文|新熵 茯神

編輯|九犁

2023年剛剛過半的時(shí)候，一眾中國(guó)SaaS企業(yè)還沉浸在上半年ChatGPT帶來的AI大模型浪潮中，雪球社區(qū)上一篇唱衰整個(gè)行業(yè)的帖子《中國(guó)不需要SaaS》，一石激起千層浪。

文中直言道，“國(guó)內(nèi)SaaS，沒一家過的舒服，全體苦大仇深。做SaaS的創(chuàng)業(yè)者，就應(yīng)該從Day1就面向全球，與美國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技。”投資者和從業(yè)者們很快也加入到唇槍舌劍之中，更有被文章說服了的實(shí)干派，及時(shí)把自己的SaaS業(yè)務(wù)快速調(diào)整到了出海方向上。

如今2024年也剛剛過半，作為中國(guó)SaaS行業(yè)中協(xié)同辦公領(lǐng)域里的龍頭釘釘，終于姍姍來遲般地正式對(duì)外宣布，將出海明確定義為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場(chǎng)在內(nèi)的數(shù)個(gè)部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊(duì)。

從2014年的7人創(chuàng)始小團(tuán)隊(duì)，成長(zhǎng)為今時(shí)把企業(yè)微信、飛書踩在腳下的行業(yè)第一，釘釘花費(fèi)了十年時(shí)間，也一直致力于解決獨(dú)立造血的難題。

隨著阿里巴巴集團(tuán)的震蕩改革，釘釘不得不走出曾經(jīng)的“云釘一體”舒適區(qū)，絞盡腦汁思考自我盈利的手段。去年順應(yīng)潮流搭上了AI大船，顯然無(wú)法快速迎來收獲的季節(jié)，今年拾起老生常談的出海故事，又能幾時(shí)發(fā)現(xiàn)深藏海外的寶藏？

01 海外的錢更好掙？

中國(guó)的SaaS本就是一個(gè)從海外輸入的“舶來品”。

那時(shí)，釘釘還未從杭州的湖畔花園里橫空出世，美國(guó)一眾產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司已然成為資本市場(chǎng)上的寵兒，如Salesforce、SAP、Oracle等股價(jià)暴漲。沒能分到蛋糕的部分美元基金，開始瘋狂涌入國(guó)內(nèi)，給在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)里看不到藍(lán)海的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人，畫出一個(gè)個(gè)誘人的大餅。

風(fēng)投基金的思路向來都是簡(jiǎn)單粗暴。它們?cè)谙M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，用依托信息技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過燒錢顛覆掉原有的市場(chǎng)格局，便想把這個(gè)模式復(fù)制到企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，并換個(gè)名字叫做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

SaaS吸引眾多資本青睞的盈利模式，就是建立在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)之上。不管是利用公有云服務(wù)器，還是本地化私有部署，SaaS產(chǎn)品一定要盡可能地標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，一次性的開發(fā)投入加上后續(xù)日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)就構(gòu)成了大部分成本。而接下來隨著客戶規(guī)模的增加，營(yíng)收水平在覆蓋掉成本后就屬于“躺著賺錢”，這與網(wǎng)絡(luò)游戲等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中常見的財(cái)務(wù)模型何其相似。

愿望是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。To B生意與To C生意最核心的差異性，就是購(gòu)買決策權(quán)的歸屬，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的環(huán)境中凸顯得影響更大。

中國(guó)的企服市場(chǎng)上，傳統(tǒng)大型企業(yè)的需求多種多樣，想要服務(wù)好就必須深度定制化，不可避免地拉高成本，甚至淪為廉價(jià)的外包；互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)本身具備研發(fā)能力，企服產(chǎn)品只是騰出一批程序員的功夫，釘釘、飛書等都是由此誕生；千萬(wàn)中小企業(yè)更不用說，要么是盈利困難付費(fèi)能力不足，要么用慣了盜版軟件沒有付費(fèi)意愿，更何況還有一批打著免費(fèi)旗號(hào)的大廠產(chǎn)品，在一旁虎視眈眈。

不管是以上哪類企業(yè)客戶的決策層，都不是SaaS公司的銷售好對(duì)付的。因此，當(dāng)大批一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)上的投資者，在SaaS賽道上敗興而歸后，出現(xiàn)《中國(guó)不需要SaaS》這樣的痛訴也就在情理之中了。

客觀環(huán)境短時(shí)間內(nèi)沒有翻天覆地的變化，熱錢也逐漸退卻，可已經(jīng)下海的SaaS企業(yè)們還要求生。曾經(jīng)對(duì)標(biāo)的美國(guó)企業(yè)所教育成熟的海外市場(chǎng)，自然成了不二的選擇。

2022年時(shí)，亞馬遜云科技曾發(fā)布《中國(guó)企業(yè)上云出海趨勢(shì)調(diào)研結(jié)果》，顯示國(guó)內(nèi)60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及三個(gè)以上大洲或地區(qū)，東南亞、歐洲和北美市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)出海的熱門目的地。第三方機(jī)構(gòu)Statista 也統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)出，到2027年全球協(xié)作辦公軟件市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)184億美元，2022年-2027年的CAGR為5.5%。

釘釘?shù)氖窒聰w書，其前身Lark更是在國(guó)內(nèi)版本更名之前就同步瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)，于2022年還定下五年內(nèi)營(yíng)收60億元的商業(yè)化目標(biāo)。如果說別的SaaS企業(yè)出海尋求的是市場(chǎng)增長(zhǎng)，釘釘出海的目標(biāo)卻只能是國(guó)內(nèi)見不著的利潤(rùn)空間。

02 “順風(fēng)車式”出海

釘釘出海求利不求名，從其近些年的試水動(dòng)作中也可看出一二。

有內(nèi)部人士對(duì)外部媒體透露，釘釘出海還是會(huì)優(yōu)先滿足中國(guó)企業(yè)在海外的協(xié)同管理需求，尤其是當(dāng)下的出海主力，比如光伏、鋰電池和電動(dòng)汽車行業(yè)的客戶。其中，晶科能源、天合光能、陽(yáng)光電源皆是代表。

企業(yè)出海的類型本就各有側(cè)重。有的是產(chǎn)能過剩尋求新市場(chǎng)的消化；有的是資本過剩海外投資價(jià)值潛力更大的標(biāo)的；還有的只是依賴本土的人力或政策資源，產(chǎn)品開發(fā)之初就錨定了特有的海外市場(chǎng)。

釘釘?shù)某龊Ｅc以上幾種都不一樣。它更像是一種搭上順風(fēng)車式的出海，是在服務(wù)現(xiàn)有的本土客戶過程中，由于客戶業(yè)務(wù)的出海擴(kuò)張，衍生出類似智能翻譯、時(shí)區(qū)提醒等跨境協(xié)同辦公需求，因此為了更好地服務(wù)客戶才跟進(jìn)的需求開發(fā)和自身出海。

早在2018年，釘釘?shù)淖?cè)用戶過億之際，就宣布啟動(dòng)了國(guó)際化戰(zhàn)略，還把第一階段的主要目標(biāo)定于東南亞地區(qū)。到了2020年4月，釘釘又推出海外版本DingTalk Lite，支持繁體中文、英文、日文等多種文字和語(yǔ)言，主要包括視頻會(huì)議、群直播、聊天、日程等功能。

如今的正式官宣，仿佛是在給此前的種種嘗試，樹上一面師出有名的大旗。在全球經(jīng)濟(jì)周期走勢(shì)不明朗的當(dāng)下，開疆?dāng)U土的勞民傷財(cái)之舉，縱然有萬(wàn)分小心也是不為過的。不過市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變，釘釘?shù)男⌒闹?jǐn)慎可以理解，可面對(duì)海外市場(chǎng)中美國(guó)前輩們的多年深耕壟斷，以及國(guó)內(nèi)同行搶先一步的登陸險(xiǎn)灘，小打小鬧或許難以撼動(dòng)分毫。

倘若只是抱著大腿順風(fēng)出海，眼前的獲利多少不談，長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來只會(huì)隨著出海大潮的漲退而波動(dòng)。

03 國(guó)內(nèi)機(jī)遇，國(guó)外挑戰(zhàn)

中國(guó)的新能源和電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)出海，是疊加了諸多內(nèi)外部以及歷史因素形成的紅利。是紅利就有消耗殆盡之時(shí)，而到了真刀真槍近身搏殺之際，釘釘在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，到了海外可能反而成為劣勢(shì)。

釘釘?shù)尼绕?，有人?huì)歸功于特殊時(shí)期線下渠道的強(qiáng)制關(guān)閉。但那屬于整個(gè)行業(yè)眾生均等的機(jī)遇，唯有釘釘做到了獨(dú)一無(wú)二的地方，那就是其產(chǎn)品中處處體現(xiàn)的，“討好老板”思維真正抓住了國(guó)內(nèi)大基數(shù)中小企業(yè)客戶的實(shí)際需求。

上文中就已提到，To B生意的購(gòu)買決策權(quán)歸屬，非個(gè)人而是組織實(shí)控者。釘釘雖然繼承了阿里在社交上的野望——來往的基因，卻也在規(guī)劃之初就限定在了企業(yè)溝通這個(gè)單一場(chǎng)景。因此，無(wú)數(shù)中小企業(yè)主最為關(guān)心的管理功能，就成了釘釘產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中的重中之重。

這些功能在釘釘中，不管是即時(shí)消息已讀、未讀的顯示，還是Ding一下全員推送的強(qiáng)制，都讓使用釘釘?shù)墓芾碚吣軌虺浞窒硎艿娇刂朴玫綕M足的快感。

與之對(duì)比，字節(jié)的飛書更強(qiáng)調(diào)員工之間的協(xié)作效率，騰訊的企業(yè)微信則更長(zhǎng)于與個(gè)人微信的打通，對(duì)客戶關(guān)系的管理。三者領(lǐng)跑同行各有千秋，但釘釘?shù)囊患要?dú)大卻是抓住了大多數(shù)客戶的那一點(diǎn)共性。

中國(guó)大部分SaaS企業(yè)的出海，本質(zhì)上只是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的國(guó)際化版本，最多是在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)卦鎏韯h改。這并不是在海外市場(chǎng)中挖掘本土化需求空白的從0到1模式，而是模仿當(dāng)初SAP、Oracle等海外SaaS巨頭全球擴(kuò)張時(shí)的策略。

不可同日而語(yǔ)的是，當(dāng)初巨頭的擴(kuò)張屬于降維打擊，從一個(gè)成熟市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)未被教育的市場(chǎng)，屬于SLG（銷售驅(qū)動(dòng)）模式；現(xiàn)在中國(guó)SaaS想要反攻海外早已習(xí)慣了PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)）模式的大本營(yíng)市場(chǎng)，大而全的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品國(guó)際版，不僅針對(duì)需求不一定精準(zhǔn)，還會(huì)因?yàn)檫^于復(fù)雜抬高了客戶使用門檻。

中國(guó)SaaS出海這道難題，早就擺在了釘釘以及同行們的面前，大家八仙過海至今，各有收獲卻也未能找到一條萬(wàn)全之道。至于釘釘此次大張旗鼓的出海宣言，從略為保守的策略選擇上也可以看出其忐忑之心，最終能夠攪動(dòng)海外風(fēng)云幾何猶未可知，也期望能走出一條與眾不同的教科書先例。