文|鋅財經(jīng) 陳妍
編輯|大風
數(shù)字人的商業(yè)化之路，仍然是一片迷途。
最近，騰訊視頻號成為全網(wǎng)第一個向數(shù)字人開炮的平臺。它修訂了有關(guān)達人直播的細則，將“掛機錄播”內(nèi)容改成了“非真實直播”內(nèi)容，里面提到，使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播都是違規(guī)行為。
視頻號細則截圖
簡單來說，視頻號加大了非真人直播亂象的整頓，明令禁止了虛擬數(shù)字人的直播行為。想靠數(shù)字人直播帶貨、直播打賞的路被堵死了。
不過目前細則主要針對直播場景，沒涉及視頻，也就是說，用數(shù)字人形象進行視頻創(chuàng)作的博主，暫時不受影響。
近幾年來，市面上有關(guān)數(shù)字人的風聲很大，大廠小廠都在鼓吹數(shù)字人技術(shù)的優(yōu)越性，比如花個三五千塊就能代替真人主播，分分鐘解放生產(chǎn)力。
但真的等到落地環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)，技術(shù)實力不過關(guān)、市場接納度不高、合規(guī)的監(jiān)管紅線，都是擺在數(shù)字人面前的大山。
數(shù)字人的商業(yè)化之旅仍然前途漫漫。
技術(shù)不過關(guān)，直播一眼假
放眼目前數(shù)字人所有的應(yīng)用場景，直播帶貨無疑是最受關(guān)注的賽道，24小時不間斷工作的數(shù)字人主播，給行業(yè)編造了一個盛大的美夢。
但眼下視頻號率先把鍋給端了。
視頻號會做出這種舉動，也在情理之中。跟京東、淘寶這些追求帶貨效率的電商平臺不同，視頻號脫胎于微信，它的優(yōu)勢就在于真人社交互動和內(nèi)容分享。允許數(shù)字人直播容易導致大量低端內(nèi)容充斥在視頻號上，從而破壞整個平臺生態(tài)。
這也從側(cè)面放映出一件事，數(shù)字人技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，實際觀感仍然很差很假，比不上真人直播，容易引起用戶反感。
拿最近比較出圈的AI劉強東來說，已經(jīng)是眼下高質(zhì)量的數(shù)字人代表。它在形象、動作、聲音、口癖上都盡可能接近劉強東本人，在直播過程中，AI劉強東也會時不時地看看手機，搓搓手指，調(diào)整下姿態(tài)。
但即便如此，還是能發(fā)現(xiàn)AI劉強東“不像真人”，非常僵硬和不自然。它幾乎不和觀眾互動，只能完成一些淺層次、同質(zhì)化的表達，被網(wǎng)友戲稱為“全是技巧，毫無感情”。
根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，AI劉強東直播的第一個小時內(nèi)，總GMV達到了5000萬。但更大程度上，是劉強東本人的名人效應(yīng)帶來那么大的關(guān)注度和銷量轉(zhuǎn)化，距離數(shù)字人取代真人直播還有很長一段路要走。
事實上，市面上有很多企業(yè)都嘗試過數(shù)字人帶貨，但實際帶貨效果大多不理想，只能草草放棄。
交個朋友直播間的相關(guān)負責人就曾表示，目前數(shù)字人技術(shù)整體還不太成熟，之前公司也嘗試過用數(shù)字人直播，但是效果不太好，“實際上數(shù)字人主播距離正式商用，可能還有3-5年的距離。”
到目前為止，相比起真人主播，數(shù)字人主播缺乏吸引力，消費者不愿為此買單。
規(guī)模化落地前的合規(guī)阻礙
數(shù)字人在技術(shù)層面的問題，或許可以靠著大模型的發(fā)展完善去解決，但倫理和合規(guī)上的挑戰(zhàn)，卻不是一時半會兒能克服得了的。
目前數(shù)字人領(lǐng)域缺乏足夠完善的行業(yè)規(guī)范，數(shù)字人的一些行為舉動，有可能會牽扯到法律糾紛和社會倫理問題。
舉個例子來說，當一個數(shù)字人主播，向直播間觀眾極力推銷某款產(chǎn)品的時候，它說的話有任何可信度嗎？數(shù)字人不是真人，不可能在任何意義上使用、觸摸過產(chǎn)品，一定程度上說，它說的每句話都是“假話”。
粉絲們喜歡李佳琦、小楊哥、董宇輝這些主播，起碼是認可他們作為真人的存在，在感情上有所寄托。真人主播能為消費者提供情緒價值，雙方存在真實的互動。但數(shù)字人又沒有“感情”，何談情感共鳴。
有些不法分子還會利用數(shù)字人實施詐騙，尤其是一些辨別能力弱的中老年人，稍有不慎就可能被坑錢。
因此不止視頻號，抖音、快手等平臺同樣對數(shù)字人保持謹慎態(tài)度。
前段時間，快手電商發(fā)布公告稱，對于利用AIGC輔助創(chuàng)作的直播內(nèi)容，快手不會給予特殊的流量扶持，利用AIGC低成本優(yōu)勢生產(chǎn)低質(zhì)量內(nèi)容的行為，平臺更是強烈反對。快手雖然不像視頻號那樣明令禁止，但也表明了“不支持”的態(tài)度。
快手電商公告
今年3月，抖音安全中心發(fā)布《抖音關(guān)于不當利用AI生成虛擬人物的治理公告》，對站內(nèi)不當使用AI技術(shù)生成虛擬人物發(fā)布內(nèi)容的賬號，進行了嚴厲處置。
考慮到數(shù)字人存在的爭議與不確定性，至少未來一段時間里，短視頻平臺都不會加大數(shù)字人的權(quán)重。
數(shù)字人IP，仍是小眾市場
當然了除了直播帶貨，國內(nèi)數(shù)字人賽道還有其他賽道和玩法，一些比較成熟的數(shù)字人IP，玩的是粉絲經(jīng)濟和虛擬偶像那套。
問題是這些年下來，能跑起來的虛擬數(shù)字人IP鳳毛麟角，不一定是筆劃算買賣。
首先打造一個完整的虛擬數(shù)字人IP，前期實在是太燒錢了。想要視覺外形上看起來足夠真實有質(zhì)感，其生產(chǎn)成本不會低于制作一部專業(yè)級電影。根據(jù)瑞銀發(fā)布的數(shù)字人研究報告，高級虛擬人物的前期投入成本平均為3000萬元，后期又需要真人團隊完成拍攝、配音、剪輯。
創(chuàng)壹科技CEO梁子康曾透露過，柳夜熙正式推出前的半年多時間，研發(fā)成本、人員成本、技術(shù)成本等投入都在百萬元級別，“第一條柳夜熙的短視頻成本約幾十萬元”。
更大的壓力是，可能掙不到錢。
像洛天依、A-Soul、柳夜熙這些虛擬數(shù)字人IP，目前主要是靠2B聯(lián)名代言，其他還有演出以及衍生周邊收入。這種變現(xiàn)模式跟網(wǎng)紅MCN機構(gòu)沒有本質(zhì)區(qū)別，虛擬偶像們利用自己的知名度和影響力，賺粉絲經(jīng)濟的錢。
但哪怕到現(xiàn)在，虛擬偶像在國內(nèi)市場仍屬于小眾愛好，受眾的增加速度比不上虛擬偶像的產(chǎn)出速度。這些年下來，大部分人可能只聽說過一個洛天依，其他大部分虛擬偶像幾乎沒什么聲量。
行業(yè)尚處于教育階段，許多虛擬數(shù)字人企業(yè)即便接得到商單，也是投入大于收入，虧本賺吆喝錢。
另外數(shù)字人IP還能應(yīng)用在文旅、金融等行業(yè)。
在一些景區(qū)和文化機構(gòu)，數(shù)字人代替真人成為導游，與游客展開個性化互動，比如中國文物交流中心的“文夭夭”，敦煌研究院的“伽瑤”；在銀行業(yè)，浦發(fā)銀行的智能數(shù)字人客服“小浦”，已經(jīng)任職了財富規(guī)劃師、大堂經(jīng)理、文檔審核員等20多個崗位。
雖然應(yīng)用的范圍挺廣，但終歸是新奇程度大于實用程度，整體商業(yè)模式還是不夠成熟。
數(shù)字人何時能在商業(yè)化上釋放更多想象力，還尚未可知。