文|新品略財經(jīng) 吳文武
多面壓力之下的“鴨王”周黑鴨，創(chuàng)始人“出山”后，鬧出裁員傳聞烏龍，周黑鴨怒了，也急了。
01 周黑鴨鬧裁員傳聞烏龍
鹵味江湖大混戰(zhàn)，“鴨王”周黑鴨鬧出了裁員傳聞烏龍，周黑鴨怒了！
《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，6月26日，“周黑鴨開始裁員”話題沖上熱搜，引發(fā)市場關(guān)注和熱議。要知道周黑鴨可是鹵味鴨貨賽道的頭部玩家，難道周黑鴨的鴨貨賣不動，要大裁員了？
據(jù)《消費日報》報道，6月12日，周黑鴨發(fā)布了一系列人事變動公告，張宇晨辭任執(zhí)行董事、公司行政總裁及董事會策略發(fā)展委員會委員職務(wù)，該職位由創(chuàng)始人、周黑鴨董事會主席周富裕兼任。
時隔7年多時間，隱居幕后多年的周黑鴨創(chuàng)始人“出山”，引發(fā)市場關(guān)注。
按常理，一家企業(yè)如果職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營有方，創(chuàng)始人會站在幕后，只有企業(yè)遭遇危機之時，創(chuàng)始人才會重新“出山”。
近日，有媒體報道稱，重新“出山”的周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，第一件事就是對周黑鴨的組織架構(gòu)進行大調(diào)整。
據(jù)悉，周黑鴨已基本確定裁員計劃，涉及面較廣，近乎涵蓋集團各個部門，人員比例在20%至30%左右。
周黑鴨裁員的消息流出市場后，在6月26日這天，“周黑鴨開始裁員”話題上了熱搜，一時間把周黑鴨推向焦點財經(jīng)新聞。
針對市場流傳周黑鴨裁員一事，鬧得沸沸揚揚，當(dāng)天周黑鴨在回應(yīng)《新京報》時稱，裁員消息是謠言，公司會對謠言采取法律手段應(yīng)對。很明顯，周黑鴨怒了！
針對創(chuàng)始人回歸一事，周黑鴨方面曾對媒體表示，公司處于戰(zhàn)略變革的關(guān)鍵期，創(chuàng)始人任董事長兼任行政總裁，能有力推進關(guān)鍵戰(zhàn)略落實。
周黑鴨曾表示，今年的戰(zhàn)略是“重回經(jīng)典”，周富裕在這時直接沉到業(yè)務(wù)線上來，效率會更高。
在當(dāng)前的大環(huán)境下，但凡有哪家大企業(yè)曝出裁員，會立即引發(fā)市場關(guān)注和熱議。一般企業(yè)在困難時期，都會想辦法渡過難關(guān)，不到萬不得已，不會進行大規(guī)模裁員。
身為鹵味賽道頭部企業(yè)的周黑鴨，創(chuàng)始人回歸，企業(yè)戰(zhàn)略大調(diào)整，如今又被曝出大裁員傳聞烏龍，雖然周黑鴨官方回應(yīng)稱是謠言，但綜合市場各方信息來看：周黑鴨不僅怒了，也急了！
02 焦慮的周黑鴨
《新品略財經(jīng)》是一名鹵味吃貨，也一直很喜歡吃周黑鴨，偶爾逛街的時候或路過周黑鴨的門店還會買一點。
看起來周黑鴨的生意做得很紅火，但實際上早已陷入了焦慮，鴨貨不好賣了，周黑鴨不掙錢了！
據(jù)周黑鴨財報顯示，2023年，周黑鴨總營收27.4億元，同比增長17.1%；實現(xiàn)凈利潤1.16億元，同比增長357.1%。
盡管從凈利潤指標(biāo)看，周黑鴨這一數(shù)據(jù)可以說是暴增，但仔細一看，這一增長是在2022年僅為0.25億的較低凈利潤基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。
再往前看2022年，當(dāng)年周黑鴨總營收下滑18.3%，僅達到23.4億元，而凈利潤更是斷崖式下滑92%，實現(xiàn)0.25億元。
時間回到2016年，那一年周黑鴨上市，當(dāng)時風(fēng)光無限，更是被外界稱為“鴨王”。2017年，周黑鴨的年營收達到32.49億元，凈利潤高達7.6億元，當(dāng)時是周黑鴨的巔峰時刻。
然而，周黑鴨也沒想到，好日子就過了兩年，2019年開始，周黑鴨的業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，近兩年周黑鴨的凈利潤從5字頭到了1字頭。
在總營收和凈利潤雙降的情況下，周黑鴨放開加盟，但周黑鴨的加盟戰(zhàn)略效果不符合預(yù)期，原本周黑鴨希望到2023年總門店數(shù)量達到4500家左右，實際上只開了3816家。
從門店總數(shù)量看，周黑鴨顯然無法與同行相比。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，絕味鴨脖的門店數(shù)已達15950家，而紫燕百味雞則也已超過6200家。
更尷尬的是，周黑鴨陷入了開店越多，盈利越難的尷尬境地。
數(shù)據(jù)顯示，以2021年為例，周黑鴨門店總數(shù)達到了2781家，其中自營門店1246家，特許經(jīng)營門店1535家。然而，到了2023年上半年，盡管門店數(shù)量可能進一步增加，但總營收卻與2021年相差無幾，更令人擔(dān)憂的是，凈利潤僅為2021年的一半。
周黑鴨之前走直營路線，后來開放加盟，走高端路線，周黑鴨的很多門店都開在購物中心，甚至是地鐵站出口等商圈，直營門店成本高。
周黑鴨業(yè)績表現(xiàn)不佳，更是讓周黑鴨的股價“跌跌不休”。在二級市場方面，截至6月24日，周黑鴨總市值40.03億港元，股價為1.72港元/股，距離曾經(jīng)的巔峰時期的11.62港元/股，跌得只剩下了個零頭。
周黑鴨不僅要面對絕味鴨脖、煌上煌等老對手的競爭，還要應(yīng)對久久丫、精武鴨脖、鹵三國等新興品牌的追擊。
最近兩年，正在快速狂飆的鹵味品牌麻爪爪就賣得不錯，對周黑鴨的產(chǎn)品有一定的可替代性。這些新的鹵味品牌不斷崛起，走的是差異化的地方風(fēng)味路線，搶走了不少消費者群體。
更值得關(guān)注的是，似乎現(xiàn)在周黑鴨的高端鴨貨故事失靈了。在前幾年消費升級大浪潮下，周黑鴨的高端品牌形象和相對高的售價，很多消費者愿意買單，但現(xiàn)在消費環(huán)境變了。
最近一兩年，有不少消費者認為并吐槽周黑鴨越來越貴，拋棄了周黑鴨，減少了購買頻次。
03 周黑鴨急需講出新故事
內(nèi)憂外患之下的周黑鴨，如今創(chuàng)始人“出山”， “救火”意圖十分明顯，肯定會對周黑鴨進行戰(zhàn)略大調(diào)整，看得出周黑鴨正在積極改變自己。
在《新品略財經(jīng)》看來，周黑鴨未來不僅要放得下身段，重回“經(jīng)典”，還要守住“根據(jù)地”，研發(fā)更多新品，更急需講出新故事。
第一，周黑鴨要放得下身段，貼近消費市場。
周黑鴨在過去走的是相對高端的路線，而在當(dāng)前的消費市場大環(huán)境下，很多消費者都要性價比，鴨貨不是剛需，只是偶爾解解饞。
周黑鴨需要根據(jù)消費環(huán)境變化，在穩(wěn)固品牌形象的大前提下，進一步放低姿態(tài)，放下身段，貼近市場，推出更有性價比和質(zhì)價比的產(chǎn)品，甚至是合理降價也不是不可以。
如前文所述，周黑鴨今年的戰(zhàn)略是重回“經(jīng)典”，這更像是周黑鴨的“第二次創(chuàng)業(yè)”，一句話：周黑鴨要更親民。
第二，周黑鴨不僅要守住“根據(jù)地”，更要推出更多新品。
傳統(tǒng)經(jīng)典口味的鴨貨產(chǎn)品是周黑鴨的拳頭產(chǎn)品，是周黑鴨的“根據(jù)地”，周黑鴨當(dāng)然要繼續(xù)守好和做好這些經(jīng)典產(chǎn)品。
更重要的是，周黑鴨需要拿出更多新產(chǎn)品， 周黑鴨近一兩年主推小龍蝦產(chǎn)品，取得了一些成績，但現(xiàn)在小龍蝦正在失寵，未來能否成為周黑鴨的第二增長曲線還有待觀察。
周黑鴨需要研發(fā)出更多新產(chǎn)品，出爆品，留住消費者，不斷吸引更多消費者。
第三，周黑鴨急需講出新故事。
以前，周黑鴨已經(jīng)向市場講出了一個成功的周黑鴨故事，但時過境遷，市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新老競爭對手如林，周黑鴨急需講出新故事。
在創(chuàng)始人周富?；貧w之前，開了抖音賬號和視頻號，打造個人IP，分享人生感悟、商業(yè)思維，做周黑鴨產(chǎn)品營銷等。
可見，周黑鴨想通過這種方式向外界傳遞出一個積極信號：周黑鴨還是那個周黑鴨，周黑鴨想離消費者更近。
同時，周黑鴨也需要降本增效，不妨大膽關(guān)閉一些成本高、不盈利的直營門店。
比如，《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，周黑鴨在深圳地鐵某站出口站廳內(nèi)的門店沒開多久早就關(guān)閉了，地鐵站內(nèi)雖有人流，但停留的人少，周黑鴨的生意顯然沒有旁邊餅店的生意好，畢竟餅是剛需。
針對當(dāng)前周黑鴨的現(xiàn)實處境來說，創(chuàng)始人重新“出山”，調(diào)整組織架構(gòu)，預(yù)計未來還會有更多動作，周黑鴨是否真的會裁員，暫不知。
客觀說，周黑鴨依然是鹵味賽道的頭部玩家，依然有著很強的市場影響力，但面對激烈的競爭和快速變化的市場，周黑鴨只能積極應(yīng)對，加速自我改變，才能重回昔日巔峰。