文|唐辰同學(xué)
618電商大促開始前，快手的熱度就多來自辛巴。在618大促之前，辛巴再次在直播怒懟快手，被封禁一個月。只不過，在大促開始前一天，雙方握手言和，辛巴向快手道歉，快手解封了辛巴的賬號。明眼人一看就明白，任誰都無法錯過這波熱度，沖一沖年度銷售業(yè)績。
但沒想到，快手618大促的收官，熱度還是來自辛巴。根據(jù)媒體報道，6月23日晚，快手電商向辛巴辛有志發(fā)出直播邀請，“為快手2024年618大促畫上完美的句號”。
24日，辛有志通過辛選官方賬號回復(fù)快手電商，表示因身體原因，無法親自主持該場直播，將由辛選主播蛋蛋代為出戰(zhàn)，自己也會親赴現(xiàn)場助力。
都知道辛巴和快手之間的愛恨情仇，像老太太的裹腳布，又臭又長。但二者如今的溝通，都需要通過官方渠道隔空喊話，蓋章辦事，就意味莫名了。這次，就相當(dāng)于快手伸出橄欖枝，辛巴接了又沒完全接，又暗暗撅了快手一次。撅，有一層含義是當(dāng)面使人難堪。
辛巴的底氣來自于他和辛選團隊的帶貨能力。 辛選集團透露，截至6月18日，辛選年中慶共安排直播229場，總帶貨商品數(shù)量近4000萬單，直播間總?cè)藲?.28億。據(jù)統(tǒng)計，辛選618期間，破億直播場次就有10場，破千萬場次37場。其中，5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴辛有志開啟了618首播，總銷售額14.27億元。
除了辛巴、蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等頭部主播，還有15位垂直主播單場銷售額突破1000萬元。 除此之外，辛選這次還公布了旗下自營品牌的戰(zhàn)況。本次618期間，辛選自營品牌尖鋒食客推出多個爆款產(chǎn)品，單場直播銷售了超111萬件產(chǎn)品，銷售額超7500萬元。
雖然整體成績比不過辛選去年同期，但放在當(dāng)下的大盤里，依然是最出眾的那一梯隊。辛巴對此驕傲的說，“我們不應(yīng)該懼怕別人的強大，維護好自己的流量，服務(wù)好辛選用戶就夠了?！?nbsp;
即便帶貨影響力還在，但辛巴已經(jīng)多次表示自己不想干了。 比如，在4月和平臺的“罵戰(zhàn)”中，他十分“委屈”的說“快手不需要我”，并遺憾地表示自己將“退役”。在618首場直播中，辛巴表示，“以后直播會越來越少了，計劃通過十場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴。”
需要注意的是，雖然對外傳達的信息相同，但“快手不需要辛巴”和“辛選習(xí)慣沒有辛巴”這是不同層面的問題。
就前者來看，現(xiàn)在不是辛巴離不開快手，而是快手太需要辛巴。過去一段時間，快手在努力“去頭部化”，也可以理解為“去辛巴化”，推動平臺電商生態(tài)多元化發(fā)展，以降低對辛巴的依賴。
在“去辛巴化”的這幾年，快手主要做了兩件事：一件是培育其他超頭部主播；二是扶持中小主播或者店播。 前者是倒一批，扶一批。比如早期快手“六大家族”中的散打家族、牌家軍等，都不同程度地受到?jīng)_擊，太原老葛等后起之秀迅速冒出頭來。后者是快手這幾年一直在做的事。他們一直在強調(diào)，快手對中小主播的扶持上不封頂。近期，快手電商副總裁、達人業(yè)務(wù)負責(zé)人陳天華對外稱，今年第一季度快手中腰部達人 GMV 規(guī)模同比提升 40%。
不過，從帶貨數(shù)據(jù)來看，中腰部主播的影響力目前尚未達到顯著突出的水平。 根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2023年蛋蛋和辛巴依舊以全年帶貨超百億元的戰(zhàn)績，穩(wěn)坐快手帶貨榜的Top1和Top2寶座，累計帶貨金額近300億元，這一數(shù)字幾乎是其余八位主播累計帶貨成績的1.5倍。
而且，辛巴表面上與平臺打得不可開交，但實際上雙方的捆綁更深了。 就在上個月，辛巴宣布成立短視頻直播帶貨公司，并將“切片分銷”業(yè)務(wù)確立為2024年的戰(zhàn)略重心。
對比瘋狂小楊哥的切片生意，很容易就能理解，這項新業(yè)務(wù)的啟動，對快手正在發(fā)力的貨架電商是個利好，辛巴也將得到平臺更大的流量支持。
削藩對快手是偽命題
某種意義上，“削藩”也就是“去超頭化”，對快手，抖音兩大內(nèi)容電商平臺來說，都是偽命題。削藩的真正意義在于，把流量的控制權(quán)掌握在平臺手里，增強平臺的話語權(quán)。
從這個層面來說，抖音勉強做到了，“流水的超頭，鐵打的抖音”，從初代的羅永浩，到瘋狂小楊哥，再到“東方甄選+與輝同行”，以及新晉抖音帶貨一哥賈乃亮，抖音通過算法機制，和超頭形成牢固的利益鏈。
但抖音能做的也是有限，即便想深度切入到直播帶貨的更上游，最激進的動作也只是在董宇輝出走東方甄選直播間，業(yè)界傳聞抖音在董宇輝身上投入重注，幫助尋找辦公室，進行直播運營指導(dǎo)，也就僅此而已。
這是因為，就目前來看，頭部主播在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)，仍然要高于平臺。 盡管內(nèi)容電商平臺逐步加碼供應(yīng)鏈打造，但相較于頭部主播，還需要時間沉淀，特別是品牌的議價能力。
站在程一笑的角度，評判削藩成果的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是，快手電商告別辛巴一家獨大的局面，也能夠像抖音一樣迎接“百花齊放”的格局。
顯然，快手無法復(fù)制這一條，這是由其平臺性質(zhì)決定的?？焓质枪J的公域流量和私域流量平衡最好的短視頻平臺，但這也意味著快手無法完全拆掉社區(qū)的墻，去填廣場的坑。
在這樣的土壤上，快手揮淚斬掉了六大家族，打出太原老葛這張牌，他的成長速度很快，但也只能和辛巴的徒弟打個平手，還達不到制衡辛巴的地步。
這種“偏頗”已經(jīng)引起辛巴的不滿，4月的這次封停，導(dǎo)火線就是辛巴指責(zé)太原老葛、馬洪濤等人對他進行了無休止的碰瓷，甚至不惜偽造錄音來造謠他，但是平臺對此的回復(fù)是不知情。由此，他痛斥快手縱容情感主播，就指著收（情感主播）5億保護費活著，就是“垃圾平臺”！甚至他還放狠話，要通過媒體揭露平臺情感劇本主播和平臺的骯臟所為，此舉將“搞垮平臺”！
這背后反應(yīng)是另外一個事實：快手超頭的成長速度太慢。換句話說，快手還無力在短期內(nèi)扶植出另外一個“辛巴”來。與之對比，天貓數(shù)據(jù)顯示，至2023年11月11日，淘寶已產(chǎn)生58個破億元直播間，其中，有38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元。小紅書在摸索到獨特的帶貨風(fēng)格后，憑借明星、名媛，在去年10-12月，平臺直播銷售額為63.8億。
當(dāng)前，快手試圖將短視頻、直播間、貨架三個場域合為一體，打通平臺的電商鏈路。理想很豐滿，但現(xiàn)實是快手上的大多數(shù)商家并沒有辛巴這樣成體系的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，快手里純粹直播型商家占了20%、純粹短視頻型占10%、純粹貨架型占了32%。
辛巴的未解難題
辛巴可能確實累了，但快手對于他的需求，還不允許他退出。這也就決定，未來很長一段時間內(nèi)，外界還會繼續(xù)看到雙方反復(fù)拉扯的戲碼。 在這個情況下，“辛選習(xí)慣沒有辛巴”也成為不可能。
客觀上說，辛選沒有辛巴，也并不算是壞事。 此前，辛巴曾在其徒弟“時大漂亮”直播間，公開訓(xùn)斥貓妹妹、趙夢澈、蛋蛋等人，并警告：“貓妹妹、“蛋蛋”、趙夢澈、時大漂亮，無論你們四個中的誰，在我面前“甩臉子”都不好使。我仁義的時候把你們當(dāng)孩子，但我要是不仁義的時候，可不管你們是誰！”
辛選集團需要顧慮的是，辛巴的人設(shè)自“假燕窩事件”后已經(jīng)逐步失效，越是說狠話、越是拉高踩低，越是被人罵，連道歉都被人罵。這對辛選集團的負面影響不可預(yù)估，但辛巴依然是辛選無可替代的靈魂人物。
這些問題，只有辛巴能解。歸納一下，也就是，怎樣讓團隊從草根家族走向正規(guī)企業(yè)化管理，一直是辛巴沒有解決的難題。