文 | 聽筒Tech 才哥
編輯 | 饒霞飛
為了做內(nèi)容，支付寶下猛藥了。
6月12日，支付寶面向創(chuàng)作者舉辦首場內(nèi)容開放日，宣布投入10億元現(xiàn)金、百億流量加碼扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，還將引入價(jià)值1億元的廣告資源，為創(chuàng)作者提供商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
這并非支付寶首次進(jìn)軍內(nèi)容賽道，早在幾年前，為了吸引用戶，讓用戶停留，支付寶就一直在培育內(nèi)容生態(tài)，不僅升級生活號，構(gòu)建圖文短視頻，還進(jìn)軍了直播帶貨領(lǐng)域。
支付寶之所以對內(nèi)容充滿執(zhí)念，原因在于，作為工具類APP，支付寶用戶黏性不夠，用戶停留時(shí)間也短，支付寶希望通過內(nèi)容來留住用戶。
但理想再豐滿，現(xiàn)實(shí)也是殘酷的。支付寶天生缺少內(nèi)容屬性，而且在內(nèi)容這個(gè)賽道上，早已擠滿了諸多實(shí)力雄厚的競爭對手。
如今，無論是圖文和短視頻，還是直播帶貨，風(fēng)口早已過去，競爭格局也已形成，趕了個(gè)晚集的支付寶顯然壓力重重。
支付寶早年做社交和內(nèi)容時(shí)也歷經(jīng)波折。這一次，支付寶能否翻越“內(nèi)容”這座大山？
砸10億元做內(nèi)容
“10億現(xiàn)金，百億流量”的投入和扶持，再加上各大媒體持續(xù)不斷的宣傳攻勢，看來支付寶這次是“鉚足了勁兒”要做內(nèi)容，也算下了血本。
在6月12日的支付寶首場內(nèi)容開放日，不少參會(huì)人員對支付寶做內(nèi)容有些疑惑，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶APP事業(yè)群總經(jīng)理李俊對此表示，“內(nèi)容已成為鏈接用戶和服務(wù)的關(guān)鍵紐帶，內(nèi)容化是支付寶2024年的關(guān)鍵詞之一?！?/p>
據(jù)李俊介紹，在內(nèi)容方面，支付寶今后將聚焦三個(gè)方面，一是加大激勵(lì)政策力度，扶持符合支付寶心智的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是提升內(nèi)容產(chǎn)品能力，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作、交互、分發(fā)效率；三是探索內(nèi)容變現(xiàn)路徑，為創(chuàng)作者提供可持續(xù)運(yùn)營的動(dòng)力。
有內(nèi)部人士向《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》透露，支付寶此次對內(nèi)容的決定很大，“可以說是志在必得。”
盡管支付寶做內(nèi)容的決心很大，但用戶似乎還沒有適應(yīng)在一款支付類APP上閱讀內(nèi)容，創(chuàng)作者也還沒有習(xí)慣在支付寶上生產(chǎn)內(nèi)容。
近日，當(dāng)《聽筒Tech》在讀者群里問，是否有人知道支付寶也能刷視頻時(shí)，絕大部分讀者表示“不知道”，“從來沒看過”。
也有個(gè)別讀者表示，“打開支付寶時(shí)無意看到有視頻，但感覺有點(diǎn)奇怪，沒點(diǎn)進(jìn)去看。”
《聽筒Tech》還咨詢了多位在各視頻平臺(tái)表現(xiàn)活躍的博主，不少博主表示，“并不知道支付寶也能做視頻?！?/p>
也有一名財(cái)經(jīng)類博主表示，最近關(guān)注到了支付寶做內(nèi)容的消息，打算去體驗(yàn)一下，“但不會(huì)針對性創(chuàng)作，只會(huì)將制作好的視頻內(nèi)容做分發(fā)。”
《聽筒Tech》日前在支付寶注冊了視頻賬號，并嘗試發(fā)布了一條短視頻，不過瀏覽量偏低。同樣的一條短視頻，在其他平臺(tái)瀏覽量近萬，在支付寶的瀏覽量僅100多。
從目前來看，支付寶上的短視頻內(nèi)容并沒有顯示出獨(dú)特性，大多是其他短視頻平臺(tái)的“搬運(yùn)”。
圖：支付寶視頻號入口（左）、視頻內(nèi)容（右） 來源：支付寶APP
6月21日上午10點(diǎn)多，《聽筒Tech》體驗(yàn)了支付寶的直播，無論是商家榜、達(dá)人榜和熱賣商品榜，排名榜前的直播都看不到實(shí)時(shí)觀看人數(shù)，只能看到看過的人數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)量也非常少，僅幾千個(gè)，而且該數(shù)據(jù)長時(shí)間不變。
在一個(gè)商家榜排榜首的直播間里，未出鏡的主播正在推廣一瓶川味炒菜辣醬，在《聽筒Tech》觀看的近十分鐘時(shí)間里，僅有一名用戶說了兩句，“下單了為何還沒發(fā)貨?！痹贌o其他用戶發(fā)言。評論區(qū)只有一個(gè)“主播助理”刷屏式發(fā)出重復(fù)的廣告語。
雖然個(gè)別直播間的情況不能代表支付寶直播的整體水平，但如果在其它短視頻平臺(tái)上，這種水平的直播間絕對不會(huì)位居榜首，也很難吸引用戶停留。
不過，也有財(cái)經(jīng)自媒體表示，此前已在支付寶社區(qū)分發(fā)內(nèi)容，并獲得了少量的收益。
對內(nèi)容和社交癡心不改
實(shí)際上，在這次內(nèi)容開放日前，支付寶就已著手布局內(nèi)容。
2022年初，支付寶宣布升級生活號，由原來的圖文升級為支持短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)，并在App首頁的核心位置上線“視頻頻道”。
到了2023年5月，生活號開始正式面向個(gè)人與機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者開放，也標(biāo)志著支付寶內(nèi)容生態(tài)的全面開放。
而支付寶做社交開始得更好，也經(jīng)歷了一些坎坷。
大約十年前，支付寶發(fā)布9.0版本時(shí)，就曾推出“生活圈”，新增了“朋友”和“口碑”兩個(gè)一級入口，之后支付寶又強(qiáng)化了場景關(guān)系鏈，“生活圈”中最重要的兩個(gè)新功能是打賞和現(xiàn)場次。
不過，“生活圈”不僅沒有獲得用戶的認(rèn)可，反而遭到網(wǎng)友的批評，很多人認(rèn)為“生活圈”沒有新意，是“微信+大眾點(diǎn)評”的翻版。
用戶的差評并沒有澆滅支付寶對內(nèi)容的熱情，2016年8月推出9.9版本時(shí)，支付寶將“生活圈”從二級入口提到首頁“生活動(dòng)態(tài)”。
當(dāng)時(shí)的支付寶APP首頁上，先是“生活”，其次為“口碑”、“朋友”，而涵蓋了賬單、余額寶等關(guān)鍵金融屬性的“我的”一級入口，則排在了第四。
新增的“生活圈”內(nèi)容幾乎占了支付寶主頁地盤的一半，并且依據(jù)人群及興趣劃分出多個(gè)共享社區(qū)，其中“校園日記”和“白領(lǐng)日記”兩個(gè)圈子非常火爆，吸引了超過千萬用戶的關(guān)注。
但是，這兩個(gè)圈子也給支付寶惹來了一場風(fēng)波。當(dāng)時(shí)，有女性用戶為了吸引更多打賞，發(fā)布了大尺度照片，支付寶也因此遭到網(wǎng)民的口誅筆伐。
最終，支付寶官方不得不公開致歉，并立即解散了“圈子”。此后，支付寶放棄了內(nèi)容和社交方面的努力，并聲稱要回歸商業(yè)和金融屬性，支付寶的主要用戶場景也主要是轉(zhuǎn)賬、支付、理財(cái)、繳費(fèi)等與資金相關(guān)的業(yè)務(wù)。
螞蟻集團(tuán)董事長兼CEO井賢棟曾說過，支付寶不必追求用戶時(shí)長。他甚至認(rèn)為，用戶在支付寶上的停留時(shí)間越短越好，“因?yàn)檫@才代表解決問題的效率夠高。”
然而，沉寂幾年后，支付寶做內(nèi)容和社交的熱情又燃燒起來了，2022年初就宣布升級生活號，之后全面放開內(nèi)容生態(tài)。
今年初，支付寶還開啟了一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”服務(wù)的內(nèi)測，用戶可根據(jù)自己的興趣愛好，尋找社交伙伴，加入到徒步、騎行、釣魚等不同的興趣小組。
在這個(gè)社區(qū)，用戶可以在線互動(dòng)，發(fā)布帖子，也能組織或參加線下活動(dòng)，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)用戶偏好，給用戶推薦可能感興趣的小組以及帖子。
值得注意的是，自2023年以來，支付寶已申請多個(gè)社交相關(guān)專利，比如“社交關(guān)系處理方法及裝置”專利和“數(shù)據(jù)同步方法以及裝置”專利等。
圖：支付寶內(nèi)容頁面 來源：支付寶APP
支付寶之所以對社交和內(nèi)容癡心不改，主要源于近十年來的用戶留存焦慮。
作為一個(gè)早就沉淀了十億用戶的大型APP，支付寶現(xiàn)在不只是一個(gè)支付軟件，平臺(tái)上的理財(cái)、保險(xiǎn)以及本地生活服務(wù)，也是收入的重要來源，但由于用戶在線時(shí)間短，近年來用戶使用頻次也越來越低，如何留存用戶成了支付寶最頭疼的問題。
作為支付寶最大的對手，微信支付正是因?yàn)橛猩缃缓蛢?nèi)容，積累的用戶越來越多，也是用戶留存時(shí)間最長的社交軟件，支付寶也想通過新增社交和內(nèi)容來留住用戶。
圍繞視頻和直播，支付寶在內(nèi)容商業(yè)化方面也在加速跟進(jìn)。去年8月17日，支付寶正式發(fā)布商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品。
去年11月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時(shí)商品招商系統(tǒng)正式上線并對商家開放。
支付寶能做好內(nèi)容嗎？
雖然支付寶做內(nèi)容態(tài)度堅(jiān)決，但短板也非常明顯。
一方面，支付寶天生缺少內(nèi)容屬性，作為一個(gè)支付工具，支付寶在用戶的心智中更多是金融屬性，而不具社交屬性。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程來看，巨頭想要改變在用戶心中的定位，非常難，而且越有影響力的巨頭，改變用戶心智難度越大。
就像在電商領(lǐng)域，京東在用戶心中一直是以自營為主的品質(zhì)電商，這兩年，雖然京東狂推低價(jià)戰(zhàn)略，并大量引進(jìn)第三方商家，但用戶還是認(rèn)為京東跟低價(jià)無關(guān)。而拼多多在用戶心中，則一直是性價(jià)比電商的代名詞。
從某個(gè)程度上說，用戶哪怕留在電商平臺(tái)上刷短視頻，看直播，也比在一個(gè)支付類APP上看視頻更合情理。
另一方面，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)容方面早已布局，并占據(jù)了相對穩(wěn)固的地位，支付寶面臨的競爭壓力很大。
抖音和快手這樣的短視頻平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟；騰訊的視頻號這兩年也突飛猛進(jìn)，且騰訊在內(nèi)容方面原本就有天然優(yōu)勢；小紅書和B站這類以內(nèi)容起家的平臺(tái)，無論在圖文還是在視頻和直播方面，都已形成自己的特色。
其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不甘示弱，今年3月，淘寶宣布將新增百億現(xiàn)金、千億流量，用于支持內(nèi)容電商的發(fā)展；京東緊隨其后，宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)。
除電商平臺(tái)外，美團(tuán)也在直播、短視頻領(lǐng)域投入了大量資源，不僅在APP首頁開放了一級入口，還上線了小說、短劇等業(yè)務(wù)。
從時(shí)機(jī)來看，支付寶現(xiàn)在布局內(nèi)容算是“趕了個(gè)晚集”，隨著內(nèi)容市場的逐漸飽和，平臺(tái)能瓜分到的流量也就越來越少。
現(xiàn)在，無論是圖文和短視頻，還是直播帶貨，風(fēng)口早已過去，競爭格局也已形成，作為后來者的支付寶顯然壓力重重。
支付寶APP事業(yè)群內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人郭宏表示，“支付寶做內(nèi)容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容。”
但從目前來看，支付寶的內(nèi)容并沒有獨(dú)特性，和其它平臺(tái)比，看不出明顯差別，均涉及到圖文，視頻、直播、電商等方面，題材也都包括搞笑、歷史、影視劇切片、股票等內(nèi)容。
從視頻號的作者招募說明來看，支付寶視頻號內(nèi)容與其他短視頻平臺(tái)重疊。
圖：支付寶視頻號的作者招募計(jì)劃 來源：支付寶APP
此外，支付寶的用戶量基本已達(dá)峰值，今后不會(huì)再有明顯增長，拉新也會(huì)變得越來越難，而內(nèi)容成本也會(huì)越來越高。
支付寶也在強(qiáng)調(diào)，與抖音、快手和小紅書這類平臺(tái)的娛樂屬性相比，支付寶更擅長“搞錢”，但在內(nèi)容生態(tài)完善之前，變現(xiàn)難度會(huì)很大，僅靠砸錢是不夠的。
在其它平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)完善，直播帶火也玩得風(fēng)生水起之時(shí)，缺少內(nèi)容屬性的后來者支付寶，要想做好內(nèi)容，并通過內(nèi)容“搞錢”，難度可想而知。
參考資料：
1、《做不好社交的支付寶，拿出10億和抖音快手搶用戶》，來源：《值得Talk》；
2、《內(nèi)容的高坡，支付寶還在努力爬》，來源：《連線Insight》；
3、《支付寶發(fā)狠了，砸10億搞內(nèi)容》，來源：《科技頭版》。