文|價值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
全球奢侈品市場迎來加速分化。
以巴寶莉（Burberry）、巴黎世家（Balenciaga）、范思哲(VERSACE)為代表的二線奢侈品紛紛開啟降價。在天貓平臺上，巴寶莉天貓旗艦店的折扣專區(qū)里，商品被分成七折、六折、五折幾檔，其中五折專區(qū)商品有70多件。2024年前4個月巴黎世家平均折扣率從30%增加到40%。范思哲的平均折扣從2023年初的約40%，提升至今年的50%以上。
二線奢侈品紛紛選擇降價的同時，頂奢品牌卻在集體提價。今年1月份，愛馬仕上調(diào)全線產(chǎn)品價格線，中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元，漲幅達(dá)21.5%；柏金30手袋從92750元漲至105000元。2月份，愛馬仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將對旗下產(chǎn)品繼續(xù)全面漲價，漲幅在8%-9%。
和愛馬仕有著相似做法的還有瑞士腕表品牌勞力士，其在今年元旦后進(jìn)行全球統(tǒng)一調(diào)價，公司旗下熱門鋼筆平均漲幅為2%-5%，金表漲幅在6%-8%之間。6月份勞力士開啟第二輪調(diào)價，旗下近300款腕表在中國市場漲價區(qū)間為1%-4%。
一降一漲的背后，是全球奢侈品市場增速逐漸放緩，各品牌不得不調(diào)整銷售策略的事實。貝恩咨詢預(yù)測，2024年個人奢侈品市場將增長1%-4%，遠(yuǎn)低于2023年預(yù)測的8%-10%。
但資本市場對奢侈品的降價和漲價卻給出截然不同的態(tài)度，不斷降價的巴寶莉股價從2023年6月18日的27.24美元/股，一路狂跌至今年6月16日12.7美元/股，一年內(nèi)跌幅達(dá)到53%。
圖源：雪球
作為對比，同為二線奢侈品品牌的拉夫勞倫（Ralph Lauren Corporation）并未選擇降價，但其股價卻從2023年6月18日的119.62美元/股上漲至今年6月16日的182.61美元/股，漲幅接近53%。
資本市場態(tài)度似乎給出了一個提前的預(yù)判——全球奢侈品品牌正逐漸分化，隨著企業(yè)選擇的打法不同，未來業(yè)績表現(xiàn)也將出現(xiàn)分化。
降價，破壞了品牌價值
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個名詞叫“價格彈性”，價格彈性和需求彈性通常呈反比關(guān)系。即價格越高、需求越低，價格越低、需求越高。通俗點理解就是，降價可以帶動銷量增長、幫助廠商去庫存、回流現(xiàn)金，而漲價則可能降低消費者購買欲望，甚至出現(xiàn)滯銷的情況。
舉個簡單的例子，以BBA（指寶馬、奔馳、奧迪）為代表的傳統(tǒng)豪華品牌從去年開始多次降價。
這種降價短期內(nèi)的確拉動了車輛銷量增長。2023年寶馬、奔馳、奧迪在華新車交付量分別為82.5萬輛、76.5萬、72.9萬輛，較同期分別增長4.2%、1.7%、14.6%。
但這一思路在奢侈品行業(yè)似乎并不奏效，頻繁降價未能幫助巴寶莉?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長，反而銷量還在下滑。巴寶莉發(fā)布的2024財年業(yè)績顯示，截至3月30日，巴寶莉收入同比下降4%至29.68億英鎊；調(diào)整后的經(jīng)營利潤大跌34%至4.18億英鎊。
在2024財年第四財季，巴寶莉的亞太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大區(qū)域同店可比銷售均陷入負(fù)增長。其中，亞太地區(qū)可比門店銷售下降了17%，中國大陸則同比下降19%。
作為對比，產(chǎn)品一直在漲價的LVMH集團(tuán)一季度銷售有機(jī)增長3%。同期，愛馬仕（Hermès）的綜合收入也增長17%至38億歐元。
業(yè)績反差的背后，本質(zhì)上源于降價、打折促銷破壞了奢侈品的品牌價值。降價短期刺激的銷量增長，并不能覆蓋品牌資產(chǎn)損耗帶來的長期業(yè)績下滑。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Thorstein B Veblen）在《有閑階級論》中提到：要獲得并保持尊榮，僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。
換言之，購買奢侈品是消費者獲得并保持尊榮的最直觀證明，這種尊榮來源于品牌價值。通俗一點講就是，買奢侈品并不是為了皮包、手表或者香水本身，而是為了其背后所彰顯的高端、尊貴的品味和價值。
世界奢侈品協(xié)會相關(guān)調(diào)查報告顯示，品牌附加值通常能占到奢侈品定價的55%。
圖源：德勤《2023年全球奢侈品力量》
一旦奢侈品頻繁降價，很容易破壞這種品牌附加價值，并向客戶發(fā)出他們無法信任品牌的信號。
而且這種降價還會影響奢侈品二手市場的交易，愈降價愈會讓消費者覺得商品愈不保值，愈會向市場大量拋售，最終反噬品牌方業(yè)績表現(xiàn)。
奢侈品：品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品重要
進(jìn)一步來看，奢侈品的降價還破壞了品牌故事。
奢侈品之所以能成為奢侈品，其質(zhì)量和工藝若不做到全球頂尖水平，恐怕很難贏得消費者青睞。且許多奢侈品品牌本就標(biāo)榜自己是最好的品牌，“限量”“特供”“純手工”等字眼更是頻頻出現(xiàn)在宣傳文案里。
比如說，愛馬仕、香奈兒、路易威登和百達(dá)翡麗等品牌的成功，離不開他們的產(chǎn)品采用最好材料、對細(xì)節(jié)嚴(yán)格把控有關(guān)。但真正形成差異化的還是他們的品牌故事，以及包括圍繞他們的“傳說”和“神話”。
愛馬仕柏金包是其最有代表性的手袋之一，它的起源與英國歌手珍·柏金（Jane Birkin）有著密切聯(lián)系；香奈兒的 No.5系列不僅僅是一款香水，更是一部擁有百年歷史的嗅覺杰作，喚起加布里?！は隳蝺海℅abrielle Bonheur Chanel）本人的故事、個性和魅力。
這些案例均在說明，奢侈品背后的品牌故事是將商品轉(zhuǎn)化為文化、身份和欲望的重要途徑。
只有當(dāng)奢侈品牌呈現(xiàn)出引人入勝、真實、差異化、以客戶為中心的故事，它才能創(chuàng)造極致的價值，并喚醒客戶情感、培養(yǎng)客戶忠誠度，進(jìn)而證明溢價的合理性。
且社媒傳播時代極大放大了“講故事”對奢侈品的重要性。
普拉達(dá)（Prada）首席執(zhí)行官Andrea Guerra指出，奢侈品中長遠(yuǎn)的眼光至關(guān)重要，品牌故事永遠(yuǎn)不應(yīng)該是對趨勢的反應(yīng)或取悅受眾的嘗試。相反，它們應(yīng)該是長期核心價值觀的表達(dá)，能夠激勵客戶并創(chuàng)造可取性。
Forrester相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%的“情感投入型”消費者在他們忠誠的品牌上花費高達(dá)兩倍或更多，而這一數(shù)字在情感投入度低的消費者中只有不到49%。換言之，能否及時的將品牌故事、品牌價值觀傳導(dǎo)給消費者，未來將極大程度影響產(chǎn)品的銷量。
爭奪Z世代，奢侈品的必修課
對于業(yè)績的波動，開云集團(tuán)（旗下?lián)碛泄篷Y、圣羅蘭、巴黎世家、寶詩龍等奢侈品品牌）方面稱，這和亞太地區(qū)消費者需求下滑有關(guān)。
貝恩公司發(fā)布的《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報告（秋季版）》預(yù)計，到2030年Z世代占全球奢侈品市場消費的比例將達(dá)到25%-30%，千禧一代則占到50%-55%。
在中國市場，Z世代消費者更是成為影響奢侈品品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。小紅書2024年發(fā)布的《奢侈品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》也顯示，奢侈品消費人群中50%的用戶為95后，35%為00后。
現(xiàn)如今，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費市場，是各大奢侈品牌都不愿放棄的“大蛋糕”。
圖源：《2022年奢侈品行業(yè)用戶洞察報告》
但中國Z世代消費者的持續(xù)改變，讓眾多奢侈品品牌在華銷售壓力劇增。
一方面，國內(nèi)Z世代消費者需求愈發(fā)追求個性化、多元化。他們不僅對購物體驗有更高的期望，也更希望擁有更個性化的產(chǎn)品和體驗，31%的Z世代受訪者在購買奢侈品時希望獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。
另一方面，Z世代對于品牌能夠為他們提供的專業(yè)資訊也有更高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時，Z世代消費者更有可能在品牌店購物，而不是在品牌集合零售商購物，因為他們希望通過與品牌銷售代表直接互動來獲得更為詳細(xì)的信息。
意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會總經(jīng)理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞臺，它們就必須考慮到年輕一代消費者對更可持續(xù)發(fā)展模式的追求。消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，特別是在新興市場，奢侈品行業(yè)正不斷積極迎合年輕顧客的要求。
換言之，奢侈品品牌中誰能更深刻洞察中國Z世代消費者需求、并和Z世代消費者建立情感連接，誰就能更受青睞，這也是奢侈品業(yè)績在中國市場逐漸分化的重要原因。
典型的如愛彼手表（Audemars Piguet），其通過研究中國年輕消費者的行為和需求來調(diào)整了產(chǎn)品和市場策略，并專為中國市場設(shè)計“皇家橡樹系列萬年歷手表中國限量版”，目前該表在市場上仍一表難求。
隨著財富轉(zhuǎn)移的進(jìn)行，未來5年-10年Z世代不僅是進(jìn)入奢侈品市場最富有的一代，也是最挑剔的一代。隨著Z世代消費者偏好的建立，“得Z世代者得天下”或許不再是一個口號，而是真真切切擺在企業(yè)經(jīng)營者面前的問題，失去Z世代關(guān)注的奢侈品品牌也將沒有未來。
2024年奢侈品品牌業(yè)績的分化只是開端，屬于二線奢侈品牌的生存戰(zhàn)或許剛剛打響。