文|一財(cái)商學(xué)院 王藝霏
相比去年在內(nèi)容和電商之間的模棱兩可，小紅書在這屆618最早開啟大促、踏入低價(jià)戰(zhàn)場，展示出了自己“最電商”的一面。
2024年5月19日00:00點(diǎn)，小紅書領(lǐng)先于各電商平臺開啟了618。再早一些的4月29日，小紅書就召開了“618大促小紅書電商伙伴動員會”，5月7日開啟商家報(bào)名。
小紅書還把商家大促的籌備周期對標(biāo)淘寶天貓——作為大促主陣地，淘寶天貓的618商家報(bào)名時(shí)間從5月6日開始，為正式開賣預(yù)留了14天時(shí)間——小紅書則留了12天，集合了各大電商平臺驗(yàn)證過的方法：“618心愿免單”、跨店滿減300-50、618不用比價(jià)、618直播季.......
作為電商后來者，小紅書的電商基建還算不上完善，商品類目目前也僅限于時(shí)尚、美食、美護(hù)、家居家具、母嬰文教、運(yùn)動戶外六大核心類目。就連618期間的活動頁面也因?yàn)榇掖疑暇€而出現(xiàn)技術(shù)問題。但也恰恰因?yàn)樾〖t書平臺的商業(yè)化需要和對商品供給的擴(kuò)充需求，商家入局小紅書，增量空間依然明顯。
店播：買手直播之外的又一重點(diǎn)
6月19日，小紅書發(fā)布618數(shù)據(jù)：618直播訂單數(shù)同比去年增長5.4倍，開播直播間數(shù)量增長4.3倍，直播間購買用戶數(shù)同比去年5.2倍，店播訂單量9.4倍，單場破百萬買手?jǐn)?shù)量3倍。
結(jié)合618期間小紅書兩次發(fā)布的數(shù)據(jù)簡報(bào)，可以看出它關(guān)注重點(diǎn)有兩個(gè)：一是訂單量，二是店播——要訂單規(guī)模而非GMV規(guī)模，前者反映了小紅書對建立電商心智的渴望，后者則是實(shí)現(xiàn)增長的具體方法，有更多供給才可能產(chǎn)生更多需求。
去年618小紅書提出“買手+店播”，并在買手直播上取得了不俗的成績，比如董潔和伊能靜這樣的“明星主播”，以及家居博主“一顆KK”、時(shí)尚穿搭博主“絨耳朵兒”、性價(jià)比美護(hù)博主“Winnie文”等垂類買手。但當(dāng)中存在幾點(diǎn)問題：
1. 尚未形成穩(wěn)定的主播梯隊(duì)。從2024年1-5月的Top20直播達(dá)人榜可以看出，董潔、伊能靜只要開播，就能占據(jù)第一、二名的位置，其余如張儷、沈夢辰、楊天真等主播，單月可以僅憑一場直播就能沖上榜單。（標(biāo)紅為重復(fù)上榜）
2. 買手開播頻率整體偏低。5月，頭部達(dá)人月均直播場次3.05次，相比淘寶、抖音、快手主播月均10-20場（交個(gè)朋友抖音直播間5月開播119次）的直播頻率，已經(jīng)是低到“佛系”——這還是在618活動期間、小紅書極力推動直播的情況下。幾位頭部主播的開播頻率更低，小紅書直播史上首個(gè)“破億主播”章小蕙一年僅開播兩次；包括董潔在內(nèi)的大多數(shù)TOP主播，平均一個(gè)月一次。每個(gè)月開播3-5次的吳昕以及每月播10-15場的張靜初已屬“勞模”。
3. 頭部主播遷移。當(dāng)其它平臺的頭部主播們基本已完成“從抖入淘”甚至“多平臺開播”的布局，章小蕙也在今年618實(shí)現(xiàn)了“由紅入淘”的遷移：5月19日活動首日還在小紅書做大促直播，5月26日便開啟了長達(dá)5小時(shí)的淘寶首播，場觀超1000w。她在個(gè)人公眾號里寫，在淘寶開播意味著“從秘密玫瑰園走到一個(gè)大花園”。
相比小紅書的低頻直播，章小蕙的淘寶直播賬號在5.25-6.18的25天內(nèi)開播8次——“玫瑰是玫瑰”編輯團(tuán)講解產(chǎn)品，她露面兩次，每次播4.5小時(shí)（有她本人出鏡的2場直播場均時(shí)長10小時(shí)），其余時(shí)間均由團(tuán)隊(duì)代播。這意味著淘系電商未必是她個(gè)人的主場，但一定會傾注團(tuán)隊(duì)的資源與精力。
在不確定的買手直播之外，店播是小紅書認(rèn)定的更大的增長點(diǎn)，也是本次618的重中之重。
小紅書的店播活動周期長達(dá)近一個(gè)月，還設(shè)置了店播排位賽，派發(fā)流量券獎(jiǎng)勵(lì)，增加直播曝光度，商家“開播越多、激勵(lì)越多”。
從數(shù)據(jù)看，這些激勵(lì)動作正在生效：官方數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，小紅書電商開播商家數(shù)較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數(shù)同比增長12倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長7.4倍；618期間，商家累計(jì)開播場次同比增加4.5倍。
但積極參與618店播的某RED label女裝品牌卻發(fā)現(xiàn)，盡管店鋪在618期間開播14場，直播間獲得了平臺激勵(lì)，但效果有限?！捌脚_會把我們直播間推送到用戶首頁，不過也沒有太多流量增加，直播間場觀沒有大幅度增長?！痹撈放聘嬖V一財(cái)商學(xué)院。
這與店鋪本身定位有關(guān)——該品牌平時(shí)在小紅書月均銷售額50-100萬，但銷售額中80%來源于達(dá)播，店播只占不到20%。其自營賬號僅用于建立品牌調(diào)性，自有粉絲僅3000+，與達(dá)人幾萬、幾十萬的粉絲量差距較大，觸達(dá)人群有限。
對多平臺布局的商家來說，小紅書是平時(shí)的增量來源，但不會選擇在大促做重投入。
重點(diǎn)布局天貓旗艦店和小紅書商城的某香薰品牌感受到了貨架平臺在大促時(shí)的“虹吸效應(yīng)”。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌在傳統(tǒng)貨架電商增長乏力，早在2021年就開設(shè)了小紅書店鋪，并持續(xù)見證了指數(shù)型的交易額增長。日銷時(shí)期，小紅書轉(zhuǎn)化率可達(dá)5%以上，但大促開始后，由于消費(fèi)者的購物心智仍在天貓和京東，小紅書的轉(zhuǎn)化率會降至1%左右?！皩ζ放苼碚f，（大促）這個(gè)階段就是留給天貓和京東的?！?/p>
而另一家月均銷售額10萬的小紅書女裝店鋪沒有參與618?！半m然平臺有流量扶持，尤其是店播，但參加活動的同類商家也都去平分了流量池，活動期間還會涉及到之前訂單來申請保價(jià)退款、活動期退貨率較高等問題。而且（618女裝）和小紅書‘春上新’活動機(jī)制一樣，我們的店鋪體量小，日常流量穩(wěn)定，整體上波動并不大。”其主理人SSR對一財(cái)商學(xué)院表示。
對小紅書而言，給玩法，抓店播，都指向小紅書618最核心的邏輯：拉起供需，盤子做大。
擴(kuò)品類、打低價(jià)，小紅書更“電商”了
各平臺鏖戰(zhàn)價(jià)格力時(shí)，小紅書也主動貼上了“低價(jià)”標(biāo)簽。
“618不用比價(jià)”專題頁的“品牌好物”中，東方甄選、樹可、名創(chuàng)優(yōu)品、紅衛(wèi)等品牌攜帶豐富的SKU占據(jù)信息流推薦。東方甄選厄瓜多爾冷凍南美白蝦88元、紅衛(wèi)5塊裝羊脂皂29.9元等品牌爆款，均與全網(wǎng)最低價(jià)保持一致。疊加300-50元滿減券后，價(jià)格還會進(jìn)一步下探。
另一方面，“買貴3倍賠”平臺流量，也吸引低價(jià)、白牌、經(jīng)銷商賣家在小紅書低成本起店。
比如零食集合品牌“吃貨妞妞旗艦店”。天貓店鋪粉絲249萬，抖音銷量800.7萬，擁有很多休閑零食品牌貨源，是全域布局的低價(jià)零食經(jīng)銷商。
該店小紅書店鋪的愛尚咪咪蝦條（20包）參與了小紅書“買貴3倍賠”活動，僅售價(jià)5.9元，相比自家拼多多店鋪7.6元的單價(jià)低出22%。類似的引流款共2個(gè)，是店鋪內(nèi)銷量最高的SKU，分別為800+、500+，帶動店鋪內(nèi)其他商品銷量。
與此同時(shí)，該店鋪賬號僅發(fā)布過一條筆記、粉絲100+。既沒有“筆直聯(lián)動”，也沒有內(nèi)容種草，這樣極其“不小紅書”的商家，也開始在小紅書起量。
這與小紅書對“低價(jià)”的觀點(diǎn)有所出入。6月14日，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)表示，“在小紅書上，低價(jià)并不是核心價(jià)值”，并且小紅書的種草+電商閉環(huán)“對純以低價(jià)為導(dǎo)向的商品并不友好”。不想給用戶建立“小紅書=低價(jià)”的心智，卻也客觀創(chuàng)造低價(jià)商家的生長環(huán)境，反映了小紅書對低價(jià)的曖昧態(tài)度。
可以預(yù)見的是，價(jià)格力不會是小紅書的核心策略，而是幫助小紅書完善平臺生態(tài)，進(jìn)一步靠近電商的必要手段。
對消費(fèi)者，小紅書從自己的舒適區(qū)入手：內(nèi)容+運(yùn)營。
小紅書官方制作了一份“在小紅書買到爽攻略.excel”，類似于李佳琦“所有女生購物攻略”的表格，為消費(fèi)者提供商品種草推薦，也為買手和品牌商家提供曝光坑位。
從類目上看，這份表格的類目被劃分為“玩開心點(diǎn)”“穿漂亮點(diǎn)”“變美一點(diǎn)”“住好一點(diǎn)”——始終沒有離開時(shí)尚、美妝等優(yōu)勢賽道。為了維護(hù)這種調(diào)性，小紅書官方還向商家提出了“簡單直播”的倡議，把小紅書與“321上鏈接”的其他電商平臺區(qū)隔開。
可以看出，小紅書在用戶運(yùn)營方式上，依然竭力保持內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)核，將情緒價(jià)值覆蓋到電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)。但過少的品類也讓小紅書有“巧婦難為無米之炊”之感，需要通過差異化、精細(xì)化運(yùn)營，以“購物雜志”的形式增強(qiáng)消費(fèi)者感知。
另一方面，用戶增長的故事沒有那么“小而美”。小紅書溫和地走入了“砍一刀”模式——復(fù)制了，但不算成功。
5月8日，小紅書推出“618心愿免單”玩法，規(guī)則類似拼多多“砍一刀”拉人頭模式：用戶選擇一個(gè)心愿禮物，通過分享給其他用戶、拉新用戶下首單，積攢“心愿星”，將進(jìn)度條推到100%即可支付0.1元購買此前選中的心愿禮物，相當(dāng)于免費(fèi)。
多位成功達(dá)成要求的小紅書用戶告訴一財(cái)商學(xué)院，要想成功“薅”到心愿禮物，根據(jù)禮物價(jià)位不同，大概需要2-4個(gè)首單用戶下單加上5-10個(gè)用戶互送“心愿星”。并且必須有首單用戶下單，否則互送“心愿星”達(dá)到10人就會觸發(fā)上限，不再有獎(jiǎng)勵(lì)。
可愛的畫風(fēng)、交互頁面符合小紅書一貫的內(nèi)容調(diào)性，但是產(chǎn)品功能硬傷阻礙了更進(jìn)一步的用戶裂變。
黑貓投訴和站內(nèi)用戶吐槽集中在兩點(diǎn)：一是玩法規(guī)則模糊，二是功能bug頻出。一財(cái)商學(xué)院觀察測試還發(fā)現(xiàn)，“限時(shí)任務(wù)”與“邀請朋友”的標(biāo)題、轉(zhuǎn)發(fā)語一致，但“限時(shí)任務(wù)”轉(zhuǎn)發(fā)到微信一度發(fā)送失?。?月11日）。
從5月8日活動上線到6月中旬一個(gè)多月的時(shí)間里，有很多小紅書用戶始終顯示“灰測中”，該玩法沒有對所有用戶開放。這與小紅書用戶增長的需求背道而馳，也讓鼓起勇氣擁抱“砍一刀”的小紅書略顯尷尬。
結(jié)語
來到第三次618大促，小紅書充分展現(xiàn)了自己的平臺意圖：
第一，激勵(lì)店播、買手直播，在全站內(nèi)容流量和電商流量之間尋找平衡；
第二，利用618大促節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對小紅書平臺的電商心智。
作為電商后來者，它必須比別人都努力，才能顯得毫不費(fèi)力——跟上電商基建，擴(kuò)充品類，是當(dāng)下必做的課題。
一方面，緊鑼密鼓地拉起商家、買手、消費(fèi)者增量，豐富商品供給，完善平臺玩法；一方面，將電商擴(kuò)大的速度保持在一種微妙的平衡中。這種“既要又要”，是小紅書在擁抱電商時(shí)小心翼翼的謹(jǐn)慎。