文｜娛樂資本論 Tin
今天是那家被胖東來“爆改”的永輝店重新開業(yè)的第6天。
即使是星期一，永輝超市鄭州信萬廣場店依然大排長龍，“要進超市先排2公里”、“下午四點面包區(qū)一搶而空”。
6月19日，永輝超市鄭州信萬廣場店在經(jīng)過從5月31日至6月18日共計19天的閉店調(diào)改后正式開業(yè)。
當(dāng)天，開業(yè)時間是9點半，但才8點多，信萬廣場就已經(jīng)人山人海。開門營業(yè)20分鐘之后，賣場就不得不為了安全開始限流。當(dāng)天銷售額達到了188萬，是調(diào)改前的13.9倍，日均客流量翻了5倍多，累計人次超1.2萬余人。
據(jù)悉，這家永輝超市的閉店調(diào)整，是受到了許昌本地連鎖超市胖東來的手把手指導(dǎo)。
本次調(diào)改以胖東來團隊為主導(dǎo)，由胖東來超市總經(jīng)理關(guān)娜為總指揮，青海一家親團隊提供了重要協(xié)助。調(diào)改之后的賣場，在商品結(jié)構(gòu)、動線布局、設(shè)備設(shè)施、專業(yè)能力及員工福利等各個方面都有所提升，招招都學(xué)到了胖東來的精髓。
除此之外，超市內(nèi)還出現(xiàn)了許多如果汁、洗衣液等印有“胖東來”標(biāo)識的產(chǎn)品，通過對比，這些產(chǎn)品都和胖東來自營超市里的標(biāo)價一樣。
從體量上來看，這是一場“小弟”對“大哥”的指導(dǎo)。胖東來是河南許昌當(dāng)?shù)氐某校壳皟H在許昌和新鄉(xiāng)有12家門店，而永輝超市則是在全國開店1000余家的“中國超市大王”。
實際上，這并不是胖東來對其他超市的第一次伸出援手。
今年以來，胖東來先是在3月宣布“幫扶”長沙步步高，兩個月之內(nèi)，將步步高梅溪湖店的平均日銷拉漲8倍，達到133.18萬元；宣布入駐鄭州永輝整改后，永輝股價率先起死回生，當(dāng)日漲停，又于調(diào)改前一日（2024年5月30日）起，連續(xù)三個交易日累計漲幅達20%。
一家小小的本地超市，竟有這么大的魔力，胖東來真的天生具有讓傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)死回生的超能力嗎？
提到胖東來，就不得不提到和超市同名的創(chuàng)始人于東來。
對于鄭州永輝的整改，于東來提出了幾點自家的常規(guī)操作：
第一，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，下架近八成商品。
據(jù)胖東來相關(guān)負責(zé)人介紹，該永輝店原有13334個SKU，本次淘汰下架了10841個SKU，占比81.3%。重新梳理商品結(jié)構(gòu)后，門店現(xiàn)有12581個SKU，其中新增10110個，新增產(chǎn)品占比80%。
第二，取消強制動線，提供便民設(shè)施。
本次調(diào)改，賣場擴大了烘焙區(qū)、現(xiàn)場加工、熟食區(qū)。同時，門店取消了之前的外租區(qū)，增加了全新煙酒禮品區(qū)和顧客休息區(qū)。在顧客休息區(qū)可以看到洗手臺、護手霜、直飲水、一次性紙杯、共享充電寶、公平秤、微波爐、身高體重測量儀等便民設(shè)施一應(yīng)俱全。
第三，提升員工薪資和幸福感。
為了充分激發(fā)團隊和員工的積極性和向心力，本次調(diào)改在體制政策方面也進行了較大力度的優(yōu)化提升。
員工薪酬方面，門店已經(jīng)實現(xiàn)全員加薪，基層員工工資從每月2500元提升至4500元，營業(yè)時間了，縮短了三個小時。員工工作時間平均每天不超過8小時，同時增加了年休假，工作滿一年即可享受10天年休假。此舉意在提升員工的幸福感，讓員工能夠輕松快樂、精心專注地投入到工作中，真誠服務(wù)好每一位顧客。
簡單地來說，就是把這家永輝開成了胖東來的樣子。
對于此，外界也有不同的聲音。有人質(zhì)疑胖東來借助超市幫扶，是為了在國內(nèi)拓展自有品牌供應(yīng)鏈。在鄭州永輝重新開業(yè)的這天，于東來也現(xiàn)身否定了這一說法。
根據(jù)第一財經(jīng)的報道，于東來表示，胖東來并沒有擴大營收規(guī)模的想法，而且，即便是已經(jīng)進入別家超市的胖東來產(chǎn)品，也參與了其他供應(yīng)商的共同競價，而且，自己（進入別家超市）的產(chǎn)品，在向兄弟超市供貨的時候，供貨價與自己內(nèi)部的供貨價基本一致，連研發(fā)費用都沒算進去。
“實際上，我們（供貨）的不少產(chǎn)品，都是虧損供應(yīng)的。”于東來說。
此次調(diào)改永輝，胖東來方面沒有收取任何費用，也不涉及任何回報，且眾多成本諸如幫扶團隊的工資、交通食宿等全部由胖東來自行承擔(dān)。與此同時，胖東來自有品牌商品在嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況下，依然把部分產(chǎn)能“零加價率”支援改造門店，等于拿著自身利潤在滿足鄭州市民對胖東來優(yōu)質(zhì)商品的需求。
虧錢幫忙這種事，放在別人身上很難理解，但如果是于東來就很合理了。
胖東來這兩年在網(wǎng)上走紅，起因于被稱為“零售界海底撈”的極致服務(wù)。
有多極致呢？《許昌日報》曾刊登過一則“四兩蕎麥面”的故事。一位顧客為了給母親買藥引，跑遍河南許昌都買不到四兩蕎麥面，在胖東來也尋藥無果后，店員讓她做了登記。本沒有指望能有后續(xù)，但第二天下午，兩個胖東來員工就把這四兩蕎麥面免費送到了她家。
在胖東來買東西，榴蓮吃了一塊發(fā)現(xiàn)沒熟也是可以退貨的，電子秤不工作時是去皮后的負重量，買衣服會標(biāo)上成本價和供應(yīng)商的電話，存車、維修、干洗、改衣服等100多項服務(wù)都是免費的。
在胖東來當(dāng)員工也是幸福的。胖東來對顧客好是因為于東來對員工好，2021年，胖東來把30天的帶薪假延長到了40天，周二閉店讓員工休息。一年到頭，公司掙的利潤95%都分給了員工。2020年，河南零售業(yè)平均工資才三千出頭，但胖東來一個普通售貨員的工資就有五千，就連保潔阿姨也能拿到3千左右的工資，是當(dāng)?shù)仄胀ū嵃⒁痰?倍。
胖東來創(chuàng)始人于東來曾公開表示，原本2023年計劃掙2000萬元，沒想到年底掙了1.4億元。23年新店開業(yè)，沒做任何宣傳就引來了15萬人到店。這樣的凈利潤水平和客流量，已遠超不少陷在虧損泥潭的商超巨頭。
但胖東來也有局限性。
從1997年開第一家超市至今，胖東來一直沒走出河南，僅在2005年從許昌進入新鄉(xiāng)。
不是胖東來不想走出去，而是走不出去。
胖東來的服務(wù)依賴于企業(yè)文化，而這企業(yè)文化又和于東來本人的個人氣質(zhì)緊密連接，一旦擴張開來，企業(yè)文化會因為規(guī)模的擴張而攤薄，同時供應(yīng)鏈管理的難度也會加大。
比如年初胖東來幫扶湘潭步步高超市調(diào)改后，雖然很多服務(wù)形式上和胖東來趨近，但在執(zhí)行上還是差強人意。知名“打假博主”B太發(fā)布的視頻里看到，這家超市在整改前營業(yè)額約11萬，客流量2000人。在整改后營業(yè)額突飛猛進到163萬，客流量13000人。在B太的采訪中發(fā)現(xiàn)，商場的員工每日工作時長仍然高達14小時，工資2000元；寵物寄放處、購物車的設(shè)置學(xué)習(xí)了胖東來，但只學(xué)到了皮毛，和胖東來還是有差距。
另外，想要保持商品高品質(zhì)、員工高福利就會導(dǎo)致胖東來的進貨成本和經(jīng)營成本都極高，這直接導(dǎo)致胖東來作為一家縣級地方超市，商品價格頗高。
在社交平臺搜索“胖東來 貴”兩個關(guān)鍵詞可以看到很多消費者的反饋。但也有網(wǎng)友認為，胖東來的“貴”并沒有太超額，相對的商品品質(zhì)和服務(wù)讓人可以安心購物才是胖東來讓本地人信賴的原因。
同時有網(wǎng)友表示隱憂，目前胖東來的高客流高營收可以覆蓋高成本的問題，但如果“網(wǎng)紅”光環(huán)褪去，客流減少成本不變，胖東來就會有入不敷出的風(fēng)險。
另一面，不同的城市對服務(wù)的需求不同。同樣的商品和服務(wù)在縣級城市能收到追捧，放在一二線城市不一定能夠輕易成功。
“電商網(wǎng)購崛起的云消費時代，一線城市最先被沖擊，二三四線城市有時間差?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽分析，目前，相對于一線城市，許昌商超業(yè)態(tài)受到電商的沖擊尚沒有一二線城市嚴(yán)重。
所以，胖東來在其他城市為商超提供調(diào)改，也可以理解為是一種低成本的嘗試。嘗試在省會城市這樣更大的地方市場，“胖東來模式”能否成功。
但不得不說的是，即使對服務(wù)的需求有差異，但好的服務(wù)在任何地方都能受到歡迎。
永輝向胖東來尋求援助，實為無奈之舉。
從2020年開始，受到線上零售業(yè)和線下倉儲式購物中心的沖擊，永輝超市逐漸式微，連年的虧損讓永輝開始了閉店潮。
2021年，永輝超市虧損39.44億元，2022年虧損27.63億元，2023年虧損13.29億元，連續(xù)三年累計虧損超80億元。門店數(shù)量也從巔峰時1440家，減少為1000家，超30%門店被關(guān)停。
門店虧損，永輝的資金實在支撐不起往年的開店熱。資產(chǎn)負債率從2017年的37.91%漲至2022年的87.68%，同期的流動比率從1.65下降至0.84。
不只是永輝，幾乎所有的傳統(tǒng)商超生意都難做。
2023年，聯(lián)華超市營業(yè)額約為218.36億元，同比下降約11.5%，其中大型綜合超市業(yè)態(tài)同比下降約22.2%；家家悅實現(xiàn)營收約177.63億元，同比下降2.31%；人人樂2023年實現(xiàn)營業(yè)收入28.53億元，較去年同期營業(yè)收入下降28.15%......
其中，人人樂在財報中表示，公司全年營業(yè)收入變化主要由于門店數(shù)量減少及銷售下降影響。截至2023年12月31日，人人樂開設(shè)實體門店91家。報告期內(nèi)，公司關(guān)閉門店22家，未新開門店。在關(guān)閉的22家門店中4家合同到期不再續(xù)約，5家轉(zhuǎn)讓給其他商家，剩余13家因經(jīng)營長期虧損或不符合轉(zhuǎn)型需要等原因關(guān)閉。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，傳統(tǒng)商超發(fā)展遇到瓶頸，是在新的時代背景下，大賣場原有的一站式購齊優(yōu)勢已經(jīng)逐漸消失。
時代在變，年輕的消費者對超市的需求也在變。盒馬鮮生等新生品牌對年輕人的認知度和認可度更高；同時，面對會員制倉儲式超市巨頭如山姆、Costco這樣強有力的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，傳統(tǒng)超市的產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢并不突出。
危急之下，需要自救。
一類是永輝這樣通過“爆改”來調(diào)整優(yōu)化的。據(jù)了解，截至目前，永輝超市已經(jīng)在全國200家門店中設(shè)置了“新品孵化區(qū)”。同時，今年將持續(xù)增加“正品折扣店”的數(shù)量，計劃于上半年完成600家“正品折扣店”的改造。
另一類是通過品牌升級，走向高端路線。華潤萬家表示，未來將陸續(xù)把一些不符合新戰(zhàn)略方向的門店，升級為更符合商圈要求的高端超市，同時進一步拓寬門店的服務(wù)半徑。
另外，還有一些商超品牌，正在拓展新業(yè)態(tài)。如家家悅先后推出悅記零食店、好惠星折扣店等新品牌，加快線上線下融合推進，不斷優(yōu)化完善直播、社區(qū)拼團等線上線下融合的模式和場景等；人人樂在財報中也提到，公司業(yè)態(tài)模式上主要以大賣場Le supermarket、精品超市Le super、社區(qū)生活超市Le life、百貨店等實體業(yè)態(tài)與“人人樂到家”小程序及APP服務(wù)相結(jié)合的線上線下融合的多業(yè)態(tài)發(fā)展模式。業(yè)態(tài)模式根據(jù)市場需求和消費升級的變化不斷調(diào)整創(chuàng)新，同時嘗試拓展直播業(yè)務(wù)，尋求轉(zhuǎn)型。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%；2023年全國網(wǎng)上零售額15.43萬億元，同比增長11%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額13.02萬億元，同比增長8.4%，占社會消費品零售總額的比重為27.6%。按零售業(yè)態(tài)分，2023年，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。消費潛力持續(xù)釋放，傳統(tǒng)商超行業(yè)必須面臨轉(zhuǎn)型升級。
商業(yè)世界，唯一不變的就是變化。但“胖東來”式爆改的成功也證明了，商業(yè)的本質(zhì)始終不變，那就是順應(yīng)時代需求，提供人民喜聞樂見的服務(wù)。