文|一財商學(xué)院 楊越欣
史上最平淡的一屆618已經(jīng)落幕。而號稱今年將要爆發(fā)的視頻號，甚至沒有存在感。高調(diào)力推的“鐘麗緹直播間”銷售平平，商家的增長難題也未得到根本解決。
遠(yuǎn)離平臺競爭戰(zhàn)場的視頻號，像是一座讓商家看不清的迷宮——隔絕了愈演愈烈的低價內(nèi)卷，卻也讓慣用的增長模型失效；匯聚了8億月活的龐大流量，卻又分散在無數(shù)天花板極低的私域節(jié)點(diǎn)；沒有大品牌的壟斷，但也缺乏完善的經(jīng)營工具。
如果說小紅書種草是玄學(xué)，那么視頻號賣貨則還處于混沌，生意好壞全靠各自本事。因此商家們一邊懷疑著視頻號的前景，一邊又眼紅悶聲發(fā)財?shù)某晒Π咐?/p>
第一批在微信上掙到錢的人，是靠好友私聊和社群分享賣貨的微商們。2022年以來，隨著視頻號電商的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批「新微商」，他們是草根出生的素人主播、靠私域快速爆發(fā)的品牌，以及某些垂直圈層的IP，圍繞視頻號串聯(lián)起微信內(nèi)的各個功能組件，探索出一條流量循環(huán)增長的賣貨路徑。
視頻號能不能做、誰可以做、應(yīng)該怎么做，是擺在所有商家面前的問題，也是當(dāng)下一財商學(xué)院選擇以“視頻號電商”為研究主題的出發(fā)點(diǎn)。我們希望借助數(shù)據(jù)、資料分析和業(yè)內(nèi)訪談的方法，從第三方的外部視角，勾勒出視頻號的發(fā)展現(xiàn)狀畫像，萃取服裝、母嬰、鮮花等不同行業(yè)的成功案例，提煉出主流的平臺打法，從而撥開彌漫在微信生態(tài)之中的迷霧，梳理出相對清晰的路徑，幫助走進(jìn)這座迷宮的商家，找到生意增長的出路。
熟齡貴婦、迷茫商家與謹(jǐn)慎平臺
2021年開始，伴隨用戶使用時長不斷增加，視頻號帶貨規(guī)模以倍數(shù)規(guī)模增長。同時，視頻號正在成為騰訊的新增長引擎，帶動騰訊廣告和金融企業(yè)服務(wù)板塊營收占比逐漸增加（從2021年的47%上升至2023年的54%），以及騰訊整體毛利率的上升。2024年第一季度，受視頻號等高毛利產(chǎn)品增長拉動，騰訊廣告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企業(yè)服務(wù)毛利率由去年同期34%提升至46%。
但是橫向?qū)Ρ绕渌娚唐脚_，視頻號還有很遠(yuǎn)距離，2023年商品交易總額（GMV）規(guī)模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘寶的1/24（數(shù)據(jù)來源：快手官方、晚點(diǎn)、淘寶）。
一財商學(xué)院將視頻號的主流用戶畫像，統(tǒng)稱為「熟齡貴婦」——相比消費(fèi)降級、省錢大法盛行的年輕人，她們普遍不差錢，并且從未接受過直播間話術(shù)和短視頻玩法的“洗禮”，因此有較強(qiáng)的購買能力，對商品價格不敏感，能夠接受更高的客單價商品。
熟齡貴婦們多數(shù)即將或已經(jīng)退休，因此有大量閑暇時間沉浸在直播間里，聽主播一邊聊天，一邊慢慢介紹商品。作為家庭日常采購的決策者，對于各類日用品、食品有著周期性的復(fù)購剛需，并且普遍關(guān)注自身和家人朋友的健康保養(yǎng)，有強(qiáng)烈的養(yǎng)生保健需求和興趣。
以下這些類目因?yàn)楦N合熟齡貴婦的消費(fèi)需求和偏好，在2023年整體實(shí)現(xiàn)較好增長：
品牌商家：食品飲料-傳統(tǒng)滋補(bǔ)、服飾內(nèi)衣-女裝
白牌商家：食品飲料-休閑食品、珠寶首飾
產(chǎn)業(yè)帶/源產(chǎn)地商家：家居日用、生鮮-水果/蔬菜
但是，仍然有更多商家對如何在視頻號上做生意感到迷茫。一方面，由于整體交易規(guī)模仍然有限，視頻號的電商消費(fèi)類數(shù)據(jù)豐富度不夠，導(dǎo)致商業(yè)化標(biāo)簽相對粗糙。另一方面，廣告投放工具有待完善，這些不足導(dǎo)致視頻號的投放效果不明顯。
其次，商家在視頻號上的生意增長節(jié)奏緩慢。雖然視頻號月活用戶數(shù)超過8億，與抖音相當(dāng)，但微信官方為了保證用戶在個人“私域”的使用體驗(yàn)，始終沒有向電商業(yè)務(wù)開放整個微信生態(tài)的“公域”流量。因此抖音靠爆款短視頻或高投放帶來爆發(fā)的“大力出奇跡”，無法在視頻號見效。
一名視頻號服飾類目操盤者透露，目前頭部商家月銷一般在1000萬-2000萬元之間，中腰部在500萬-1000萬元，尾部約50萬-100萬；頭部達(dá)人專場銷售額多在500萬-1000萬元之間，中腰部多在100萬-500萬元之間，跟抖音之間還有數(shù)倍差距（億邦動力）。
商家在視頻號上增長，更多基于已有的私域用戶，以及其分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊帶來的裂變效應(yīng)，需要耐住性子，做細(xì)水長流、厚積薄發(fā)的生意。而對于要在短期實(shí)現(xiàn)快速增長的商家來說，視頻號還只是一個缺乏想象力的小池子。
視頻號官方當(dāng)然也深知商家面臨的經(jīng)營困境，但是推進(jìn)速度相對緩慢。這背后實(shí)際上觸及到視頻號的平臺定位——視頻號在成為電商渠道之前，首先是一個社交平臺，因此商業(yè)化是視頻號的重要目標(biāo)，但不是唯一目標(biāo)。因此視頻號發(fā)展電商業(yè)務(wù)的大前提，是“在用戶體驗(yàn)和商家回報率之間達(dá)到最優(yōu)平衡”（騰訊總裁劉熾平），仍然選擇以相對謹(jǐn)慎，甚至緩慢的速度前行。
流量從哪來，到哪去？
在貨架電商流量見頂、內(nèi)容電商內(nèi)卷加劇的背景下，步履緩慢的視頻號，仍然被視為“最后的電商藍(lán)?！?、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的視頻號。
雖然粥少，但是僧人也還不多。一財商學(xué)院統(tǒng)計，截至2024年6月5日，視頻號已經(jīng)向商家開放招商的類目分為37個一級類目，272個二級類目和2000多個三級類目，而與此同時商家規(guī)模剛接近百萬（增長黑盒數(shù)據(jù)），還有很大增長空間（作為對比，僅2023年淘寶新增商家數(shù)就有500多萬）。
競爭格局尚未固化。2023年視頻號上的絕大多數(shù)商家為白牌商家，占比超過八成；品牌商家占比15%，遠(yuǎn)低于抖音（50%）和快手（30%）（數(shù)據(jù)來源：微信公開課、國海證券研報）。對于中小商家來說，視頻號尚未形成少數(shù)頭部品牌壟斷多數(shù)流量的局面，還存在彎道超車機(jī)會。
利潤空間相對較高。2023年視頻號平均客單價為205元，高于抖音和快手的130元和88元；同時CPM（每千次展示成本）為28元，低于抖音的50元（增長黑盒數(shù)據(jù)），也就是說商家獲得相同的曝光量，視頻號上需要的費(fèi)用更少。高客單和低成本，使商家在視頻號整體利潤率更高。
但視頻號更重要的優(yōu)勢，在于微信的去中心化的流量結(jié)構(gòu)，與基于個人社交網(wǎng)絡(luò)形成的私域生態(tài)。
無論是淘京拼的貨架電商，還是新興的內(nèi)容電商抖音、小紅書，不同的用戶群體和算法機(jī)制背后，本質(zhì)都是平臺提供中心化的流量供給。因此商家的所有投放策略和運(yùn)營打法，萬變不離其宗，是從擁有分配權(quán)的平臺手中，爭奪有限的流量資源。
而微信的最大區(qū)別在于，App上的流量并不掌握在平臺手中。13億用戶每天為微信帶來的流量，分散在各個原子化組件中，如無數(shù)個賬號、小程序和社群，形成一個個相對封閉的小流量池。以視頻號直播間為例，從后臺數(shù)據(jù)中心可以看到，流量會同時來自微信公域、商家私域」，以及付費(fèi)投放渠道——
商家私域：微信群、小程序、企業(yè)微信、官方的公眾號和視頻號賬號，是商家能夠一對一或一對多、直接、反復(fù)、免費(fèi)觸達(dá)用戶的自有陣地。
公域入口：搜一搜和發(fā)現(xiàn)頁中的朋友圈、視頻號和直播廣場，是商家投放、引流和裂變傳播的渠道。
商業(yè)化工具與投放路徑：目前微信生態(tài)內(nèi)的廣告投放渠道包括公眾號、小程序、朋友圈、視頻號和搜一搜；視頻號內(nèi)包括原生廣告、互選廣告和小任務(wù)三種主要的廣告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（騰訊廣點(diǎn)通）與微信豆。
這種去中心化的流量分布使公域流量無法被壟斷，每個商家都可以積累起自有的私域堡壘。但這也給商家的經(jīng)營能力提出更高要求——對于多數(shù)習(xí)慣了遵循平臺投流機(jī)制，投產(chǎn)比可預(yù)期的商家們來說，如何梳理微信分散的流量入口，分析每條鏈路的轉(zhuǎn)化效率，從而做出整體性的判斷，是一件較為陌生和困難的事。
以視頻號為樞紐的流量閉環(huán)
隨著電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，視頻號成為串聯(lián)起微信生態(tài)其他組件的流量樞紐，形成一個“短視頻做種草、公眾號發(fā)預(yù)告、企業(yè)微信做承接、社群和朋友圈做裂變傳播，直播間和小程序完成轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)。在這個公私域聯(lián)動的閉環(huán)中，視頻號是私域和公域流量匯集、彼此轉(zhuǎn)化、分發(fā)和裂變的中心。
借助私域帶動直播間的冷啟動和快速起量，算得上是視頻號最經(jīng)典、最常用的引流方法。與抖音直播間從公域獲取新客相比，私域引流節(jié)約了投流和營銷費(fèi)用。私域用戶大多已對品牌和產(chǎn)品建立一定認(rèn)知和興趣，其中還有購買過產(chǎn)品的老用戶，因此進(jìn)入直播間后的轉(zhuǎn)化效率更高。并且，私域用戶也有利于塑造直播間的人群畫像，提高推薦和投放精準(zhǔn)度。
依靠私域向直播間引流的打法，尤其適合這樣幾類商家：
·已經(jīng)在微信生態(tài)內(nèi)沉淀較大規(guī)模的私域用戶，例如公眾號粉絲、社群矩陣等；
·售前決策周期較長，需要進(jìn)行長時間溝通宣傳，建立信任關(guān)系再促進(jìn)轉(zhuǎn)化的類目，如家居、汽車、知識付費(fèi)；
·用戶復(fù)購率高、老客復(fù)購對銷售貢獻(xiàn)較高的類目，比如母嬰。
但是這種打法也有局限，私域用戶規(guī)模有限，流量天花板低，因此難以出現(xiàn)抖音上現(xiàn)象級的流量爆發(fā)，不適合以價換量，靠規(guī)模效應(yīng)獲取利潤的商家。
【案例：年糕媽媽】
年糕媽媽是國內(nèi)母嬰科普賽道的頭部IP，主理人“糕媽”本名李丹陽，2014年創(chuàng)辦公眾號“年糕媽媽”，發(fā)布與科學(xué)育兒、女性情感陪伴相關(guān)的科普文章，成為一種都市中產(chǎn)有娃家庭生活方式的代表，逐漸吸引并積累起一群對“糕媽”有著高度情感認(rèn)同和話語信任的“寶媽”粉絲。
電商業(yè)務(wù)是年糕媽媽商業(yè)化的主要手段。年糕媽媽的粉絲，本身對育兒相關(guān)的生活、教育用品有購買剛需，年糕媽媽在科普育兒知識的同時，可以順理成章地種草相應(yīng)好物。此外母嬰產(chǎn)品拉新信任成本高、復(fù)購粘性高，因此已經(jīng)在粉絲中建立起科學(xué)育兒人設(shè)的年糕媽媽，具有種草達(dá)人的口碑優(yōu)勢，以及粉絲多次復(fù)購的私域優(yōu)勢。
除了小程序“年糕媽媽商城”，年糕媽媽也將業(yè)務(wù)向微信以外的內(nèi)容平臺擴(kuò)展，在抖音和小紅書分別吸引1000萬和189萬粉絲，并開設(shè)天貓、抖音和小紅書店鋪，以25-39歲的精致寶媽、中產(chǎn)白領(lǐng)女性為目標(biāo)消費(fèi)人群，銷售嬰童育兒、美妝服飾、家居生活用品。
2023年10月，年糕媽媽開始涉足視頻號直播帶貨，首次三場直播交易額均超過100萬元，最高達(dá)到220萬元。目前“年糕媽媽”視頻號粉絲數(shù)180萬，每周舉行4-5次專場直播，單場時長在4小時左右，銷售額平均在百萬元水平。
除了銷售自有品牌產(chǎn)品，年糕媽媽視頻號也具備了一定的達(dá)人屬性，作為母嬰人群的分銷渠道與其他品牌合作帶貨。優(yōu)選聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，年糕媽媽直播的GPM（千次曝光成交金額）在1000元以上（高于視頻號直播帶貨GPM平均水平的800元）。熱賣商品包括護(hù)眼燈、兒童牙刷、奶粉、洗地機(jī)、吸塵機(jī)等。
年糕媽媽直播帶貨的快速增長，實(shí)際上是此前私域精細(xì)化運(yùn)營和母嬰電商變現(xiàn)在視頻號上的延伸，并借助直播帶貨的爆發(fā)性，將私域勢能進(jìn)一步放大。根據(jù)一財商學(xué)院梳理，目前年糕媽媽在微信生態(tài)內(nèi)的觸點(diǎn)，覆蓋了內(nèi)容、社交和成交三大陣地——
內(nèi)容：公眾號、視頻號發(fā)布育兒科普、女性情感分享為主的圖文、短視頻。起到拉新、私域引流，產(chǎn)品種草，活動預(yù)告的作用。
社交：以“年糕媽媽福利官”企業(yè)微信賬號，每天在“糕媽寵粉直播福利群”等社群和朋友圈發(fā)布直播預(yù)告、商品鏈接、優(yōu)惠活動等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草、用戶沉淀促活和向直播間引流。
轉(zhuǎn)化：在小程序、直播間和視頻號小店，銷售合作白牌和自營品牌nicomama的產(chǎn)品，或者合作團(tuán)購品，完成銷售轉(zhuǎn)化的同時，獲得更多微信公域流量。
年糕媽媽在微信內(nèi)的各觸點(diǎn)，形成“內(nèi)容種草-社群預(yù)熱-直播轉(zhuǎn)化-企微沉淀-社群分享裂變”的聯(lián)動轉(zhuǎn)化鏈路，從而實(shí)現(xiàn)以私域帶動銷售，再回流反哺私域的正向經(jīng)營閉環(huán)。一財商學(xué)院以年糕媽媽在2023年10月的某場視頻號直播為例，拆解其團(tuán)隊如何通過私域內(nèi)各觸點(diǎn)的全鏈路運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)一款客單價為3860元/人的冬令營產(chǎn)品，銷售額達(dá)到150萬元的成績。
1. 直播前：私域種草預(yù)熱
公眾號&視頻號：同步推送直播預(yù)熱推文，介紹冬令營目的地的風(fēng)土人情、6天5晚的旅游行程和活動安排，并嵌入直播預(yù)約頁和咨詢二維碼，視頻號同步發(fā)布相關(guān)短視頻介紹活動細(xì)節(jié)，對私域用戶進(jìn)行種草。
企微：福利官在各自朋友圈和運(yùn)營社群內(nèi)，發(fā)布直播海報、產(chǎn)品圖等信息和公眾號推文，引導(dǎo)用戶參與評論區(qū)互動、轉(zhuǎn)發(fā)和預(yù)約直播。
2. 直播中：以發(fā)放福利、密集運(yùn)營引流促轉(zhuǎn)化
直播間：主播介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)時解答用戶疑問，穿插進(jìn)行抽獎以調(diào)動粉絲參與。同時引導(dǎo)公域帶來的新用戶關(guān)注視頻號、添加企微賬號，向私域引流。
企微：福利官在直播開始時，在社群和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接，并同步直播過程實(shí)時轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品圖文，介紹直播間福利，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，并在個人私域進(jìn)行二次分享裂變。
3. 直播后：私域持續(xù)沉淀促活
承接到從直播間引流的新用戶后，福利官會發(fā)送固定邀請話術(shù)，其中包括社群二維碼、小程序抽獎活動和干貨內(nèi)容，或以贈送優(yōu)惠券方式，促成加入會員的首單轉(zhuǎn)化。企微也負(fù)責(zé)后續(xù)的日常運(yùn)營，隨時回復(fù)用戶咨詢信息，提供售后服務(wù)，以一對一私聊或一對多群聊方式，定期發(fā)布最新活動，促進(jìn)私域用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)購。
