文｜華爾街科技眼 Leon
編輯｜侯煜
微信視頻號(hào)開始帶貨賺錢后，馬化騰心中那個(gè)隱秘的電商夢(mèng)再次蠢蠢欲動(dòng)，騰訊對(duì)視頻號(hào)又有了新規(guī)劃。
視頻號(hào)官方近日宣布，已開放“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店申請(qǐng)，符合條件的商家、達(dá)人可申請(qǐng)入駐和帶貨。
在新“BAT”時(shí)代（字節(jié)、阿里和騰訊），騰訊雖然憑借游戲業(yè)務(wù)和投資賺得盆滿缽滿，但業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力卻在下降。尤其是在短視頻領(lǐng)域，幾乎是被抖音碾壓，直至視頻號(hào)的出現(xiàn)。
受視頻號(hào)及微信搜一搜的新廣告庫存以及廣告平臺(tái)持續(xù)升級(jí)的帶動(dòng)，2023年騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)23%至1015億元。（詳情見：背靠微信的大樹 ，視頻號(hào)開始為馬化騰養(yǎng)家了）
在2024年的年會(huì)上，一向出言謹(jǐn)慎的馬化騰甚至明確表態(tài)視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”。
不過，“阿里做社交、騰訊做電商”已經(jīng)成為一個(gè)隱喻，意在強(qiáng)調(diào)企業(yè)轉(zhuǎn)基因的多元化有多難。
不管視頻號(hào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)多出色，騰訊數(shù)次發(fā)力電商折戟的記憶仍在。就這樣，盡管視頻號(hào)電商已經(jīng)大力招兵買馬，但其中的本地生活業(yè)務(wù)還未享受到騰訊內(nèi)部的技術(shù)和推流機(jī)制。
尚處試運(yùn)營(yíng)階段，并無明顯優(yōu)勢(shì)
對(duì)于申請(qǐng)入駐和帶貨的達(dá)人和商家，騰訊有明確要求，首先，商家需要具備企業(yè)主體資質(zhì)，入駐店鋪類型包括單店和連鎖店。如果是連鎖店，還需要提交品牌資質(zhì)。也就是說，不論是小飯店老板還是連鎖餐飲、服務(wù)類品牌，現(xiàn)在都可以在視頻號(hào)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)式的銷售了。同時(shí)，達(dá)人、網(wǎng)紅們也能夠通過帶貨商家團(tuán)購(gòu)券賺取傭金。
2022年，視頻號(hào)小店正式上線，意味著視頻號(hào)迎來了首個(gè)重大的商業(yè)化進(jìn)展。據(jù)國(guó)海證券的預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)電商GMV為3200億元，實(shí)現(xiàn)同比3倍增長(zhǎng)。當(dāng)然，3200億元GMV還不及抖音的十分之一，但視頻號(hào)只用了一年就實(shí)現(xiàn)從無到有，已經(jīng)非常難得。更難得的是，視頻號(hào)的各種數(shù)據(jù)目前仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
騰訊2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%，拓展商品品類激勵(lì)更多創(chuàng)作者參與直播帶貨，在一定程度上拉動(dòng)騰訊廣告收入同比增長(zhǎng)66%。
對(duì)于視頻號(hào)的定位，馬化騰曾在今年1月的騰訊年會(huì)上說道：騰訊最關(guān)鍵的不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)，做熟人社交的短視頻。
簡(jiǎn)而言之，視頻號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)來自微信的巨大流量。騰訊2023年財(cái)報(bào)指出，微信及Wechat月活用戶已達(dá)13.43億。基于熟人社交的特性，本地生活業(yè)務(wù)可能是除了直播帶貨外最適合的切入點(diǎn)。（詳情見：騰訊國(guó)際化，終于有了故事可講！）
目前視頻號(hào)支持兩大本地生活類目，即餐飲（正餐、快餐、飲品等）以及文旅行業(yè)（酒店、景區(qū)等），未來將支持更多類目。事實(shí)上，視頻號(hào)在2023年就通過內(nèi)測(cè)和準(zhǔn)入方式開放了美容、搬家、家政等40多個(gè)本地生活類目。
目前，視頻號(hào)對(duì)入駐商家和達(dá)人的資質(zhì)要求比較嚴(yán)格。后者不僅需要向平臺(tái)繳納保證金，商家還要承擔(dān)銷額0.6%的付給平臺(tái)的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。在成功入駐視頻號(hào)本地生活店鋪之后，商家便可以上架商品到櫥窗，購(gòu)買入口位于店鋪主頁。另外，商家還可以在直播和短視頻中添加浮動(dòng)鏈接進(jìn)行售賣。
對(duì)于大型連鎖品牌來說，除了自行拍攝視頻或直播外，還可以通過達(dá)人、第三方服務(wù)商拓寬銷售面。達(dá)人只需要滿足開通櫥窗、帶貨資質(zhì)，便可以在櫥窗和短視頻中銷售相關(guān)產(chǎn)品，獲得傭金。從視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布的操作界面來看，目前只有瑞幸咖啡團(tuán)購(gòu)券可以選擇。
第三方服務(wù)商包括美團(tuán)、美味不用等、享庫存、貪吃商城等，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、西安等一二線城市，提供更豐富的品類和內(nèi)容。該部分的分銷成本要略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，視頻號(hào)商家的交易成本約為交易額的12%-13%，抖音和美團(tuán)則分別達(dá)到15%和20%。
視頻號(hào)電商目前正在大肆招兵買馬，《華爾街科技眼》從騰訊內(nèi)部HR人士處了解到，視頻號(hào)電商、在上海、廣州、深圳招聘電商廣告、策略、運(yùn)營(yíng)、直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)等崗位。崗位定級(jí)在P9及以上。
盡管招募計(jì)劃已經(jīng)先行，但是從底層技術(shù)和推流機(jī)制上，騰訊方面都還未給予重大支持。比如視頻號(hào)不支持POI（興趣點(diǎn)）功能，僅實(shí)現(xiàn)位置標(biāo)記。POI可通過測(cè)算用戶和門店距離鎖定目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)推送團(tuán)購(gòu)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)爆單。
有消息人士表示，目前視頻號(hào)并未在本地生活商家端、用戶端采取更積極的吸引策略。同時(shí)，視頻號(hào)本地生活暫未成立獨(dú)立部門，依然隸屬于直播帶貨板塊，也沒有具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)。至少?gòu)哪壳皝砜矗v訊尚未決定是否All in本地生活業(yè)務(wù)。
可以肯定的是，騰訊對(duì)于視頻號(hào)整體業(yè)務(wù)有更大的期望。騰訊內(nèi)部人士透露，此前視頻號(hào)歸屬于CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）,CDG主要承擔(dān)著新業(yè)務(wù)孵化和主營(yíng)業(yè)務(wù)專業(yè)化職能，所以視頻號(hào)的營(yíng)收被歸在廣告業(yè)務(wù)中。5月28日，微信發(fā)布公告，宣布視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)并入微信開放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。
據(jù)悉，此次調(diào)整是為了能夠讓視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)更好地融入微信生態(tài)。微信開放平臺(tái)歸屬于WXG（微信事業(yè)群），總裁為“微信之父”張小龍。從張小龍的履歷來看，他主導(dǎo)開發(fā)的產(chǎn)品Foxmail、微信都是非常成功的，但并沒有電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。
折戟于C2C ，視頻號(hào)再出發(fā)
這種糾結(jié)，可能與騰訊在電商領(lǐng)域的慘痛經(jīng)歷有關(guān)。還記得“拍拍網(wǎng)”么？作為騰訊進(jìn)軍電商領(lǐng)域的C2C平臺(tái)，拍拍網(wǎng)于2005年9月正式上線，曾是中國(guó)第二大C2C電商平臺(tái)，與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)一度十分激烈。
然而，隨著阿里集團(tuán)在電商領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，拍拍網(wǎng)始終無法擺脫“萬年老二”的尷尬，市場(chǎng)份額不斷縮水。最終在2014年3月，騰訊宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，將拍拍網(wǎng)并入京東旗下。2016年4月1日，京東宣布正式關(guān)閉拍拍網(wǎng)，原因是“C2C模式無法杜絕假貨”。
此后一段時(shí)間內(nèi)，騰訊極少涉足電商業(yè)務(wù)，僅在戰(zhàn)略層面投資京東、美團(tuán)等。用馬化騰的話來說，電商大戰(zhàn)讓騰訊把“半條命”交了出去。直到2011年微信橫空出世，又再次讓騰訊看到了進(jìn)軍電商的希望。
微信對(duì)于騰訊的意義除了13億的天量用戶數(shù)，還在于它做到了QQ做不到的。QQ也有支付功能即QQ錢包，但其目標(biāo)群體年輕人鮮少使用，微信支付則大獲成功；騰訊投入大量資源做短視頻平臺(tái)，比如微視、QQ短視頻，但始終打不過抖音和快手，反而是微信的視頻號(hào)撐起了大旗。
從目前的騰訊業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，視頻號(hào)幾乎成為騰訊入局電商行業(yè)的唯一機(jī)會(huì)了。除了直播帶貨，騰訊更看重本地生活，是基于此市場(chǎng)的巨大潛力。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超2.5萬億元。其中，在線餐飲外賣規(guī)模為1.74萬億元，生鮮電商規(guī)模5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)規(guī)模則為3455億元。不過，本地生活并非藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)際上已經(jīng)非常擁擠了。
“千團(tuán)大戰(zhàn)”后的本地生活市場(chǎng)：美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)、短視頻挖角
本地生活服務(wù)其實(shí)不算是一門新生意。
2003年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成立于上海，提供本地商家的信息和評(píng)價(jià)，比如餐館的地址、電話和用戶評(píng)分，這便是最初基于互聯(lián)網(wǎng)的本地生活服務(wù)。
隨后幾年間，58同城、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)相繼成立，本地生活市場(chǎng)逐漸被做大。其中，口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國(guó)是阿里前員工，獲得了阿里1500萬美元投資，并在2008年被阿里全資收購(gòu)。遺憾的是，被收購(gòu)的口碑網(wǎng)在阿里的發(fā)展并不好，目前僅有一個(gè)入口在支付寶首頁。
彼時(shí)，騰訊方面在本地生活領(lǐng)域并沒有大動(dòng)作，似乎是在等待合適的時(shí)機(jī)入場(chǎng)。
2010年，隨著美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在全球大火，團(tuán)購(gòu)模式也被我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資本看好，成為本地生活服務(wù)盈利的主要手段。一時(shí)間，美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)等一系列團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站問世，巔峰時(shí)期達(dá)到了5000多家，遂稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”。而騰訊不僅投資了美團(tuán)，還親自下場(chǎng)。
2011年，騰訊與Groupon合資（各出資5000萬美元、各占50%股份）成立中文版Groupon，也就是高朋網(wǎng)。遺憾的是，高朋網(wǎng)也隨著千團(tuán)大戰(zhàn)隕落，在與F團(tuán)、QQ團(tuán)合并后，最終成為騰訊放棄的業(yè)務(wù)之一。
隨著智能手機(jī)的普及和4G到來，美團(tuán)抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)迅速轉(zhuǎn)型推出外賣業(yè)務(wù)，隨后一飛沖天。2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，成為中國(guó)本地生活第一巨頭。反觀阿里的口碑網(wǎng)，卻因業(yè)務(wù)整合問題逐漸式微。
在經(jīng)過市場(chǎng)洗禮之后，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為僅次于外賣的第二大本地生活落點(diǎn)及收入來源。打開美團(tuán)首頁，“休閑玩樂”和“團(tuán)購(gòu)”標(biāo)簽位于顯眼位置，提供包括餐飲、美容美發(fā)、按摩足療、洗浴、KTV、酒店類目的等眾多本地商家，以團(tuán)購(gòu)券形式銷售套餐服務(wù)內(nèi)容。
令人意外的是，在本地生活經(jīng)歷過紅海市場(chǎng)的廝殺、回歸于穩(wěn)定的時(shí)候，新玩家又開始蠢蠢欲動(dòng)。以抖音、快手為代表的短視頻廠商，在成功開辟了直播帶貨賽道之后，將本地生活服務(wù)作為補(bǔ)充引入到App中，開始搶奪美團(tuán)和阿里的用戶。
短視頻團(tuán)購(gòu)的邏輯很簡(jiǎn)單：商家在平臺(tái)上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)服務(wù)并發(fā)布視頻，算法會(huì)相對(duì)精準(zhǔn)地推送給感興趣的用戶，用戶點(diǎn)擊視頻懸浮鏈接即可進(jìn)入購(gòu)買頁，購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券線下消費(fèi)。另外，還可以通過直播、聘請(qǐng)達(dá)人軟廣植入的形式，向全網(wǎng)用戶推送。
當(dāng)然，短視頻平臺(tái)也內(nèi)置了入口，讓習(xí)慣在平臺(tái)消費(fèi)的用戶主動(dòng)搜索商家。以抖音為例，點(diǎn)擊下方的“商城”類目，向左滑動(dòng)導(dǎo)航欄即可看到“附近美食”的入口。
相對(duì)于傳統(tǒng)本地生活服務(wù)App，短視頻的最大優(yōu)勢(shì)就是直觀。當(dāng)消費(fèi)者刷到主播大快朵頤時(shí)，訂單就成功了一半。想必，這也是騰訊選擇視頻號(hào)作為本地生活服務(wù)入口的原因。
微信流量或被“神化” 視頻號(hào)有多大機(jī)會(huì)？
如果要用一句話來形容視頻號(hào)，“成也微信，敗也微信”再適合不過了。
不論是門戶網(wǎng)站、電商、游戲還是短視頻，騰訊做產(chǎn)品的邏輯一直沒有變，都是通過即時(shí)通信引流，曾經(jīng)是QQ，現(xiàn)在是微信，這正是所謂的“基因”。在此邏輯下，視頻號(hào)的電商化發(fā)展不免有些束手束腳。
從產(chǎn)品角度來說，微信的首要作用是即時(shí)通信，這個(gè)基因無法弱化，也一定會(huì)影響除聊天之外的其他功能體驗(yàn)，比如視頻號(hào)。想要看視頻號(hào)，需要三步：打開微信、點(diǎn)擊下方導(dǎo)航欄的“發(fā)現(xiàn)”，再進(jìn)入視頻號(hào)，非常繁瑣。與之相比，抖音、快手打開應(yīng)用即觀看視頻。
既然使用體驗(yàn)一般，那么是哪些用戶會(huì)看視頻號(hào)，甚至買買買呢？
據(jù)媒體報(bào)道稱，一位網(wǎng)友在小長(zhǎng)假期間回到老家后，感受到了視頻號(hào)對(duì)二三線城市中老年人的滲透，具體的用戶畫像是：每天都沉浸于微信群聊的中老年人，不太用抖音和快手，幾乎不用美團(tuán)（不點(diǎn)外賣）。其中，女性更容易在視頻號(hào)上消費(fèi)，其中就包括這位網(wǎng)友的母親。
事實(shí)上，2024微信公開課Pro的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)覆蓋全年齡人群，其中年輕人主要看娛樂內(nèi)容，中老年和女性群體是消費(fèi)主力，后者占比達(dá)到78%。也就是說，視頻號(hào)的消費(fèi)邏輯一定程度上來自熟人的“口口相傳”，即通過微信群傳播和分享，這個(gè)部分與馬化騰所說的“做熟人社交的短視頻”吻合。
然而，基于熟人社交的電商業(yè)務(wù)本身就具有局限性。舉個(gè)例子，如果拼多多只靠熟人“砍一刀”，沒有免拼或是百億補(bǔ)貼，顯然不會(huì)有如今的體量，而這個(gè)局限性在本地生活領(lǐng)域可能更嚴(yán)重。去年參與視頻號(hào)本地生活服務(wù)內(nèi)測(cè)的商家對(duì)媒體表示，銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不甚理想，沒有太多交易額，目前已經(jīng)不太做視頻號(hào)了。
這是否意味著，微信流量在一定程度上被“神化”了？
2022年年初騰訊關(guān)停旗下小鵝拼拼業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的原員工對(duì)《華爾街科技眼》表示：“都說小鵝拼拼先天自帶流量，實(shí)際上小鵝拼拼的用戶都是我們這些運(yùn)營(yíng)人員一個(gè)個(gè)自己挖來的，閑魚用戶是主要挖角目標(biāo)。為了拉新，我簡(jiǎn)直是夜不能寐?！保ㄔ斍橐姡宏P(guān)張的小鵝拼拼和被神化的微信流量）
造成該現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：第一，騰訊內(nèi)部產(chǎn)品眾多，并非所有產(chǎn)品都能獲得流量扶持；第二，微信是一個(gè)非常龐大且復(fù)雜的應(yīng)用，除了聊天頁面，很多入口位于二級(jí)甚至三級(jí)頁面，轉(zhuǎn)化率一般。視頻號(hào)帶貨和本地生活，不僅面臨上述兩個(gè)問題，其“熟人社交”的轉(zhuǎn)換模式還面臨著增量和規(guī)模的挑戰(zhàn)。
可以肯定的是，視頻號(hào)整體商業(yè)化的目標(biāo)是明確的。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在微信公開課上表示：將打造健康持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，包括提升流量規(guī)模、重點(diǎn)打磨經(jīng)營(yíng)工具、打造達(dá)人及明星生態(tài)等等。集團(tuán)方面，在2023年財(cái)報(bào)、2024Q1財(cái)報(bào)中也都多次提到視頻號(hào)，在騰訊游戲收入下滑的背景下顯得別有深意。
另外，馬化騰曾多次提到AI對(duì)于集團(tuán)戰(zhàn)略的重要性?！拔覀冋诩哟笸顿Y人工智能模型，為產(chǎn)品賦予新的功能，并提升對(duì)內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)推薦能力?！被蛟S騰訊在等待一個(gè)最佳時(shí)機(jī)，重新殺回主流電商市場(chǎng)。