文|礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
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提起Essity，很多讀者可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，但說(shuō)起它旗下的兩個(gè)品牌——維達(dá)和德寶大家一定很熟悉。
作為歐洲最大的私人紙品企業(yè)，它握著林業(yè)資源豐富的瑞典一半的森林，靠財(cái)大氣粗和產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢(shì)，氣定神閑地做著歐洲的行業(yè)龍頭。
而維達(dá)不過(guò)是一個(gè)瀕臨倒閉的殘疾人日用品廠，在1985年迎來(lái)了一位27歲的小伙——李朝旺。他不但讓十幾個(gè)人的工資都發(fā)不出的小廠跟Essity攀上了關(guān)系，還曾一度占了其百分之十幾的營(yíng)收份額。
2023年12月，李朝旺和Essity集團(tuán)手中72.62%股份賣(mài)給一家印尼公司的消息，讓這段故事戛然而止。李朝旺一次性套現(xiàn)60億元人民幣，退出了紙業(yè)。
從天壤之別到狹路相逢，從彼此成全到離場(chǎng)出走，維達(dá)和Essity的故事充滿了戲劇性。
01 雙贏
1985年，27歲的李朝旺來(lái)到“新會(huì)日用工業(yè)品廠”，它不過(guò)是中國(guó)眾多瀕臨倒閉的小型國(guó)企中的一員。
“我來(lái)到這個(gè)廠時(shí)，只是幾十個(gè)盲殘人的福利廠，資不抵債，政府都放棄了，把它下放到街道?！崩畛貞洝?/p>
此時(shí)，由著名的瑞典金融家艾瓦·克萊格建立的瑞典SCA公司（Essity曾是SCA集團(tuán)的一部分，后被拆分）已經(jīng)在世界上存在了56年，作為歐洲最大的私人森林業(yè)主，它坐擁瑞典一半的森林資源（約160萬(wàn)公頃），其紙漿出口還是瑞典的支柱產(chǎn)業(yè)之一。
作為在納斯達(dá)克和斯德哥爾摩證券交易所雙重上市的公司，依靠其雄厚的資本優(yōu)勢(shì)和有意識(shí)地向產(chǎn)業(yè)鏈下游的多元化進(jìn)擊，瑞典SCA公司在七八十年代成為高端紙品領(lǐng)域的佼佼者。
沒(méi)有人會(huì)想到，這家瀕臨倒閉的小廠能與實(shí)力幾乎懸殊的國(guó)際公司SCA相遇并走到一起。這場(chǎng)實(shí)力懸殊的競(jìng)逐要從一包紙巾說(shuō)起。
一次，李朝旺跟香港客戶吃飯，客戶的小包裝紙巾讓他兩眼放光?？苫氐叫聲?huì)，四處打聽(tīng)都沒(méi)有找到這種方形的紙巾，終于他在上海找到了這種80%供出口的“雪花牌”便攜紙巾，火速拿下了其廣州代理權(quán)。
靠著這款紙，這個(gè)小廠一年就賺了10萬(wàn)多塊錢(qián)。眼看大好的商機(jī)，李朝旺迅速投入了自己的生產(chǎn)線，并在1987年推出了自己1毛1包的威牌紙巾。這個(gè)高端定位，讓原本沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的造紙廠瞬間找到生存空間。
為了迅速搶占市場(chǎng)，李朝旺想到了五星級(jí)酒店這樣的高端用戶。他把紙巾印上酒店logo，讓其具備產(chǎn)品和廣告的雙重功能，紙的銷(xiāo)路瞬間被打開(kāi)了，高端卷紙也應(yīng)運(yùn)而生。
1990年，維達(dá)品牌成立，李朝旺引入臺(tái)資，資金、技術(shù)和設(shè)備的短板迎刃而解。解決了生產(chǎn)問(wèn)題，李朝旺當(dāng)機(jī)立斷：“賣(mài)了底褲也要打廣告！”他砸下10萬(wàn)元，讓維達(dá)出現(xiàn)在熱播港臺(tái)劇中，10噸的原紙瞬間用光了。
維達(dá)雖然已經(jīng)滾動(dòng)起來(lái)，但1990年同期的SCA已經(jīng)一邊通過(guò)收購(gòu)和自主研發(fā)尋求紙漿之外的紙箱、新聞紙、衛(wèi)生紙等多種產(chǎn)品的可能性，一邊通過(guò)收購(gòu)森林資源和廢紙回收公司，繼續(xù)鞏固公司在產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到50多億美元（按當(dāng)時(shí)匯率約合239億元人民幣），利潤(rùn)也高達(dá)10.64億美元（約51億元人民幣）。
1993年，看著市場(chǎng)的熱烈反饋，李朝旺知道他得引進(jìn)最好的設(shè)備加大生產(chǎn)，但3000萬(wàn)的巨資讓他犯了愁。李朝旺是個(gè)借力的高手，他將工商銀行、農(nóng)村信用合作社引入股東，湊齊了錢(qián)，從日本買(mǎi)了一條造紙生產(chǎn)線。
當(dāng)時(shí)全中國(guó)只有山東濰坊造紙廠有一臺(tái)這個(gè)設(shè)備，為了提升紙質(zhì)，維達(dá)開(kāi)始采用100%進(jìn)口原木漿，維達(dá)在國(guó)內(nèi)就沒(méi)有對(duì)手了。
各地經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始提著錢(qián)擠著來(lái)提貨，維達(dá)當(dāng)年的銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億元。
1994年，李朝旺想再買(mǎi)一臺(tái)機(jī)器，找不到銀行貸款，卻有新的思路。
他去找了自己的廣告主，“機(jī)器押給你，借錢(qián)給我讓我做大！”這個(gè)連賣(mài)內(nèi)褲都要打廣告的人，產(chǎn)品可信、銷(xiāo)路不愁，幫他就是幫自己啊！就這樣，維達(dá)的產(chǎn)量再次翻倍，雙贏局面再次達(dá)成。
此后，維達(dá)通過(guò)瘋狂的賽事廣告營(yíng)銷(xiāo)和IP廣告聯(lián)動(dòng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。
1998年，銷(xiāo)量的攀升讓維達(dá)再次購(gòu)入最頂尖的機(jī)器，一躍成為產(chǎn)值10億級(jí)別的品牌，并助力了維達(dá)“藍(lán)色經(jīng)典”的誕生。
2000年，維達(dá)推出了180g（實(shí)際標(biāo)注150g讓消費(fèi)者超預(yù)期體驗(yàn)）的三層紙，迅速形成口碑效應(yīng)，在市場(chǎng)一騎絕塵。這一年，麥當(dāng)勞的中國(guó)餐廳也成了它的客戶，這條消息還登上了《人民日?qǐng)?bào)》。
2005年，維達(dá)準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)香港市場(chǎng)時(shí)，就砸下600多萬(wàn)請(qǐng)肥姐（沈殿霞）當(dāng)代言人，并且喊出“至有分量是維達(dá)”的廣告語(yǔ)，當(dāng)年業(yè)績(jī)就翻了一番。
02 SCA與維達(dá)聯(lián)手
中國(guó)如此爆發(fā)的紙品市場(chǎng)，很難不引起在世界各地跑馬圈地的瑞典SCA公司的注意。
從1975年，依靠收購(gòu)瑞典公司M lnlycke進(jìn)入個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)以來(lái)，SCA就一直依靠著自己的上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，尋找優(yōu)質(zhì)的并購(gòu)獵物。握著世界各地紙品“輸血管”的它，比誰(shuí)都明白哪里的生意投入產(chǎn)出比更高。
1990年，SCA通過(guò)收購(gòu)英國(guó)Reedpack公司，成為歐洲運(yùn)輸包裝業(yè)務(wù)的領(lǐng)袖。1995年，收購(gòu)德國(guó)PWA，讓它成為歐洲領(lǐng)先的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品公司。1997年與日本尤妮佳的合資公司，讓它順利進(jìn)入了日本成人失禁護(hù)理品業(yè)務(wù)。2001年、2004年，它同樣靠多次收購(gòu)拿下了北美、澳大利亞的紙巾與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)先位置。
2004年-2005年，將亞太區(qū)總部設(shè)立在上海的SCA，顯然也需要一個(gè)抓手來(lái)贏得中國(guó)市場(chǎng)。此時(shí)，走高端路線的維達(dá)顯然比心相印、清風(fēng)等品牌更合適。
此時(shí)的維達(dá)正靠著藍(lán)色經(jīng)典在高端市場(chǎng)一騎絕塵，還拿下了眾多聲名顯赫的商業(yè)大客戶。但僅僅依靠一款紙品打天下的維達(dá)，陷入了原材料成本高企和模仿者扎堆帶來(lái)的成本之爭(zhēng)，找到新的突破口成了維達(dá)的新課題。
這個(gè)時(shí)候，兩者很自然地相遇了。
SCA擁有優(yōu)質(zhì)的木漿，雄厚的資本實(shí)力，以及多年在世界各地收購(gòu)建立的龐大紙品和護(hù)理品牌矩陣，對(duì)維達(dá)而言這絕對(duì)是一個(gè)寶礦。而且作為一個(gè)歷史悠久的現(xiàn)代化企業(yè)，SCA借助信息技術(shù)系統(tǒng)的高效現(xiàn)代化管理，也很值得學(xué)習(xí)。
2007年，維達(dá)正式在香港上市，籌資近13億港元（約合12.7億元人民幣）。維達(dá)國(guó)際上市前，SCA入股維達(dá)，持股約20%。此后，SCA又通過(guò)兩次增持、一次要約收購(gòu)，于2013年9月持股比例攀升至51.40%，成為維達(dá)控股股東。
在此期間，SCA出售了其亞洲包裝業(yè)務(wù)，在上海成立了衛(wèi)生用品全球創(chuàng)新中心，將火力集中在亞洲的衛(wèi)生用品市場(chǎng)。維達(dá)正是其堅(jiān)實(shí)堡壘，雙方的合作不斷深入。
2014年，維達(dá)以總代價(jià)約11.4億港元現(xiàn)金（約合9億元人民幣），收購(gòu)SCA的中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港及中國(guó)澳門(mén)之商業(yè)營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，維達(dá)獲得了免專(zhuān)利的得寶、噓噓樂(lè)、包大人、多康、添寧、輕曲線、麗貝樂(lè)等品牌的永續(xù)及獨(dú)家使用權(quán)，以及企業(yè)的創(chuàng)新和專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持。
維達(dá)的產(chǎn)品線逐步發(fā)展為“生活用紙、失禁護(hù)理、女性護(hù)理、嬰兒護(hù)理”四大品類(lèi)，公司的營(yíng)收開(kāi)始回暖，2014年-2016年，其營(yíng)收增速分別為17.46%、21.42%、24.35%。
維達(dá)業(yè)務(wù)的節(jié)節(jié)攀升，帶來(lái)了市值的一路增長(zhǎng)，也讓SCA獲得了10年近10倍的投資收益。
03 危機(jī)與分離
不過(guò)，紙品行業(yè)本身門(mén)檻不高，維達(dá)的護(hù)城河并不深，不斷涌現(xiàn)的新興品牌和產(chǎn)品，讓維達(dá)在2017年?duì)I收增速出現(xiàn)放緩，2020年增速下跌至2.2%。
SCA的處境也不樂(lè)觀。
綠色和平組織不斷向SCA問(wèn)罪，稱(chēng)它“砍伐了瑞典僅存的一些原始森林，摧毀了受威脅物種的棲息地，危及土著社區(qū)的生計(jì)”。
對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，SCA早有準(zhǔn)備，它在2016年，將衛(wèi)生健康和生活用紙業(yè)務(wù)分拆出來(lái)組成Essity公司，讓這些品牌能建立更積極的企業(yè)文化，脫離林業(yè)獲得更自由的創(chuàng)新和成長(zhǎng)。
但轉(zhuǎn)型并沒(méi)有很快見(jiàn)效，競(jìng)爭(zhēng)加劇、環(huán)保壓力和原材料價(jià)格的攀升，讓Essity和維達(dá)利潤(rùn)持續(xù)走低。
2022年，維達(dá)國(guó)際的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.97%（在Essity總收入中占比約16%），但凈利潤(rùn)同比下跌56.91%。Essity營(yíng)業(yè)收入同比提升28%至1562億瑞典克朗（約1030億元人民幣），凈利潤(rùn)則同比下滑超過(guò)35%至55.67億瑞典克朗（約36.7億元人民幣）。
通過(guò)創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品組合，持續(xù)的技術(shù)優(yōu)化來(lái)“少花錢(qián)多生產(chǎn)”、降本增效，變得迫在眉睫。Essity嘗試將農(nóng)業(yè)殘留物如秸稈轉(zhuǎn)化成生活用紙，CEO Magnus Groth還發(fā)出了“到2050年實(shí)現(xiàn)溫室氣體凈零排放”的豪言壯語(yǔ)。
握著產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源優(yōu)勢(shì)，Essity跟很多企業(yè)比可以更氣定神閑地做創(chuàng)新，但維達(dá)就沒(méi)有這樣的“底氣”了。2023年，維達(dá)國(guó)際的營(yíng)收為199.99億港元（約合184.12億元人民幣），同比增長(zhǎng)了2.99%，凈利潤(rùn)為2.53億港元（約合2.3億元人民幣），同比下跌64.16%。
2023年12月15日，維達(dá)國(guó)際發(fā)布公告稱(chēng)，印尼的金鷹集團(tuán)旗下的APRIL（即亞太資源集團(tuán)）擬斥資261.28億港元（約合240億元人民幣），以每股23.50港元的價(jià)格從Essity集團(tuán)和維達(dá)國(guó)際創(chuàng)始人兼現(xiàn)任主席李朝旺手中要約收購(gòu)合計(jì)8.74億股股份，這部分股份占維達(dá)國(guó)際總股份的72.62%。
大股東和創(chuàng)始人均套現(xiàn)離場(chǎng)，維達(dá)注定要開(kāi)啟新的故事了。