文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
國貨美妝競技場，正從臉上延伸到頭上。
最近兩年，頭部國貨美妝公司紛紛加大在洗護領(lǐng)域的布局，并不斷推出新品牌。
今年5月，珀萊雅推出專研頭皮微生態(tài)的功效洗護品牌驚時AWAKEN SEEDS，福瑞達旗下洗護品牌即沐舉辦啟動儀式，該品牌同樣也是專注頭皮微生態(tài)。
同期，上美股份召開“一葉子洗護大會”，表示計劃用五年在上美洗護實現(xiàn)100億營收，一葉子系列洗護新品也在大會上亮相，專研敏感頭皮護理。
而過去的2023年，涵蓋醫(yī)美、美妝業(yè)務的錦波生物，上線洗護護膚新品牌ProtYouth，以重組膠原蛋白為核心賣點，其中包含的XVII型膠原蛋白被認為有抗衰、防脫發(fā)功效。上美股份也在這一年推出了科技美學頭皮護理品牌“2032”。
為什么美妝品牌都要扎堆做功效性洗護產(chǎn)品？在外資洗護品牌在中國占據(jù)主要份額的今天，功效性洗護會成為國貨品牌突圍的契機嗎？
01 美妝品牌卷向洗護，兩年6個新品牌
“其實頭部護理，不僅僅是護理頭發(fā)，更重要的是護理頭皮。像脫發(fā)、頭皮屑多、頭發(fā)出油等問題，根源還是在頭皮上。”Mr.JUDY洗個頭發(fā)北京某門店的一位護理師對前來進行護理的創(chuàng)業(yè)最前線表示。
據(jù)了解，根據(jù)消費者的頭皮情況和需求，Mr.JUDY的護理服務可分為防脫固發(fā)、頭皮抗初老、抗敏舒緩、控油去屑等多種類型，也因此需要使用不同的護理產(chǎn)品和流程。
據(jù)介紹，除了自研開發(fā)的護理產(chǎn)品外，Mr.JUDY洗個頭發(fā)店中還有卡詩、資生堂等品牌洗護產(chǎn)品可供選擇，但并不見國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。
“畢竟這些國際品牌上市的時間已經(jīng)很久，經(jīng)受了市場的檢驗，公司研發(fā)實力也較為深厚。”該護理員表示。
在過去，國貨洗護品牌主要圍繞傳統(tǒng)護理領(lǐng)域研發(fā)產(chǎn)品，而聚焦于頭皮的功效型洗護產(chǎn)品，近兩年才開始興起。
不過，一個明顯的特征是，國貨美妝品牌開始成為功效性洗護賽道的新生力量，并呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢。
珀萊雅、上美股份、福瑞達、華熙生物、錦波生物、巨子生物等美妝、醫(yī)美類企業(yè)，紛紛在洗護賽道進行布局，并推出多個新品牌。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線不完全統(tǒng)計，最近兩年，上述上市企業(yè)推出或即將推出的新品牌就達到6個。此外，環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護品牌滋源，也于2023年底將品牌定位向頭皮護理領(lǐng)域進行了升級。
今年5月，珀萊雅旗下專研頭皮微生態(tài)的功效洗護品牌驚時Awaken Seeds正式上線，這是繼2021年Off&Relax上市后，珀萊雅推出的第二個功效洗護品牌。
圖 / 驚時；來源：天貓旗艦店
目前，驚時天貓旗艦店已上線控油蓬松洗發(fā)水和護發(fā)素、頭皮凈澈凝露、平衡控油頭皮精華噴霧這四款產(chǎn)品，產(chǎn)品通過生物發(fā)酵技術(shù)提取的琥珀酸等成分，來實現(xiàn)長效控油、發(fā)根蓬松。
與珀萊雅驚時、福瑞達即沐都聚焦頭皮微生態(tài)有所不同，上美股份旗下的一葉子洗護，則定位“專研敏感頭皮”，產(chǎn)品以多種天然植物成分為基礎(chǔ)，針對敏感頭皮“屏障受損、出油旺盛、微生態(tài)失衡”等問題提供解決方案。
圖 / 一葉子洗護；來源：上美股份官微
而錦波生物在2023年推出的新品牌ProtYouth，則以重組膠原蛋白為核心賣點，包括護膚和護發(fā)類產(chǎn)品，其中，護發(fā)產(chǎn)品中包含的XVII型膠原蛋白，被認為有抗衰、防脫發(fā)、育發(fā)的功效。
實際上，除了上述美妝類上市公司的新動作外，傳統(tǒng)洗護品牌也在進行定位更新，并向功效性、頭皮護理領(lǐng)域邁進。
今年4月8日，環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護品牌滋源，主辦了中國首屆頭皮護理微生態(tài)大會暨滋源新品上市發(fā)布會，專攻“控油蓬松”和“去屑止癢”的全新平衡頭皮微生態(tài)功效系列上線。
這些新舉措背后，呈現(xiàn)出幾個共同點：一是聚焦于功效性洗護領(lǐng)域，二是強調(diào)頭皮護理的重要性，三是大多建立在核心成分優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。
不難看出，頭皮護理產(chǎn)品對功效、成分、細分需求的強化，與國貨美妝近年來在護膚品領(lǐng)域的發(fā)展路徑如出一轍。國貨品牌通過功效性護膚的切入口，快速追趕外資品牌的經(jīng)驗，可以在頭皮上成功復制嗎？
02 為什么是頭皮微生態(tài)？
護膚式護發(fā)趨勢不斷凸顯，與消費者需求變化直接相關(guān)。
頭豹研究院報告顯示，所謂功能洗護，是指在普通洗護產(chǎn)品上加入某些特定成分幫助解決頭發(fā)或身體肌膚特定問題的洗護產(chǎn)品。近年來，頭皮護理及功能性身體乳，是較受消費者追捧的新興功能性洗護產(chǎn)品。
過去的幾年，成分黨、功效型消費需求的快速崛起，推動功效型護膚品市場快速增長，而這一細分化的需求，也不斷蔓延至頭部護理領(lǐng)域。
青眼情報調(diào)研顯示，尋找頭發(fā)問題解決方案的訴求推動“功效”成為消費者選購洗發(fā)水的首要考慮因素，占比達到57.8%。
然而，消費者對“功效”的強烈需求，并沒有得到很好的滿足。
根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，從洗護產(chǎn)品效果滿意度來看，消費者對于防脫生發(fā)、頭皮修護/抗老、去屑、控油等滿意度普遍較低。若能夠針對于未滿足的需求推出功效性產(chǎn)品，則有望迅速占據(jù)更多市場。
已在功效型護膚市場一線打拼好幾年的頭部美妝公司們，已經(jīng)積累了豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗和對市場需求變化的敏感度。這也就好理解，為什么是這樣一批企業(yè)不約而同“聞訊而來”。
“無論是面部護理還是頭部護理，消費者都追求產(chǎn)品的有效性和針對性。兩個領(lǐng)域都需要依托科技研發(fā)來提升產(chǎn)品的功效性和創(chuàng)新性。”珀萊雅對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
不過稍顯尷尬的是，這些美妝老炮們不僅在差不多的時間進入同一個細分賽道（功效性洗護），在具體的解決方案上，也大都選擇了“頭皮微生態(tài)”。
過于集中的競爭，也很大程度意味著，并不是所有人都能笑到最后。
對于新品牌而言，頭皮微生態(tài)真的是“萬能神藥”嗎？
根據(jù)博溪檢測在知乎發(fā)布的文章，所謂頭皮微生態(tài)，是指從結(jié)構(gòu)上來說，頭皮皮膚和面部等其他部位的皮膚并沒有明顯差別，但頭皮毛囊密度大、皮脂分泌旺盛。
同時，頭皮還有大量的汗腺，脫落的角質(zhì)形成細胞、皮脂分泌的脂質(zhì)、汗腺分泌產(chǎn)生的礦物離子給微生物提供了充足的營養(yǎng)源和適宜的生長環(huán)境，構(gòu)成一個獨特的頭皮微生態(tài)。
圖 / 頭皮生態(tài)結(jié)構(gòu)圖；來源：知乎
而根據(jù)博溪檢測文章，頭皮敏感、頭皮屑、脫發(fā)等問題的產(chǎn)生，都與頭皮微生態(tài)有關(guān)。專研頭皮生態(tài)領(lǐng)域，研發(fā)實力的較量，成為競爭的關(guān)鍵所在。
以珀萊雅為例，公司自建了上海頭部護理研發(fā)中心，還與上海交通大學系統(tǒng)生物醫(yī)學研究院攜手打造頭皮健康聯(lián)合實驗室，深入國人頭皮微生態(tài)的基礎(chǔ)研究。
在產(chǎn)品上，驚時通過琥珀酸、白藜蘆醇、柳蘭精華等核心成分，來實現(xiàn)控油、抑油、抑制皮脂過度分泌等功效。
除了聚焦于功效性洗護領(lǐng)域，這些新品牌在定價上也沒有“客氣”。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，上述已上市新品牌定價均超過100元/瓶，其中，錦波生物旗下ProtYouth的洗護產(chǎn)品，因依托公司研發(fā)的膠原蛋白核心成分，定價更是高達297元/瓶，均遠超過海飛絲、潘婷、力士等傳統(tǒng)外資洗護品牌。
可見，產(chǎn)品功效能否與定價相匹配，也將成為影響這些新品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
實際上，就消費者體驗而言，頭皮、頭發(fā)護理產(chǎn)品的即時效果呈現(xiàn)，如去油、蓬松等功效，比護膚品更為直接，往往使用完第一時間就能感受到，因此，這些新品牌也將迎來消費者在產(chǎn)品體驗上更嚴格的評判。
03 彎道超車的可能性
所謂初生牛犢不怕虎，雖然中國洗護市場目前仍是寶潔的天下，但新品牌或已有超越之心。
上美股份在5月份的一葉子洗護大會上表示，“相信中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌，和寶潔洗護平分天下”。
這顯然不是一件容易的事。
目前，國內(nèi)洗護市場，外資品牌占據(jù)絕大部分市場份額，其中，美國、法國品牌市占率更是名列前茅，本土品牌話語權(quán)并不大。
“洗護市場是國牌還沒有什么話語權(quán)的地方。其實國牌在護膚市場，像美白、抗皺等領(lǐng)域已經(jīng)給出了非常強的發(fā)展態(tài)勢，而洗護是一個很大的品類，也是個千億級市場，國牌還沒有太強的話語權(quán)，那他們肯定是希望能在這一塊也做出來。”東吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
從2023年中國洗護市場TOP20品牌來看，美國、法國品牌位居前列，市占率分別達到33.3%、17.4%，國產(chǎn)品牌緊隨其后，市占率15%。
市占率前三名海飛絲、潘婷、飄柔，均為美國公司寶潔旗下。第四、第五名為清揚、巴黎歐萊雅，分屬法國聯(lián)合利華、法國歐萊雅集團旗下。
TOP10品牌中，國貨僅占2席，分別是阿道夫、滋源。
不過，物極必反。依然占據(jù)最高市場份額的美國品牌，已顯露頹勢，近10年來，美國洗護品牌市占率整體呈下降趨勢，已從2014年的近45%，下滑至2023年33.3%。
而巴黎歐萊雅、卡詩市占率持續(xù)提升，則驅(qū)動法國品牌市占率穩(wěn)定增長。其核心代表品牌卡詩，定位在高端，在價格上遠超美國品牌和中國品牌。
同時，品牌能獲得消費者認可，也更多依賴于其突出的功效特征和成分優(yōu)勢。
美國品牌和法國品牌一漲一跌之間，也印證了這一輪新興國貨洗護品牌的發(fā)展趨勢，即聚焦功效性，邁向高端化。
目前，市占率較高的傳統(tǒng)國貨洗護品牌增長乏力，也給新興品牌提供了機會。
根據(jù)信達證券數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌排名第一的阿道夫，近年來增長遭遇滑鐵盧，在2020年快速增長之后，2021-2023年，市占率已連續(xù)三年下滑，滋源最近4年則陷入瓶頸期。
從前十名來看，國貨似乎“沒有一個能打的”。
那么，新品牌憑借在功效性洗護領(lǐng)域的布局，是否開始具備與外資大牌正面競爭的可能性？在珀萊雅看來，這種可能性是存在的。
“國貨品牌通過敏銳的本土市場洞察力和對新趨勢的快速響應，積極進行轉(zhuǎn)型和探索，實現(xiàn)了從線上到線下，再到新零售的全面布局，展現(xiàn)出了持續(xù)的周期穿越能力?！辩耆R雅表示。
不過，珀萊雅也認為，相較于護膚品，洗護產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)更為復雜，必須考慮到“千人千面”的需求。另外，當下科學護膚的理念已經(jīng)得到了市場和消費者的廣泛認可，洗護市場的消費者教育尚有提升空間。
對于國貨洗護新品牌而言，新的征程才剛剛開始。