文|小食代 吳容
盡管不如無(wú)糖茶那樣火爆，果汁賽道的“軍備競(jìng)賽”還是如期而至了。
日前，打造過“爆款”紅心蘋果汁的盒馬宣布與果蔬汁品牌維果清合作推出HPP流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁；在社交平臺(tái)上，關(guān)于山姆好物分享中你時(shí)常能見到其NFC盒裝橙汁的身影，奧樂齊也早在官微推廣過自己的NFC產(chǎn)品。
不只渠道賣場(chǎng)在跟進(jìn)，小食代留意到，包括統(tǒng)一、匯源、佳果源等玩家今年都紛紛上新了NFC果汁新品。
NFC果汁為何仍然被看好，自無(wú)糖茶之后NFC果汁能否也追上它的路徑并迎來爆發(fā)呢？
下面，我們一起來關(guān)注。
蜂擁而至
資料顯示，NFC果汁即非濃縮還原果汁（Not From Concentrate），是直接從新鮮水果中榨取，不經(jīng)過濃縮及還原過程的果汁。經(jīng)常和NFC一起出現(xiàn)的HPP，則并非果汁種類，而是指高壓殺菌技術(shù)，目前多用于NFC果汁。
在這個(gè)飲料旺季，NFC的新品不斷涌現(xiàn)。
例如，匯源推出的是NFC草莓覆盆子混合果汁，強(qiáng)調(diào)“一瓶約等于10顆草莓+8顆覆盆子”的賣點(diǎn)，小食代留意到，在上新之前，這個(gè)品牌在其官方小紅書發(fā)布了多條預(yù)熱廣告。
佳果源近日上新的NFC果汁新品包括盒裝的NFC鮮榨高山橙汁、泰國(guó)原裝進(jìn)口NFC椰子水等。也是在最近，佳果源簽下了明星王俊凱作為代言人。
此外，統(tǒng)一元?dú)庥X醒在原本橙汁等果蔬汁的基礎(chǔ)上推出了NFC蘋果汁，小食代在其天貓旗艦店留意到，該新品的相關(guān)宣傳都在突出“NFC非濃縮還原工藝”、“甜度都來源于水果本身”等賣點(diǎn)。
在飲料行業(yè)里，NFC果汁并不算是陌生的存在。
早在2013年，NFC果汁開始在中國(guó)嶄露頭角。這一年，零度果坊為代表的品牌進(jìn)軍NFC果汁市場(chǎng)，雖然價(jià)格不便宜，但這款看起來新鮮，同時(shí)有著“低溫冷藏+短保”亮點(diǎn)的果汁還是吸引了人們的關(guān)注。
2015年至2016年期間，匯源、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，巨頭們的入場(chǎng)雖然將NFC果汁的價(jià)格打了下來，但并沒有讓這個(gè)品類的增長(zhǎng)曲線迅速變得陡峭。
一位在佛山的果汁及氣泡水經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，“2016年至疫情前，NFC果汁市場(chǎng)滲透率在提升，但行業(yè)迎來拐點(diǎn)是在2020年之后，這和消費(fèi)者在疫情之后對(duì)健康更為注重直接相關(guān)?！?/p>
小食代從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，由于“減糖”需求等原因，中國(guó)果汁市場(chǎng)最近5年一直處于下滑狀態(tài)，但在收窄的果汁大盤里，NFC果汁零售額穩(wěn)步上升，從2019年的31.21億增長(zhǎng)至2023年的55.57億。根據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2024年全年NFC果汁零售額將增長(zhǎng)至64.07億。
近年來不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋和前景，也許正是飲料巨頭們?cè)敢獬掷m(xù)投入NFC果汁的重要原因。
此外，馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)小食代分析認(rèn)為，“比起卷得厲害的氣泡水和無(wú)糖茶賽道，飲料巨頭們也在尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)力，被認(rèn)為有發(fā)展?jié)摿Φ腘FC果汁，自然會(huì)被考慮并納入發(fā)力的一環(huán)。”
任運(yùn)志認(rèn)為，“不排除國(guó)內(nèi)NFC果汁品類會(huì)在2025年及之后復(fù)制無(wú)糖茶等品類的路徑，成為另外一匹黑馬?！?/p>
扎堆背后
如果我們仔細(xì)分析這個(gè)品類的現(xiàn)狀會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并非沒有起飛的可能。
首先，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提高，由于其帶著無(wú)添加、新鮮等標(biāo)簽，NFC果汁擁有了一定數(shù)量的“粉絲”。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)NFC果汁消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，NFC果汁迎合了消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、健康消費(fèi)需求崛起的趨勢(shì)，首先在收入水平高、健康觀念強(qiáng)的人群中滲透，同時(shí)育有孩子的已婚人群是消費(fèi)主力。
其次，NFC果汁品牌們正借助原料及工藝等創(chuàng)新來尋找突破空間，以試圖重塑果汁市場(chǎng)格局。
在水果選擇上，除了大眾水果，如今越來越多的玩家從細(xì)分水果入手。
NFC椰子水成為了這一品類里的新風(fēng)口，菲諾、可可滿分等品牌都在今年紛紛跟進(jìn)。西梅、西柚、小青檸、桑葚等小眾水果也成為了NFC果汁中的新寵。
上述經(jīng)銷商分析表示，“從水果選擇上入手創(chuàng)新，是最為容易的做法，借助地域性水果、小眾水果，可以打造口味差異化產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶去新鮮感?！?/p>
也有玩家會(huì)通過強(qiáng)調(diào)水果產(chǎn)地來突出品質(zhì)，并博取消費(fèi)者信任。
小食代留意到，佳果源強(qiáng)調(diào)制作NFC椰汁的椰子來自泰國(guó)；匯源在對(duì)覆盆子NFC果汁的推廣上突出覆盆子來自黑龍江尚志市；盒馬與HPP果蔬汁頭部品牌維果清合作的新品，也特別指出選取了來自山東的流星蜜瓜。
工藝創(chuàng)新及探索也被視作是重要的突破環(huán)節(jié)。
盒馬在宣傳流星蜜瓜汁時(shí)強(qiáng)調(diào)使用了HPP技術(shù)。早些時(shí)候，農(nóng)夫山泉、如果果汁也曾推出過NFC、HPP相關(guān)的產(chǎn)品。
任運(yùn)志對(duì)小食代表示，HPP代表低溫高壓的滅菌方式，即在高壓環(huán)境中，不需要高溫即可有效滅活微生物，為此可以更好地保留果汁的營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。
“FC/NFC和HPP，這是對(duì)果汁進(jìn)行描述的兩個(gè)不同維度，不存在綁定關(guān)系或因果關(guān)系，理論上而言，F(xiàn)C果汁也可以使用HPP殺菌技術(shù)，只是由于HPP工藝成本較高，目前一般會(huì)用于售價(jià)更高的NFC果汁。”任運(yùn)志說。
上述經(jīng)銷商認(rèn)為，“技術(shù)的提升將加深品牌之間的壁壘，拉開它們之間的差距?！?/p>
最后，小食代留意到NFC果汁的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷拓寬。這背后不乏咖啡連鎖的帶動(dòng)。
例如，近年庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡在橙C美式中采用了NFC橙汁，相關(guān)宣傳也極力突出“NFC橙汁”等字樣。根據(jù)瑞幸咖啡披露的數(shù)據(jù)，截至今年4月，橙C美式年銷量突破1億杯。
也有品牌會(huì)宣傳借助NFC果汁作為“基底”進(jìn)行“二創(chuàng)”。
在小紅書上，關(guān)于NFC果汁的筆記超過3萬(wàn)，其中不乏“NFC橙汁神仙喝法”“NFC果汁咖啡特調(diào)”“NFC果汁寶藏喝法”等筆記。這些社交平臺(tái)上的喝法分享，無(wú)疑可以加深品牌及產(chǎn)品的滲透。
不難看出，這些努力都直接推動(dòng)了NFC果汁賽道的擴(kuò)容。由此來看，它并不缺乏成為下一個(gè)爆紅品類的基礎(chǔ)。
挑戰(zhàn)重重
雖然NFC果汁被認(rèn)為擁有潛力，但它要復(fù)制無(wú)糖茶那樣的高能增長(zhǎng)故事，依然挑戰(zhàn)重重。
第一，擺在NFC和其它果汁面前的、最大共同阻礙之一便是由于太甜、糖分高的消費(fèi)認(rèn)知被減掉“健康分”。點(diǎn)開社交平臺(tái)，你能找到大量關(guān)于果汁“控糖”帖子。
在北美市場(chǎng)，此前百事公司甚至把Tropicana（純果樂）、Naked Juice等知名果汁品牌賣給了名為PAI Partners的私募。PAI Partners的負(fù)責(zé)人2021年曾對(duì)金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)也承認(rèn)，由于含糖的問題，果汁飲料在過去數(shù)年的增長(zhǎng)較慢。
減糖是未來果汁品類取得突破的方向之一，“但（果汁）是比較難做減糖的，難在糖的分離。”任運(yùn)志說。
不過也有公司在試圖突破這個(gè)難題。
比如，瑞士有公司利用專利減糖技術(shù)使用酶法工藝，聲稱可以減少果汁等產(chǎn)品中的30%的糖分，對(duì)風(fēng)味和質(zhì)地的影響會(huì)更小一些；另外一家位于美國(guó)的減糖技術(shù)公司也表示，使用某些獲得專利的技術(shù)讓產(chǎn)品中的糖濃度降低，并且能保證相對(duì)完整的營(yíng)養(yǎng)密度、更低的熱量和更少的碳水化合物。
第二，和無(wú)糖茶價(jià)格已經(jīng)“卷”到擠壓飲用水空間相比，NFC果汁的生產(chǎn)成本相對(duì)較高，包括原料選擇、加工技術(shù)、冷鏈運(yùn)輸?shù)瘸杀?，?dǎo)致其市場(chǎng)價(jià)格通常高于普通果汁，這樣的價(jià)格可能會(huì)讓部分消費(fèi)者望而卻步。
如何把價(jià)格打下來，很多品牌都在想辦法。
在任運(yùn)志看來，一起把市場(chǎng)做大成為關(guān)鍵。“現(xiàn)在NFC果汁占到果汁大盤的比例還不算很高，如果市場(chǎng)做大了可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，無(wú)論是供應(yīng)鏈、工藝還是冷鏈物流的成本都會(huì)降低?！比芜\(yùn)志說。
也有品牌尋求和大型超市合作，以試圖降低成本。
以果蔬汁品牌維果清和盒馬的合作為例，“品牌方本來體量比較小或者此前只供應(yīng)酒店等渠道，和盒馬合作可以幫助提升規(guī)模?！焙旭R對(duì)小食代表示。
借助盒馬的供應(yīng)鏈也被認(rèn)為可以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。“水果里面分三個(gè)等級(jí)，商品果、榨汁果、等外果，我們把水果中間的榨汁果拿過來給到維果清，以實(shí)現(xiàn)共同的降本，降本比例大概有30%。”盒馬說。
第三，NFC果汁品牌仍然需要進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，但也不能急功近利。
去年，因?yàn)樵诓o(wú)科學(xué)依據(jù)證明NFC果汁優(yōu)于FC果汁的情況下，一家頭部賣場(chǎng)被指編造并傳播了誤導(dǎo)性信息，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)，被上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。事件凸現(xiàn)了NFC果汁也面臨著“宣傳禁區(qū)”。
益普索中國(guó)資深研究總監(jiān)程皓2020年在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上曾表示，“水果消費(fèi)已經(jīng)深入人心，但是NFC果汁市場(chǎng)教育仍然是不夠的，所以現(xiàn)在很多的消費(fèi)者，或者先富起來的消費(fèi)者還是停留在吃水果的階段。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)在一、二、三線城市的水果店越來越多，包括進(jìn)口的水果店也比原來多得多?！?/p>
而如何向更多人傳遞NFC果汁信息，包括根據(jù)NFC果汁目標(biāo)受眾選擇最合適的溝通渠道，講好“NFC果汁健康”的故事，考驗(yàn)參與者們的能力。