文|觀潮新消費 王叁
編輯|杜仲
一次“明降暗升”的人事變動，再次透露出海底撈出海的決心。
6月21日，海底撈國際控股有限公司（下文簡稱“海底撈”）發(fā)布公告稱，楊利娟辭任執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，茍軼群接任，變動自2024年7月1日起生效。
辭任海底撈CEO的楊利娟并未離開，而是接下了更重的“擔子”，轉戰(zhàn)海底撈海外業(yè)務子公司。
同日，海底撈旗下國際業(yè)務子公司特海國際控股有限公司（下文簡稱“特海國際”）發(fā)布公告稱，楊利娟已獲委任為該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，主要負責統籌特海國際的管理和戰(zhàn)略發(fā)展，該任命同樣自2024年7月1日起生效。
1994年創(chuàng)立于四川簡陽的海底撈，從2012年首次走出國門，海外首店開設于新加坡，后陸續(xù)進入美國、韓國、日本等海外市場。2022年12月30日，出海十周年之際，海底撈海外業(yè)務子公司獨立上市，特海國際以介紹上市的方式登陸港交所。
在主營業(yè)務海底撈、負責底料供應的頤海國際之后，特海國際成為海底撈第3家分拆上市的子公司。在香港順利上市后，特海國際的出海步伐繼續(xù)提速，截至2023年底，特海國際的門店總數達到115家，營收同比增長22.94%至6.68億美元（約合48.27億元人民幣）。
2024年5月17日，特海國際登陸美國納斯達克，完成雙重上市。僅僅一個月后，特海國際將迎來第三任CEO——曾從創(chuàng)始人張勇手中接過海底撈CEO職務的“最牛服務員”楊利娟。
01 最重的磚
2011年，在中國火鍋市場標準化、連鎖化的前夜，一紙聯合公告打破了行業(yè)的格局。小肥羊與百勝集團同時宣布，百勝集團以46億港元的價格收購小肥羊，曾經的“中華火鍋第一股”私有化退市，小肥羊成了肯德基、必勝客的同門。
百勝集團對小肥羊進行了全方位改造，人均消費由原來的60元提高到90元，這家在2008年就營收超50億元的連鎖火鍋很快就淡出了食客們的記憶，與此同時發(fā)生的，是北方銅鍋的日漸式微與川渝火鍋的火速崛起。
小肥羊被收購這一年，黃鐵鷹的一本《海底撈你學不會》成為飛機場書攤與商學院培訓的“必讀”。在這本長達17萬字、銷量迅速破百萬的商業(yè)著作中，楊利娟（書中稱“楊小麗”，是其在公司內部的昵稱）被提及83次，僅次于創(chuàng)始人張勇。
1994年，張勇在四川簡陽開出第一家海底撈之后，經常去同行的門店里“取經”。在當地一家餐館就餐時，他對一位服務員產生了深刻的印象，這次偶遇比“岳云鵬結識郭德綱”的故事還要久遠與離奇。
面對張勇160元月薪的邀約，楊利娟幾經思考選擇了拒絕，高薪確實誘人，但當前餐館的老板對她也有“知遇之恩”。后來，楊利娟工作的餐廳換址，希望留在當地工作的楊利娟聯系了張勇，并得到了海底撈一直為她保留的職位。
1998年，張勇籌備海底撈的第二家門店，楊利娟便全權接管第一家老店，在20歲的年紀當上了店長。
1999年，海底撈首次走出四川，在西安市開了分店，楊利娟被張勇派去西安，獨立運營海底撈跨區(qū)域經營的首家門店。
2012年，海底撈以新加坡為跳板走向海外市場，楊利娟全面接管了海底撈所有門店的運營工作。
2018年，海底撈登陸港交所，已經是海底撈副CEO兼首席運營官的楊利娟與張勇一起敲響了港交所的銅鑼。
（來源：海底撈官網）
海底撈順利IPO后，楊利娟獲得了3.6%公司股份，價值30億元。從最普通的服務員起步，經歷了配料、上菜、收銀、采購的全崗位輪換，晉升管理崗后，沿著領班、店經理、小區(qū)經理、大區(qū)經理、首席營運官、副CEO的路線一路升遷，并成為除四位創(chuàng)始人之外少數持股的高管之一。
曾經月薪160元的打工妹，成為“海底撈最牛服務員”，2023年的年薪接近1500萬元。目前，楊利娟持有海底撈1.80億股，市值超過27億元。
2022年3月1日，張勇卸任海底撈CEO，由楊利娟接任。上任滿一年后，楊利娟交出了一份令人滿意的業(yè)績答卷：2024年4月26日，海底撈發(fā)布2023年年報，全年營收同比增長33.6%至414.5億元，凈利潤同比增長174.8%至45億元。
而在火箭般的提升速度與經營增速背后，離不開楊利娟的個人能力。
2020年，海底撈歸母凈利潤同比下滑幅度超八成；2021年，海底撈遭遇年度業(yè)績虧損，歸母凈虧損達到41.63億元。海底撈的經營困局不能簡單地歸因于疫情，還要看到其盲目擴張所埋下的隱患。
對連鎖餐飲企業(yè)而言，快速擴張不但增加資本壓力，還要維持食物質量、價格體系和服務水平，對于以服務出圈的海底撈意味著更大的管理壓力。在憑借科目三與川劇變臉“翻紅”之前，“服務”一度成為海底撈的負面標簽，根源正是價格與品質等根本環(huán)節(jié)的“掉隊”。
（來源：海底撈官網）
年報數據顯示，2020年海底撈新開544家門店，全國門店增至1298家；2021年海底撈全國門店繼續(xù)增長至1443家，快速的擴張帶來了成本的壓力。
2021年，海底撈啟動“啄木鳥計劃”，由楊利娟負責，一方面持續(xù)關注門店業(yè)績，果斷關閉經營不達預期門店；同時提升內部管理水平，嘗試斷臂求生、降本增效。
截至2022年底，海底撈門店數量為1371家，同年營收雖然下滑15.5%至347.4億元，但實現了扭虧為盈，歸母凈利潤達到13.74億元。
2022年半年報中，海底撈又提出了“硬骨頭計劃”，意為重新啟動“啄木鳥計劃”下關停的、仍有經營可能性的部分門店。通過兩項計劃的交叉進行，持續(xù)評估門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經營面積、經營提升潛力等因素，循序漸進地進行閉店、整頓、重新開業(yè)的門店篩選。
2023年，海底撈繼續(xù)動態(tài)調整門店數量與經營能力，年底時門店數量為1374家，同年營收與凈利潤均創(chuàng)新高。
楊利娟無疑是將海底撈從海底撈起的功臣
02 出海之余
近年來，連鎖火鍋行業(yè)進入新的轉折期，海外市場被公認為下一個增長點，中餐出海成為不可錯失的趨勢，作為海底撈最重的那塊磚，楊利娟被任命為特海國際CEO，是哪里需要哪里搬。
海底撈方面表示，楊利娟是海底撈走出四川、開拓全國市場的關鍵人物，達到且超出預期地及時完成了“啄木鳥”與“硬骨頭”計劃。“本集團如今健康發(fā)展及可持續(xù)增長的局面很大程度上歸功于楊利娟的領導，其領導才能贏得了來自全公司的認可與贊譽?！?/p>
顯然，“啄木鳥”與“硬骨頭”計劃的順利推進使楊利娟的能力得到了認可，并因此被轉到當前海底撈最為重視的海外業(yè)務中，定然是希望她能在海外業(yè)務中批量復制此前在國內市場的成績。
但與此同時，增加海外市場籌碼的另一面，則是國內業(yè)務的未來走向。中餐大步出海，透露出國內市場地獄級的競爭難度，但是否意味著國內市場已然觸頂？對于國內業(yè)務的基本盤，海底撈會繼續(xù)求穩(wěn)，還是尋求國內與海外市場的同步發(fā)展？
楊利娟是海底撈最重的一塊磚，但海底撈不只有一塊磚。
接任海底撈執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官的茍軼群，自2000年1月起為海底撈的關鍵成員，曾擔任首席財務官、信息技術負責人、供應鏈及采購管理負責人等多個職位。在被委任為海底撈首席執(zhí)行官之前，茍軼群為海底撈副總經理并負責投資業(yè)務。
海底撈在公告中強調了茍軼群的兩項關鍵業(yè)績，也就是海底撈設立的兩大核心委員會：創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會及數字化運營委員會。
其中，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會旨在開發(fā)新型創(chuàng)新模式與激勵機制，引領海底撈未來朝多層級及多品類方向發(fā)展，為多元化業(yè)務模式奠定基礎，推動集團各層面的創(chuàng)新工作。數字化運營委員會借助人工智能等在內的數字技術提升管理效率，為多管店及雙管店管理制度等運營模式提供支持，通過先進技術的整合提高運營效率，加強多店互聯與協同管理。
精細化、數字化管理與創(chuàng)新業(yè)務的開展，是國內餐飲市場“內卷”加劇背景下的突破口。
2022年7月，海底撈首次公布全新業(yè)務模塊“海底撈社區(qū)營運事業(yè)部”，該業(yè)務模塊通過對海底撈內外部資源的整合，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式。
此后，海底撈一直在嘗試多元化思路，比如推出露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等新模式，打造牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊等更具地區(qū)特色的主題店，孵化小嗨火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪子、漢舍等品牌，并通過多品牌矩陣實現了火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多業(yè)態(tài)布局。
另一項重要的調整是開放加盟。
2024年3月4日，海底撈發(fā)布公告稱，將著手推行海底撈餐廳加盟特許經營模式，加入了喜茶、奈雪的茶、海倫司、九毛九、和府撈面等頭部連鎖餐飲企業(yè)共同助推的“開放加盟”熱潮。
（來源：海底撈官網）
在6月5日舉辦的海底撈2023年年度股東大會上，海底撈對這兩項重要的變化進行了梳理與總結。
海底撈董事會副主席周兆呈表示，海底撈是引入加盟不是轉向加盟，目前對于加盟門店采取類似托管的方式，即加盟門店將接受與直營店相同的運營管理團隊和體系，從消費者的角度來看，在直營店或加盟店用餐的體驗是無差別的。
他強調，“海底撈選擇引入加盟店是對公司現有商業(yè)模式的補充，對于加盟店這種新商業(yè)模式會以謹慎的節(jié)奏來推進，占比不會很大?！?/p>
也就是說，隨著“啄木鳥”與“硬骨頭”計劃的繼續(xù)推進，海底撈的加盟模式也會納入同樣的篩選體系，其目標與其他開放加盟的連鎖品牌類似，就是讓消費者感受不到直營與加盟模式的區(qū)別，從根源上扼殺加盟模式中因管理缺失帶來的經營隱患，犧牲擴張速度，維持品牌調性。
張勇則重點談到了創(chuàng)新業(yè)務的進展。他表示，“未來海底撈也會考慮多品類、多層級的發(fā)展，我們希望海底撈店長變成多管店店長?；疱伷奉惱锟梢杂泻芏鄬蛹?，比如海底撈火鍋之外的市井火鍋，火鍋之外還可以有烤肉、面館等多種業(yè)態(tài)。海底撈店長可以再管理一家比如烤肉店、面館或其他業(yè)態(tài)，未來一個店長管理的多家門店，可以進行資源共享。”
張勇表示，新技術的進步對餐飲影響很大，現代農業(yè)的發(fā)展、食品工藝與互聯網的進步，未來可能會改變餐飲行業(yè)，所以要放在更高的視角去看待未來海底撈的發(fā)展。目前公司內部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試，創(chuàng)新的熱情高漲?！拔覀儓猿忠粋€原則，愿意付出成本鼓勵創(chuàng)新，不畏懼失敗。我們對創(chuàng)新進行弱監(jiān)管，要保證大家的創(chuàng)新有機會落地，不要讓創(chuàng)新變得艱難?！?/p>
可以預見的是，海底撈將在國內市場挑選“試驗田”，繼續(xù)進行新的嘗試，以多業(yè)態(tài)布局來緩解餐飲市場消費分層所帶來的焦慮，曾負責投資業(yè)務與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會的茍軼群接任CEO，恰逢其時。
03 出海之后
自分拆上市之后，特海國際迎來了第三任CEO。
2022年底IPO時，特海國際首任董事長、CEO為周兆呈；2023年3月，周兆呈辭任CEO，由李瑜接任；同年底，周兆呈辭去董事長及執(zhí)行董事職務，由張勇的夫人舒萍接替出任董事長和非執(zhí)行董事。
如今，海外市場成為另一塊“硬骨頭”，楊利娟出任特海國際CEO，李瑜將繼續(xù)留任執(zhí)行董事兼大區(qū)經理，并為楊利娟提供協助和支持。
實際上，楊利娟本來就是海底撈海外業(yè)務的開拓者之一。
特海國際在公告中提到，“楊利娟曾主導了海底撈品牌的出海進程，分別于2012年、2013年在新加坡、美國成功布局，打下集團目前在國際市場的經營基礎，當前國際市場挑戰(zhàn)和機會并存，楊利娟能夠帶領本集團進一步提升管理能力和經營水平，更好地擴大國際市場的顧客基礎，并更加深入地開拓新市場和新賽道。”
而從特海國際分拆以來，伴隨著CEO的頻繁變動，海底撈海外業(yè)務曾有過一段調整期。截至今年一季度，特海國際在海外一共開出了119家餐廳，其中近70家是在2019—2022年期間開設的。在“啄木鳥計劃”大力推進的2022年，海底撈的海外擴張同步放緩，直到2023年重新提速。
在5月份完成雙重上市時，特海國際還曾強調，所募5270萬美元資金的約70%將用來加強品牌及拓展全球門店。
楊利娟接管特海國際的信號非常明顯，就是要做強海外業(yè)務，在全球市場再造一個“海底撈”，并在此過程中盡可能避免曾經出現過的錯誤。
目前來看，特海國際的發(fā)展面臨三大難題。
其一是經營業(yè)績的波動。
2023年，特海國際營收6.86億美元，同比增長22.95%；歸母凈利潤0.26億美元，同比增長162.19%。
而在2024年Q1，特海國際營收1.88億美元，同比增長16.6%，增速放緩；凈虧損約454.5萬美元，上年同期為凈利潤556.2萬美元，由盈轉虧。
其二是對東南亞市場的依賴。
（來源：特海國際一季報）
門店數量方面，特海國際在東南亞的餐廳數量占比達到6成；客流量方面，東南亞的占比接近7成。
其三是競爭對手的加入。
被百勝集團收購后的小肥羊找到了“中西合璧”的答案，不再執(zhí)著于國內市場，以“快樂小羊”的新店名反攻海外，2016年在美國波士頓開出海外首店后，目前海外門店數也超過百家。
同屬川味火鍋的小龍坎也在積極推進海外市場的布局，自2017年在新西蘭奧克蘭開出首家海外店以來，目前海外門店接近50家。
2023年初，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺成立國際事業(yè)部，啟動全球擴張，同年在新加坡開出海外呷哺呷哺火鍋首店。
除此之外，大龍燚、朱光玉、蜀九香、蜀大俠、朝天門、譚鴨血等火鍋品牌也都在積極布局海外市場。
而若連鎖火鍋以外國人而非海外華人為目標用戶，還要面臨來自麻辣燙的競爭壓力，比如同樣發(fā)力海外市場的張亮麻辣燙與楊國福麻辣燙。
2023年被稱為“中餐出海元年”，而火鍋是最受外國“吃貨”喜愛的中國美食之一。得益于較低的標準化難度、簡便化的烹飪工藝、多樣化的食材搭配及與生俱來的社交屬性，火鍋引領著中國餐飲出海的熱潮，但也意味著更低的入場門檻與更大的競爭壓力。
此外，海外市場雖然容量龐大，但情況也更為復雜，每個國家和地區(qū)都有著不同的飲食習慣、口味偏好、法律法規(guī)與競爭格局，火鍋品牌在國內市場試水成熟的門店布局、供應鏈管理以及中央廚房搭建的體系無法全盤照搬，快速擴張所帶來的隱患比國內市場要高，速度不再是優(yōu)勢。
在更廣闊的餐飲賽道上，全聚德、眉州東坡、大董、黃記煌、江邊城外、沙縣小吃等品牌都曾是出海的先驅，也都曾展現出不同程度的“水土不服”，人力成本、管理模式、新品研發(fā)、食安標準所引發(fā)的“前車之鑒”不勝枚舉。
在“肯德基賣油條”的背后，國際化餐飲企業(yè)在本地化轉型方面的經營思路，依然值得中餐出海的企業(yè)們借鑒。
如今，火鍋接棒，在這個難以建立競爭壁壘的細分賽道上，特海國際的機遇和挑戰(zhàn)同樣不小。海底撈將最重的磚搬到了這里，附帶著穩(wěn)定大局、扛住壓力的期許。
04 結語
在2021年6月的股東大會上，在被問及海底撈未來是否會維持業(yè)績的持續(xù)增長時，張勇無奈地表示，“作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的?！?/p>
對于經營層面的失誤，張勇并未避諱，“我對趨勢的判斷錯了。2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是2021年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了?！?/p>
作為失誤的代價，張勇卸任海底撈CEO，由楊利娟接任。而這次任命，既是海底撈“接班人計劃”中管理層年輕化的一部分，也以創(chuàng)始人卸任CEO的方式向企業(yè)內外展示了推進“啄木鳥計劃”的決心。
用2023年的業(yè)績對這一決心作出了回報之后，馬不停蹄的楊利娟將以怎樣的成績回報更高的期許？