文|儀美尚
“我的終極夢想，是要做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國貨品牌。”5年前，在上海舉辦的某次活動(dòng)上，李佳琦說。
此后，薇婭、辛巴、羅永浩和小楊哥等一個(gè)又一個(gè)超頭主播紛紛入局自有品牌，獨(dú)缺李佳琦。6月15日，以李佳琦所在公司美腕命名的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線，并在李佳琦直播間被提及。
這一動(dòng)作，普遍被媒體視為李佳琦正式入局自有品牌的開端。但事實(shí)，或并非如此。
產(chǎn)品更接近“聯(lián)名款”，單品最高銷量2000+
美腕優(yōu)選天貓旗艦店的信息顯示，其運(yùn)營方為冰吉零（上海）貿(mào)易有限公司。企查查顯示，該公司法定代表人為戚振波，成立于2024年3月20日，注冊資本100萬元。
戚振波，正是李佳琦所屬的美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)始人。
儀美尚發(fā)現(xiàn)，截至6月20日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店僅上架了5個(gè)SKU，所售產(chǎn)品包括硅膠被、乳膠涼席、洗衣凝珠和干發(fā)帽等，店鋪粉絲約1900人。
截圖來自天貓美腕優(yōu)選旗艦店
產(chǎn)品上架至今已5天時(shí)間，但銷量并不樂觀。其中，銷量最高的為一款售價(jià)109.9元（可選用10元優(yōu)惠券，實(shí)際付款99.9元）的洗衣凝珠，共售出2000+件；售價(jià)329元的涼感硅膠被，售出600+。
值得一提的是，這兩款銷量稍高的產(chǎn)品，均是李佳琦在直播間推薦過的產(chǎn)品。而另外3款未被李佳琦推薦過的產(chǎn)品，銷量均沒有突破兩位數(shù)，甚至有2個(gè)SKU的銷量為0。
此外，通過美腕優(yōu)選的店鋪裝修、產(chǎn)品詳情頁等公開信息來看，這次開店，美腕優(yōu)選略顯倉促而低調(diào)——在PC端，點(diǎn)擊美腕優(yōu)選的首頁導(dǎo)航欄4個(gè)標(biāo)簽，均無詳細(xì)內(nèi)容顯示；此次開店前后，美腕亦未對該店鋪進(jìn)行營銷資源上的過多傾斜，更沒有將店鋪的產(chǎn)品與李佳琦IP進(jìn)行任何關(guān)聯(lián)。
對不少媒體所宣稱的美腕優(yōu)選和李佳琦入局自有品牌，有資深業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同見解：“美腕優(yōu)選上架的這些產(chǎn)品并不能稱得上真正的自有品牌，反而更像是‘聯(lián)名’銷售?！?/p>
儀美尚注意到，店鋪所售產(chǎn)品的標(biāo)簽，主要以“美ONE優(yōu)選×品牌名”的形式進(jìn)行顯示。此次合作的品牌包括para、粉陌、小巢3個(gè)。公開信息顯示，para是由美腕和泰國帕拉乳膠制品有限公司共同推出，小巢則由美腕和廣東加茜亞日用品科技有限公司合作打造。
下場做自有品牌，美腕優(yōu)選趕“晚集”
關(guān)于“美腕優(yōu)選”開店，李佳琦在直播中進(jìn)行過一番介紹：“中國現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠，這些工廠可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品，通過美腕優(yōu)選天貓旗艦店帶給大家?！?/p>
截圖來自李佳琦直播間
美腕則公開表示，這是美腕將其多年積累的招商、選品、質(zhì)檢、合規(guī)、售后等專業(yè)能力，以及對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，運(yùn)用到商品打造的鏈路中，去匹配更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能與商家，深度參與到供應(yīng)鏈的合作當(dāng)中，為消費(fèi)者帶來品質(zhì)有保證、極具性價(jià)比的商品。
據(jù)悉，與直播間的其他產(chǎn)品一樣，美腕優(yōu)選的產(chǎn)品，會通過美腕團(tuán)隊(duì)的多輪選品、多重審核，以及質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的品控，并享有來自商家、平臺和直播間的三重保障服務(wù)。
美腕希望通過這一舉措，更精準(zhǔn)地匹配上下游，幫助上下游跳脫傳統(tǒng)的博弈狀態(tài)，打造合作共贏的高品質(zhì)渠道生態(tài)。
前述業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，從目前來看，美腕優(yōu)選的模式可能類似于東方甄選和網(wǎng)易嚴(yán)選，更偏向于渠道品牌。“直播帶貨，主要靠賺取合作品牌的銷售傭金。而深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈，打造自有品牌，不僅能保證商品質(zhì)量，還能大幅度降低成本并提升企業(yè)經(jīng)營毛利率，風(fēng)險(xiǎn)也更可控。”
美腕選擇趕在618的尾聲，推出美腕優(yōu)選，似乎趕了一個(gè)“晚集”。事實(shí)上，與李佳琦同時(shí)期的超頭，甚至后起之秀，都已陸續(xù)退居直播帶貨幕后，將自營品牌做得風(fēng)生水起。
辛巴已成功運(yùn)作的自營品牌超過20個(gè)，包括食品品牌“尖鋒食客”、美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等。飛瓜數(shù)據(jù)快手版顯示，尖鋒食客粉絲達(dá)1179萬，總銷量1200萬件。近一個(gè)月，尖鋒食客快手小店的直播銷售額就超過6000萬元；本制和妙潔絲近一個(gè)月的銷售額也分別達(dá)到了434萬元、722萬元，銷量為8.6萬單、22.2萬單。
小楊哥于2023年初推出自營品牌“小楊甄選”，售賣品類涵蓋服飾、食品和日用百貨等。公開數(shù)據(jù)顯示，“小楊臻選”推出后4個(gè)月，總銷量破1000萬單。到了當(dāng)年9月底，總銷量便突破2000萬單。
“直播不可能做幾十年，做品牌比做直播帶貨有更長生命周期?！比谎蚓W(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾說過的這句話，或能解釋為何美腕終于忍不住下場做“自有品牌”。
美腕和李佳琦，都要找到下一段新旅程
從美腕優(yōu)選的定位和天貓旗艦店所售產(chǎn)品熱度看，不論是美腕還是李佳琦，離打造一個(gè)成功的“自有品牌”還有不小的挑戰(zhàn)。但美腕優(yōu)選，或是最能延續(xù)美腕事業(yè)版圖的下一個(gè)增長點(diǎn)。
截圖來自美腕優(yōu)選官網(wǎng)
因?yàn)?，李佳琦與直播帶貨、品牌深度綁定的風(fēng)險(xiǎn)和瓶頸，于美腕而言，并不輕松。
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，5月份，李佳琦直播間的搜索人氣同比下降15%，點(diǎn)擊率同比下降40%，直播間的天貓商品點(diǎn)擊占比同比下滑19.72%。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月19日，李佳琦直播間618開啟第一天，其美妝類目成交額為26.75億元，同比下降46%（推薦閱讀：頭部主播的“守”與“逃”）。在年中大促第一波的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，上述關(guān)鍵數(shù)據(jù)的大幅下滑，釋放出一種危險(xiǎn)的訊號。
而今年315前夕，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》顯示，李佳琦的輿情在主播中的占比，從2022年的29.21%增長至2023年的41%，成為主播“負(fù)面一哥”，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)等問題。
僅在去年，李佳琦便身陷“花西子眉筆事件”、“遭打假博主王海打假和田玉”和“雅詩蘭黛精華乳霜空瓶”等負(fù)面輿情，導(dǎo)致李佳琦的公眾口碑遭遇嚴(yán)重危機(jī)。
對于美腕而言，李佳琦仍是主力，但似乎不再是唯一。
到目前為止，除了李佳琦直播間、“李佳琦公益”、“李佳琦小課堂”等深度綁定李佳琦的IP外，美腕還成功孵化了“所有女生直播間”、“所有女生的衣櫥直播間”、“奈娃家族”、“新品秀”等眾多試圖“去李佳琦化”的商業(yè)IP。在這次美腕優(yōu)選的logo和產(chǎn)品信息露出中，似乎也在刻意規(guī)避“李佳琦”三個(gè)字。
2023年2月，在美腕打造的綜藝節(jié)目《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，美腕的老板們齊齊坐在熱氣騰騰的餐桌前，李佳琦助播突然問道：“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦？還是找助播呢？”
在尷尬而不失禮貌的微笑中，美腕創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑回答：“一切皆有可能?！?/p>