文|云酒網(wǎng)
白酒出海的歷史遠(yuǎn)比許多行業(yè)久遠(yuǎn)，但作為深植于傳統(tǒng)文化的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其面臨的阻礙也相對(duì)更多。
“中國(guó)白酒的國(guó)際化，實(shí)際上還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)際化的水平?！?/p>
近日，圍繞“白酒國(guó)際化”這一話題，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)白酒國(guó)際化首席顧問(wèn)張炸力受邀同云酒頭條進(jìn)行訪談，這也讓我們更全面地認(rèn)識(shí)到了白酒出海的現(xiàn)狀與難題。
去年以來(lái)，“出?！北辉絹?lái)越多的白酒企業(yè)提上了戰(zhàn)略高度。
破除內(nèi)卷、尋求第二增長(zhǎng)曲線……在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨向飽和的大趨勢(shì)下，白酒行業(yè)加速將目光投向海外，但具體成效如何還有待觀察。
張炸力自1985年加入貴州省糧油食品進(jìn)出口公司（現(xiàn)貴州優(yōu)維糧油食品進(jìn)出口有限責(zé)任公司）以來(lái)，就投身于白酒國(guó)際化相關(guān)業(yè)務(wù)，期間主要負(fù)責(zé)貴州茅臺(tái)以及其他貴州名優(yōu)白酒的出口業(yè)務(wù)。
除了作為協(xié)會(huì)白酒國(guó)際化首席顧問(wèn)，他還任職于貴州優(yōu)維糧油食品進(jìn)出口有限責(zé)任公司，擔(dān)任法人代表、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等，多年來(lái)始終見(jiàn)證和推動(dòng)貴州白酒國(guó)際化的進(jìn)程。
白酒出海的歷史遠(yuǎn)比很多行業(yè)要早，但白酒作為深深植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要想真正走出去，則要面臨更多的阻礙。
█ 首要問(wèn)題：稅率
討論白酒出海，目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向無(wú)疑更受關(guān)注。
近日，越南財(cái)政部提議，到2030年將酒精飲料的特別消費(fèi)稅提高到100%，此舉可能會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊該國(guó)的飲料行業(yè)。根據(jù)正在等待越南國(guó)會(huì)批準(zhǔn)的這項(xiàng)草案，到2026年，啤酒和烈性白酒的特別消費(fèi)稅將提高到70%-80%，到2030年將逐步提高到90%-100%，目前的稅率為65%。
越南酒精飲料消費(fèi)稅的提高，意味著未來(lái)中國(guó)白酒出口到越南所要付諸的成本與門檻也將進(jìn)一步提高。而這只是中國(guó)白酒出口關(guān)稅問(wèn)題的一個(gè)縮影。
正如張炸力所說(shuō)，白酒出?，F(xiàn)階段的首要瓶頸就是關(guān)稅問(wèn)題，因?yàn)殛P(guān)稅制約著產(chǎn)品價(jià)格。
▎2023年，茅臺(tái)出口銷量額占比76.3％（圖源：中信建投證券）
▎2023年茅臺(tái)出口銷量占比12.8％（圖源：中信建投證券）
“一瓶飛天茅臺(tái)疊加關(guān)稅、消費(fèi)稅等層層加碼，在美國(guó)市場(chǎng)要賣到400美金，在歐洲市場(chǎng)也高達(dá)300多歐元。”
稅率問(wèn)題，就是價(jià)格問(wèn)題。為什么關(guān)稅會(huì)對(duì)出口白酒的價(jià)格影響這么大？
張炸力告訴云酒頭條，白酒出口的關(guān)稅征收標(biāo)準(zhǔn)存在兩種情況，一些國(guó)家是按照酒精度征稅，一些國(guó)家按照價(jià)格征稅?！跋癜拙频暮诵某隹趪?guó)美國(guó)，關(guān)稅便是根據(jù)酒精度來(lái)計(jì)征，如此一來(lái)，中國(guó)高度白酒與法國(guó)高端紅酒等同臺(tái)競(jìng)技，將直接喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>
換言之，按照酒精度計(jì)稅，甚至?xí)霈F(xiàn)一瓶北京二鍋頭與飛天茅臺(tái)價(jià)格相差不大的情況，這也將打亂白酒品牌在海外市場(chǎng)的消費(fèi)定位，形成消費(fèi)認(rèn)知的誤差。
白酒出海在不同國(guó)家面臨著復(fù)雜、嚴(yán)苛且高昂的關(guān)稅，而解決這一問(wèn)題則需要政策層面的推動(dòng)。
在今年全國(guó)兩會(huì)上，中國(guó)工程院院士、全國(guó)政協(xié)委員孫寶國(guó)就提交了關(guān)于爭(zhēng)取酒類國(guó)際貿(mào)易政策，加大白酒國(guó)際化推廣的提案。
他表示，希望有關(guān)部門能積極推動(dòng)國(guó)家層面貿(mào)易談判，爭(zhēng)取貿(mào)易條件平等，實(shí)現(xiàn)蒸餾酒類別稅率平等，助力中國(guó)白酒走向世界。
除了稅率總體較高外，各進(jìn)口國(guó)按照本國(guó)法規(guī)將中國(guó)白酒歸類于不同品類酒精飲料，執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗(yàn)和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，某種角度上也導(dǎo)致中國(guó)白酒出口的綜合成本較高。面對(duì)國(guó)際貿(mào)易壁壘，他建議有關(guān)部門制訂一系列的白酒出口優(yōu)惠政策。
█ 標(biāo)準(zhǔn)化：等待落地
標(biāo)準(zhǔn)化，則是制約白酒出口的另一大難題。
白酒在中國(guó)雖然擁有2000多年的歷史，但在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)白酒很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)且官方的稱謂。早期，“中國(guó)烈酒”“中國(guó)蒸餾酒”“中國(guó)白酒”等都有稱之，多樣的稱謂一度引起海外消費(fèi)者對(duì)白酒印象的混亂。
直到2021年1月1日，《中華人民共和國(guó)進(jìn)出口稅則》中正式將中國(guó)白酒的英文名字更改為“Chinese Baijiu”。這一更名，準(zhǔn)確地將中國(guó)白酒描述為民族產(chǎn)品，這也對(duì)規(guī)范白酒出口名稱，擴(kuò)大其國(guó)際影響力具有重要作用。
而名稱的標(biāo)準(zhǔn)化，僅僅只是白酒國(guó)際化走向規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的第一步。
在世界多元的酒種競(jìng)爭(zhēng)中，如何讓海外消費(fèi)者對(duì)白酒形成清晰的認(rèn)知，如何認(rèn)定酒質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)并于國(guó)際接軌等，都是白酒出海需要繼續(xù)攻克的難題。
張炸力表示，白酒出海的另一個(gè)瓶頸便是標(biāo)準(zhǔn)，“標(biāo)準(zhǔn)的形成首先是包裝的標(biāo)準(zhǔn)，然后是酒質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)”。
包裝的標(biāo)準(zhǔn)化。以法國(guó)紅酒為例，750毫升標(biāo)準(zhǔn)容量、玻璃瓶、軟木塞是大多數(shù)人對(duì)紅酒包裝的統(tǒng)一印象。也正是這一規(guī)范的包裝，讓世界各地消費(fèi)者對(duì)紅酒品類首先從視覺(jué)上形成了統(tǒng)一的認(rèn)知。
張炸力表示，此前，茅臺(tái)、五糧液，以及汾酒等整個(gè)出口包裝的改進(jìn)，主要是基于國(guó)外客戶的反饋來(lái)調(diào)整，從瓶形、紙盒的外包、裝箱等方面做出改進(jìn)。“以裝箱規(guī)格為例，此前4瓶裝、12瓶裝、24瓶裝的都有，現(xiàn)在基本都定在12瓶以下。”
“在酒瓶的選擇上，當(dāng)前很多高端白酒出口多采用瓷瓶，因?yàn)榇善恳彩侵袊?guó)文化的一個(gè)象征。”
不過(guò)，白酒出口在形成相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，也要主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)。例如歐盟對(duì)環(huán)保要求十分嚴(yán)格，那么包裝問(wèn)題也要與之接軌。
此外還有對(duì)酒質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)于酒類產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系存在差異，這導(dǎo)致白酒在出口過(guò)程中，往往面臨品質(zhì)認(rèn)證和監(jiān)管難題。
“我們有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、有國(guó)家質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是如何做到國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是跟國(guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)貒?guó)家，共同與酒企來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)，以便盡快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)”，張炸力分析道。
眾所周知，中國(guó)白酒工藝復(fù)雜門類眾多，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的探索仍在進(jìn)行，除濃香、清香、醬香等香型劃分外，不同酒廠的酒有產(chǎn)地的差異、釀造工藝的差異，都形成產(chǎn)品個(gè)性化的因素。
但在培養(yǎng)出口國(guó)消費(fèi)習(xí)慣等方面，白酒企業(yè)出海則需要主動(dòng)適應(yīng)，滿足標(biāo)準(zhǔn)，如在酒的度數(shù)上作出改變，匹配對(duì)應(yīng)地區(qū)低度化的消費(fèi)需求。同時(shí)，也要確保品質(zhì)的穩(wěn)定與可靠，遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)。
在消費(fèi)者端，中國(guó)白酒出海需要思考，以什么標(biāo)準(zhǔn)和方式可以讓消費(fèi)者清晰的感知到這一產(chǎn)品的價(jià)值所在。
例如，山崎強(qiáng)調(diào)自己有精準(zhǔn)的發(fā)酵工藝，以及非常清澈的酒質(zhì)。在市場(chǎng)推廣中，其采用了一種非常形象的方式，即讓消費(fèi)者拿著酒杯，透過(guò)杯子和酒可以看到自己的掌紋，通過(guò)簡(jiǎn)單、易操作的方式，也可以把自己的核心優(yōu)勢(shì)說(shuō)清楚。參考海外烈酒，諸如此類的案例還有很多。
“我們既要改變標(biāo)準(zhǔn)去適應(yīng)消費(fèi)國(guó)，也要讓對(duì)方主動(dòng)適應(yīng)我們的產(chǎn)品，整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)相互的過(guò)程?！睆堈φf(shuō)道。
而如今，以上相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)想，還需要一個(gè)逐步落地的過(guò)程。
█ 破除壁壘：文化先行
白酒，從產(chǎn)地、釀造工藝，再到文化，都是極具中國(guó)特色的。
在這一輪出海大潮中，白酒出海相對(duì)于手機(jī)、新能源車等科技產(chǎn)品，工業(yè)品、服飾等制造業(yè)，白酒的出海之路還要多出一道坎，那就是——文化。
刨除稅率等政策難題，從“文化”方面尋求破局，是當(dāng)前白酒企業(yè)乃至產(chǎn)區(qū)在推進(jìn)出海時(shí)正著重在做的一件事。
張炸力表示：“文化先行，是中國(guó)酒出海需要首先堅(jiān)定的方向。”
文化往往是一個(gè)抽象的概念，白酒出海推文化，不只是停留在文化表象的傳達(dá)，更多是要體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售等具體的環(huán)節(jié)中，讓“文化”看得見(jiàn)、摸得著。
以茅臺(tái)家族產(chǎn)品“茅源酒-珍品一號(hào)”為例，自去年10月上市發(fā)布，短短8個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)出口到新加坡、澳大利亞、新西蘭、西班牙、法國(guó)、意大利等多個(gè)國(guó)家，出口量達(dá)2000多件。
“茅源酒珍品一號(hào)瓶身是一個(gè)精美的瓷瓶，并以牡丹、蝙蝠等傳統(tǒng)元素做作點(diǎn)綴，寓意富貴吉祥、四方來(lái)福。中國(guó)自古就出口瓷器，從整體材質(zhì)選擇，到瓶身設(shè)計(jì)上都著重突出中國(guó)文化?！睆堈Ρ硎尽?/p>
此外，餐酒融合也是當(dāng)前白酒出海從文化切入的一個(gè)著力點(diǎn)。例如五糧液大酒家就以“中國(guó)酒+中國(guó)菜”的模式，向世界展示中國(guó)美食與美酒文化，依托餐飲更直觀的推廣文化，與中國(guó)白酒產(chǎn)生情感鏈接。
“賣酒”向“賣文化”轉(zhuǎn)變是白酒出海的必由之路，但賣文化并非一個(gè)空泛的概念，也難以一錘定音，它注定是一個(gè)漫長(zhǎng)的培育與滲透的過(guò)程。
正如郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林此前表示，白酒出海難本質(zhì)上是文化認(rèn)同難。中國(guó)人和外國(guó)人的飲酒習(xí)慣是不一樣的，需要時(shí)間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。
█ 做深做透：融入渠道
白酒國(guó)際化的話題雖然很熱，但真正有多少產(chǎn)品是賣到外國(guó)消費(fèi)者手中的，仍然值得商榷。當(dāng)前，中國(guó)白酒出口的國(guó)家與地區(qū)仍集中于亞太地區(qū)，海外消費(fèi)人群則以華人為主。
白酒想要真正的融入海外市場(chǎng)，先要融入當(dāng)?shù)氐那馈?/p>
眾所周知，渠道不僅在于直接產(chǎn)生銷售，同時(shí)承載著推廣、宣傳與消費(fèi)培育的作用。張炸力表示，從前白酒出海，更常見(jiàn)的是通過(guò)中文媒體打廣告，來(lái)做營(yíng)銷宣傳。“現(xiàn)在開(kāi)始變得更深入、更細(xì)化的去接近消費(fèi)者，例如依托當(dāng)?shù)厍溃愿m合當(dāng)?shù)叵M(fèi)觀念的方式去培育消費(fèi)?！?/p>
他表示，但像海外帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加等頭部烈酒，“中國(guó)白酒是很難進(jìn)入他們的渠道的，因?yàn)檫@之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。
▎以美國(guó)為例，海外烈酒銷售基本被龍頭批發(fā)商壟斷話語(yǔ)權(quán)（點(diǎn)擊可查看大圖,圖源：國(guó)泰君安證券）
因此，當(dāng)前中國(guó)白酒可以突破的是尋求有渠道的海外經(jīng)銷商合作，加速白酒在海外市場(chǎng)的滲透與落地。
當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商熟悉本地市場(chǎng)，擁有銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的客戶群體，進(jìn)而加速白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與滲透。以美國(guó)加州的南洋貿(mào)易股份有限公司為例，從上世紀(jì)70年代就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)名優(yōu)白酒，深耕當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)，同時(shí)又不斷向主流市場(chǎng)推廣宣傳，加速了中國(guó)白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透。
在互惠合作、誠(chéng)信守約的原則下，白酒企業(yè)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商建立合作，不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買賣，更是雙方資源共享、互利共贏的戰(zhàn)略合作。
“要懂得與老外一起做渠道，用好對(duì)方的渠道”，張炸力直言，中國(guó)白酒品牌出海，白酒真正要賣出去，其中一個(gè)突破點(diǎn)一定是海外經(jīng)銷商。
另一方面，中國(guó)白酒也可以從具備國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)流通公司展開(kāi)合作，推進(jìn)中國(guó)白酒的海外市場(chǎng)布局。
以挖酒中國(guó)為例，多年的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使其積累了眾多海外客戶、豐富的海外銷售渠道與其他國(guó)際合作資源，以及成熟的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前白酒國(guó)際化的大趨勢(shì)下，挖酒中國(guó)提出“紅白相融 借道發(fā)展”的思路理念，目前已經(jīng)與貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)有限公司開(kāi)展合作，在海外市場(chǎng)推廣茅臺(tái)旗下相關(guān)產(chǎn)品，并取得了初步成效。
“中國(guó)白酒出海仍處在摸著石頭過(guò)河的階段，挖酒中國(guó)的案例是白酒走出去很好的創(chuàng)新和有益的嘗試”，張炸力表示。
但不得不承認(rèn)的是，現(xiàn)階段中國(guó)白酒出海無(wú)論是在稅率、標(biāo)準(zhǔn)化等政策層面的推動(dòng)，還是企業(yè)在文化推廣、融入海外渠道等方面的著力，更多仍停留在構(gòu)想層面，真正踐行的企業(yè)、踐行的力度都不夠。
張炸力說(shuō)：“當(dāng)前談白酒國(guó)際化甚至可以說(shuō)是一個(gè)偽命題。而想要將'偽命題'發(fā)展為題，以上這些點(diǎn)是必須要重視與解決的?！?/p>