文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
在內(nèi)卷持續(xù)加劇的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，不想打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，想打價(jià)值戰(zhàn)？
01 星巴克“聯(lián)姻”希爾頓
熱鬧的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)到了卷無(wú)可卷的地步，但凡現(xiàn)在有任何一家品牌的動(dòng)態(tài)，都能引起市場(chǎng)熱點(diǎn)關(guān)注。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，星巴克中國(guó)6月20日宣布，星巴克星享俱樂(lè)部進(jìn)行重大升級(jí)，宣布星巴克會(huì)員體系權(quán)益升級(jí)。
其中有一條值得關(guān)注，星巴克再次玩起了跨界營(yíng)銷，這次是聯(lián)合全球知名酒店連鎖集團(tuán)希爾頓，星巴克和希爾頓雙方會(huì)員可通過(guò)各自旗下APP等渠道，加入對(duì)方的會(huì)員，享受相關(guān)的特色福利。
比如，一方會(huì)員在新注冊(cè)加入對(duì)方會(huì)員體系后，可以直接享受到相關(guān)的積分、積星、會(huì)員加速升級(jí)等相應(yīng)福利。
星巴克和希爾頓的合作很快引發(fā)了媒體報(bào)道和市場(chǎng)關(guān)注，這兩家企業(yè)合作都是彼此看重對(duì)方的會(huì)員價(jià)值，是一次各取所需的雙贏合作。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止至2024年3月31日，星巴克中國(guó)會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.27億，而希爾頓集團(tuán)全球酒店數(shù)量達(dá)到2476家，在2023年會(huì)員數(shù)量超過(guò)1.8億。
同時(shí)，星巴克還宣布首次增設(shè)鉆石會(huì)員等級(jí)，想通過(guò)更個(gè)性化的服務(wù)來(lái)吸引和留住星巴克會(huì)員。星享俱樂(lè)部還將增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，在當(dāng)前極度內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)環(huán)境下，星巴克在會(huì)員服務(wù)體系上不斷搞出新動(dòng)作，其核心目標(biāo)很明確：擴(kuò)大核心會(huì)員，吸引新會(huì)員和留住老會(huì)員。
星巴克正在想盡辦法創(chuàng)造新亮點(diǎn)。6月初，星巴克江蘇首家非遺概念店開(kāi)業(yè)，將本土非遺文化與咖啡文化相結(jié)合，捍衛(wèi)品牌形象和品牌地位。
現(xiàn)如今，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)里，星巴克的頭部品牌形象是多面存在的，外界對(duì)星巴克的看法及觀點(diǎn)總是千差萬(wàn)別。
在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈和內(nèi)卷持續(xù)加劇的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克還有護(hù)城河嗎？星巴克不想打價(jià)格戰(zhàn)，想打價(jià)值戰(zhàn)？
02 內(nèi)卷洪流中的星巴克
早年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)曾一度是星巴克的天下，包括當(dāng)時(shí)一些韓系咖啡品牌都很受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。
那時(shí)候的星巴克憑借著國(guó)際咖啡巨頭的品牌形象，靠著“第三空間”的概念，贏得了許多中產(chǎn)、白領(lǐng)等消費(fèi)人群的歡迎，直至今日，星巴克在資深粉絲心目中的品牌定位依然無(wú)法撼動(dòng)。
誰(shuí)也沒(méi)想到，隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O風(fēng)潮興起，以瑞幸為代表的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌崛起，加速了咖啡文化的普及，消費(fèi)者自然也有了更多樣的選擇。
隨著中國(guó)本土咖啡品牌的崛起，改變了中國(guó)咖啡市場(chǎng)原有的市場(chǎng)規(guī)則和市場(chǎng)邏輯，再加上國(guó)內(nèi)咖啡品牌擅長(zhǎng)搞爆品，搞跨界營(yíng)銷，市場(chǎng)聲量越來(lái)越高。
咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，特別是2023年瑞幸掀起的9.9咖啡大戰(zhàn)，攪得咖啡市場(chǎng)硝煙四起，庫(kù)迪更狠，直接拿出了8.8元一杯的低價(jià)，這場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)對(duì)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的影響很大。
就是在這樣的中國(guó)咖啡市場(chǎng)環(huán)境下，作為先入局者和老牌咖啡巨頭的星巴克很難置身事外。
說(shuō)到星巴克，很多人第一時(shí)間會(huì)想到星巴克的“第三空間”概念，星巴克正是靠這一概念吸引粉絲，時(shí)至今日，“第三空間”概念依然守護(hù)著星巴克。
最近這段時(shí)間，相信不少人都關(guān)注到一個(gè)話題，那就是星巴克降價(jià)了，原來(lái)30元至40元一杯的星巴克也在悄悄降價(jià)。
據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，星巴克推出了優(yōu)惠券活動(dòng)，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些本地生活團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。
雖然星巴克官方說(shuō)沒(méi)有降價(jià)，但一杯星巴克咖啡的實(shí)際消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)被拉低至20元左右。
《新品略財(cái)經(jīng)》前段時(shí)間在深圳的一家星巴克門(mén)店買咖啡時(shí)，店員就推銷了優(yōu)惠次卡，可以買幾杯半價(jià)，還是經(jīng)不住“誘惑”買了。
一位咖啡行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，其實(shí)星巴克對(duì)其產(chǎn)品一直都有各種優(yōu)惠券或者折扣券活動(dòng)，比如夏季就會(huì)主推星冰樂(lè)，在特定時(shí)間推出相應(yīng)的活動(dòng)，只是在當(dāng)前咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，星巴克推出優(yōu)惠活動(dòng)，被市場(chǎng)效應(yīng)放大了。
在不少人看來(lái)，以前數(shù)次表示不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，似乎正在放下身段，通過(guò)各種優(yōu)惠券等營(yíng)銷活動(dòng)，不斷加碼自己的營(yíng)銷方式。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和咖啡價(jià)格戰(zhàn)面前，在這場(chǎng)咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷洪流中，星巴克的市場(chǎng)壓力不小，也只能積極參與。
03 星巴克還有護(hù)城河嗎？
有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在中國(guó)汽車行業(yè)，很多造車新勢(shì)力都說(shuō)吊打?qū)?biāo)特斯拉，而在中國(guó)咖啡行業(yè)，多家咖啡品牌都說(shuō)要超越星巴克。
去年，瑞幸在門(mén)店數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入方面，已經(jīng)超越了星巴克，在外界看來(lái)，瑞幸贏麻了。
更有意思的是，繼瑞幸之后，2017年成立的新茶飲品牌霸王茶姬也說(shuō)要超越星巴克。今年5月，霸王茶姬高喊，2024年的小目標(biāo)是銷售額超越星巴克中國(guó)。
按理來(lái)說(shuō)，新茶飲和咖啡是兩條完全不同的賽道，沒(méi)有太多可比性，但市場(chǎng)就是樂(lè)意看到這樣有話題性的新聞。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，星巴克面對(duì)的市場(chǎng)壓力越來(lái)越大，有一個(gè)很有意思的話題，值得我們?nèi)ヌ接懀罕荒脕?lái)各種對(duì)比和超越的星巴克，還有護(hù)城河嗎？
一位咖啡行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，星巴克的核心護(hù)城河有三條：品牌價(jià)值、“第三空間”和會(huì)員。
星巴克的第一條護(hù)城河是品牌價(jià)值。高端定位的星巴克，及星巴克的品牌價(jià)值是其第一條護(hù)城河。
星巴克雖然在不同國(guó)家的市場(chǎng)有不同的品牌形象認(rèn)知，但星巴克在中國(guó)市場(chǎng)卻走的是高端定位路線，品牌形象積累起了星巴克的品牌護(hù)城河。
星巴克的第二條護(hù)城河是“第三空間”。星巴克打造的“第三空間”概念引入咖啡店，試圖讓咖啡店成為消費(fèi)者的除了家和公司之外的“第三空間”，這一概念至今仍是星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾在發(fā)表一篇題為《向“第三空間”找賣點(diǎn)》評(píng)論文章中稱，星巴克的盈利之道從來(lái)都不僅僅是咖啡。
星巴克的第三條護(hù)城河是星巴克會(huì)員。
對(duì)于一家消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)員，特別是核心會(huì)員、忠實(shí)會(huì)員的重要性不言而喻。
正如前文所述，截至今年第一季度末，星巴克中國(guó)會(huì)員數(shù)量超過(guò)1.27億，其中90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬(wàn)。星巴克2024財(cái)年第二季度，來(lái)自會(huì)員的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，占比達(dá)到75%。
由此可見(jiàn)，我們也能理解星巴克為何注重會(huì)員營(yíng)銷，和希爾頓做會(huì)員營(yíng)銷合作，星巴克的資深粉絲是星巴克的核心消費(fèi)人群之一。
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克的“第三空間”魔法在中國(guó)市場(chǎng)正在失靈，直接把星巴克的產(chǎn)品和競(jìng)品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比等，也得到了不少呼聲。
從現(xiàn)在及未來(lái)一段時(shí)間來(lái)看，星巴克的護(hù)城河還存在，也能捍衛(wèi)星巴克的品牌形象和市場(chǎng)價(jià)值。
04 咖啡市場(chǎng)打響價(jià)值戰(zhàn)？
在當(dāng)前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，一切都圍繞著一個(gè)卷字展開(kāi)，卷品牌、卷營(yíng)銷、卷聯(lián)名、卷爆品等，似乎市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新變化。
進(jìn)入2024年以來(lái)，瑞幸9.9咖啡補(bǔ)貼不斷縮水引發(fā)關(guān)注，其背后是瑞幸咖啡業(yè)績(jī)迎來(lái)了大反轉(zhuǎn)。瑞幸第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度公司營(yíng)收為62.78億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損為8320萬(wàn)元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
瑞幸陷入增收不增利的尷尬境地，再加上9.9咖啡大戰(zhàn)補(bǔ)貼縮水引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，咖啡的低價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“咖啡價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是以價(jià)換量，是成立前期鋪開(kāi)市場(chǎng)的普遍策略。這也是整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化的直接表現(xiàn)，一些品牌的產(chǎn)品線看起來(lái)豐富，但從品牌調(diào)性和矩陣來(lái)看，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)收益也小?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不只講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰(zhàn)很難持久，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是長(zhǎng)久之計(jì)?！?/p>
卷價(jià)格是最近幾年咖啡市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)，沒(méi)有一家品牌能置身事外，從更遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)不能少了卷價(jià)值。
最近一兩年，新能源汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越打越猛，華為的余承東發(fā)表觀點(diǎn)稱，我們應(yīng)該卷價(jià)值，而不是卷價(jià)格。
余承東的觀點(diǎn)也同樣適用于咖啡行業(yè)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，從未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)除了卷價(jià)格之外，不能少了卷價(jià)值，任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是卷價(jià)值。
雖然現(xiàn)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，但從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，咖啡行業(yè)將會(huì)加速進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)。
從長(zhǎng)期主義角度看，包括星巴克、瑞幸在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外咖啡品牌最終比的是企業(yè)可持續(xù)盈利經(jīng)營(yíng)能力和品牌價(jià)值力的大比拼。
中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模和體量足夠大，未來(lái)仍會(huì)保持增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到1917億元，早在2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了3.8億人，近一兩年這一規(guī)模數(shù)據(jù)肯定還在持續(xù)增長(zhǎng)。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)分層明顯，星巴克主打的“第三空間”，瑞幸主打的新零售咖啡館，還有各種網(wǎng)紅咖啡館，消費(fèi)是多元化的。
每家品牌都有自己的品牌調(diào)性、目標(biāo)客群、主打產(chǎn)品、價(jià)格區(qū)間和品牌影響力，差異化才是未來(lái)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大主旋律。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克的護(hù)城河還在，但星巴克所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)越來(lái)越大，星巴克需要在品牌定位、本土化營(yíng)銷、新概念亮點(diǎn)等方面不斷加速探索。