文|胖鯨頭條 Ruby
編輯|張婷
作為騰訊視頻接棒《慶余年2》后的又一王牌，都市情感電視劇《玫瑰的故事》開播后，不僅讓暑期檔因劉亦菲的“神顏”而閃耀，更是延燒了一波長視頻行業(yè)的商業(yè)熱度。
上映前后的6天內(nèi)，圍繞影片劇情、演員表演和片方宣發(fā)，《玫瑰的故事》展開了共890個(gè)營銷事件，基本涵蓋了線上線下各個(gè)渠道和平臺(tái)。“天仙玫瑰”的品牌影響力自是不容忽視，首播5集，收獲同程、金典、vivo、資生堂、啟賦、RIO、唯品會(huì)、佳貝艾特、東阿、丁桂在內(nèi)的10個(gè)品牌。
當(dāng)然，在這個(gè)內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值共舞的時(shí)代，《玫瑰的故事》被看見的永遠(yuǎn)不只一個(gè)面向。
無論是美得“劈頭蓋臉”，有且只有她一人飾演萬人迷無人反對(duì)的主演劉亦菲；還是開播官宣34個(gè)品牌、合作聯(lián)名品牌達(dá)到41個(gè)的招商“神話”；抑或是圍繞影視劇在地展開的一系列文化消費(fèi)——可以說，《玫瑰的故事》既呈現(xiàn)了一個(gè)女性跨越二十余年的自我成長，同時(shí)也為都市劇品牌植入打開了完美的商業(yè)切口。
挨觀眾罵的亦舒女主，被品牌偏愛的劉亦菲
《玫瑰的故事》劇集本身，不一定所有人都看過，但不妨礙劉亦菲的美貌效應(yīng)以強(qiáng)悍態(tài)勢(shì)拿下路人盤，并以正向或反面姿態(tài)，入侵每個(gè)人的信息繭房。
綜合來看，觀眾對(duì)該劇的槽點(diǎn)大多聚焦于劇情設(shè)定本身，36歲劉亦菲飾演的絕美女大，擁有傾國傾城的容貌＋雙雙為清華教授的父母＋事業(yè)有成的哥哥＋自身智商實(shí)力超群＋人見人愛等多重buff。難怪不少觀眾直言面對(duì)這類小資言情設(shè)定難以代入，更有讀者戲稱女主為“好命版喜寶”，“亦舒味太沖”。
內(nèi)娛苦“大齡少女”已久。但《玫瑰的故事》之所以能在上線三日內(nèi)話題抖音播放量突破20億，抖/百指數(shù)媲美現(xiàn)象級(jí)電視劇《狂飆》，正是成也劉亦菲。
“18歲的沒她青春，22歲的沒她美”，畢竟，雙商皆高的萬人迷女主，除了劉亦菲，還有誰來演更有說服力啊？
IP光環(huán)＋女編?。}材＋劉亦菲，基本奠定了《玫瑰的故事》的內(nèi)容潛力與商業(yè)基本盤，吸引了一眾品牌主搶占廣告位。
在劇情中，主角黃亦玫具有與千禧年伊始這一時(shí)代背景背道而馳的大膽與張揚(yáng)，她在二十年間經(jīng)歷了四段戀情，與尚未見過面的男友同居，打胎、閃婚，完全呈現(xiàn)出一個(gè)老派背景下的先鋒女性形象。而劉亦菲也因這一設(shè)定，在劇集中貢獻(xiàn)出超多吻戲，并首次在熒屏上飾演一位母親。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，劇集播前官宣品牌有金典（總冠名）、vivo、杰士邦、rio、唯品會(huì)等。其中涵蓋飛鶴、美素佳兒、佳貝330艾特、啟賦等四個(gè)奶粉品牌，以產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)角色人設(shè)，穩(wěn)穩(wěn)拿捏劉亦菲的首次熒屏母親形象的熱度。
此外，出于現(xiàn)代女性題材的考慮，官方聯(lián)名品牌主要涉及美妝、日用品、飲品、周邊等領(lǐng)域，有包括資生堂、優(yōu)時(shí)顏、錦灰（香氛品牌）、金茉（美容儀品牌）、淘淘氧棉（衛(wèi)生巾品牌）在內(nèi)的10＋品牌先后推出聯(lián)名產(chǎn)品。
在美妝領(lǐng)域，優(yōu)時(shí)顏?zhàn)プ∨杂押玫钠放苾?nèi)核，成功實(shí)現(xiàn)聯(lián)名破圈。聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品在618期間上線，IP熱度以及更為優(yōu)惠的價(jià)格的雙重加持，使得產(chǎn)品抓住了一波活動(dòng)的風(fēng)口，截至發(fā)稿前，相關(guān)聯(lián)名禮盒在淘寶平臺(tái)銷售已超7萬件，此次聯(lián)名成為了一次雙贏的選擇。
新的內(nèi)容語境下，品牌宣發(fā)策略也亟待更新。
主角黃亦玫的獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)，以及該劇對(duì)女性群像的塑造，是其作為“女性生活樣板”的一大賣點(diǎn)，而黃亦玫的四段愛情故事，更是該劇吸引觀眾的殺手锏。
除了傳統(tǒng)的標(biāo)版、如意貼曝光之外，金典等品牌巧妙借助中插“玫瑰箴言”和“花路彈幕”進(jìn)行植入，契合橋段的浪漫情調(diào)，更與劇情緊密結(jié)合。
在女主角面臨抉擇的劇集關(guān)鍵點(diǎn)，金典發(fā)起的投票活動(dòng)巧妙引導(dǎo)了觀眾的現(xiàn)場(chǎng)參與，將屏幕前的觀眾與劇情緊密連接，借由對(duì)主角處境的移情，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴。線上渠道，金典更是在微博平臺(tái)發(fā)起“全民投票定制玫瑰包裝瓶”互動(dòng)活動(dòng)。一番操作，不僅對(duì)位了觀眾的需求，更準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)了全鏈路曝光。
服化道方面，盡管主角團(tuán)大多數(shù)使用符合“回憶殺”的摩托羅拉和翻蓋手機(jī)，在古早QQ聊天室通越洋視頻電話，但除此之外，似乎并無特別與年代感吻合之處。
劉亦菲與主角團(tuán)在劇中的服裝造型，看不出任何時(shí)代痕跡，與普羅大眾對(duì)20年前顏色單調(diào)、風(fēng)格雷人的穿搭印象不符。再加上誕生于2006年的總冠名金典奶在2001年設(shè)定下的頻繁露出，被吐槽“穿幫式植入”。
不過，在電視劇的流量加持下，劇中同款的服裝、飾品等，雖然有時(shí)空錯(cuò)亂的嫌疑，但依舊能夠借勢(shì)起飛，獲得良好銷量，露臉即合理。少女黃亦玫驚艷出場(chǎng)的滑冰場(chǎng)景中，演員佩戴的同款棒球帽在電商平臺(tái)已被搶購至缺貨，主角團(tuán)同款服飾盤點(diǎn)更是在小紅書等種草平臺(tái)比比皆是。
或許是早已習(xí)慣了長短視頻市場(chǎng)的植入現(xiàn)象，2024年的觀眾已經(jīng)能夠出奇冷靜地為穿幫的品牌方說話：“劇里劇外都花錢了，還不許我提前出場(chǎng)嗎？”借由此，也傳導(dǎo)出某種消費(fèi)端的趨勢(shì)：我們對(duì)文化內(nèi)容的消費(fèi)，已經(jīng)從“欣賞”變成了“知道”，只需達(dá)成一種儀式上的占有，就像打卡一樣。
大劇市場(chǎng)的黃金法則——乘“風(fēng)”而上
某種程度上來說，年初現(xiàn)象級(jí)爆款劇集《繁花》以來的商業(yè)爆發(fā)，為當(dāng)下的劇集行業(yè)呈現(xiàn)了一幅相當(dāng)廣闊的商業(yè)化開發(fā)藍(lán)圖：
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基底，借助創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品、巧妙的內(nèi)容設(shè)計(jì)和戲外的整合營銷，劇集廣告的合作邊界正不斷外延，并為未來合作品牌個(gè)數(shù)的容納量、廣告內(nèi)容的承載度提供了豐富的想象空間。
而對(duì)頭部影視制作公司的“爆款法則”進(jìn)行深挖，實(shí)際上還是百試百靈的“大IP+強(qiáng)演員卡司”模式。
就《玫瑰的故事》來說，劇集由曾紅極一時(shí)的亦舒作品改編，本身便具備一定知名度。然而與熒幕所呈現(xiàn)的黃亦玫不同，原著妥妥可以稱得上打著“自私惡女”為噱頭的爽文，作者亦舒用黃玫瑰這個(gè)形象將女人“去道德化”，在80年代的確具有一定的先鋒性。
為適應(yīng)現(xiàn)代觀眾的口味，編劇在忠實(shí)原著的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，相較原著在人物品格、劇情等方面都做了軟化處理，提取了“亦舒女郎”形象中最契合當(dāng)下女性思想的部分，以社會(huì)婚育、女性崛起情緒為基礎(chǔ)，同時(shí)保留原著的核心價(jià)值和情感深度，以實(shí)現(xiàn)與受眾價(jià)值趨同的高度匹配。
劉亦菲路人盤與理想女性形象的塑造，結(jié)合時(shí)代情緒、被公眾接受的程度，長視頻才能夠形成所謂的話題度。雖然不是有了流量，收視率就一定有保證，但有了以上這些元素的加持，劇作不光能助力品牌收獲強(qiáng)流量高曝光，提升廣告密度，更重要的是能引發(fā)集體情感、時(shí)代記憶和消費(fèi)風(fēng)潮。
總結(jié)來說，《玫瑰的故事》打的就是一張聲量牌。
同時(shí)，挖掘與劇集IP結(jié)合的新營銷方式，已經(jīng)成為了當(dāng)代品牌營銷的“必修課”。抖音天然擁有生態(tài)龐大的流量和內(nèi)容基礎(chǔ)，讓影視劇集能夠觸達(dá)至足夠大盤的潛在觀影人群。
《玫瑰的故事》在劇內(nèi)埋下話題、劇外熱搜投放引爆流量的組合拳，助力“黃亦玫原聲”與高光切片的二次傳播，同時(shí)引導(dǎo)#情緒羞恥、#女性職場(chǎng)魅力、#服化道飾品等與緊密結(jié)合劇情的討論，助力相關(guān)品牌完成全鏈路的曝光，和更深層、更高頻的用戶觸達(dá)。
風(fēng)險(xiǎn)警示：劇集營銷與流行文化的對(duì)沖
劇情線較弱，是造成《玫瑰的故事》后期收視乏力難以回避的重大缺陷。
雖沒有自帶續(xù)集的IP光環(huán)，也缺乏演員自來水流量為早期宣發(fā)添彩，同為暑期檔《墨雨云間》前期招商能力暫且落后，但收視數(shù)據(jù)和熱議討論量又給其平添了一些信心。
根據(jù)網(wǎng)播趨勢(shì)平臺(tái)云合數(shù)據(jù)顯示，《墨雨云間》已連續(xù)多日市占第一，而作為同期的《玫瑰的故事》表現(xiàn)及市占率僅稍高于下線近兩周的《慶余年2》，7日有效集均播放量更是相差超400w。
優(yōu)酷娛樂此前發(fā)布喜報(bào)，表示《墨雨云間》吸金40+合作品牌，創(chuàng)多項(xiàng)商業(yè)化記錄，相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣對(duì)媒體稱，“一般劇集的廣告投放，播出前7成，播出后3成。從現(xiàn)在的追投趨勢(shì)看，《墨雨云間》完全可能打破（傳統(tǒng)的）‘七三’比例，實(shí)現(xiàn)‘三七’比例的反轉(zhuǎn)?！?/p>
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)良配置，在此番較量中，暫時(shí)拜倒在了內(nèi)容維度之下。
除了類型劇在題材、劇情方面的區(qū)別，更大的問題在于，四十年過去，女孩們或許已不再相信《玫瑰的故事》，“所有男人都愛我”這套敘事之過時(shí)，在于“愛”這一環(huán)節(jié)首當(dāng)其沖地被置于之外諸多人生要緊事的末端，更不用說為了符合市場(chǎng)對(duì)于快節(jié)奏的需求、幫助女主實(shí)現(xiàn)自我成長而樹立的大量“超雄”男性角色。
文娛需求風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快，讓絕大多數(shù)聚焦“女性愛情觀的成長”這一精神內(nèi)核的文化作品營銷都變得危險(xiǎn)起來。
然而這并不會(huì)改變《玫瑰的故事》作為成功營銷范本的事實(shí)。
或者說，當(dāng)一個(gè)“虛假”的大女主形象與演員個(gè)人氣質(zhì)絕對(duì)契合時(shí)，觀眾能夠拋棄對(duì)劇情的合理性質(zhì)疑，轉(zhuǎn)而將對(duì)角色的期待轉(zhuǎn)嫁到演員身上，這是制作方選角功力的體現(xiàn)，也難怪，無論劇內(nèi)劇外、線上線下，劉亦菲本人都是品牌植入與宣發(fā)的重點(diǎn)。由衷地希望每位女性，都能通過旁觀黃亦玫的人生劇本，獲得一份“乳腺通暢”。