界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美妝行業(yè)財(cái)經(jīng)公眾號(hào)“化妝品觀察 品觀”近日援引消息人士稱，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)或在2024年7月將中國(guó)免稅渠道運(yùn)營(yíng)權(quán)收回。此前雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)長(zhǎng)期實(shí)行“雙軌制”，正價(jià)零售業(yè)務(wù)由中國(guó)區(qū)管理，免稅渠道則由全球總部負(fù)責(zé)。

但雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞稱，終結(jié)“雙軌制”的相關(guān)消息不屬實(shí)。

然而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)的確也因“雙軌制”的存在受到影響。旅游零售業(yè)務(wù)在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總收入中占比接近20%，而根據(jù)《巴倫周刊》的報(bào)道，中國(guó)市場(chǎng)又貢獻(xiàn)了整個(gè)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)約30%的銷(xiāo)售額。

在疫情三年里，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)因海外消費(fèi)回流而快速發(fā)展，期間海南免稅新政出臺(tái)則讓雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)占比大增。按照預(yù)期，當(dāng)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)全面復(fù)常后，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿更高，為此雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將更多資源押注海南，包括更多貨物。

預(yù)期趕不上變化，中國(guó)消費(fèi)者在本土購(gòu)買(mǎi)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌的需求下降，而2023年簽證、國(guó)際航班以及團(tuán)體旅游尚未完全恢復(fù)，導(dǎo)致了在海外國(guó)家的旅游零售業(yè)務(wù)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期。在2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下跌34%。

由于“雙軌制”的存在，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)難以對(duì)大量堆積在國(guó)內(nèi)旅游零售渠道的貨物進(jìn)行處理。集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda此前在財(cái)報(bào)會(huì)中稱，由于旅游零售業(yè)務(wù)在疫情中受到重創(chuàng)、未能反彈，不得不加大促銷(xiāo)力度來(lái)清理亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的過(guò)剩庫(kù)存。

這導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)零售渠道價(jià)格管控體系的混亂。在天貓官方旗艦店，雅詩(shī)蘭黛的50毫升第七代小棕瓶售價(jià)為960元，但在淘寶代購(gòu)商家可以為100毫升小棕瓶開(kāi)出不到300元的價(jià)格。商品真假與否暫且不論，消費(fèi)者看到價(jià)格對(duì)比必然首先對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生懷疑。

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言，即使中國(guó)區(qū)將旅游零售業(yè)務(wù)收回，也只是在單一層面對(duì)公司運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整。形象老化疊加旅游零售渠道價(jià)格紊亂，是導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的原因。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌已經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里沒(méi)有推出新的知名產(chǎn)品。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)形象及顧客群均出現(xiàn)老化，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis此前也承認(rèn)當(dāng)前正在受到大量小眾品牌的沖擊。

雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)知名度最高的兩個(gè)品牌，同時(shí)拉動(dòng)業(yè)績(jī)最為顯著的兩個(gè)品牌。在過(guò)去這些年里，這兩個(gè)品牌高度依賴經(jīng)典產(chǎn)品，制造新爆款能力匱乏。疊加數(shù)輪漲價(jià)和高端護(hù)膚品需求下降，業(yè)績(jī)自然承壓。

海藍(lán)之謎定位高端，產(chǎn)品在渠道價(jià)格紊亂之下仍基本維持千元價(jià)位，而作為主力品牌的雅詩(shī)蘭黛的明星產(chǎn)品卻在第三方渠道出現(xiàn)了大眾品牌的售價(jià)，其受到的沖擊無(wú)疑更大。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也不是沒(méi)有嘗試過(guò)推廣其它子品牌，比如倩碧、朵梵和悅木之源。但這幾個(gè)品牌同樣陷入到只有基礎(chǔ)款大熱，進(jìn)階產(chǎn)品不火的尷尬處境。香水品牌馥馬爾和凱利安增長(zhǎng)表現(xiàn)突出，但整體規(guī)模過(guò)小，對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)推動(dòng)作用有限。

相較于對(duì)旅游零售渠道進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)下雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的策略集中于重塑高端形象身上。其最新的舉措是從7月起在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)價(jià)，涉及品牌包括雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏、悅木之源、Bobbi Brown和M.A.C。

另一個(gè)舉措是推出更多高端產(chǎn)品。海藍(lán)之謎近期接連推出愈齡云絨霜、愈齡奇跡面霜和愈齡冷凝霜三款新品，雅詩(shī)蘭黛則將更多營(yíng)銷(xiāo)資源投入定位高端的Re-Nutriv系列。諸如倩碧和悅木之源等品牌則調(diào)整定位，更為強(qiáng)調(diào)皮膚科學(xué)研究，以塑造專(zhuān)業(yè)形象。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)計(jì)劃在2024年下半年上市一批本土化新品，其中一款歸屬于雅詩(shī)蘭黛的Perfectionist-Pro系列，此前的“纖雕精華”和“打斑彈精華”均屬于該系列，但新品更強(qiáng)調(diào)滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)防曬功效的需求。

根據(jù)最新發(fā)布的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%至39.4億美元，其中連續(xù)兩個(gè)季度拖了集團(tuán)后腿的中國(guó)市場(chǎng)也恢復(fù)了低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。按照業(yè)務(wù)劃分，護(hù)膚產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9%，主要得益于降低庫(kù)存量的計(jì)劃得到有效推進(jìn)。