文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯|唐飛
全球奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)加速分化。
以巴寶莉（Burberry）、巴黎世家（Balenciaga）、范思哲(VERSACE)為代表的二線奢侈品紛紛開(kāi)啟降價(jià)。在天貓平臺(tái)上，巴寶莉天貓旗艦店的折扣專區(qū)里，商品被分成七折、六折、五折幾檔，其中五折專區(qū)商品有70多件。2024年前4個(gè)月巴黎世家平均折扣率從30%增加到40%。范思哲的平均折扣從2023年初的約40%，提升至今年的50%以上。
二線奢侈品紛紛選擇降價(jià)的同時(shí)，頂奢品牌卻在集體提價(jià)。今年1月份，愛(ài)馬仕上調(diào)全線產(chǎn)品價(jià)格線，中Mini Kelly一代上漲1萬(wàn)元至56500元，漲幅達(dá)21.5%；柏金30手袋從92750元漲至105000元。2月份，愛(ài)馬仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將對(duì)旗下產(chǎn)品繼續(xù)全面漲價(jià)，漲幅在8%-9%。
和愛(ài)馬仕有著相似做法的還有瑞士腕表品牌勞力士，其在今年元旦后進(jìn)行全球統(tǒng)一調(diào)價(jià)，公司旗下熱門(mén)鋼筆平均漲幅為2%-5%，金表漲幅在6%-8%之間。6月份勞力士開(kāi)啟第二輪調(diào)價(jià)，旗下近300款腕表在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)區(qū)間為1%-4%。
一降一漲的背后，是全球奢侈品市場(chǎng)增速逐漸放緩，各品牌不得不調(diào)整銷售策略的事實(shí)。貝恩咨詢預(yù)測(cè)，2024年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)1%-4%，遠(yuǎn)低于2023年預(yù)測(cè)的8%-10%。
但資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品的降價(jià)和漲價(jià)卻給出截然不同的態(tài)度，不斷降價(jià)的巴寶莉股價(jià)從2023年6月18日的27.24美元/股，一路狂跌至今年6月16日12.7美元/股，一年內(nèi)跌幅達(dá)到53%。
圖源：雪球
作為對(duì)比，同為二線奢侈品品牌的拉夫勞倫（Ralph Lauren Corporation）并未選擇降價(jià)，但其股價(jià)卻從2023年6月18日的119.62美元/股上漲至今年6月16日的182.61美元/股，漲幅接近53%。
資本市場(chǎng)態(tài)度似乎給出了一個(gè)提前的預(yù)判——全球奢侈品品牌正逐漸分化，隨著企業(yè)選擇的打法不同，未來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也將出現(xiàn)分化。
降價(jià)，破壞了品牌價(jià)值
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)名詞叫“價(jià)格彈性”，價(jià)格彈性和需求彈性通常呈反比關(guān)系。即價(jià)格越高、需求越低，價(jià)格越低、需求越高。通俗點(diǎn)理解就是，降價(jià)可以帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)、幫助廠商去庫(kù)存、回流現(xiàn)金，而漲價(jià)則可能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至出現(xiàn)滯銷的情況。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以BBA（指寶馬、奔馳、奧迪）為代表的傳統(tǒng)豪華品牌從去年開(kāi)始多次降價(jià)。
這種降價(jià)短期內(nèi)的確拉動(dòng)了車輛銷量增長(zhǎng)。2023年寶馬、奔馳、奧迪在華新車交付量分別為82.5萬(wàn)輛、76.5萬(wàn)、72.9萬(wàn)輛，較同期分別增長(zhǎng)4.2%、1.7%、14.6%。
但這一思路在奢侈品行業(yè)似乎并不奏效，頻繁降價(jià)未能幫助巴寶莉?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而銷量還在下滑。巴寶莉發(fā)布的2024財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，截至3月30日，巴寶莉收入同比下降4%至29.68億英鎊；調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大跌34%至4.18億英鎊。
在2024財(cái)年第四財(cái)季，巴寶莉的亞太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大區(qū)域同店可比銷售均陷入負(fù)增長(zhǎng)。其中，亞太地區(qū)可比門(mén)店銷售下降了17%，中國(guó)大陸則同比下降19%。
作為對(duì)比，產(chǎn)品一直在漲價(jià)的LVMH集團(tuán)一季度銷售有機(jī)增長(zhǎng)3%。同期，愛(ài)馬仕（Hermès）的綜合收入也增長(zhǎng)17%至38億歐元。
業(yè)績(jī)反差的背后，本質(zhì)上源于降價(jià)、打折促銷破壞了奢侈品的品牌價(jià)值。降價(jià)短期刺激的銷量增長(zhǎng)，并不能覆蓋品牌資產(chǎn)損耗帶來(lái)的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)下滑。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Thorstein B Veblen）在《有閑階級(jí)論》中提到：要獲得并保持尊榮，僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。
換言之，購(gòu)買(mǎi)奢侈品是消費(fèi)者獲得并保持尊榮的最直觀證明，這種尊榮來(lái)源于品牌價(jià)值。通俗一點(diǎn)講就是，買(mǎi)奢侈品并不是為了皮包、手表或者香水本身，而是為了其背后所彰顯的高端、尊貴的品味和價(jià)值。
世界奢侈品協(xié)會(huì)相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，品牌附加值通常能占到奢侈品定價(jià)的55%。
圖源：德勤《2023年全球奢侈品力量》
一旦奢侈品頻繁降價(jià)，很容易破壞這種品牌附加價(jià)值，并向客戶發(fā)出他們無(wú)法信任品牌的信號(hào)。
而且這種降價(jià)還會(huì)影響奢侈品二手市場(chǎng)的交易，愈降價(jià)愈會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得商品愈不保值，愈會(huì)向市場(chǎng)大量拋售，最終反噬品牌方業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
奢侈品：品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品重要
進(jìn)一步來(lái)看，奢侈品的降價(jià)還破壞了品牌故事。
奢侈品之所以能成為奢侈品，其質(zhì)量和工藝若不做到全球頂尖水平，恐怕很難贏得消費(fèi)者青睞。且許多奢侈品品牌本就標(biāo)榜自己是最好的品牌，“限量”“特供”“純手工”等字眼更是頻頻出現(xiàn)在宣傳文案里。
比如說(shuō)，愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登和百達(dá)翡麗等品牌的成功，離不開(kāi)他們的產(chǎn)品采用最好材料、對(duì)細(xì)節(jié)嚴(yán)格把控有關(guān)。但真正形成差異化的還是他們的品牌故事，以及包括圍繞他們的“傳說(shuō)”和“神話”。
愛(ài)馬仕柏金包是其最有代表性的手袋之一，它的起源與英國(guó)歌手珍·柏金（Jane Birkin）有著密切聯(lián)系；香奈兒的 No.5系列不僅僅是一款香水，更是一部擁有百年歷史的嗅覺(jué)杰作，喚起加布里?！は隳蝺海℅abrielle Bonheur Chanel）本人的故事、個(gè)性和魅力。
這些案例均在說(shuō)明，奢侈品背后的品牌故事是將商品轉(zhuǎn)化為文化、身份和欲望的重要途徑。
只有當(dāng)奢侈品牌呈現(xiàn)出引人入勝、真實(shí)、差異化、以客戶為中心的故事，它才能創(chuàng)造極致的價(jià)值，并喚醒客戶情感、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而證明溢價(jià)的合理性。
且社媒傳播時(shí)代極大放大了“講故事”對(duì)奢侈品的重要性。
普拉達(dá)（Prada）首席執(zhí)行官Andrea Guerra指出，奢侈品中長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光至關(guān)重要，品牌故事永遠(yuǎn)不應(yīng)該是對(duì)趨勢(shì)的反應(yīng)或取悅受眾的嘗試。相反，它們應(yīng)該是長(zhǎng)期核心價(jià)值觀的表達(dá)，能夠激勵(lì)客戶并創(chuàng)造可取性。
Forrester相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%的“情感投入型”消費(fèi)者在他們忠誠(chéng)的品牌上花費(fèi)高達(dá)兩倍或更多，而這一數(shù)字在情感投入度低的消費(fèi)者中只有不到49%。換言之，能否及時(shí)的將品牌故事、品牌價(jià)值觀傳導(dǎo)給消費(fèi)者，未來(lái)將極大程度影響產(chǎn)品的銷量。
爭(zhēng)奪Z世代，奢侈品的必修課
對(duì)于業(yè)績(jī)的波動(dòng)，開(kāi)云集團(tuán)（旗下?lián)碛泄篷Y、圣羅蘭、巴黎世家、寶詩(shī)龍等奢侈品品牌）方面稱，這和亞太地區(qū)消費(fèi)者需求下滑有關(guān)。
貝恩公司發(fā)布的《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》預(yù)計(jì)，到2030年Z世代占全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的比例將達(dá)到25%-30%，千禧一代則占到50%-55%。
在中國(guó)市場(chǎng)，Z世代消費(fèi)者更是成為影響奢侈品品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。小紅書(shū)2024年發(fā)布的《奢侈品趨勢(shì)白皮書(shū)&人群靈感圖鑒》也顯示，奢侈品消費(fèi)人群中50%的用戶為95后，35%為00后。
現(xiàn)如今，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，是各大奢侈品牌都不愿放棄的“大蛋糕”。
圖源：《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報(bào)告》
但中國(guó)Z世代消費(fèi)者的持續(xù)改變，讓眾多奢侈品品牌在華銷售壓力劇增。
一方面，國(guó)內(nèi)Z世代消費(fèi)者需求愈發(fā)追求個(gè)性化、多元化。他們不僅對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)有更高的期望，也更希望擁有更個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，31%的Z世代受訪者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)希望獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。
另一方面，Z世代對(duì)于品牌能夠?yàn)樗麄兲峁┑膶I(yè)資訊也有更高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時(shí)，Z世代消費(fèi)者更有可能在品牌店購(gòu)物，而不是在品牌集合零售商購(gòu)物，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^(guò)與品牌銷售代表直接互動(dòng)來(lái)獲得更為詳細(xì)的信息。
意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)總經(jīng)理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞臺(tái)，它們就必須考慮到年輕一代消費(fèi)者對(duì)更可持續(xù)發(fā)展模式的追求。消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是在新興市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)正不斷積極迎合年輕顧客的要求。
換言之，奢侈品品牌中誰(shuí)能更深刻洞察中國(guó)Z世代消費(fèi)者需求、并和Z世代消費(fèi)者建立情感連接，誰(shuí)就能更受青睞，這也是奢侈品業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)逐漸分化的重要原因。
典型的如愛(ài)彼手表（Audemars Piguet），其通過(guò)研究中國(guó)年輕消費(fèi)者的行為和需求來(lái)調(diào)整了產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，并專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)“皇家橡樹(shù)系列萬(wàn)年歷手表中國(guó)限量版”，目前該表在市場(chǎng)上仍一表難求。
隨著財(cái)富轉(zhuǎn)移的進(jìn)行，未來(lái)5年-10年Z世代不僅是進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)最富有的一代，也是最挑剔的一代。隨著Z世代消費(fèi)者偏好的建立，“得Z世代者得天下”或許不再是一個(gè)口號(hào)，而是真真切切擺在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的問(wèn)題，失去Z世代關(guān)注的奢侈品品牌也將沒(méi)有未來(lái)。
2024年奢侈品品牌業(yè)績(jī)的分化只是開(kāi)端，屬于二線奢侈品牌的生存戰(zhàn)或許剛剛打響。