文|定焦 王璐
編輯|魏佳
隨著學(xué)生群體陸續(xù)放假，愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的暑期檔之戰(zhàn)正式打響。
近期，騰訊視頻的大女主劇《玫瑰的故事》熱播，這部講述一個(gè)女人和四個(gè)男人的愛(ài)情故事，不僅讓女主劉亦菲和四位男主一直活躍在各大社交媒體平臺(tái)上，更意外帶火了一位編外人員——徐海喬。理由是，網(wǎng)友心疼他作為劉亦菲的小迷弟，竟然沒(méi)爭(zhēng)取到一個(gè)角色。
古裝大女主劇《墨雨云間》則因?yàn)閯∏閴蛩瑝蝾?，成了暑期檔的黑馬之作，該劇的幕后操盤手于正和播出平臺(tái)優(yōu)酷，也借此打了翻身仗。網(wǎng)友調(diào)侃，鈕祜祿酷又回來(lái)了。
不僅內(nèi)容側(cè)，商業(yè)層面也打得很熱鬧?！稇c余年2》剛開(kāi)播便因?yàn)閺V告太多登上熱搜，《墨雨云間》則是在開(kāi)播后狂攬廣告商，27集滿廣，又一個(gè)熱搜誕生。
暑期檔是長(zhǎng)視頻平臺(tái)每年最重要的檔期，等同于電影市場(chǎng)的春節(jié)檔，因此各大平臺(tái)會(huì)比著賽拼大劇，并隨時(shí)調(diào)整定檔劇集和排播節(jié)奏，而今年的激烈程度更是讓從業(yè)者覺(jué)得，這代表著長(zhǎng)視頻平臺(tái)在經(jīng)歷了兩年多降本增效后，已經(jīng)渡過(guò)危險(xiǎn)，進(jìn)入新的穩(wěn)定期。
今年暑期檔究竟表現(xiàn)如何？大熱劇不斷是短暫繁榮還是回歸常態(tài)？影視行業(yè)真的已經(jīng)熬過(guò)行業(yè)冰點(diǎn)，迎來(lái)春天了嗎？
暑期檔開(kāi)戰(zhàn)，大劇殺瘋了
今年暑期檔剛開(kāi)始，長(zhǎng)視頻平臺(tái)異常熱鬧。
多位業(yè)內(nèi)人士的感受是，去年暑期檔，電影市場(chǎng)新片不斷刷新票房紀(jì)錄，把長(zhǎng)視頻干趴下了，今年的情況直接對(duì)調(diào)。
電影的端午檔三天總票房?jī)H3.83億，為十年來(lái)最差。至于暑期檔，已定檔的大片數(shù)量少，“去年很多重量級(jí)影片搶著上映，今年冷冷清清?！币晃辉壕€經(jīng)理已經(jīng)開(kāi)始發(fā)愁排片了。
反觀長(zhǎng)視頻平臺(tái)，從5月中下旬便開(kāi)始預(yù)熱，戰(zhàn)況延續(xù)到了現(xiàn)在。
5月初綜藝先行，芒果TV《歌手》因改用直播形式，期期霸占熱搜；5月下旬劇集市場(chǎng)打響，《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》兩部大IP劇進(jìn)入激戰(zhàn)。
去年同期，長(zhǎng)視頻并沒(méi)有大熱作品上線，《長(zhǎng)風(fēng)渡》《偷偷藏不住》等暑期檔大劇、黑馬作品，均為6月才亮相。
資深編劇高璇對(duì)「定焦」表示，暑期檔可以說(shuō)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)每年最好的檔期，各家排播的劇集主打年輕受眾，以古裝大劇為主，也會(huì)差異化排播一些現(xiàn)實(shí)主義品質(zhì)劇，平臺(tái)間的相互競(jìng)爭(zhēng)會(huì)整體抬升暑期檔水位線，除非排播劇質(zhì)量未達(dá)預(yù)期，品相優(yōu)質(zhì)的各類型劇都會(huì)獲得優(yōu)于平時(shí)的播出成績(jī)。
她覺(jué)得其創(chuàng)作的《不完美受害人》在2024年7月暑期檔幾部大古裝夾擊下取得收視網(wǎng)播雙線佳績(jī)，便得益于平臺(tái)整體水位線高和差異化排播。
今年暑期檔大劇在熱度、口碑、招商方面的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)不錯(cuò)。
熱度上，6月上線的新劇，延續(xù)了《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》的勢(shì)頭。
《玫瑰的故事》刷新了騰訊視頻站內(nèi)播前預(yù)約人數(shù)、在播期間熱度均值等多項(xiàng)歷史數(shù)據(jù)。缺少大演員大IP的《墨雨云間》，上線第四天，優(yōu)酷APP在iPhone端下載量較劇集上線前一天大漲92%，播出期間多次登上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜前三。
「定焦」查詢各數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，今年暑期的幾部大劇相較去年的熱度變化不算太大，貓眼最高熱度都在9800左右，但口碑整體提升，豆瓣口碑在5.5-8分之間，《玫瑰的故事》《墨雨云間》的豆瓣評(píng)分分別為7.1分、6.8分，而去年同期有2.8分的低分大劇出現(xiàn)。
從廣告的數(shù)量上也能證明本次暑期檔被認(rèn)可。
《慶余年2》開(kāi)播便因廣告多登上熱搜，《墨雨云間》播后更是滿廣，27集八個(gè)廣告，含四個(gè)片頭+三個(gè)中插+一個(gè)片尾。
根據(jù)豆瓣蘿卜走開(kāi)小組@來(lái)看月統(tǒng)計(jì)，去年暑期檔上線劇的招商之最是《長(zhǎng)風(fēng)渡》，有41個(gè)品牌合作，其他大劇在20個(gè)以內(nèi)。今年《慶余年2》在32個(gè)，《狐妖小紅娘月紅篇》為31個(gè)，《墨雨云間》《玫瑰的故事》均超30個(gè)。
優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，《墨雨云間》播出后，不少客戶跟他們接洽這部劇，對(duì)比開(kāi)播前，廣告收入已達(dá)到近5倍，廣告主也接近60家，且播至尾聲還在接單中?！睈?ài)奇藝方面透露，《狐妖小紅娘月紅篇》包含IP合作和衍生品的廣告客戶達(dá)到了56個(gè)。
愛(ài)優(yōu)騰的新玩法
今年的暑期檔有望逆襲，多位業(yè)內(nèi)人士分析，這和長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容策略、排播節(jié)奏、商業(yè)化上的一系列調(diào)整有關(guān)。
在內(nèi)容上，暑期檔走的是高舉高打，大IP+創(chuàng)新的路子。
《慶余年2》改編自貓膩同名小說(shuō)，第一季更是獲得了7.9的豆瓣評(píng)分；《狐妖小紅娘月紅篇》改編自國(guó)漫圈頭部IP，為愛(ài)奇藝耗時(shí)多年的頭部作品；《玫瑰的故事》改編自亦舒同名小說(shuō)。三部劇背后是高知名度大IP。
《墨雨云間》原著《嫡嫁千金》雖然大眾熟知度一般，但該劇的主要出品方之一為于正，編劇在改編時(shí)加入了大量短劇爽感元素。比如原著中吳謹(jǐn)言飾演的薛芳菲，原本被婉寧長(zhǎng)公主勒死，劇版改成被自己丈夫活埋，這一改動(dòng)將觀眾的情緒拉到極致，也增加了觀眾追劇的積極性。
靈活排播也是一大亮點(diǎn)。比如前期并不被看好的《墨雨云間》表現(xiàn)超出預(yù)期，離不開(kāi)檔期卡位和排播策略。
優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，暑期檔每年的排播策略，都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況靈活變動(dòng)，比如優(yōu)酷的《新生》在騰訊的《慶余年2》開(kāi)播前收官，《墨雨云間》在《慶余年2》收官之后開(kāi)播。
在商業(yè)化上，平臺(tái)探索了一些新的玩法。
比如《玫瑰的故事》中的RIO微醺和結(jié)合。在每集中間，作為男主之一的莊國(guó)棟（彭冠英飾），在思念黃亦玫（劉亦菲飾）時(shí)，便拿起了玫瑰味的RIO微醺。
做片內(nèi)植入廣告（植入廣告在正片內(nèi)容中播放）的筱筱告訴「定焦」，目前大劇廣告粗略可分成硬廣和植入兩種，硬廣級(jí)別最高的是冠名，一部頭部大劇的硬廣冠名要千萬(wàn)級(jí)。
植入則分為情節(jié)植入和道具植入，道具植入基本為擺放、互動(dòng)露出，情節(jié)植入需要融入劇情。頭部大劇的植入費(fèi)用在百萬(wàn)級(jí)別，但不同咖位演員進(jìn)行配合時(shí)，價(jià)格也不一樣。
筱筱表示，按露出時(shí)長(zhǎng)算ROI（投入產(chǎn)出比）的話，植入比硬廣便宜，但風(fēng)險(xiǎn)是需要在拍攝前談，因此品牌要賭爆款率，而硬廣一般在劇集播出前、熱播中合作。目前平臺(tái)主要銷售的還是硬廣。
這兩年，廣告主對(duì)植入的要求越來(lái)越高，不介意玩梗，目的是想強(qiáng)化記憶，需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地多次露出，有的客戶還要求產(chǎn)品出現(xiàn)的位置不僅有口播提及，還要能推動(dòng)劇情，這在執(zhí)行中是非常困難的。
這也使得廣告形式五花八門，一些觀眾雖然覺(jué)得廣告太多不勝其擾，但不得不承認(rèn)有些廣告和劇情結(jié)合得很絲滑。
為了吸引廣告主，平臺(tái)還想出了長(zhǎng)劇+衍生短劇等形式。比如《墨雨云間》推出了衍生短劇《接招吧！前夫哥》。該劇充斥著不少總冠名商天貓?jiān)?，由《墨雨云間》主要演員梁永棋、趙晴主演，并延續(xù)了長(zhǎng)劇中的人物設(shè)定。
現(xiàn)在的暑期大戰(zhàn)只是開(kāi)了個(gè)頭，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分激烈。
優(yōu)酷派出了《度華年》接檔《墨雨云間》，這是一部由國(guó)民閨女趙今麥和當(dāng)紅流量張凌赫主演的古裝愛(ài)情劇；《玫瑰的故事》還在播出，騰訊視頻率先抬上了采取單元形式的《金庸武俠世界》，楊紫主演的《長(zhǎng)相思第二季》也將在7月初與觀眾見(jiàn)面；愛(ài)奇藝這邊，羅云熙、宋軼領(lǐng)銜主演的古裝懸疑愛(ài)情劇《顏心記》已經(jīng)上線。
進(jìn)入穩(wěn)定期，集體卷內(nèi)容
綜合幾位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在經(jīng)歷了兩年多的降本增效后，今年年初開(kāi)始趨于穩(wěn)定，這個(gè)暑期檔可以看作是行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期的代表性節(jié)點(diǎn)。
這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
首先，行業(yè)依舊處在微利狀態(tài)運(yùn)行中，開(kāi)機(jī)項(xiàng)目數(shù)量不多，但內(nèi)容供應(yīng)和播出體量達(dá)到了新平衡。
高璇透露，平臺(tái)還在降本增效，項(xiàng)目審核和開(kāi)機(jī)嚴(yán)格，但目前平臺(tái)已經(jīng)在內(nèi)容供應(yīng)和播出體量上，達(dá)到了一種新平衡。
資深制片人火火表示，目前平臺(tái)頭部定制劇費(fèi)用雖然比不上行業(yè)最好的時(shí)候（單集成本上億），但已經(jīng)出現(xiàn)了小幅上漲，“前年還是500萬(wàn)左右一集，現(xiàn)在已經(jīng)回暖到700萬(wàn)-800萬(wàn)一集，片方大概能拿到10%的利潤(rùn)。平臺(tái)對(duì)每年頭部大劇的數(shù)量，也沒(méi)有上限?！?/p>
其次，平臺(tái)購(gòu)劇、拍劇方向更清晰，從頭部劇到分賬劇，每個(gè)類型都有自己的產(chǎn)出、盈利模式。
火火表示，每年平臺(tái)召開(kāi)閉門會(huì)時(shí)，把各頭部大劇的名額分給幾家頭部供應(yīng)商，這個(gè)名單已經(jīng)十分穩(wěn)定，基本上就是大家熟知的六大老牌影視公司，好處在于，作品質(zhì)量更穩(wěn)定，平臺(tái)和這些影視公司合作多年，溝通起來(lái)更加順暢，尺度把控上更靈活。
高璇的感受是，去年小程序劇和微短劇賽道的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓各圈層的創(chuàng)作者找到了自己的新定位，工作機(jī)會(huì)增多，大家變得沒(méi)有前兩年那么焦慮了。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇集創(chuàng)作大方向的明確，也讓內(nèi)容提供者的創(chuàng)作目標(biāo)更清晰。高璇表示，幾大平臺(tái)越來(lái)越重視劇本內(nèi)容在整個(gè)項(xiàng)目中的比重，“以前內(nèi)容一般，找到頭部的導(dǎo)演、演員也能拿到S評(píng)級(jí)，但現(xiàn)在，劇本內(nèi)容比導(dǎo)演、演員更決定項(xiàng)目的成敗，同時(shí)也只有好內(nèi)容才能吸引平臺(tái)買單和頭部導(dǎo)演、演員的加盟?！?/p>
此外，各大平臺(tái)內(nèi)部架構(gòu)穩(wěn)定并卷了起來(lái)。
長(zhǎng)視頻是一個(gè)具備長(zhǎng)周期，同時(shí)也高度依靠人脈的行業(yè)，因此平臺(tái)架構(gòu)變化、人員流失，都會(huì)影響內(nèi)容質(zhì)量。一位接近平臺(tái)的知情人士透露，因?yàn)楹ε缕渌覍⑵渲破速Y源挖走，所以某平臺(tái)近兩年便不再向外披露其工作室架構(gòu)。
如今各大平臺(tái)在人員架構(gòu)上已趨于穩(wěn)定。
2022年底，騰訊視頻內(nèi)部GM輪崗，王娟為劇集領(lǐng)導(dǎo)，不止一位制片人透露，由于擔(dān)心內(nèi)部還有調(diào)整，輪崗在一定程度上影響了他們和騰訊視頻的接洽進(jìn)度。
如今騰訊視頻已經(jīng)穩(wěn)定，共三個(gè)工作室群和一個(gè)工作室，分別為騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理方芳的天芃工作室群，李爾云負(fù)責(zé)的天璇工作室群，黃杰負(fù)責(zé)的天行工作室群，以及張娜負(fù)責(zé)的天然工作室。
制片人間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。去年在騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷直言，每個(gè)制片人拿到的錢，跟作品最終的質(zhì)量要掛鉤。過(guò)去彈性不夠，搞平均主義，要提供足夠的動(dòng)力和壓力，有饑渴感的團(tuán)隊(duì)才能把自己逼到退無(wú)可退的地步。圈內(nèi)資深制片人小白透露，一直以來(lái)，騰訊視頻內(nèi)部制片都有這樣的競(jìng)爭(zhēng)制度，但今年會(huì)優(yōu)化掉少部分內(nèi)部制片人。
在6月24日剛結(jié)束的騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)上，孫忠懷表示，今年其平臺(tái)劇集整體播得不錯(cuò)，源于對(duì)劇集進(jìn)行的一系列提質(zhì)減量舉措。
一部劇看經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要關(guān)注口碑；項(xiàng)目過(guò)審標(biāo)準(zhǔn)維度變得更多，從依賴ROC，變成將單UV的平均成本（觀眾基本盤和投資成本）也考慮在內(nèi)；以及變革內(nèi)部考核機(jī)制，輪崗和制片人薪酬與播出效果掛鉤。今年他們還要改變和合作方之間的關(guān)系，搞“后驗(yàn)激勵(lì)”模式?？梢院?jiǎn)單理解為，播后效果也與制作方掛鉤，雙方不再是簽約時(shí)的一口價(jià)買賣。
愛(ài)奇藝則一直很穩(wěn)定，劇集方面主要由愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁戴瑩和楊蓓負(fù)責(zé)。
優(yōu)酷的劇集負(fù)責(zé)人為副總裁謝穎，為了招攬人才，去年下半年優(yōu)酷宣布做工作室，將很多影視公司擴(kuò)招為自制劇工作室。
比如《長(zhǎng)歌行》總制片人，原琰玉影視CEO鄢蓓加盟，成立星河工作室；《星辰大?！房傊破?，原北京時(shí)代光影創(chuàng)始人王錦，成立王錦工作室；《謊言真探》制片人、前貓眼娛樂(lè)項(xiàng)目投制部的趙璨，加入和瑪工作室；《從前有座靈劍山》制片人楊焱加盟，成立酷有工作室等。這些制片人的項(xiàng)目將陸續(xù)在今年下半年或者明年與觀眾見(jiàn)面。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)又要熱鬧起來(lái)了。
應(yīng)受訪者要求，文中筱筱、火火、小白為化名。