文|玩世代
包搭子，全球少女逃不開的宿命
一個(gè)大膽的斷言，2024鎖死千禧女孩錢包的「可穿戴」設(shè)備，不是蘋果vision pro、不是頭戴式耳機(jī)、不是“復(fù)古回春丹”翻蓋手機(jī)相機(jī)那些電子老古董，而是毛絨公仔「包搭子」。
眾所周知，泡泡瑪特去年10月首次推出“搪膠毛絨新品，LABUBU心動(dòng)馬卡龍系列火爆一時(shí)。發(fā)售至今的8個(gè)月時(shí)間，依然處于“上架既售罄”的火熱狀態(tài)。該系列也成為品牌在2023年唯一一款月銷過3萬的盲盒單品。
背后一個(gè)持續(xù)走強(qiáng)的趨勢(shì)是，越來越多人跟著明星流量對(duì)毛絨玩偶「包搭子」上頭——過去，“養(yǎng)娃”是悉心收藏，安置在桌前；如今開始“外掛”，出街走兩步。
不但有人專門購買防塵袋和外帶包，還衍生出了為玩偶角色定制的服飾配件，包括服裝、項(xiàng)鏈和發(fā)夾，一同在線市場(chǎng)上熱賣。還有一種“痛帶”玩法，一串玩偶掛在背帶上斜跨上身，有一種熱鬧又有趣的感覺。
這屆年輕人正推動(dòng)20年前流行的包包掛飾“文藝復(fù)興”。從星黛露到玲娜貝兒，jELLYCAT毛絨動(dòng)物等掛件，還有平價(jià)的卡皮巴拉等網(wǎng)紅角色，以及二次元們熱衷的各種“我推”（喜歡的動(dòng)漫角色）。去年夏威夷限定“黑皮HelloKitty”掛件意外在社交媒體走紅，迎來潮流翻身。鐵打的包搭子，流水的大熱款。
在電商平臺(tái)，IP相關(guān)毛絨類產(chǎn)品中，毛絨掛件/鑰匙圈已是玩偶之外一大流通主流，有時(shí)候掛件的“市盈率”要比玩偶更高。今年一款迪士尼奧樂米拉掛件發(fā)售價(jià)159元，因備貨量低，甚至比大熱角色玲娜貝兒掛件更早斷貨，市場(chǎng)流通價(jià)飆到4199元。網(wǎng)友直呼“價(jià)格發(fā)癲”。
愛好者們對(duì)熱款的追逐，氪金閾值也在拉高?！懊q掛件不破百”的消費(fèi)防線在松動(dòng)，同時(shí)“千元輕奢包太過智商稅，花上千元收集毛絨掛件不算貴”。
隔壁韓國的年輕人對(duì)掛飾更早“上頭”，去年熱度甚至一度超越了“明星小卡”。
先是Blackpink 的Jisoo 等明星激發(fā)了jELLYCAT動(dòng)物掛件的市場(chǎng)需求，隨后Jennie、Minnie、韓韶禧等各路K-POP明星名人加入“包搭子陣營”，帶著一眾毛絨絨可愛動(dòng)物掛件大行其道（鑰匙扣key ring）。這股風(fēng)潮也從名人代言，演變?yōu)橐环N成熟的配飾趨勢(shì)?？鋸埖讲糠謫纹芬环昼娛垠?，甚至形成了二級(jí)流通市場(chǎng)。在C2C交易平臺(tái)，相關(guān)首發(fā)產(chǎn)品幾度全線斷貨狀態(tài)。
悉數(shù)下來，有不下20種原創(chuàng)角色在社交媒體大熱一時(shí)。韓國小眾品牌Monamhee的黑漆漆小熊、潮流品牌COMFORT SEOUL的小黑貓、設(shè)計(jì)師品牌Glowny的咖色小兔子、Jolie laide的炸毛貓、小眾潮牌cosymosy的潦草炸毛小雞等。
這些熱門爆品往往有幾個(gè)特點(diǎn)：角色化，以動(dòng)物形象、可愛風(fēng)為主；原創(chuàng)設(shè)計(jì)，出自小眾設(shè)計(jì)或潮流零售門店；材質(zhì)多元，雖然看起來造型簡單但是有獨(dú)特的視覺特征；明星流量加持。
一項(xiàng)韓國的連續(xù)性研究顯示，在追蹤的1000種消費(fèi)品中，“包掛（鑰匙圈key ring）”躍居2023年社交媒體關(guān)鍵詞搜索次數(shù)之首，超過了“小卡（photo card）”。后者在過去兩年中一直位居榜首，“包掛”排名第三。
今年第一季度，韓國最大時(shí)尚網(wǎng)站Zigzag的掛件交易增長了600%，韓國女裝電商ABLY平臺(tái)，包袋裝飾的搜索量增加了425%。
有時(shí)尚媒體指出，在美國和英國，Z世代在助推大牌包混搭改造風(fēng)潮。大量tiktoker討論“Jane Birkin-fying your bag”，由此引發(fā)1.223億次發(fā)帖討論。Pinterest平臺(tái)上，包包吊飾搜索量同比大增274%。社交媒體放大器助長了新時(shí)尚。
把錢花到刀刃上，不如把錢花到明面上
你可以說這是人造現(xiàn)象級(jí)，明星流量挖下了“逃不開的天坑”。也可以說這是一次產(chǎn)品創(chuàng)新的大獲全勝?；贗P屬性匹配和拓展恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)，多材質(zhì)融合和產(chǎn)品創(chuàng)新，激活了市場(chǎng)熱情。
但深究來看，毛絨掛件并非新品類，明星同框也是慣常營銷手段。比如高客單價(jià)的收藏級(jí)大體擺件、空間裝飾性版畫，這些明星帶火扎堆的領(lǐng)域在當(dāng)下的市場(chǎng)反響并不顯著。
核心是年輕人從中找到了新的情緒價(jià)值：相比動(dòng)輒上萬的大牌包袋，包掛物美價(jià)廉，常換常新，給生活帶來新鮮感和小情趣。
這邏輯有點(diǎn)類似于手機(jī)殼，另類口紅效應(yīng)。只不過這些帶有獨(dú)特設(shè)計(jì)的IP，能夠更經(jīng)濟(jì)、更高效地表達(dá)個(gè)人風(fēng)格和品味。
可愛尤物、有存在感、可曬可分享，更容易DIY使之風(fēng)格化，“收藏多年的娃（玩偶），終于有機(jī)會(huì)炫起來的感覺”——這不是社交密碼，這是社交明碼。
另外，這些飾物往往是「玩偶」，通常具有強(qiáng)烈的情感意義，有陪伴屬性，并能通過它們的存在提供情感上的安慰。
玩偶和玩具有本質(zhì)差別。前者在設(shè)計(jì)之初就被賦予擬人化的概念設(shè)定，有情感、有性格、「有血有肉」。比如女團(tuán)成員Jennie佩戴的黑貓掛件，名叫PIYONGI。因其手部有磁鐵，所以“它們可以互相牽手”。而“牽手”背后不只是可愛小貓的小趣味，也暗含情感關(guān)系的投射。
更進(jìn)一步看，群體心理訴求也在轉(zhuǎn)變。
其一，盡管消費(fèi)承壓，但「顏值正義」不但沒有被壓抑，反而在走強(qiáng)。比如傳統(tǒng)快時(shí)尚們江河日下，但是TWOI、BM、BF這類更具辣妹風(fēng)格化的「卡顏快時(shí)尚」依然能躥紅。
其二、情緒釋放、情感表達(dá)成為一個(gè)群體性訴求。社交媒體上，「顯眼包」不但是單平臺(tái)15.5億次瀏覽的長期熱門話題，甚至“發(fā)瘋”反而被稱作“精神狀態(tài)良好”。
“花錢的地方要被看見”。在上海迪士尼度假區(qū)，頭箍、帽子在內(nèi)的頭飾類產(chǎn)品備受歡迎，是所有商品類別中銷量前五的熱門。最新的上迪報(bào)告顯示，“游客們已經(jīng)習(xí)慣了在樂園中裝扮自己”。今年來看，“站肩”“坐肩”“趴肩”不但被動(dòng)物園、主題游樂園等文旅文創(chuàng)習(xí)得，甚至名創(chuàng)優(yōu)品也推出了相關(guān)產(chǎn)品。
總而言之，無論是裝修工位、還是裝扮風(fēng)格，核心都是「裝飾心情」。這也是為什么IP角色才是當(dāng)今情緒價(jià)值時(shí)代如牛市k線一樣估值上揚(yáng)的存在。
隱形的輕奢消費(fèi)
今年，時(shí)尚圈也開始在包搭子上做文章。EDITED統(tǒng)計(jì)，美國、英國奢侈品牌的包掛配飾數(shù)量同比增長了47%。曾經(jīng)大火的靜奢風(fēng)正悄然被吸睛的包掛配飾所接替。
從miumiu到巴黎世家，各種鑰匙串、小鎖、登機(jī)牌、流蘇穗、登山扣一齊上陣。包賣得不好，那就包掛來湊。Coach玩的是視覺焦點(diǎn)，小號(hào)包包配大號(hào)掛件，簡約包配“存在感”包掛。并且推崇“極繁主義”，多多益善。
這些看起來平平無奇的美麗廢物，單個(gè)售價(jià)數(shù)百、甚至5000美金，比輕奢包袋還貴。品牌靠「包搭子」創(chuàng)造了一個(gè)輕奢級(jí)的新入口。
配飾雖然并不一定是經(jīng)營的核心主力，但卻是撬動(dòng)興趣和復(fù)購的支點(diǎn)。不少品牌將其定位于降低消費(fèi)門檻，并以此吸引新流量、話題破圈的利器。
洞洞鞋品牌Crocs也在推崇“配飾鞋花”以此形成品牌文化，拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模。去年，淘寶平均每4.35個(gè)95后就擁有一雙洞洞鞋，“一鞋配多套鞋花”，帶動(dòng)著整體銷售盤子。今年7月進(jìn)入銷售旺季，有100萬人在淘天搜索了鞋花，成交量年同比增長118%。一雙經(jīng)典款洞洞鞋四五百元，“Crocs智必星”五件套就賣到158元，想要裝飾周全，得奔著八九百元，“配飾比鞋還貴”。
雖然更多人選擇購買工廠平替，但是不少粉絲熱衷DIY、熱衷收集IP聯(lián)名、改造潮玩玩偶變成鞋花等，“不斷內(nèi)容化翻新”，使之常駐夏季銷售旺季的社交話題熱門。鞋花之于洞洞鞋，核心是提升潮流度，促進(jìn)不斷破圈。
在年輕人熱衷的潮玩領(lǐng)域，掛飾也在充當(dāng)著「行走的廣告牌」、更平易近人的品牌入口。
今年天貓618年終狂歡節(jié)潮流毛絨店鋪銷售榜，中國布藝玩偶品牌問童子旗艦店GMV僅次于迪士尼和jELLYCAT，其品牌成長也離不開產(chǎn)品布局調(diào)整。在早期，問童子一直專注于原創(chuàng)玩偶設(shè)計(jì)，常規(guī)尺寸，單價(jià)在數(shù)百元到千元，但這一價(jià)格帶的路人緣并不友好。于是品牌開發(fā)了入門線掛偶類，定價(jià)拉低到139元，設(shè)計(jì)向大眾化審美改良，并在掛飾方式上做了特別設(shè)計(jì)。手帶手環(huán)和掛繩兩種方式，也成為其獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。
今年其核心主打之一龍頭老大掛偶，則直接以掛偶為首發(fā)先行，后推出了不同姿態(tài)、不同比例的多款，與周大福聯(lián)名，發(fā)行白金版和限量收藏款，用小掛偶撬動(dòng)更大流量和銷售規(guī)模。目前龍頭老大掛偶在旗艦店銷量超8萬，從一款賀歲檔爆款，變成熱款持續(xù)至今。
不止一位消費(fèi)者指出，“買玩偶的情緒正反饋要大于買大牌包的快樂”，從一百多的掛件入坑，一步步進(jìn)階，最后將全系列玩偶納入囊中。盡管他們深知這是品牌編織一張大網(wǎng)，但誰能抗拒這股潮流呢。