文｜產(chǎn)業(yè)家 思杭

編輯 | 皮爺

有新人入場(chǎng)，也有老人退場(chǎng)。這個(gè)原本只有百度、360、谷歌、夸克等傳統(tǒng)搜索企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，一眾新的玩家正在踴躍出現(xiàn)，在AI的加持下，他們看到了另一種搜索業(yè)務(wù)發(fā)展且變現(xiàn)的可能，看到了另一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

我們一直使用的搜索，到底是什么樣子的？

根據(jù)一份微軟的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們每天使用搜索的頻次近乎超過(guò)百億，問(wèn)題覆蓋方方面面，從天文到地理，從人文到賽博朋克等等。但在這些問(wèn)題中，大約有一半問(wèn)題都沒(méi)有答案。

激發(fā)人們?nèi)ジ惺芴剿鞯目鞓?lè)和創(chuàng)造的力量，并駕馭世界知識(shí)，這是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里搜索引擎被賦予的使命。更直白地說(shuō)，搜索引擎和瀏覽器就是我們探索世界的最大入口。

但如今，這個(gè)模式正在發(fā)生微妙的變化。

在搜索引擎發(fā)展的數(shù)十載里，盡管一部分問(wèn)題已經(jīng)得到解決，比如搜索技術(shù)和商業(yè)模式，但有一個(gè)問(wèn)題卻始終困擾著海內(nèi)外的搜索引擎巨頭——“并不是所有問(wèn)題都有答案”。

至于其中的原因，在他們看來(lái)是，人們所問(wèn)的問(wèn)題，并非是在搜索引擎設(shè)計(jì)過(guò)程中“定制”的那些問(wèn)題，也就是說(shuō)技術(shù)人員不會(huì)把所有人們要問(wèn)的問(wèn)題都想到，再輸入給搜索引擎。

搜索引擎只可以用來(lái)回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，比如2+2=4；再或者找網(wǎng)頁(yè)也是它的強(qiáng)項(xiàng)。但對(duì)于復(fù)雜問(wèn)題的回答，和復(fù)雜任務(wù)的處理，卻力不從心。

而在今天，AI大模型的出現(xiàn)，對(duì)搜索引擎而言，則是出現(xiàn)一種新的想象力。這也是為什么微軟、谷歌都在競(jìng)相推出AI搜索的主要原因。實(shí)際上，在搜索引擎領(lǐng)域，對(duì)于自然語(yǔ)言的探索，早在21世紀(jì)初期就開(kāi)始了。只是受限于當(dāng)時(shí)的人工智能發(fā)展，還未出現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)或一種技術(shù)，能對(duì)自然語(yǔ)言的理解達(dá)到有所突破。

那么，站在當(dāng)下大模型以及AIGC應(yīng)用爆發(fā)的風(fēng)口下，AI又能賦予搜索引擎怎樣的想象力？在國(guó)內(nèi)，對(duì)百度、360、天工以及其它玩家，新的搜索形態(tài)到底意味著什么？而從商業(yè)模式而言，傳統(tǒng)搜索固有的廣告形態(tài)是否又在受到?jīng)_擊？

這些變化正在發(fā)生。從某種程度來(lái)看，它不僅是搜索本身形態(tài)的變化，更是一面鏡子，是一場(chǎng)其背后對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式、入場(chǎng)玩家的新排位戰(zhàn)。

一、從“弄潮兒”到“破冰者”，是兩波人

“在未來(lái)，基于語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，搜索體驗(yàn)可以完全脫離搜索框?！痹缭?018年，原百度副總裁吳海鋒就在媒體上發(fā)表文章，并站在“無(wú)框、無(wú)界和無(wú)極”三個(gè)角度闡釋了AI搜索的未來(lái)。

語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)也恰好是在這一年有所突破。那一年，百度推出了有語(yǔ)音識(shí)別和交互功能的小度智能音箱；也是在那一年的世界人工智能大會(huì)上，開(kāi)始嘗試用機(jī)器完成同聲傳譯，提供該技術(shù)的廠商分別是騰訊和科大訊飛。

此后，各種智能設(shè)備層出不窮，其種類和功能也不斷推陳出新。大家都在研究如何讓自家的智能設(shè)備更能聽(tīng)得懂人話，而在這過(guò)程中，國(guó)內(nèi)的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)就更是突飛猛進(jìn)。

這也正應(yīng)了吳海鋒當(dāng)年的觀點(diǎn)——“無(wú)界強(qiáng)調(diào)無(wú)邊界，任何智能設(shè)備都可以通過(guò)‘搜索入口’調(diào)用”。而站在當(dāng)時(shí)的時(shí)代下，它所對(duì)應(yīng)的則是一個(gè)更大的AI搜索的未來(lái)，即通過(guò)自然語(yǔ)言就可以完成傳統(tǒng)搜索引擎的輸入和輸出。

聽(tīng)起來(lái)，這正是像如今文心一言、通義千問(wèn)和kimi等AIGC應(yīng)用所做的事。不同的是，AIGC重在“創(chuàng)作”，或者說(shuō)“創(chuàng)意”；而搜索則需要絕對(duì)的精準(zhǔn)。

從2018年到今天，過(guò)去六年的時(shí)間里，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的智能設(shè)備嘗試了用自然語(yǔ)言來(lái)完成搜索這件事，它們也都實(shí)現(xiàn)了在各種場(chǎng)景下的應(yīng)用和落地，比如汽車(chē)駕駛艙內(nèi)的各種AI小助理，再比如智能家居甚至全屋智能的AI家電們。

站在助推語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)發(fā)展的角度，它們都可以算作是AI搜索的“弄潮兒”。

可以說(shuō)，兩者是相互促進(jìn)的。智能設(shè)備在推動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，自然語(yǔ)言處理、語(yǔ)言識(shí)別技術(shù)的進(jìn)步，也在推動(dòng)著智能設(shè)備的發(fā)展。比如在前不久的百度開(kāi)發(fā)者大會(huì)，李彥宏現(xiàn)場(chǎng)演示小度，從其智能水平就可以看出，如今的小度已不同于之前的小度。這是用大模型重構(gòu)之后的小度。

與此同時(shí)，它也是百度在AI搜索方面的嘗試。而在軟件側(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廠商則幾乎是在每一個(gè)移動(dòng)端都嵌入了AI搜索，通過(guò)改變?nèi)藗兪褂盟阉鞯牧?xí)慣，來(lái)試圖重構(gòu)搜索引擎。其中最為典型的嘗試是，幾乎可以代替搜索引擎的微信，和可以稱得上第二個(gè)“百科全書(shū)”的百度文庫(kù)。

然而就在AI到來(lái)之后，被認(rèn)為“早已成定局”的搜索市場(chǎng)在2024年初發(fā)生了一些小變化。

多年以來(lái)，在全球搜索引擎市場(chǎng)，谷歌一直都居于霸主位置上，其市場(chǎng)占有率也穩(wěn)居90%左右，留下剩余的10%給微軟Bing等其他搜索引擎分割。然而，到了2024年初，據(jù)StatCounter的最新數(shù)據(jù)，微軟在美國(guó)市場(chǎng)份額上漲了1.52%；谷歌則下降了1.5%。

這份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2023年2月到2024年1月。而就在一年前的2023年2月，微軟CEO宣布其搜索引擎Bing正式接入ChatGPT。

一個(gè)問(wèn)題被隨之?dāng)[到桌面上：大模型時(shí)代，AI是否會(huì)改變搜索引擎的市場(chǎng)格局？如果是，又會(huì)如何改變？

2023年，海外一家以AI搜索起家的初創(chuàng)公司，在成立僅一年的時(shí)間里，就拿到了兩筆巨額融資，且估值達(dá)5億美元，甚至差點(diǎn)兒撼動(dòng)谷歌搜索引擎巨頭的位置。

據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，截至2023年10月25日，該搜索引擎的網(wǎng)頁(yè)端周度訪問(wèn)量由275萬(wàn)增加至1,113萬(wàn)，增長(zhǎng)3倍；而到了今年2月，其用戶數(shù)甚至達(dá)到5000萬(wàn)。

這就是去年火爆一時(shí)的Perplexity，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不僅有前OpenAI研究員，還有Meta研究科學(xué)家，以及Perplexity首席技術(shù)官等。

那么，一個(gè)純技術(shù)出身的初創(chuàng)公司，還沒(méi)有任何搜索相關(guān)的背景，Perplexity是如何做到這個(gè)成績(jī)的？

首先，對(duì)于毫無(wú)搜索相關(guān)背景這一點(diǎn)，Perplexity則非常聰明地選擇直接調(diào)用谷歌和微軟必應(yīng)等搜索引擎的API，可謂是站在巨人的肩膀上“看”世界，這同時(shí)也保證了搜索的實(shí)時(shí)性。

另一方面，這也是AI搜索需要克服的一大問(wèn)題，即幻覺(jué)問(wèn)題。對(duì)此，Perplexity的做法是通過(guò)RAG技術(shù)（檢索增強(qiáng)生成），讓AI搜索可以根據(jù)特定的問(wèn)題在指定的“知識(shí)庫(kù)”里尋找答案，這也保證了它的準(zhǔn)確性。

2024年初，一款中國(guó)版Perplexity也橫空出世。其火爆程度不亞于Perplexity，推出不到兩個(gè)月的時(shí)間里，就有數(shù)百萬(wàn)訪問(wèn)量。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，截至2024年3月24日，該搜索網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)779.3萬(wàn)次。

這就是前獵豹移動(dòng)首席科學(xué)家閔可銳于2018年成立的秘塔科技。只是與Perplexity不同的是，秘塔的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)既有來(lái)自谷歌的人才，也有來(lái)自微軟的人才。

然而，在國(guó)內(nèi)，“破冰者”并非是仿照Perplexity的秘塔科技，而是早在2023年8月就推出天工AI搜索的昆侖萬(wàn)維。

另外，2024年初，昔日與百度抗衡的搜素引擎巨頭360也推出AI搜索，并在應(yīng)用商店上線了其移動(dòng)端App。而國(guó)內(nèi)最大的搜索巨頭百度則是將AI搜索這一功能嵌入到百度搜索、百度文庫(kù)，以及包括小度在內(nèi)的所有產(chǎn)品當(dāng)中。

而不同的入局方式，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的“連鎖反應(yīng)”？

二、從瀏覽器到交互框：搜索的驚喜與短板

如今，在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)上，出現(xiàn)了兩大陣營(yíng)。一方是以360和昆侖萬(wàn)維為首，推出獨(dú)立的“AI搜索”應(yīng)用；另一方陣營(yíng)則是以百度為首，將自身的GPT能力嵌入進(jìn)去。

以目前已推出“AI搜索”應(yīng)用的360和昆侖萬(wàn)維為例。

注：天工AI（左）、360AI搜索（右）

可以看到，無(wú)論是360AI搜索還是天工AI，在輸入關(guān)鍵詞后，都有完整且系統(tǒng)性的文字回答。而總結(jié)歸納也正是大模型的強(qiáng)項(xiàng)。另外，加持了大模型技術(shù)的AI搜索，還有效克服了過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間傳統(tǒng)搜索的弊病，即生成網(wǎng)頁(yè)太多，總是讓人眼花繚亂。

在過(guò)去傳統(tǒng)搜索中，當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索之后，便會(huì)跳出成千上萬(wàn)個(gè)答案，更繁瑣的是，這些答案來(lái)自于幾百個(gè)網(wǎng)頁(yè)。用戶需要一一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)才能找到答案，一不小心就會(huì)掉進(jìn)“信息繭房”當(dāng)中。

注：天工AI（左）、360AI搜索（右）

而從目前推出的AI搜索來(lái)看，天工AI和360AI搜索都是以“參考資料”或“參考鏈接”的方式呈現(xiàn)出相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。

如果說(shuō)，傳統(tǒng)的搜索引擎都是基于“查詢（Query）”邏輯去海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中給用戶匹配答案，其底層架構(gòu)均是“爬蟲(chóng)+索引+查詢”。那么，AI搜索則添加了生成式搜索和多模態(tài)搜索，即利用大模型的歸納和推理能力來(lái)生成答案。

對(duì)于AI搜索，360創(chuàng)始人周鴻祎在其社交賬號(hào)微信視頻號(hào)中還提到了AI搜索需要突破的一點(diǎn)：如今的大模型對(duì)于prompt的精準(zhǔn)性要求很高，但如果放在AI搜索中，這種精準(zhǔn)的要求就會(huì)變得非常反人性。如何讓prompt提示詞從準(zhǔn)確的一句話變成幾個(gè)概括的關(guān)鍵詞，則正是“AI搜索”要解決的問(wèn)題。

從上述天工AI和360AI搜索的表現(xiàn)來(lái)看，很顯然，實(shí)現(xiàn)這一突破對(duì)“AI搜索”而言并非難題。

但如果從搜索的本質(zhì)出發(fā)，“激發(fā)人們?nèi)ジ惺芴剿鞯目鞓?lè)和創(chuàng)造的力量，并駕馭世界知識(shí)，”這是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里搜索引擎被賦予的使命。

而僅僅16-17個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)既限制了想象空間，也并未起到“激發(fā)”人們探索欲的作用。如果僅僅從AI搜索生成的答案來(lái)看，它們所提供的“標(biāo)準(zhǔn)答案”也許并非是用戶想得到的答案。一些曾經(jīng)傳統(tǒng)搜索無(wú)法回答的復(fù)雜問(wèn)題，當(dāng)前的AI搜索也未必能夠回答。

而如果從商業(yè)模式的角度，僅提供十幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)鏈接，也讓“AI搜索”無(wú)法再延續(xù)過(guò)去傳統(tǒng)搜索引擎的商業(yè)模式。

種種技術(shù)問(wèn)題和商業(yè)模式等難題都預(yù)示著AI搜索并未成熟。

這也是為什么目前的搜索巨頭谷歌、微軟和百度選擇的方式都是以嵌入式的方式入局，入口則并未發(fā)生變化。在前不久剛過(guò)去谷歌I/O大會(huì)上，谷歌宣布向美國(guó)用戶推出AI Overviews服務(wù)，這是一個(gè)AI搜索服務(wù)，用戶可以自行選擇是否讓AI來(lái)生成答案。

但在AI搜索的成熟度方面，谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊也公開(kāi)表示：“搜索的作用是給用戶提供更多的上下文信息，可以讓人們更深入地探索，而答案不準(zhǔn)確或者有錯(cuò)誤，這些都是我們需要不斷改進(jìn)的地方?！?/p>

如果拋開(kāi)AI搜索目前存在的問(wèn)題不談，大模型賦予“搜索”更大的想象力則是，通過(guò)完成一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)閉環(huán)，來(lái)補(bǔ)齊傳統(tǒng)搜索引擎的最大短板——場(chǎng)景。

海內(nèi)外傳統(tǒng)的搜索引擎谷歌和百度并不缺算法、算力和數(shù)據(jù)，但對(duì)于發(fā)展AI，以及再進(jìn)一步商業(yè)化落地而言，場(chǎng)景則是與前三者同樣重要的存在。

在前Google亞洲區(qū)CMO王懷南與騰訊科技的訪談中，王懷南反思道，谷歌也存在很多問(wèn)題。比如缺少數(shù)據(jù)閉環(huán)，谷歌知道用戶點(diǎn)了什么網(wǎng)頁(yè)，但并不知道具體做了什么。換句話說(shuō)，谷歌無(wú)法追蹤到一個(gè)完整的線路。但大模型可以做到。

用戶向大模型問(wèn)問(wèn)題的過(guò)程，也是大模型在自我學(xué)習(xí)的過(guò)程。這樣一來(lái)，用戶在AIGC應(yīng)用和AI搜索上做的每一件事，大模型都可以追蹤到。這種商業(yè)閉環(huán)反過(guò)來(lái)，帶給大模型的則是越來(lái)越快的成長(zhǎng)速度。

而如果說(shuō)大模型可以反哺給AI搜索更多的場(chǎng)景，那么對(duì)于本身已經(jīng)聚齊了算法、算力、數(shù)據(jù)和場(chǎng)景的中型公司而言，則面臨著更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

值得一提的是，除了中型公司，目前正在崛起的AI創(chuàng)業(yè)公司更是一股不可忽視的力量。以O(shè)penAI為例，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，其本身并沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)。但OpenAI背后的微軟有，同樣地，國(guó)內(nèi)的智譜科技和百川智能，背后也站著國(guó)內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠。

與此同時(shí)，這意味著，未來(lái)的AI搜索“明星公司”也許未必出現(xiàn)在如今的傳統(tǒng)搜索巨頭中，而是新的AI初創(chuàng)企業(yè)。

但一個(gè)值得思考的問(wèn)題，屆時(shí)，傳統(tǒng)的搜索巨頭是否會(huì)允許類似情況發(fā)生？

三、搜索，變化背后的新排位戰(zhàn)

“現(xiàn)在大部分AI的應(yīng)用主要是在搜索?！彬v訊元寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“甚至從比例來(lái)看，這個(gè)功能的占比幾乎超過(guò)70%。”

這個(gè)數(shù)據(jù)在和字節(jié)豆包、kimi、阿里通義千問(wèn)、智譜清語(yǔ)等相關(guān)企業(yè)的溝通交流中更是得到證實(shí)。

從某種層面來(lái)看，搜索是如今AI大模型在C端的主要形態(tài)，盡管有層出不窮的智能體應(yīng)用和新玩法，但基于主交互框的搜索仍然是C端用戶的主要選擇。相較于人們之前一問(wèn)一答的形式，人們基于大模型更多能得到的是一個(gè)具備邏輯性和完整性的回答，這種回答是過(guò)去的搜索引擎所不具備的。

但從不同家的模式來(lái)看，這種搜索又帶有一定程度的特殊性和企業(yè)性。比如騰訊元寶的搜索更多是把公眾號(hào)文章作為信息的引用來(lái)源，而文心一言、天工等則是基于百度公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，對(duì)于豆包而言，其更大的數(shù)據(jù)底池來(lái)自字節(jié)產(chǎn)品體系的文字和視頻語(yǔ)料，這些數(shù)據(jù)來(lái)源的不確定性也恰構(gòu)成了人們?cè)诨贏I搜索提問(wèn)時(shí)的不同。

也或者可以說(shuō)，搜索這個(gè)功能背后，也更像是一個(gè)中國(guó)企業(yè)過(guò)去產(chǎn)品矩陣和底層積累的鏡子，其中的展現(xiàn)形態(tài)、對(duì)問(wèn)題回答的邏輯方式以及引用來(lái)源，恰對(duì)應(yīng)的是企業(yè)過(guò)去多年的底盤(pán)。

而如果從更深層次來(lái)看，盡管如今基于AI的搜索仍然未成為主流，包括傳統(tǒng)的如百度、360等企業(yè)也對(duì)應(yīng)產(chǎn)出自身的copilot嵌入到自身的產(chǎn)品中，但能感知到的是，搜索這個(gè)功能仍然在平民化和普惠化。

如果說(shuō)過(guò)去二三十年里，搜索的入場(chǎng)券必須是瀏覽器（PC或者移動(dòng)），那么如今，這個(gè)入場(chǎng)券不再被局限形態(tài)，在交互框?qū)?yīng)的模式背后，它未來(lái)的形態(tài)會(huì)是機(jī)器人、車(chē)機(jī)、智能家居，乃至一切可以被智能化的組件。

有新人入場(chǎng)，也有老人退場(chǎng)。這個(gè)原本只有百度、360、谷歌、夸克等等傳統(tǒng)搜索企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，一眾新的玩家已經(jīng)出現(xiàn)，在AI的加持下，它們看到了另一種搜索業(yè)務(wù)發(fā)展且變現(xiàn)的可能。

雖然AI搜索實(shí)現(xiàn)的時(shí)間尚早，但故事的大幕已被悄然拉開(kāi)。