文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
「核心提示」
三年“四戰(zhàn)”港交所，綠茶餐廳對資本市場的渴望不言而喻。不過，隨著新競爭對手的不斷涌現(xiàn)，這家初代網(wǎng)紅餐廳的“回春”之路仍然任重道遠。
“初代網(wǎng)紅”綠茶餐廳，第四次沖擊上市。
2008年，第一家綠茶餐廳在杭州面世，并于兩年后開進北京。那時候，不少80后都曾有過在其門口排隊的經(jīng)歷。
作為“初代網(wǎng)紅”，綠茶餐廳曾擁有屬于自己的高光時刻。創(chuàng)始人之一的路長梅在2013年接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時透露，綠茶的平均翻臺率為6-8次，在大本營杭州更是高達12-14次。這意味著，每天的營業(yè)時間內(nèi)每桌幾乎都是滿座。
曾經(jīng)的綠茶有多風光，如今就顯得多落寞。在網(wǎng)紅餐廳四起的當下，綠茶早已不是95后、00后等年輕消費者的首選。更讓綠茶意難平的是，從2021年至今，綠茶四次沖擊港交所，前三次均以失效告終。
6月19日，綠茶餐廳母公司綠茶集團再次向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。創(chuàng)辦16年，這一次綠茶能否圓了上市夢？褪去網(wǎng)紅光環(huán)后，面對新競爭對手的不斷涌現(xiàn)，綠茶如何回春？
來自“美食荒漠”的頂流
“以前為了吃面包誘惑，真的會排上一個小時”，曾經(jīng)像李燃一樣甘愿在綠茶門口排隊的顧客不在少數(shù)。在綠茶擴張的前些年，無論在杭州、成都或者北京的商場里，下午六點之后，這家餐廳門口經(jīng)常會排起長隊。
“好吃不貴”是很多人對綠茶的初印象。2008年第一家綠茶在杭州開業(yè)時，精致的中國風裝修在當時算得上別具一格，不少顧客在到店后發(fā)現(xiàn)，該店的價格親民，一份東坡肉僅售10元。
舒適的用餐環(huán)境、較高的性價比，讓初來乍到的綠茶吃到了流量“紅利”，不僅有不少人前來打卡，還在開業(yè)第二年就榮獲大眾點評“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
開局爆火，創(chuàng)始人王勤松及妻子路長梅釋放出更大的野心。2010年，來自“美食荒漠”杭州的綠茶開出了北京的第一家分店，之后一路開疆拓土，在上海、深圳等地開設(shè)門店。
在網(wǎng)紅餐廳寥寥的年代，綠茶以數(shù)據(jù)證實了“初代網(wǎng)紅”的魅力。2014年綠茶官方數(shù)據(jù)顯示，當年單店客流量日均1500人，人均排隊兩小時。作為衡量餐飲行業(yè)的重要指標，2008年首家綠茶餐廳創(chuàng)下的14次/日翻臺率紀錄，現(xiàn)在看來依然難以超越。
十年前的綠茶，不僅價格親民，幾款自研菜式更是火遍大江南北。
2016年大學畢業(yè)就來到北京工作的王旭，依稀記得第一次打卡綠茶時的感受：“點了三個招牌菜，當時覺得，沒人不愛吃這里的面包誘惑吧?！庇腥さ氖?，綠茶最受歡迎的招牌菜烤雞和火焰蝦，并不是夫妻檔在開設(shè)餐廳之后研發(fā)的，就連綠茶餐廳的出現(xiàn)，也只是“意外”。
早在2004年，青年旅舍剛剛成為新興產(chǎn)業(yè)，王勤松、路長梅夫婦看準這一商機，在杭州市西湖景區(qū)靈隱路一個環(huán)境優(yōu)美的茶園地，開起了“綠茶青年旅舍”。隨著生意愈加紅火，除了提供住宿服務，為了滿足來自全國各地背包客的味蕾，擁有廚藝背景的王勤松開始嘗試研究融合菜，“綠茶烤雞”和“火焰蝦”，便是在經(jīng)營旅舍時開發(fā)的。
此后幾年，他們發(fā)現(xiàn)來就餐的人數(shù)幾乎趕上了住宿的人數(shù)。這對夫妻檔決定，再專門開辦一家餐廳，將旅社和餐廳分開運營。
如今王勤松仍是綠茶菜單設(shè)計團隊的直接領(lǐng)導人，受益于早期的幾款招牌菜，爆品的重要性顯而易見。這些年，綠茶從未停止過新品研發(fā)，招股書顯示，2021年、2022年及2023年，綠茶分別推出了178道、172道及168道新品。
遺憾的是，新品大多反響一般，綠茶的招牌依然停留在十年以前，多數(shù)客人點餐時還是“老幾樣”，因此有人調(diào)侃稱，“綠茶開了十幾年，只火了一款面包?！?/p>
同行狂卷，網(wǎng)紅不再
經(jīng)過十余年的發(fā)展，綠茶的門店數(shù)量持續(xù)增加。招股書顯示，截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國百余座城市擁有382家門店。
另據(jù)灼識咨詢報告，2023年中國休閑中式餐廳品牌中，綠茶餐廳按餐廳數(shù)目計排名第三，按收入計排名第四，西貝莜面村、太二酸菜魚、小菜園排名前三。
綜合來看，綠茶在中式餐廳中排位靠前，但越來越多網(wǎng)紅餐廳的出現(xiàn)，讓這位昔日頂流顯得力不從心。
過去，綠茶之所以受到歡迎，主要在于平價、菜品兩個優(yōu)勢。在平價基礎(chǔ)上，綠茶想要維持盈利，主要靠翻牌率。對此，王勤松在2015年接受《中國連鎖》采訪時表示：“我們是50元的人均，花的卻是500萬元的裝修費用，只有滿客之后翻臺才開始賺錢，綠茶一天翻臺率4次是保本，最高是7次?！?/p>
然而，近年來綠茶的翻臺率不僅與高峰時相差甚遠，有些年份連“保本”都很難做到。招股書顯示，2018-2023年，綠茶餐廳每天的翻臺率分別為3.48、3.34、2.62、3.32、2.81、3.30，即便剔除2020到2022年疫情期間的數(shù)據(jù)，2023年的翻臺率仍低于2018年。
與此同時，十余年間，綠茶餐廳的人均價格變化不大。
招股書顯示，2021年至2023年，綠茶餐廳人均價格分別為60.5元、62.9元、61.8元；對比之下，2021年-2023年，另一中式餐廳太二酸菜魚人均消費分別為80元、77元與75元。
受到高性價比消費趨勢的影響，近年多家餐廳價格有所降低，但把時間拉長來看，2016-2018年，太二的人均消費分別為65元、69元和72元，依然算是穩(wěn)中有升，唯獨綠茶十余年間，人均消費始終徘徊在60元左右，價格變化較小。
作為初代網(wǎng)紅，綠茶在整體競爭力上也顯得斗志不足。近年，網(wǎng)紅餐廳層出不窮，行業(yè)競爭陷入紅海，頭部餐廳不遺余力搶奪存量市場。
在行業(yè)整體降價的情況下，九毛九宣布逐步開放太二酸菜魚的加盟業(yè)務，5月底，太二分別在廣州、深圳、上海和廈門開設(shè)了外賣門店，拉動外賣業(yè)務增長；與綠茶價格定位相似的小菜園，開始探索性價比更高的50元以下的社區(qū)餐飲。
除了開展外賣業(yè)務、進軍下沉市場以外，不少餐廳陸續(xù)推出副線品牌，中式餐廳中的頭部西貝，在主品牌西貝莜面村之外，先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、賈國龍功夫菜等多個品牌。九毛九旗下有多個餐飲品牌，包括九毛九西北菜、太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、賴美麗酸湯烤魚等，太二更成為集團的營收主力。
相比之下，綠茶平價、菜品兩大核心優(yōu)勢逐漸模糊，出圈菜品多年如一日；在價格方面，強勁對手如小菜園、太二等都在尋求性價比更高的下沉市場或外賣業(yè)務。
此外，綠茶并未發(fā)展出新的競爭力，其對主品牌十分依賴，公司實控人雖也推出過Playking玩者火焰薄餅、關(guān)東造等品牌，但并未帶來新的支點。2021年赴港上市前，綠茶集團關(guān)停了旗下所有子品牌，只剩綠茶餐廳一個主品牌。
三年“四戰(zhàn)”港交所
綠茶多次沖擊上市，但IPO進程卻十分波折。
自2021年開始，這家公司便堅定地踏上了上市征途，分別在2021年3月、2021年10月、2022年4月向港交所遞交招股書申請，但均未通過聆訊。
時隔兩年，綠茶帶著近年的業(yè)績，再度站在港交所門前。好消息是，這次綠茶餐廳的表現(xiàn)尚可，2023年業(yè)績漲幅較大。招股書顯示，綠茶餐廳2021-2023年營收分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.38億元、0.25億元、3.03億元。
除了消費復蘇下的業(yè)績上漲外，餐廳門店數(shù)量也快速增加。招股書顯示，綠茶餐廳2023年內(nèi)新開89家門店至360家，門店數(shù)量同比增長30.44%。
在今年6月的最新招股書中，綠茶并未披露此次IPO的募集金額，但給出了“擴展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、補充運營資本”等資金用途。
綠茶還給了出未來幾年的擴張計劃，包括從2024至2027年分別開設(shè)112家、150家、200家、213家新餐廳，以及四年內(nèi)開設(shè)30家海外餐廳。
由此可見，綠茶加快擴張的決心。這背后，有同行快速擴張帶來的競爭壓力，目前綠茶在全國共有不到400家門店，擴張速度稍顯滯后。招股書顯示，截至2024年1月11日，小菜園在國內(nèi)共有548家直營門店；窄門餐眼統(tǒng)計，截至2024年2月1日,太二酸菜魚在全國擁有568家門店。
顯然，綠茶想要通過提速增加競爭力，但門店擴張本身是一把雙刃劍，開店雖然可以帶動總營業(yè)額，也意味著拉高成本，甚至攤薄單店利潤，對于品牌的經(jīng)營和資金都帶來不小的考驗。
除擴張速度外，站在品牌本身，綠茶的優(yōu)勢也不再突出，品牌人氣和口碑均出現(xiàn)下滑。當各大餐廳逐漸回歸到平價時代，呷哺、海底撈等餐廳一再降價，綠茶的平價優(yōu)勢“泯然于眾”。
在口碑上，綠茶多次面臨預制菜爭議。今年3月，有媒體質(zhì)疑杭州綠茶的后廚中，38元的“佛跳墻”用的是預制菜，卻并未在菜單中明確標注，對此綠茶并未回應。不少消費者認為，綠茶的菜品都是預制菜，“口感和新鮮度大打折扣”。
新品乏力、面臨菜品爭議，都在一定程度上降低著綠茶的品牌影響力。而作為一家消費型企業(yè)，綠茶四度沖擊港股，也顯得困難重重。
一方面，近年來資本對于消費類投資的熱度有所下降。財聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)大消費領(lǐng)域總計發(fā)生884起投融資事件，同比2022全年的936起下滑5.56%。
另一方面，進入到2024年，雖然蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等消費品牌都在積極籌備或已經(jīng)提交了港交所的上市申請，但消費企業(yè)依然不可避免地“遇冷”，不僅楊國福、撈王等餐飲企業(yè)的IPO進程停滯，甚至不少消費企業(yè)主動撤回IPO。
不難看出，消費品牌闖關(guān)IPO的難度增大，綠茶此次再戰(zhàn)港交所，或許也只是開始。