文|?？素?cái)經(jīng) 范東成
新茶飲的風(fēng)還是吹到了縣城。
剛剛結(jié)束離職旅行的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者小徐對這種變化感觸頗深。小徐對海克財(cái)經(jīng)表示，他幾年前曾去過一次川西，沒在縣城看到幾家奶茶店，遑論知名連鎖品牌；而這次他在色達(dá)縣城、稻城縣城和稻城縣香格里拉鎮(zhèn)都看到了熟悉的品牌，包括書亦燒仙草、蜜雪冰城和茶百道。
以色達(dá)為例。官方數(shù)據(jù)顯示，色達(dá)全縣2023年城鎮(zhèn)人口為1.6萬，縣城駐地色柯鎮(zhèn)海拔約3900米，屬于高原。如今色達(dá)縣城約有10家奶茶店，其中蜜雪冰城、書亦燒仙草等知名品牌門店多開設(shè)于2023年。在門店評價(jià)中，有許多消費(fèi)者提及自己在偏僻鄉(xiāng)鎮(zhèn)里見到熟悉品牌的驚喜之情。
新茶飲行業(yè)的增長與內(nèi)卷有目共睹。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國新茶飲市場規(guī)模達(dá)3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3749.3億元。而據(jù)餐飲數(shù)據(jù)平臺窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年6月10日，全國奶茶飲品門店總數(shù)為42.7萬家，1年內(nèi)新開門店數(shù)量為16.5萬家，凈增長量則為4.6萬家。換句話說，1年內(nèi)關(guān)閉的奶茶店約有12萬家。
頭部玩家在資本市場的境遇也不樂觀。
2024年年初，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨相繼遞出招股書，至今尚無下文；茶顏悅色近日則發(fā)生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本等均退出股東行列。
年輕人鐘情的新茶飲一度是潮流代表，市場規(guī)模也在持續(xù)增長，但標(biāo)準(zhǔn)化程度高、連鎖化率高的特性使其容易陷入同質(zhì)化競爭的困境。價(jià)格戰(zhàn)已不新鮮，舊的營銷策略漸顯疲態(tài)，新茶飲品牌們正試圖在內(nèi)卷中尋找新增長點(diǎn)。
01 套路難常新
感覺新茶飲營銷無甚新意的用戶不在少數(shù)。
比如2024年六一兒童節(jié)，一點(diǎn)點(diǎn)推出的mini杯與普通杯僅有容量差別，并無其他賣點(diǎn)。用戶“面包腦袋”就在小紅書上表示，這是拿平時(shí)的小料杯當(dāng)mini杯賣，還不如自己買個(gè)料再加牛奶。該筆記點(diǎn)贊量超過4600，高贊評論還指出“這么點(diǎn)一口就沒了”。相較之下，CoCo都可推出快樂小狗mini杯更具設(shè)計(jì)感，但熱度并不算高。
這些營銷玩法有明顯的邊際遞減效應(yīng)。2023年聯(lián)名玩法曾掀起熱潮，比如5月喜茶與FENDI聯(lián)名、9月瑞幸與茅臺聯(lián)名，均是爆款案例，但一次以后熱度便很難復(fù)刻——喜茶與FENDI聯(lián)名出圈后，再無其他與奢侈品聯(lián)名的品牌能有同樣熱度。
聯(lián)名的營銷模式已常態(tài)化，消費(fèi)者難免審美疲勞。粗略統(tǒng)計(jì)各品牌官宣可知，全國門店數(shù)量超過1000家的品牌大多進(jìn)行過聯(lián)名活動，2023年全年新茶飲行業(yè)聯(lián)名活動超過150次。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，常見聯(lián)名方有熱門電影、電視劇、懷舊IP、游戲、動漫、博物館、設(shè)計(jì)師等，也有如茶飲品牌7分甜聯(lián)名醬料品牌太太樂、茶飲品牌檸季聯(lián)名護(hù)膚品凡士林等跨界活動；就連甚少參與此類營銷的星巴克都在2024年1月與國產(chǎn)動畫片《大鬧天宮》聯(lián)名。
相較于跨界產(chǎn)出爆款，更多聯(lián)名是寄希望于依靠熱門IP獲得粉絲流量。但這除了授權(quán)成本高昂外，稍有不慎便會收獲粉絲的負(fù)面評價(jià)，遭到流量反噬。如喜茶與《原神》的聯(lián)名，因購買機(jī)制被稱為“割韭菜”，粉絲罵戰(zhàn)還登上了微博熱搜。滬上阿姨與《光與夜之戀》的聯(lián)名則因?yàn)榧用说陠T工不當(dāng)操作，在開始前就被緊急叫停。
熱度較高的還有2023年底喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出“佛喜茶拿鐵”系列，只是產(chǎn)品推出不久，喜茶就被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，相關(guān)產(chǎn)品很快下架。
事實(shí)上，卷營銷的原因是產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品創(chuàng)新比營銷創(chuàng)新更難。
自1990年前后現(xiàn)制茶飲門店出現(xiàn)，“珍珠奶茶”開始風(fēng)靡，行業(yè)早期的產(chǎn)品均以奶精、茶粉等粉末原料為主，代表品牌如1994年創(chuàng)立的一點(diǎn)點(diǎn)、1997年創(chuàng)立的CoCo都可等。此后除了珍珠外，奶茶還發(fā)展出布丁、燒仙草、紅豆、燕麥等小料，讓許多人把“堆料”的飲品直呼為“八寶粥”。2012年喜茶出現(xiàn)，帶動行業(yè)升級原料，越來越多品牌使用新鮮水果和牛奶，這才有了“新茶飲”之稱，且飲品單杯價(jià)格一度飆升至30元以上。
無論是以鮮果茶為代表的喜茶、奈雪，還是以鮮乳茶為代表的茶顏悅色、霸王茶姬，產(chǎn)品無非是水果、茶、奶和糖漿的排列組合。比如喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪就有霸氣芝士葡萄；古茗有超A芝士葡萄，茶百道就有紫氣葡萄芝士，單杯價(jià)格在16元至29元不等，都是芝士奶蓋加葡萄加茶的組合。
于消費(fèi)者而言，口味很難成為區(qū)分這些相似產(chǎn)品的決定性條件。在北京從事影視相關(guān)工作的奶茶愛好者小陳對海克財(cái)經(jīng)表示，她每周至少會喝3杯奶茶，以前覺得喜茶更好喝一些，現(xiàn)在則主要看誰家有新品或自己喜歡的聯(lián)名，或者會順路路過哪家店。小陳說，自己以前也為一杯奶茶排過1小時(shí)以上的隊(duì)，但現(xiàn)在沒有那種勁頭了。
02 規(guī)模是關(guān)鍵
正因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的比拼最終會落到規(guī)?；凸?yīng)鏈上來。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》，中國餐飲連鎖化率從2020年的15%上升至2023年的21%，而2023年主要餐飲品類連鎖化率排行第一的就是飲品店，連鎖化率高達(dá)49%。
連鎖化意味著規(guī)模效應(yīng)是新茶飲行業(yè)發(fā)展的重要因素。
華安證券2024年5月31日發(fā)布的一份研報(bào)提及，現(xiàn)制茶飲的比拼核心在于供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的規(guī)模效應(yīng)：頭部玩家們的營收與規(guī)模化程度成正比，門店數(shù)量增長形成的品牌規(guī)模勢能既可以降低成本，又會吸引更多加盟，蜜雪冰城2022年新開門店超過1萬家，2023年門店超過3.6萬家，古茗門店數(shù)量每年穩(wěn)健增長2000家，霸王茶姬、喜茶、茉酸奶、檸季、冰淳茶飲等品牌2023年新開門店數(shù)量同比增長均超過100%。
未能持續(xù)規(guī)?；钠放苿t有被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。比如2016年創(chuàng)立的品牌厝內(nèi)小眷村，高峰時(shí)期全國門店數(shù)量約500家，但現(xiàn)在門店數(shù)量已不足100家。2024年5月，用戶“很怕貓的小丸子”在小紅書上發(fā)布自己的開店心得，稱開了7年厝內(nèi)小眷村，目前杭州只剩下他們一家門店。這一筆記評論有近1900條，引發(fā)了不少用戶的懷舊情懷，稱希望這家門店能繼續(xù)開下去。
規(guī)?；匦詻Q定了新茶飲的商業(yè)模式。
由招股書可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨等頭部玩家99%以上的門店為加盟店，收入主要來自加盟銷售食材和設(shè)備。
蜜雪冰城即是典型案例。招股書顯示，截至2023年9月30日止9個(gè)月，蜜雪冰城營收153.93億元，營收主要來自向加盟商銷售包括糖、奶、茶等食材和包材在內(nèi)的商品銷售，收入為145.04億元，占比94.3%，其余為收入6.04億元的設(shè)備銷售和2.83億元的加盟和相關(guān)服務(wù)，占比分別為3.9%和1.8%。
已經(jīng)上市的茶百道亦是如此。據(jù)招股書，茶百道2023年?duì)I收57.04億元，其中向加盟店銷售貨品及設(shè)備收入54.19億元，占營收的95%，特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)收入2.31億元，占比4.1%，還有包括門店設(shè)計(jì)服務(wù)、外賣平臺線上運(yùn)營等在內(nèi)的其他收入0.52億元，占比0.9%。
行業(yè)內(nèi)也有以直營門店為主的情況，如喜茶和奈雪在2022年底和2023年中才開放加盟。財(cái)報(bào)顯示，2023年奈雪營收51.64億元，其中直營門店收入46.91億元，占比90.8%，瓶裝飲料收入2.66億元，占比5.2%，其余收入則來自已經(jīng)關(guān)停的子品牌“臺蓋”和其他。
直營模式限制了門店的拓展速度，且直接影響利潤率。奈雪與茶百道的營收體量相近，利潤則大有不同。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月底，奈雪僅有1574家門店，茶百道卻有7795家；2023年奈雪的凈利潤為0.11億元，茶百道為11.5億元，二者相差近90倍。
盡管喜茶、奈雪于2022年第一季度開始先后降價(jià)，但其產(chǎn)品價(jià)格仍高于茶百道、古茗、滬上阿姨，更遠(yuǎn)超主打性價(jià)比的蜜雪冰城。從官方小程序看，喜茶、奈雪茶飲產(chǎn)品價(jià)格多在15元至23元，果茶類產(chǎn)品最高價(jià)格近30元；茶百道、古茗、滬上阿姨則多在10元至16元，產(chǎn)品最高僅20元左右，蜜雪冰城則多在4元至10元。
要知道，不少年輕人，尤其是大學(xué)生群體更鐘情于低價(jià)品牌。比如武漢光谷步行街，附近有中國地質(zhì)大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢體育學(xué)院等高等院校。據(jù)?？素?cái)經(jīng)近日在現(xiàn)場觀察，以光谷廣場為圓心，半徑500米范圍內(nèi)有超過40家奶茶店，其中蜜雪冰城就有9家，還有3家霸王茶姬、4家茶顏悅色、4家一點(diǎn)點(diǎn)、3家茶百道，喜茶與奈雪則各有2家。
常到光谷逛街、吃飯的大學(xué)生小沈?qū)？素?cái)經(jīng)表示，她和身邊的同學(xué)幾乎很少考慮單價(jià)超過20元的飲品，喜茶、奈雪之類可能一個(gè)月就喝一次，購買蜜雪冰城則毫無心理壓力，畢竟檸檬水才4元一杯，有團(tuán)購時(shí)甚至能便宜到3.5元。
03 未來快與慢
內(nèi)卷浪潮之中，也有品牌摸索出了自己的差異化優(yōu)勢。
近兩年擴(kuò)張迅猛的霸王茶姬即是一例。霸王茶姬與茶顏悅色一樣主打國風(fēng)鮮乳茶，不像喜茶、古茗等品牌頻繁聯(lián)名，產(chǎn)品線也相對簡單，以純茶和奶茶兩種類型為主。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年初霸王茶姬全國門店數(shù)量已超過4500家，注冊會員量超過1.3億，其爆款單品“伯牙絕弦”年銷售量超過1億杯。
產(chǎn)品類型簡單有利于快速拓店，但也更難做出新意。水果茶可以通過尋找新的水果品類來改變口味，奶茶僅能在茶湯口味上做文章，有時(shí)很難讓用戶買賬。如霸王茶姬2023年推出的“糯糯青山”，被網(wǎng)友戲稱為“狗腳味”；2024年5月推出的新品“萬里木蘭”，則有網(wǎng)友反饋會導(dǎo)致失眠，不少網(wǎng)友評論“白天萬里木蘭，晚上替父從軍”。
比霸王茶姬創(chuàng)立時(shí)間更早的茶顏悅色走的則是直營路線，更注重品牌本身的文藝調(diào)性，如今全國門店僅約500家。
在加盟品牌高速擴(kuò)張的夾縫中，茶顏悅色不得不直面同類型品牌的壓力，尋找其他增長的可能性。為此，茶顏悅色選擇的是打造更多不同領(lǐng)域子品牌，2022年5月推出小神閑茶館，8月推出鴛央咖啡，2023年9月推出新中式檸檬茶品牌古德墨檸，2024年4月推出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，5月又以店中店形式推出“酥山糖水鋪?zhàn)印薄?/p>
需要看到的是，其他茶飲品牌亦在子品牌上用功，比如喜茶的喜鵲咖、茶百道的咖灰、蜜雪冰城的幸運(yùn)咖等，還有前述奈雪已經(jīng)關(guān)停的臺蓋。然而至今還沒有哪個(gè)子品牌能夠成為營收的主力軍，影響力也多與主品牌相去甚遠(yuǎn)。
不少品牌也已布局出海業(yè)務(wù)。
早在2018年，喜茶、奈雪就在新加坡開出首家海外門店，2019年霸王茶姬也在馬來西亞開出門店，后進(jìn)入新加坡和泰國市場。2023年2月，蜜雪冰城把門店開到了澳大利亞，10月，茶百道韓國首店落地首爾。
新茶飲品牌出海，面臨的是供應(yīng)鏈、市場需求、當(dāng)?shù)匚幕纫幌盗袉栴}。海外的供應(yīng)鏈體系需要重新搭建，原材料供給問題也需要解決。目前不少新茶飲品牌出海的核心原料仍產(chǎn)自國內(nèi)，這使海外門店產(chǎn)品價(jià)格更高，比如茶百道韓國門店飲品單價(jià)折算成人民幣多在30元左右，遠(yuǎn)超國內(nèi)門店價(jià)格。
更重要的是，這些新茶飲品牌還要面對出海更早的中國臺灣茶飲品牌。以2006年成立的貢茶為例，貢茶2012年登陸韓國市場，2020年已在倫敦開設(shè)了全球總部，目前在英國、比利時(shí)、法國、葡萄牙等均開設(shè)了門店，海外門店數(shù)量約為1000家。
盡管國內(nèi)市場看似卷無可卷，仍有玩家在重塑消費(fèi)理念。比如針對國內(nèi)市場多年以來認(rèn)為奶茶不健康、高熱量的認(rèn)知，霸王茶姬把不同規(guī)格產(chǎn)品的熱量標(biāo)注出來，比如大杯標(biāo)準(zhǔn)冰標(biāo)準(zhǔn)糖的伯牙絕弦熱量約為268千卡。這頗受年輕人認(rèn)可，也說明新茶飲在健康領(lǐng)域還能創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。2024年6月，喜茶也推出慢糖，即以低GI糖為原料使茶飲更健康。
值得注意的是，據(jù)醫(yī)學(xué)SCI期刊《糖尿病，肥胖與代謝》數(shù)據(jù)，中國總體超重人群占比34.8%，肥胖人群占比14.1%。而據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2021年中國糖尿病患者已超過1.4億。這意味著年輕人的身體恐怕容不下那么多含糖的奶茶。
下半場已經(jīng)到來，留給像茶顏悅色這樣慢節(jié)奏品牌的時(shí)間不多了。在頭部玩家強(qiáng)力規(guī)?；膲毫ο拢瑑?nèi)卷本身已成常態(tài)，品牌需要找到更多被消費(fèi)者選擇的理由，才能創(chuàng)造新的可能性。