沙漠山地區(qū)變成雪山度假區(qū)的2029年亞洲冬季運動會。
至于前文提到的「去石油化」，在「愿景2030」計劃中的完整表述是這樣的：「我們決心鞏固經(jīng)濟實力，推進經(jīng)濟多樣化，將核心實力轉(zhuǎn)化成為實現(xiàn)全面多樣化未來的工具。鑒于此，我們將把阿美石油公司從一家石油生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型成一個全球化產(chǎn)業(yè)集團。」
其實有沙特官方背景的商業(yè)實體遠不止于此，據(jù)統(tǒng)計，沙特已經(jīng)完成了包括電競在內(nèi)的多達300項體育賽事的合作布局。所有這些，最終都指向了「愿景2030」計劃的總目標：建設(shè)世界級投資強國、國際樞紐、多種產(chǎn)業(yè)的交流門戶。
在查閱資料的過程中，我們清楚地知道，有關(guān)沙特投資體育的評價并不都是正面。但難以否認，在巨型的國家戰(zhàn)略面前，體育的「工具」屬性本就客觀存在。至少到2034年，沙特都是無法忽視的體育力量。只有對這股力量有清晰的認知和理解，從業(yè)者也才能更好地認知、理解和服務(wù)本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
所以，希望你再在體育場看到沙特阿美的廣告牌時，能「看到」多一點內(nèi)容。