文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
隨著2024年618年中大促的落幕，各大電商平臺紛紛曬出成績單及相關(guān)榜單。今年，天貓取消了預(yù)售制，讓大促變得極致簡單，同時也拉長“戰(zhàn)線”，主要有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始至5月28日，第二波自5月31日晚8點開始至6月20日。
同時，根據(jù)官方消息，這屆天貓618“松弛經(jīng)濟”迎來大爆發(fā)，成年人熱衷為自己買玩具。截至6月18日0點，毛絨、盲盒、游戲電競周邊等多個潮玩趨勢類目保持高速增長，已誕生了近千個千萬新品、百萬新品。
例如，布魯可新品奧特名鑒-傳奇版-終極賽羅成交破百萬；“戀與深空”心潮微瀾系列馬口鐵徽章成交破百萬；原神旗艦店郁林與飛沙系列艾爾海森款和卡維款角色印象包成交超百萬，明日方舟旗艦店銷夢人系列通行認證SP掛件成交超百萬；泡泡瑪特MEGA SPACE MOLLY 400%+100%飛天小女警-泡泡成交近兩千萬……
那么，這個618，以淘寶天貓平臺為主的銷售通路，潮玩、玩具，包括“谷圈”周邊的銷售情況具體如何？有什么值得關(guān)注的趨勢？
玩具、潮玩、兒童玩具店鋪，“谷店”在熱銷？
從天貓618第一波店鋪銷售額排行（對應(yīng)店鋪累計GMV排名）來看，潮流玩具類店鋪，萬代排名TOP1，亞軍、季軍則分別是疊紙心意、光與夜之戀旗艦店。此外，米哈游、原神、明日方舟、世界之外等游戲IP旗艦店都排到了高位；biilibli旗艦店排到第七，靠賣卡牌沖擊上市的“卡游”的天貓旗艦店強勢入榜、位列第九名。
兒童玩具類店鋪中，樂高在首位領(lǐng)跑，毛絨圈玩家jLLEYCAT躋身第六位。
“潮玩”的日子卻沒那么好過了，在玩具總榜上體現(xiàn)得尤其明顯，萬代樂高包攬前二，泡泡瑪特卻僅僅位列第八，在潮玩榜上還“擁有姓名”的52toys、X11、尋找獨角獸等潮玩店，到了玩具榜上已“查無此人”。
總的來看，在天貓，乙游（針對女性玩家的戀愛模擬類游戲）以及其他的二次元類型游戲IP的“谷子”非常受消費者歡迎：疊紙、“光夜”表現(xiàn)突出，玩具潮玩店鋪銷售榜排名僅次于萬代、樂高、貝易，排名第四，第五；潮流玩具店鋪銷售榜更是位居第二、三，將泡泡瑪特甩在身后；此外米哈游、原神旗艦店也入圍玩具潮玩店鋪銷售榜，TOP20的位置，游戲IP占據(jù)4席；潮流玩具店鋪銷售榜，TOP10也有5席是游戲IP?？梢哉f，游戲IP“谷子”贏麻了。
例如，618期間疊紙心意旗艦店內(nèi)，“戀與制作人”、“戀與深空”和“閃耀暖暖”的徽章、色紙、棉花娃娃等“谷子”受到年輕消費者追捧，其中“戀與制作人”怦然心動系列棉花娃娃，年華如歌系列進化前、進化后的馬口鐵徽章均成交破百萬。
另一方面，“卡游”、jELLYCAT的強勢入榜，也證明卡牌類“谷子”以及“毛絨”類目的火熱。畢竟，近兩年的銷售節(jié)榜單幾乎全部由潮玩店、游戲IP官方店霸占。
再將目光聚焦到淘寶上，“谷圈”周邊火爆就體現(xiàn)得更加明顯了。
淘寶潮玩類目下，模玩熊、指樂無窮、斌田家，三家頭部谷店霸榜前三，第4的三分妄想主要售賣cos服，排第5的搖籃曲則是一家販售lolita裙的“三坑”店。
前十店鋪中，還有賣二次元集合谷子的貓受屋、一諾動漫，賣收藏手辦和模型周邊的塑唐玩具、模玩地帶。至于以盲盒潮玩產(chǎn)品為主的店鋪，僅有艾頑潮流一家。余下的11-20名中，也是以谷子店、模型店為主，少量的三坑店為輔。
而在淘寶的玩具總榜中，依舊是模玩熊、指樂無窮、斌田家三家“谷子店”保持著絕對領(lǐng)先。在玩具潮玩銷售榜前20名中，包括模型店在內(nèi)的“谷圈”店鋪占據(jù)了足足9席。
近日，恰逢《排球少年?。±鴪鰶Q戰(zhàn)》大電影熱映，從6月15日起上線僅6日，已在國內(nèi)收獲超過8500萬票房。這些國內(nèi)的谷子店則“趁熱打鐵”，推出大量《排球少年》IP日谷，并且賣得相當火爆。
在模玩熊店鋪，可以看到不少《排球少年》輕周邊產(chǎn)品熱銷。指樂無窮、斌田家也和模玩熊一樣，主要是代購/代理日本等國的動漫周邊產(chǎn)品，兩家店內(nèi)《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《藍色監(jiān)獄》等IP周邊的銷售表現(xiàn)同樣非常優(yōu)異。
流量動漫IP+輕周邊，這很大程度上就是大量游戲官方店、“谷子店”此次GMV亮眼的突出成功公式。包括熱銷的游戲周邊在內(nèi)，輕周邊的市場消費潛力值得大家持續(xù)性關(guān)注或投入。
例如模玩熊店內(nèi)《排球少年》吧唧（徽章）已售8萬多；《排球少年》再販立牌賣出3萬多件，單價50元的《咒術(shù)回戰(zhàn)》手辦賣出3萬多件；指樂無窮店內(nèi)，同樣的《咒術(shù)回戰(zhàn)》手辦賣出3萬多件，22元起的二次元周邊扭蛋機已售出10萬多；斌田家的單價13元的《全職獵人》吧唧賣了9萬多件……這些谷子盡管單價不高，但銷量絕對驚人，單品銷售額破十萬、百萬，對這些谷店來說并不難。
我們還能看到，cos服、三坑服店鋪也上榜不少，在三分妄想、喵屋小鋪這類銷售cosplay服裝、道具為主的店鋪內(nèi)，游戲IP依然是“香餑餑”，《原神》IP更是其中的佼佼者，三分妄想店內(nèi)，一套售價549元的原神“魈”cos服賣出了4000多件，銷售額超過了200萬。
“二次元的錢好賺”這一說法，似乎已不再是圈內(nèi)人的自嘲，更多地代表了這一類人群在“谷子”、cos服等周邊衍生品上的強勁消費力。
618“熱賣榜”實時出爐，小馬寶莉卡牌大賣
除了上述榜單，雷報還關(guān)注著天貓榜單產(chǎn)品“熱賣榜”的實時情況。本次618，除了一直都在實時更新的盲盒榜、手辦榜之外，還有一則名為“谷圈周邊熱賣榜”的新榜單，從這一榜單中，我們又能解讀出不少新趨勢。
首先，簡單來看天貓618年中狂歡節(jié)“盲盒熱賣榜”“手辦熱賣榜”兩個榜單，總的來說，盲盒榜、手辦榜依然是潮玩品牌的天下。同時，這二者的“查重率”極高，占據(jù)盲盒榜、手辦榜前三名的均是來自泡泡瑪特的IP產(chǎn)品，其中“SKULLPANDA溫度系列”穩(wěn)居兩個榜單第一，全網(wǎng)熱銷10萬多件（注：全網(wǎng)熱銷指天貓、天貓國際、淘寶平臺上銷售的同型號同規(guī)格的同款商品，基于過去365天銷量加總計算）。
52TOYS的蠟筆小新動感新生活盲盒全網(wǎng)熱銷6萬多件，sonnyangel的車載趴趴天使已售6萬多件，二者排在雙榜第四，第五，僅次于泡泡瑪特的IP；《甄嬛傳》、三麗鷗、草莓熊以及其他迪士尼的IP也居于榜單高位。
游戲IP方面，《寶可夢》盲盒賣出了1萬+；《第五人格》真理之下盲盒售出了3000+；《崩壞三》的手辦也在手辦榜內(nèi)占了兩個席位。
再來重點關(guān)注“谷圈周邊熱賣榜”，可以看到“卡牌”賣瘋了。其中，“卡游”包攬了前四個席位，且前三名均為動畫《小馬寶莉》的IP卡牌。
每當提到卡牌，就不得不提到國內(nèi)做卡牌生意的“卡游”。2024年1月26日，卡游向港交所遞交招股書。這意味著卡游正式向港股上市公司這一身份發(fā)起了沖擊。
招股書顯示，2021和2022年，卡游分別實現(xiàn)收入22.98億和41.31億元，作為對比，同期的泡泡瑪特為44.91億元、46.17億元。二者在2022年的收入已相差不過4億多。同時，卡游的營收比肩同為IP衍生品領(lǐng)域的國內(nèi)“上市公司”，2023年前九個月，依托小小的卡片，卡游的收入達到了19.52億，近20億元。
在這之前，只要說到熱門卡牌，大家都會不約而同想到卡游的代表作“奧特曼”卡牌，或者是“葉羅麗”卡牌。然而，就在近期，“小馬寶莉”引領(lǐng)起了卡牌收藏的新潮流，熱度迅速趕超其他IP。這些色彩鮮艷、設(shè)計精美的卡片，不僅深受孩子們的喜愛，連大朋友們也沉迷其中，甚至帶火了“直播拆卡”這一直播賽道。
據(jù)雷報觀察，和主要面向男性群體的“奧特曼”卡牌不同，小馬寶莉玩家以女學(xué)生為主，下至小學(xué)上至大學(xué)，還包括一部分女性白領(lǐng)；同時因為圈層原因，小馬圈的“飯圈文化”色彩較濃，部分角色粉絲群體間甚至?xí)袥_突發(fā)生，但這也意味著，這一人群對喜愛角色的消費力和忠誠度極為可觀。
這一點從“谷圈周邊熱賣榜”上也能看得出來，榜單前三名，小馬寶莉影趣包第二彈售出2萬+；輝月包第四彈售出3000+；魔法巡游收藏冊售出2000+。同時，“小馬寶莉”IP的玩偶也靠1299的單價賣出了1000多只，銷售額破千萬。
另外，游戲《第五人格》的IP卡牌也賣得很火，在榜單上占據(jù)第四，第七名。第四名的卡游隱秘線索第一彈賣出3000+；第七名的閃魂雕刻時光第六彈已售6000+。小小的卡牌，單品可達百萬銷售額。此外，“第五人格”IP還有四面骰子掛件產(chǎn)品上榜，售出了4000多件。
其他IP方面，小說《盜墓筆記》在這次的谷圈周邊熱賣榜上占據(jù)了3個席位；狐妖小紅娘、天官賜福、光與夜之戀、有獸焉等國漫、國產(chǎn)游戲IP也登上榜單；另外，蜜雪冰城的“雪王”IP，還有“時代少年團”明星寫真集也算在了榜單內(nèi)，提醒我們注意品牌IP和明星IP“谷子”一定程度上也有不小銷路。
從全局來看，這個618，IP衍生品官方店鋪方面依舊是游戲IP的天下；“谷圈”正“如日中天”，帶動了大量二次元IP的周邊消費；卡牌則在“谷圈周邊”產(chǎn)品里殺出重圍，而“小馬寶莉”成為了卡牌玩家圈內(nèi)最具影響力的新寵IP之一。
下半年，潮玩圈、谷圈還會有什么新的趨勢？游戲IP、卡牌還能火多久？我們保持期待。