文|酒high 子煜
編輯|方圓
排版|王月桃
“會稽山黃酒直播間，1天爆賣400萬！”在會稽山抖音官方旗艦店視頻中，工作人員興奮地慶祝“一日一熏”氣泡黃酒銷售好成績。
“618”期間，會稽山把這款定位年輕化的產(chǎn)品作為主力單品，收獲豐碩：72小時銷售破1000萬、股價走出兩連板、消費者80%以上都是年輕人……
新產(chǎn)品、新營銷方式、新發(fā)展思路，會稽山試圖通過年輕化突破區(qū)域消費限制。而在探索年輕化的過程中，這一波出圈，能否帶動老字號打開新局面？
01、老牌黃酒煥新出圈
將黃酒的味道與啤酒的氣泡結(jié)合，8度的“一日一熏”氣泡黃酒主打一個跨界、混搭。這種有點“顛”的創(chuàng)新一邊帶飛銷售，一邊拉動了股價，在這個略顯寂寥的酒水旺季火速出圈。
根據(jù)會稽山官微消息，在6月12日—15日期間，會稽山抖音官方直播間“一日一熏”氣泡黃酒72小時銷售額超1000萬元，是抖音黃酒類第2至10名總和的100倍，且成交80%以上都是35歲以下的年輕群體。此外，據(jù)統(tǒng)計，該產(chǎn)品在6月12日—15日期間，抖音端銷售額超過了啤酒熱賣TOP3銷售額的總和，搶占部分啤酒市場。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
線上市場的火熱也燃起了資本市場的信心。6月19日、20日，上述消息發(fā)布后兩個交易日，會稽山連續(xù)兩日漲停，6月20日，報收12.89元/股，區(qū)間漲幅21%。
20日晚間，會稽山發(fā)布股價異動公告，據(jù)統(tǒng)計，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額為1650萬元，占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。
酒訊就此次產(chǎn)品銷售及營銷情況致電會稽山，截至發(fā)稿，暫無人回應(yīng)。
這款產(chǎn)品并非新品，而是在去年7月上市，當時在小范圍引發(fā)關(guān)注。去年8月8日，產(chǎn)品上線一個月后，會稽山抖音官方旗艦店循環(huán)銷售，氣泡黃酒線上單日銷售最高峰時達到該日當天線上傳統(tǒng)黃酒單品銷售額的15倍，消費群體幾乎全部集中在90年代前后的人群。
圖片來源：抖音會稽山黃酒官方旗艦店截圖
彼時會稽山方面表示，“一日一熏”氣泡黃酒剛上市一個月左右，還在上新階段，目前集中在線上銷售，以電商為主、線下重點市場試點銷售的方式。
目前來看，專攻線上的策略一年來未改變。酒訊進入會稽山抖音官方旗艦店，氣泡黃酒290ml*12券后價139元，目前為預(yù)售狀態(tài)，最晚10天內(nèi)發(fā)貨；氣泡黃酒290ml*2售價23元，次日發(fā)貨。
隨后，酒訊走訪北京商超，發(fā)現(xiàn)并無該產(chǎn)品銷售，僅在昌平區(qū)一家優(yōu)步勞精釀啤酒店內(nèi)有售，氣泡黃酒290ml*2售價29.9元。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
02、加大營銷終有回響
“不愧是白冰老師推薦的同款氣泡黃酒”“就那個大網(wǎng)紅白冰給我推薦了這個新品”“刷抖音老是刷到白冰喝的這款酒”……在抖音搜索“會稽山氣泡黃酒”，出現(xiàn)了眾多測評博主的視頻，其中有“頂”也有“踩”，但不管怎么說，這款酒的熱度是上去了，而熱度的源頭是“白冰”，途徑是借勢營銷。
6月12日，抖音粉絲4000多萬的頂流博主白冰發(fā)布了一條推薦一日一熏的視頻，上線當天便已突破百萬點贊。該視頻發(fā)布后，會稽山抖音旗艦店氣泡黃酒產(chǎn)品便加上了“白冰推薦”的標簽。
與白冰合作后，會稽山后續(xù)又立馬官宣網(wǎng)紅拉飛哥作為會稽山品牌產(chǎn)品推薦官，邀請其到官方直播間親自帶貨。一套組合拳下來，會稽山熱度空前提高。
圖片來源：抖音會稽山黃酒官方旗艦店截圖
會稽山做年輕人的生意始于“中建信時代”。2022年，中建信浙江公司成為會稽山控股股東。對于會稽山未來的發(fā)展規(guī)劃，中建信在重整計劃中稱，將以現(xiàn)有的大師蘭亭、會稽山1743為基礎(chǔ)，繼續(xù)增加中高端、年份酒品類，并開發(fā)增加適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒，進行適度多元化，讓會稽山品牌在更多的消費群體、更廣的消費區(qū)域更具影響力。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為，紹興酒主要企業(yè)這兩年非常重視營銷創(chuàng)新，一方面指向高端，一方面指向年輕化。尤其在年輕化方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，做網(wǎng)紅營銷，既有氣泡黃酒、咖啡黃酒等爆款產(chǎn)品，也包括網(wǎng)紅打卡體驗等。這次618，會稽山的好成績，是長期面向年輕人做營銷工作的一次小突破。只要他們篤定這一策略不變，成績肯定會越來越好。
當然，會稽山出圈的另一面是多年的重金營銷。財報顯示，2021—2023年，會稽山銷售費用分別為1.38億元、1.41億元、2.07億元，銷售費用增幅分別為16.81%、2.27%、46.54%，其中廣告宣傳促銷費占比最大。進入2024年，會稽山進一步擴大投入，今年第一季度，會稽山銷售費用大漲131.52%至6714.57萬元。對此會稽山解釋稱，是銷售人員職工薪酬及廣告宣傳費用投入增加所致。
圖片來源：酒訊制圖
03、“兩化”能否走向全國？
一手年輕化，一手高端化，會稽山能否讓“流量”變“留量”？
雖然“兩化”大方向有了，但會稽山經(jīng)歷了很長一段時間的等待期。此前，會稽山開發(fā)新型糟燒白酒，但這款黃酒“副產(chǎn)品”幾乎不為人所知；聯(lián)手鐘薛高，推出黃酒青梅雪糕；與古茗開啟“黃酒+奶茶”跨界合作，但僅在杭州地區(qū)銷售。
走不出全國，流量就很難持續(xù)。從年報來看，黃酒企業(yè)的主陣地依然在江浙滬地區(qū)。2023年，會稽山江浙滬三地銷售收入占比分別為9.87%、62.6%、18.93%，其他地區(qū)為7.93%。此外，古越龍山江浙滬三地銷售收入占比分別為10.13%、28.97%、20.07%，其他地區(qū)為38.35%；金楓酒業(yè)在江浙滬三地的銷售收入占比分別為1.14%、25.64%、68.76%，其他地區(qū)為4.46%。
圖片來源：酒訊制圖
但另一種觀點是，“黃酒區(qū)域化，是我們業(yè)內(nèi)人士帶有偏向性的認知”。程萬松認為，黃酒是我國傳統(tǒng)技藝的發(fā)酵酒，不僅紹興有，全國各地，如江蘇、湖北、福建、陜西等地，都有發(fā)酵酒，而且在當?shù)囟加幸欢w量的銷售。例如在北方的山東即墨老酒，在青島也是深受消費者歡迎。
雖然各地都有黃酒品類，但具體的企業(yè)還是局限在區(qū)域內(nèi)。去年，會稽山董事長方朝陽公開表示，近年來，古越龍山、會稽山、塔牌、沙優(yōu)、金楓等頭部企業(yè)，一直在為黃酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)興做出各種探索和努力。推出了一系列高端產(chǎn)品，以及各種形式的品鑒館，大家都意識到了黃酒企業(yè)要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路。“在這方面已經(jīng)達成共識，但苦于體制、機制、人才、資金等原因，我們一直在突圍，卻仍未有破局?！?/p>
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
酒類分析師肖竹青表示，整個黃酒的社會認知和價位預(yù)期在20元左右，所以黃酒的高端化阻力很大。要做高端化、全國化，既要保證渠道有利潤，讓渠道愿意主動推薦，又要讓消費者有良好的消費體驗，需要大量的市場培育，讓行業(yè)意見領(lǐng)袖為黃酒普及和高端化“種草”，這不是一次性工作，需要持續(xù)推進。