文|新零售商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
前不久，上?，F(xiàn)制茶飲界開始推行“分級制”，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬、CHALI等品牌成為上海首批“營養(yǎng)選擇”的標(biāo)識試點企業(yè)。
令人意想不到的是，生鮮電商平臺“叮咚買菜”也在近期宣布加入“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識分級的行列。
常女士是叮咚的老會員，隔三岔五就要下一單，最近，她發(fā)現(xiàn)平臺上“酒水飲料”大類里銷售的一些碳酸飲料、功能飲料，以及果汁、乳茶、茶飲等商品的左下方，多了一個綠色的“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識。
圖源叮咚買菜App
這個標(biāo)識與最近正在上海試行的奶茶分級制“師出同門”，同樣將平臺上售賣的飲料分成了ABCD四個等級。
據(jù)了解，叮咚目前已有近200款商品SKU完成分級打標(biāo)，均由品控部門審定。未來，叮咚還會持續(xù)對平臺上的飲料和食品進(jìn)行分級，以幫助消費者更方便、快捷地選擇符合自身需求的飲品。
那么，“飲料分級”的風(fēng)究竟是怎么吹起來的？
01 “風(fēng)”起于控糖
事物的發(fā)展總有緣起，飲料分級亦如此。
2022年底，新加坡在全球率先推出飲料分級制，要求在售包裝飲料須印上類似“紅綠燈”的營養(yǎng)等級標(biāo)簽。去年底，新加坡又進(jìn)一步要求指定場所售賣的現(xiàn)調(diào)飲料，必須根據(jù)含糖及飽和脂肪量（反式脂肪）的占比，分為ABCD四個等級。
在新加坡最新的分級制中，一個重要的標(biāo)準(zhǔn)是，糖含量和反式脂肪含量必須同時滿足同一個等級的標(biāo)準(zhǔn)要求才能標(biāo)注相應(yīng)等級。
此外，分級制不僅要求飲料必須貼上Nutri-Grade標(biāo)簽，還從營銷層面進(jìn)行了相應(yīng)約束，禁止發(fā)布與D級Nutri-Grade飲料相關(guān)的廣告。
看似嚴(yán)厲舉措的背后有著相當(dāng)程度的不得已：一方面是新加坡人口老齡化嚴(yán)重，65歲以上人口占比已經(jīng)超過19.1%，另一方面則是持續(xù)攀升的糖尿病患者中，30~40歲的年輕人越來越多。
根據(jù)國際糖尿病聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，2022年新加坡成年人口的糖尿病患病率為14.9%，高于日本和中國。所以，早在2013年新加坡就陸續(xù)推出了“早安晨運”“全國健步大挑戰(zhàn)”等健身活動，鼓勵民眾養(yǎng)成運動的習(xí)慣。
新加坡還由政府補(bǔ)貼，推出過面向商家的“較健康食材開發(fā)計劃”以及面向民眾的“健康篩查計劃”等，期望通過多方入手提高大眾的健康意識。新加坡政府甚至還表示，未來或?qū)⒖紤]向“糖”征稅。
復(fù)盤新加坡的路徑，就會發(fā)現(xiàn)上海今年試行飲料分級制也是有跡可循的。
2022年4月，中國發(fā)布了最新一版《中國居民膳食指南（2022）》（以下簡稱“指南”）。相比2016年的老版本，新版本中有兩條與“糖”相關(guān)的建議引發(fā)了人們的關(guān)注。
其中一條是在“少油少鹽，控糖限酒”的原則之下，建議人們要控制添加糖的攝入量，每天不超過50g，最好控制在25g以下；另一條則是建議人們不喝或少喝含糖飲料。
這背后當(dāng)然也是因為一些數(shù)據(jù)令人觸目驚心?！爸改稀憋@示，中國6~17歲兒童青少年超重肥胖率高達(dá)19%。也就是說，中國每五個兒童青少年中就大約有一個超重肥胖，2015年這一比例為18%。
據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全球約有5.37億患者，中國糖尿病患者人數(shù)已達(dá)1.41億人，發(fā)病率高達(dá)12.8％。這還沒算上糖尿病高風(fēng)險人群或者一些胰島素受損的“糖前”人士。
糖尿病是一種代謝性疾病，糖并非唯一的“兇手”，但高油高糖的飲食習(xí)慣會造成肥胖，最終會引發(fā)一系列健康隱患已經(jīng)成為共識。
控糖控脂勢在必行，飲料分級只是開始。
02 分級場景繼續(xù)延伸
在人們健康意識提升的同時，消費品的健康化升級便是大勢所趨。
前不久，上海啟動了首批營養(yǎng)健康指導(dǎo)師試點項目，對現(xiàn)制茶飲進(jìn)行了“分級制”。從推行三個多月的效果來看，有一些消費者表示已經(jīng)知道分級這件事，在選擇奶茶時會有意識地選擇等級更加健康的產(chǎn)品，也有部分消費者表示不會特別在意分級，只會根據(jù)口味來選擇，畢竟選擇奶茶是為了快樂。
零售君打開首批試點的茶飲品牌之一 ——“霸王茶姬”的點單小程序，發(fā)現(xiàn)每個單品旁邊都有一個分級標(biāo)識。
這個標(biāo)識并非固定不變，而是會根據(jù)消費者的選擇動態(tài)變化。比如在原葉鮮奶茶的細(xì)分項里，當(dāng)零售君選擇一杯“醒時春山”，并點了“熱+標(biāo)準(zhǔn)糖”的選項后，這杯奶茶的營養(yǎng)標(biāo)識旋即顯示為“C”，當(dāng)零售君將“標(biāo)準(zhǔn)糖”改為“不另外加糖”后，該標(biāo)識即刻又調(diào)整為“B”。
圖源霸王茶姬小程序
從長遠(yuǎn)來看，分級制對0卡糖行業(yè)也是一個利好。0卡糖品牌“愛樂甜”創(chuàng)始人楊樂向零售君表示，由于0卡糖是0熱量和0GI的產(chǎn)品，用0卡糖代替蔗糖，可以使奶茶的熱量和升糖指數(shù)降低，“我們目前已經(jīng)和大部分頭部茶飲品牌合作，未來還會和更多品牌聯(lián)合創(chuàng)新。”
雖然目前分級制規(guī)定，只有不添加任何糖的飲品才能評為A級，添加0卡糖的飲料只能評為B級，但可以相信，B級飲料也能滿足一部分消費者的“甜蜜”需求。
業(yè)內(nèi)人士表示，此番從年輕人常喝的茶飲入手，不僅是控糖的一次有益探索，同時還能推動供應(yīng)鏈上的企業(yè)和奶茶企業(yè)一起，通過研發(fā)創(chuàng)新找到健康與口感的平衡點。
當(dāng)然，含糖飲品不止存在于現(xiàn)制茶飲行。瓶裝飲料里的含糖量也不容小視，所以叮咚買菜在行業(yè)內(nèi)率先對平臺上的飲料試行“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識。
圖源叮咚買菜App
據(jù)了解，叮咚上的“營養(yǎng)選擇”分級也是根據(jù)上海疾病預(yù)防控制中心制定的標(biāo)準(zhǔn)，通過對平臺上產(chǎn)品的非乳源性糖、非糖甜味劑、飽和脂肪和反式脂肪這四個指標(biāo)來綜合評估的，并將飲料產(chǎn)品分成ABCD四個等級。
整體而言，被評定為A、B級的飲料產(chǎn)品，相比C、D級飲料的糖分和脂肪含量更低一些。當(dāng)然，最終評定依然取決于四個指標(biāo)中的“短板”項，即如果某產(chǎn)品在四個指標(biāo)中的某一項打分為D，該產(chǎn)品就會被評級為D等級，只有當(dāng)四個指標(biāo)均符合A等級的要求，才會被評級為A等級。
“飲品所示等級均是根據(jù)產(chǎn)品配料表、營養(yǎng)成分表以及原料測算結(jié)果進(jìn)行標(biāo)注的?！倍＿速I菜此次營養(yǎng)分級項目的負(fù)責(zé)人胡國棟介紹。
顯然，營養(yǎng)分級相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用場景，正在從奶茶行業(yè)向其他行業(yè)延伸。在首批試點企業(yè)之外，未來，消費者還能在哪些渠道和場景下看到營養(yǎng)選擇分級標(biāo)識，倒是一件可以期待的事。
03 從控糖到清潔標(biāo)簽
一般人購買食物，最關(guān)注的是什么？
據(jù)科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的《中國消費者食品標(biāo)簽認(rèn)知及使用狀況調(diào)研報告2020》顯示，偶爾看配料表和營養(yǎng)標(biāo)簽的消費者各占樣本近五成，從來不看營養(yǎng)標(biāo)簽的消費者達(dá)13％以上。
健康意識的提升，僅靠相關(guān)部門的引導(dǎo)或者企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費者自身對于健康的重視程度與外部因素相輔相成。
一方面，消費環(huán)境的變化可以推動消費者健康意識的升級，另一方面，消費者的個性化需求也可以倒逼企業(yè)通過創(chuàng)新找到細(xì)分賽道的機(jī)會。
“成分黨”開始崛起是一個明證。最初，他們關(guān)注的是護(hù)膚品的成分是否健康，慢慢地，領(lǐng)域開始擴(kuò)大，從護(hù)膚品向食品飲料等擴(kuò)展——要想從這群人的口袋里掏錢，干凈的配料表是唯 一“征服”他們的利器。
于是，全球范圍內(nèi)又刮起了“清潔標(biāo)簽”（Clean Label）的風(fēng)，一些全球型的食品企業(yè)開始參與并大力宣傳這個概念。
事實上，清潔標(biāo)簽起源于歐盟，但至今還沒有嚴(yán)格的法律法規(guī)來規(guī)定和定義它。
從消費者角度來看，你可以簡單地將標(biāo)注了清潔標(biāo)簽的食物，理解為不僅食材本身更天然，而且還未添加任何人工色素、防腐劑，制作過程也很簡單。
聽起來還是有些含糊，但如果說國內(nèi)常見的有機(jī)食品、非轉(zhuǎn)基因食品也屬于清潔標(biāo)簽食品，這種認(rèn)知可能就比較具象了。
2022年9月開始，叮咚買菜也推出了由品控部制定標(biāo)準(zhǔn)的“清潔標(biāo)簽”專題，一些配料表更加簡單、成分更加天然的食材得以進(jìn)入該專題，目前已覆蓋烘焙、預(yù)制菜、米面制品多個品類，累計選入了近600個商品。
圖源叮咚買菜App
此外，國內(nèi)一些企業(yè)開始實行的“可追溯體系”，也是幫助消費者識別食物健康程度的另一種路徑。
比如麥德龍推出的麥咨達(dá)“綠標(biāo)”，凡是印上這個綠標(biāo)的食品，消費者即可以通過手機(jī)掃碼來查看這個商品全生命周期中的每一個環(huán)節(jié)。
圖源麥德龍官方微博
其實，無論是清潔標(biāo)簽、可追溯體系，還是最近被大眾廣泛關(guān)注的營養(yǎng)分級，其最終目的仍然是幫助消費者快速高效地甄別更加符合自身健康需求的商品。
上海市疾控中心營養(yǎng)健康科主任臧嘉捷表示，“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識目前已經(jīng)在社會、企業(yè)和消費者中產(chǎn)生了積極的影響，希望標(biāo)識能成為幫助消費者選購健康食品和規(guī)范食品企業(yè)生產(chǎn)行為的有效工具。
可以預(yù)測，“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識的誕生不只是一陣風(fēng)，而是會在持續(xù)優(yōu)化與完善之后，逐漸滲透到更多的行業(yè)和城市中—— 一個與“健康”有關(guān)的新風(fēng)口正在形成。