界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 牙韓翔
洋河股份（002304.SZ）股價持續(xù)走低。6月20日，當日報收86.14元，跌2.45%，主力資金凈流出1.94億元。
今年5月，雪球大V、洋河股份二級市場意見領袖唐書院發(fā)文質疑洋河股份管理層，并表示將清倉洋河股份，造成熱議。6月7日洋河股份2023年度股東大會上，張聯(lián)東主動提及此事，并表示“去年業(yè)績因為洋河主動降速的結果，很多人不理解，在資本市場上形成了一定的負面情緒，對企業(yè)管理層進行質疑，甚至是產生一系列的恐慌情緒，我們也充分理解”。
洋河股份穩(wěn)坐白酒上市企業(yè)第三把交椅多年，其2023年及2024年一季度的財務表現(xiàn)均不佳，這似乎已為投資者信心下降做出了鋪墊。2023年，企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入331.26億元，同比增加10.04%；歸母凈利潤100.16億元，同比增長6.80%。
盡管行業(yè)下行，但相較之下，龍頭茅臺、五糧液仍然保持營收、凈利潤雙位數(shù)穩(wěn)定增長。而營收規(guī)模排名洋河股份之后的“白酒探花”競爭者瀘州老窖、山西汾酒在凈利潤及增速方面卻更高。
2023年，山西汾酒總營收為319.28億元，同比增長21.80%；歸母凈利潤104.38億元，同比增長28.93%。同期，瀘州老窖總營收302.33億元，同比增長20.34%；歸母凈利潤132.46億元，同比增長27.80%。
2024年一季度，洋河股份的營收、凈利潤增速分別只有8.03%、5.02%，而瀘州老窖、山西汾酒甚至白酒上市公司“老六”古井貢酒、洋河股份同省上市酒企今世緣的營收、歸母凈利潤都保持在雙位數(shù)同比增長。
自身發(fā)展放緩，加之白酒行業(yè)持續(xù)下行，洋河股份在今年6月7日舉行的股東大會上釋放出兩個不同于此前的信號：一是將業(yè)績增長預期下降到5%至10%，二是將接下來的耕耘重心回歸江蘇省內。洋河股份在近年高歌猛進的增速和全國化推進之后，選擇了更為保守的經(jīng)營策略。
直到2023年，洋河股份董事長張聯(lián)東還高調表示，要實現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的“雙增”，每年增長率需要不低于18.5%。
事實上，在市場收縮期，企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實情況降低業(yè)務預期是相對務實的選擇。此前酒鬼酒就曾為追求銷售增量向經(jīng)銷商出貨導致渠道庫存高企，繼而嚴重拖累2023年業(yè)績并造成發(fā)展失速。
但細究洋河股份重點財務指標，依舊可以看出企業(yè)經(jīng)營所面臨的困境。
從今年一季報來看，洋河股份的存貨金額為171.91億元，在五家白酒公司中位列第二，排名僅次于茅臺。但考慮到茅臺酒款價格高于洋河，且醬香白酒往往較濃香白酒儲存周期長，可看出洋河股份沒有售出的酒或未生產的原材料在前五大上市白酒企業(yè)中是較高的。
存貨往往包括成品酒、原材料、在產品（半成品/基酒）等多個項目，因此存貨金額并不與庫存直接掛鉤。即便原材料和在產品增加，也可說明企業(yè)生產周期變長，出貨速度變慢，這還存在大量資金被占用的問題。
同時，洋河股份的合同負債已連續(xù)兩年同比下降。白酒大企業(yè)講究先款后貨，合同負債一項越高，表示酒企尚未交付的貨品越多，也意味著經(jīng)銷商的打款積極性更強。企業(yè)合同負債一項，2023年為111.05億元，同比下降19.19%；2022年為137.42億元，同比降幅13.05%。
2024年一季度，洋河股份合同負債58.15億元，上年同期該項目為69.75億元。
一方面是合同負債的同比減少，另一方面，洋河股份還面臨促銷費用的增長。根據(jù)最新發(fā)布的2023年財報，去年其銷售費用達到53.87億元，同比增長28.90%。其中，廣告促銷費約為34.61億元，同比增長43.34%。同期瀘州老窖的銷售費用為39.74億元，增幅15.24%；山西汾酒為32.17億元，同比下降了5.49%。
對此洋河的解釋稱，主要原因系本期加大促銷力度，促銷費發(fā)生額相應增加所致。
酒類消費具有區(qū)域性，洋河所代表的蘇派濃香相對綿柔，口味在全國普及度相較以茅臺為代表的醬香，和以五糧液、瀘州老窖為代表的川派濃香稍低。區(qū)域性酒企站穩(wěn)優(yōu)勢省份之后，往往會在全國市場謀求增量，2010年起站上老三位置的洋河股份不外乎如此。
當企業(yè)規(guī)模擴張時，往往會投入促銷手段提升市占率，這通常是以犧牲利潤為前提的。從與同水平企業(yè)的對比中，可以看出洋河股份目前銷售費用的轉化率較低。同時，洋河股份在宣傳方面主攻“男人情懷”，其知名廣告詞為“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，政務、商務人群也是洋河股份重點客群。
但近年限制政務宴請費用的背景下，國企、政府機構宴請酒水使用量下降。受目前消費市場趨勢影響，商務宴請層面也有所下降。這意味著企業(yè)若要保持原先業(yè)績，就需要開拓新客群，或用更大吸引力促進原有客戶消費，這也都有可能造成洋河股份銷售費用的增加。
銷售費用的利潤轉化率低，經(jīng)銷商進貨意愿下降，同時，電商的興起也更利于酒企跨地域銷售，為節(jié)約線下渠道推廣費用增加可能。綜上，就不難理解洋河股份將銷售重心拉回省內優(yōu)勢市場的打法。
同時，從大舉進軍全國化到將重心回歸江蘇，也是出于對同省上市白酒企業(yè)今世緣的“防守”。
2023年，今世緣正式踏入百億陣營，目前該陣營共有8家白酒上市公司。2024年一季度，今世緣這位萬年“蘇酒老二”在營收凈利增速方面均保持在20%以上，遠高于洋河。
在6月7日舉行的股東大會上，張聯(lián)東也提及與今世緣的競爭，并表示“如果江蘇省內市場都做不好，我們內部就要反思，目前公司內部已經(jīng)在做一些研究和調整”。
此外，近半年以來，圍繞洋河股份還有不少財務數(shù)據(jù)之外的負面輿論。
今年1月，“洋河300億私人股權即將被沒收”的傳言在網(wǎng)上發(fā)酵。財聯(lián)社報道顯示，隨后企業(yè)辟謠并表示準備報警。
媒體端2月還傳出洋河2000名經(jīng)銷商離隊的消息，有媒體指出洋河每年流失大量經(jīng)銷商，靠向經(jīng)銷商壓貨完成自身KPI，當經(jīng)銷商壓不動貨時會慘遭淘汰。
企業(yè)方未對此進行回應，但值得玩味的是，洋河股份在2023年年報中不再披露增加、減少經(jīng)銷商具體數(shù)量，而是只報告二者數(shù)量差。
從此前洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量的變動來看，其經(jīng)銷商近年“換手率”較高。2022年，洋河股份期內經(jīng)銷商省內、省外共計增加1895家，減少1799家。
2021年，洋河股份增加經(jīng)銷商共計1691家，減少2600家。
去年11月，企業(yè)高管團隊還發(fā)生大變動，老將離開，體制內出身的高管上馬。公司原副總裁林青、鄭步軍辭任，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為公司副總裁。自2022年以來，洋河股份多位高層辭任，坊間關于企業(yè)內部高層人事關系、新領導班子的酒企管理經(jīng)驗多有討論，從投資者對新任高層班底的信任度仍需磨合。
在業(yè)績走低的情況下，目前洋河股份的董事長張聯(lián)東的領隊能力頻頻遭到股東及媒體質疑。據(jù)悉，張聯(lián)東于2021年上任，出身宿遷政務系統(tǒng)，此前沒有酒企管理經(jīng)驗。
白酒消費存量市場日趨激烈的競爭和二級市場的信心不足，依舊在考驗著張聯(lián)東這位白酒新將。