波司登突破200億元。
據(jù)波司登6月26日發(fā)布的23/24財(cái)年報(bào)告，在截至2024年3月31日的年度內(nèi)，波司登錄得營(yíng)收232.14億元，同比增長(zhǎng)38.4%；歸母凈利潤(rùn)30.74億元，同比增長(zhǎng)43.7%，雙雙創(chuàng)下新高。
增長(zhǎng)也是有質(zhì)量的。
最亮眼的是盈利能力提升。23/24財(cái)年，波司登毛利率達(dá)59.6%，較上一財(cái)年上升了0.1個(gè)百分點(diǎn)；凈利率達(dá)到13.4%，同比增加了0.5個(gè)百分點(diǎn)。這也是波司登連續(xù)第九年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增速大于營(yíng)收增速。
其次，庫(kù)存周轉(zhuǎn)明顯改善。23/24財(cái)年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降至115天，同比減少29天，為其歷史最好水平。
更為隱蔽的亮點(diǎn)是渠道效率的提升。23/24財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）凈減少了206家至3217家，表明其用更精簡(jiǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，撬動(dòng)了更高效的回報(bào)。
具體來(lái)看，波司登的四大主營(yíng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
23/24財(cái)年，作為集團(tuán)最大收入來(lái)源的品牌羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.8%至195.21億元，占總營(yíng)收的84.1%。除此之外的貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)也都錄得增長(zhǎng)，增幅分別為16.4%、16.6%、0.3%，三者對(duì)總營(yíng)收的占比分別為11.5%、3.5%、0.9%。
單看品牌羽絨服業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)下的三大品牌均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，主品牌波司登銷售額同比增長(zhǎng)42.7%至167.85億元，占品牌羽絨服銷售額的86%；第二大品牌雪中飛錄得65.3%的增幅，銷售額突破20億元，占品牌羽絨服銷售額的比例提升至10.3%；冰潔的銷售額同比增長(zhǎng)15.9%至1.45億元。
如果將目光轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)的時(shí)間跨度，自18/19財(cái)年來(lái)，波司登業(yè)績(jī)已連續(xù)6年創(chuàng)下歷史新高，期間營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.5%。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤的速度。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，服裝、鞋帽、針紡織品類社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均復(fù)合增速為0.56%。
在全球范圍內(nèi)，也少有比波司登規(guī)模更大的羽絨服企業(yè)。報(bào)告期內(nèi)的2023年7月，波司登再度獲權(quán)威信息咨詢公司歐睿認(rèn)定為“全球羽絨服規(guī)模領(lǐng)先”、“銷售額、銷售量同時(shí)位列領(lǐng)先”。
而要拆解波司登增長(zhǎng)的秘密，首先要回到這場(chǎng)變革的起點(diǎn)——2018年，波司登明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，將重點(diǎn)放在羽絨服核心主業(yè)和波司登品牌上，開(kāi)始推動(dòng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、零售升級(jí)、供應(yīng)鏈快返、數(shù)智化經(jīng)營(yíng)等全方位的轉(zhuǎn)型變革。
正是這些合力的共同作用，將波司登一步步推向了如今的高度。
品牌建設(shè)方面，波司登營(yíng)銷策略的一大特點(diǎn)是產(chǎn)品力和品牌力的雙向賦能，以此實(shí)現(xiàn)“品銷兩旺”的效果。具體來(lái)看，23/24財(cái)年內(nèi)，波司登在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、輕薄羽絨服、沖鋒衣鵝絨服等標(biāo)志性的創(chuàng)新品類，與之配套的品牌動(dòng)作是到米蘭達(dá)芬奇莊園舉辦大秀、到新疆阿勒泰山頂打造雪山快閃店及雪山實(shí)景大秀。
產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷的配合，不僅打造出了TOP暢銷款，還有助于波司登鞏固在羽絨服及功能性服飾領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)知，夯實(shí)品牌價(jià)值。據(jù)國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance公布的“2023年全球最具價(jià)值服飾品牌榜50強(qiáng)（Brand Finance Apparel 50 2023）”，波司登品牌再次入選，位列第47名。波司登也是中國(guó)服飾領(lǐng)域中唯一入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）2023年度“世界品牌500強(qiáng)”的品牌。
而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵一方面在于如何嫁接產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者喜好，目前波司登已確立了一體化拉通市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、銷售、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)流程。整體來(lái)看，波司登主要圍繞不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)新品，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景側(cè)重時(shí)尚，商務(wù)場(chǎng)景突出品質(zhì)，戶外場(chǎng)景則強(qiáng)化功能，覆蓋面更廣的休閑場(chǎng)景則緊跟當(dāng)下流行趨勢(shì)。
另一方面，波司登的產(chǎn)品創(chuàng)新也有技術(shù)創(chuàng)新作支撐。23/24財(cái)年內(nèi)，波司登共申報(bào)了545項(xiàng)專利，到財(cái)年末已累計(jì)獲得971項(xiàng)專利。
波司登在零售渠道的變革也是外界能直接感知到的。
線下，“坐實(shí)單店經(jīng)營(yíng)”已被提升到戰(zhàn)略變革層面，波司登更追求渠道質(zhì)量的優(yōu)化而非單純的門店數(shù)量提升。相關(guān)舉措包括根據(jù)市場(chǎng)分層、分店態(tài)地展開(kāi)差異化運(yùn)營(yíng)；打造具有標(biāo)桿意義的Top門店；針對(duì)羽絨服這種季節(jié)性強(qiáng)的品類開(kāi)設(shè)更為靈活的旺季店等。
值得提到的是，得益于波司登近兩年的加盟扶持政策，23/24財(cái)年品牌羽絨服業(yè)務(wù)的加盟店數(shù)量?jī)粼黾?7家，來(lái)自加盟渠道的銷售額大增67.9%，占總收入的比例提升了3.4個(gè)百分點(diǎn)至23.6%。
線上，波司登的策略依然是發(fā)力核心品類、聚合品牌戰(zhàn)役和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。23/24年，波司登全品牌的線上收入增幅達(dá)到40.6%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)35.0%的銷售額來(lái)自線上。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上提到，線上渠道不僅帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，也引領(lǐng)了線下門店的業(yè)績(jī)提升。
而在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力背后，波司登的供應(yīng)鏈實(shí)力也是其在行業(yè)中的一大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈柔性快返的優(yōu)勢(shì)尤其突出。波司登實(shí)施的是“期貨+現(xiàn)貨”的商品運(yùn)營(yíng)模式，目前首批訂單比例控制在40%左右，剩余比例則根據(jù)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，在銷售旺季滾動(dòng)下單，通過(guò)拉式補(bǔ)貨、快速上新和小單快返的形式做出快速反應(yīng)。
對(duì)于一個(gè)百億營(yíng)收級(jí)別、覆蓋多元渠道和市場(chǎng)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，全渠道一體化的商品運(yùn)營(yíng)能力也尤為重要。波司登在23/24財(cái)年延續(xù)直營(yíng)和批發(fā)訂貨分開(kāi)的模式，但兩者的庫(kù)存可以通過(guò)一體化的庫(kù)存管理平臺(tái)統(tǒng)一管理，波司登的智能配送中心也服務(wù)于從線上到線下、從直營(yíng)到加盟等全渠道的業(yè)務(wù)。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是支撐起供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。近幾年，波司登的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從商品零售端延伸到生產(chǎn)制造、物流和商品運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，并逐步確立聚焦用戶、零售、商品為未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)。
整體來(lái)看，波司登在如今市場(chǎng)環(huán)境中所表現(xiàn)出來(lái)的穿越周期的發(fā)展韌性，一方面得益于其在具體的運(yùn)營(yíng)層面上，既有打通整合各業(yè)務(wù)領(lǐng)域、各環(huán)節(jié)、各渠道的系統(tǒng)化管理實(shí)力，又有針對(duì)多元品牌、多元需求、多元渠道和市場(chǎng)展開(kāi)差異化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
另一方面，這也來(lái)自于波司登的長(zhǎng)期“聚焦”，即在業(yè)務(wù)上聚焦主領(lǐng)域、主品牌，在管理上聚焦關(guān)鍵能力的提升，不斷夯實(shí)品牌和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
長(zhǎng)期主義者總能收到來(lái)自過(guò)去的禮物。正如波司登高級(jí)副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上提到，波司登在23/24財(cái)年取得的成績(jī)，七八成的功夫其實(shí)來(lái)自23/24財(cái)年之外多年的聚焦和堅(jiān)守。
波司登在最新財(cái)報(bào)中提到，集團(tuán)將繼續(xù)“聚焦羽絨服主航道、聚焦時(shí)尚功能科技服飾主賽道”，升級(jí)戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新研發(fā)、協(xié)同共贏、管理體系四項(xiàng)核心能力，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、品類經(jīng)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、客戶體驗(yàn)四項(xiàng)核心舉措，邁向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的新征程。