文|胖鯨頭條
編輯|張婷
近日，Manner門店多起沖突事件讓其站上輿論的風(fēng)口浪尖?！笆Э亍钡牡陠T背后，是行業(yè)內(nèi)卷帶來的高壓。實(shí)際上，以茶飲行業(yè)9.9元風(fēng)潮席卷為始，餐飲價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷便“一發(fā)不可收拾”。
如今，在抖音、美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)，各大餐飲品牌紛紛以降價(jià)換流量，為消費(fèi)者提供海量的“薅羊毛”機(jī)會(huì)。
看似“鷸蚌相爭(zhēng)、漁翁得利”的背后，真的有讓利于消費(fèi)者嗎？
通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，餐飲品牌就能夠跑馬圈地、搶占先機(jī)嗎？
陷在價(jià)格戰(zhàn)中的餐飲品牌
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全國(guó)餐飲收入4274億元，同比增長(zhǎng)5.0%。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)則表示，5月全國(guó)餐飲行業(yè)“增收不增利”，而價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇是造成該現(xiàn)象的重要因素，呼吁各品牌“停止價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)”。
官方緊急下場(chǎng)呼吁，可見當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象已不是個(gè)例，幾乎所有餐飲品牌都在戰(zhàn)場(chǎng)上“廝殺”得精疲力竭。
咖啡茶飲：古茗的“招牌檸檬水”在活動(dòng)優(yōu)惠后僅需4元；書亦燒仙草的“金桔檸檬水”定價(jià)6元/杯；喜茶的經(jīng)典產(chǎn)品“純綠妍茶后”用券后只需4元/杯。瑞幸與OATLY聯(lián)手打造的燕麥拿鐵全國(guó)9.9元/杯；庫迪爆品果咖系列全場(chǎng)9.9元/杯不限量；蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖推出爆炸式低價(jià)，除部分產(chǎn)品外，全場(chǎng)咖啡6.6元封頂；星巴克與上述品牌不同，雖然沒有高調(diào)官宣低價(jià)活動(dòng)，卻已悄悄地在APP、小程序，美團(tuán)、抖音等團(tuán)購平臺(tái)上猛發(fā)“39.9兩杯”“49.89三杯”優(yōu)惠券、推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠活動(dòng)。
粉、面、飯等中西式快餐：除了肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞的“隨心配套餐”，漢堡王、德克士等西式快餐也競(jìng)逐“9.9”；川味快餐鄉(xiāng)村基更是高調(diào)官宣4款產(chǎn)品特大降價(jià)，“價(jià)格回到2008年”；中式連鎖快餐品牌西少爺部分產(chǎn)品只賣“9.9”；和合谷、南城香、嘉和一品也接連推出“3元粥品無限續(xù)”“3元自助早餐”“任意粥品2.8元”等活動(dòng)。
火鍋、燒烤等聚會(huì)式餐飲：呷哺呷哺小火鍋官宣多種高品質(zhì)套餐全線降價(jià)；海底撈推出平價(jià)子品牌“小嗨火鍋”；北木南烤肉則在618推出低至4.8折的套餐；漢拿山烤肉也發(fā)起618年中鉅惠，部分爆款產(chǎn)品低至4折。
不難發(fā)現(xiàn)，近年來頻頻參與價(jià)格戰(zhàn)的，大多是具有一定規(guī)模的連鎖餐飲品牌。面對(duì)前端市場(chǎng)瘋狂的降價(jià)潮，甚至有品牌放棄多年來建起的品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)而打造親民人設(shè)，助力行業(yè)擠掉消費(fèi)泡沫，但確實(shí)也“傷筋動(dòng)骨”。
以“價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者”咖啡茶飲行業(yè)為例，正逐漸被低價(jià)“反噬”。瑞幸咖啡2024年一季度財(cái)報(bào)提到，一季度營(yíng)業(yè)虧損6510萬元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-1%，自營(yíng)門店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從2023年同期的25.2%下滑至7%，2022年、2023年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利后，2024年再現(xiàn)虧損；星巴克2024財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%，凈利潤(rùn)為7.724億美元，同比下降14.96%。
在跑馬圈地式的價(jià)格戰(zhàn)背后，是餐飲品牌的“傷敵一千，自損八百”，而在這其中，也少不了美團(tuán)、抖音等本地生活服務(wù)平臺(tái)的推波助瀾。
賠本賺吆喝，低價(jià)團(tuán)購正在失控
QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，抖音重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。作為目前影響力較大的兩大本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)與抖音用最簡(jiǎn)單粗暴的方式招攬用戶、占領(lǐng)用戶心智：低價(jià)團(tuán)購。
本地生活服務(wù)平臺(tái)充斥著低價(jià)團(tuán)購信息
“最新羊毛！手慢無”“這種套餐真有人團(tuán)？”在小紅書平臺(tái)上，充斥著對(duì)美食團(tuán)購褒貶不一的評(píng)價(jià)。有人分享著在美團(tuán)、抖音、京東等多平臺(tái)的“薅羊毛”攻略；也有人表示，看似低價(jià)的套餐內(nèi)被加入了例如帆布包、礦泉水等項(xiàng)目費(fèi)用“割韭菜”，團(tuán)購到店后存在等餐時(shí)間久、菜品口味不好、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象。
近日有消費(fèi)者對(duì)胖鯨反映，“前段時(shí)間在抖音上團(tuán)購了58元的多人餐，價(jià)格便宜到離譜，一度覺得‘不敢下嘴’，擔(dān)心存在食品安全問題?！?/p>
雖然低價(jià)美食滿足了大部分消費(fèi)者追求“性價(jià)比”的需求，但也有不少消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)并不意味著占到便宜，而是更看重“質(zhì)價(jià)比”。
服務(wù)平臺(tái)與社交平臺(tái)對(duì)于低價(jià)團(tuán)購呈現(xiàn)出彼此割裂的情況
山東一家中小型連鎖火鍋品牌店店主對(duì)胖鯨表示，有不少本地生活平臺(tái)的服務(wù)商和美食達(dá)人進(jìn)店尋求合作，起初并不相信這些人嘴中制造的焦慮，也不想共同分享生意蛋糕，但看到商場(chǎng)內(nèi)其他同類店鋪借助本地生活平臺(tái)以價(jià)換量、客源大幅增長(zhǎng)，終于也坐不住了，“餐飲行業(yè)最怕的就是冷清，我做老板的臉上掛不住，賬本也不好看啊！為了不掉隊(duì)只能跟著一起卷。”
此外，該店主還表示，加入價(jià)格戰(zhàn)像是在被“趕鴨子上架”，“說實(shí)話，美團(tuán)、抖音這些平臺(tái)的機(jī)制太復(fù)雜了，我們做餐飲的也沒工夫去仔細(xì)研究，做什么活動(dòng)、怎么定價(jià)，有點(diǎn)全權(quán)交給他們（指本地生活平臺(tái)服務(wù)商）的感覺，有時(shí)候看著滿屋子的客人挺高興的，但有時(shí)候也擔(dān)心所謂的平臺(tái)活動(dòng)把生意搞亂了，總之處于一個(gè)矛盾的心態(tài)吧?！?/p>
餐飲拼價(jià)格的最直接效應(yīng)，是讓店鋪?zhàn)兊脽狒[起來，但門庭若市的表象之下，是源源不斷的現(xiàn)金流？還是“賠本賺吆喝”？恐怕只有老板自己知道。但最需要搞清楚的是，生意總歸是自己的，低價(jià)活動(dòng)的成本、利潤(rùn)、定價(jià)不能“拍腦袋決定”；店鋪的翻臺(tái)率、目標(biāo)客群的定位也不能“一問三不知”。
拼供應(yīng)鏈、拼運(yùn)營(yíng)，破除魔咒
如今的餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，像是一場(chǎng)激烈無比的足球賽。大部分品牌集中在前場(chǎng)拼價(jià)格、緊盯球門爭(zhēng)奪進(jìn)球機(jī)會(huì)，而只有少數(shù)品牌意識(shí)到中場(chǎng)和后場(chǎng)的策略才是進(jìn)球的關(guān)鍵，合理借助本地生活平臺(tái)適度參與價(jià)格戰(zhàn)、更多投入效率戰(zhàn)與供應(yīng)鏈戰(zhàn)中，才能打造適配自身的“最佳生態(tài)位”。
以中式餐飲連鎖品牌和府撈面為例，75%的公司系統(tǒng)都是由其技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，通過一臺(tái)手機(jī)就能夠搞定整個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)，支撐了和府600家門店的日常管理；據(jù)創(chuàng)始人李學(xué)林透露，在多平臺(tái)進(jìn)行了多維度、顆?；臅?huì)員運(yùn)營(yíng)，將原本的高端產(chǎn)品以低價(jià)打入會(huì)員群體，由此擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面與喜好度，進(jìn)一步提高復(fù)購率。
以小吃連鎖品牌夸父炸串為例，通過與河南華鼎供應(yīng)鏈、上海絕配供應(yīng)鏈強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造了覆蓋全國(guó)超2800個(gè)城市的全程冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)；還在全國(guó)設(shè)置11個(gè)城市分倉，形成日益完備的網(wǎng)絡(luò)化倉配服務(wù)體系。通過“拼”供應(yīng)鏈，讓近80%的門店實(shí)現(xiàn)一周2配、重點(diǎn)區(qū)域一周3配，也為連鎖品牌的規(guī)?；瘎?chuàng)造了良好的先行條件。
近日，中烹?yún)f(xié)也強(qiáng)調(diào)，發(fā)展“數(shù)字+餐飲”提升價(jià)值創(chuàng)造力，增強(qiáng)人才培養(yǎng)力度提升餐飲業(yè)整體水平，加大政策支持激發(fā)餐飲消費(fèi)潛能是破除餐飲業(yè)“增收不增利”的關(guān)鍵要素。
沒有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)該休矣
放眼全球，美國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞，日本的吉野家、薩莉亞，這些知名餐飲企業(yè)都是崛起于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加速、消費(fèi)需求變化的時(shí)期，同時(shí)也是食品工業(yè)技術(shù)、供應(yīng)鏈發(fā)展的強(qiáng)盛時(shí)期。
對(duì)于我國(guó)的餐飲企業(yè)來說，整個(gè)行業(yè)正處于變動(dòng)發(fā)展階段，品牌焦慮在所難免。營(yíng)銷層面的流量固然重要，但各大本地生活平臺(tái)只是錦上添花而不是救命稻草，如果忽視了餐飲業(yè)的核心“好產(chǎn)品與好服務(wù)”，或許只會(huì)南轅北轍。
因此，繼續(xù)卷入價(jià)格戰(zhàn)是在“溫水煮青蛙”，看似“賓客盈門”，實(shí)則“進(jìn)退失據(jù)”：長(zhǎng)期維持低價(jià)，只會(huì)嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間，不得不在食材質(zhì)量、服務(wù)投入、員工待遇等方面做出犧牲，為今后的發(fā)展埋下無數(shù)“雷點(diǎn)”，損傷品牌聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)；通過低價(jià)吸引來的客群也會(huì)變得魚龍混雜，一旦價(jià)格回升，對(duì)價(jià)格極度敏感的群體便不會(huì)再復(fù)購，一旦產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)有所降低，本應(yīng)是目標(biāo)客群的用戶忠誠(chéng)度也會(huì)下降。
展望下一個(gè)十年，餐飲品牌若能將價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為拼供應(yīng)鏈、拼安全、拼口碑，提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，或許就能夠掌握長(zhǎng)坡厚雪、穿越周期的實(shí)力。
監(jiān)制：范懌
參考資料：
[1] 新京報(bào)，《5月全國(guó)餐飲收入同比增5%，中烹?yún)f(xié)呼吁“停止價(jià)格戰(zhàn)”》
[2] QuestMobile，《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》