文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
前段時間，農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水，引起廣泛關注。
在近日舉行的農(nóng)夫山泉2023年度股東大會上，官方再次回應稱，生產(chǎn)純凈水是給大家更多選擇，正如產(chǎn)品推介語所言：“我有告知的義務，你有選擇的權利。多一種選擇，多一個比較。”
既然是多種選擇，也不一定都與農(nóng)夫山泉有關。最近，元氣森林在天貓旗艦店上線了一款純凈水產(chǎn)品，主打“0鈉”“全家放心喝”等賣點。據(jù)悉，這是元氣森林推出的首款純凈水產(chǎn)品。
要知道，元氣森林此前在天然水賽道不斷摸索，這次卻和農(nóng)夫山泉一樣調整方向，闖入純凈水賽道。
令人好奇的是，元氣森林能在飲用水領域打開屬于自己的新天地嗎？
踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏
在天然水賽道，農(nóng)夫山泉以強大的“水源地+廣告營銷”組合拳，成為名副其實的王者，也為后來的入局者打了一個樣。
不能說元氣森林進入天然水賽道，就是模仿農(nóng)夫山泉，但從打法看，元氣森林確實是踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏。
這一點，在元氣森林打造“有礦”天然軟礦泉水的過程中，表現(xiàn)較為明顯。
2022年6月舉辦的一場媒體溝通會上，對于“元氣森林心目中的水產(chǎn)品是什么樣的”這一問題，元氣森林研究院院長王雪剛提到四個關鍵點。
分別是：必須必須是礦泉水，不受地表水污染和晴雨天氣影響；水源一定是未被污染的大自然環(huán)境，首選風景優(yōu)美的地區(qū)；偏硅酸含量必須穩(wěn)定（大于25mg/L）；東方人更習慣軟水，硬水口感不好，易產(chǎn)生水垢，不適合泡茶煮飯等家用場景。
為落實這些關鍵點，元氣森林相關團隊努力尋找水源地。據(jù)王雪剛的說法，在全國范圍內(nèi)篩選了200多個優(yōu)質水源地，實地考察48處，最后符合標準且可以使用的水源地僅有5處。
在媒體溝通會上，王雪剛直言：“有礦天然軟礦泉水的出現(xiàn)，就是要讓天下水廠‘卷’起來。我們即便失敗，也要盡全力讓礦泉水成為主流共識，讓礦泉水走入尋常百姓家，讓用戶成最大的受益方?！?/p>
從上述說法和行動看，和農(nóng)夫山泉類似，元氣森林同樣強調水源地，強調偏硅酸含量，強調口感。
水源地等賣點之外，元氣森林也深知廣告營銷的重要性。據(jù)36氪報道，2022年7月前后正式將有礦鋪向全國時，線下推廣的力度“比起當年的氣泡水有過之而無不及”。
一名經(jīng)銷商透露，彼時，有礦在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大，返點在28%~42%區(qū)間。作為對比，元氣森林氣泡水此前較高的促銷返點在25%~35%區(qū)間，“略低于有礦在重點地區(qū)的促銷力度”，而農(nóng)夫山泉、怡寶等大牌礦泉水的返點固定在10%。
只是，元氣森林火力聚焦，卻沒有助推有礦贏得市場，漸漸后繼乏力，淡出消費者視野。這之后，去年1月，元氣森林又試圖孵化“森林的水”天然水，繼續(xù)在天然水賽道加碼，然而，該產(chǎn)品沒有正式鋪開。
在飲用水領域接連“失利”，此前“必須必須是礦泉水”的產(chǎn)品理念被拋在腦后，元氣森林也來了一場“自我否定”，調整方向，闖入純凈水賽道。
“醒悟”過來，調整打法
從天然水賽道進入純凈水賽道，元氣森林不僅調整了方向，還調整了具體打法。
先來說說農(nóng)夫山泉新推的飲用純凈水，也就是網(wǎng)友眼中的“小綠瓶”，一個與其有關的問題是，既然農(nóng)夫山泉一再表示含有礦物質的天然水更健康，為什么“小綠瓶”不重新起一個名字，和“小紅瓶”代表的天然水完全切割呢？
道理很簡單，因為真正有知名度和市場號召力的，還是創(chuàng)始人鐘睒睒及其團隊經(jīng)營了近三十年的“農(nóng)夫山泉”品牌。
一個最讓人信服的“證據(jù)”是，談到元氣森林有礦不好賣的原因，一位經(jīng)銷商直指，不是定價過高，而是市場認知度不夠，“10個人買礦泉水，7個都拿大品牌”。
這是市場中的現(xiàn)實情況，但布局天然水賽道時，元氣森林選擇逆勢而行。除了有礦，“森林的水”也是如此，雖然加入“森林”二字，卻拐彎抹角，沒有“直給”。
到了純凈水賽道，元氣森林終于“醒悟”，直接用主品牌，不管是單瓶包裝，還是整箱設計，均突出“元氣森林”。
運用主品牌之余，元氣森林還著手推進差異化發(fā)展策略。
此前，推廣有礦時，強調水源地，強調地下玄武巖等，強調偏硅酸含量，但這些所謂的“特點”“賣點”，不只是有礦在提，幾乎所有天然水品牌都會涉及，沒有差異化可言。
進入純凈水賽道，沒有天然水賽道這些“特點”“賣點”，這些品牌如何凸顯自家產(chǎn)品的賣點和實力？
新零售商業(yè)評論查看主要品牌的官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，對于各自的純凈水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉凸顯的是“優(yōu)質天然水源”和“綠瓶有點甜”，怡寶強調“鮮活暢飲”“日常補水”，娃哈哈著力推廣“高端大氣”“多層過濾”。
元氣森林的策略本文開頭已經(jīng)提到，即“0鈉”“全家放心喝”。
從“0鈉”這一賣點看，類似氣泡水打出“0糖”概念——在元氣森林之前，已有可口可樂等品牌推出代糖飲料，但只有元氣森林聚焦“0糖”，放大“0糖0脂0卡”，成功構建“健康人設”，進而順勢崛起。
“0鈉”或許沒有“0糖”那么大的勢能，但貼合消費者減鹽的健康消費需求，“0鈉低負擔”等字樣被標注在整箱包裝上，估計也是希望戳中更多消費者的“心巴”。
從“全家放心喝”這一賣點看，雖然和農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等對手一樣，都是把12瓶或24瓶純凈水包裝成整箱，但強調“全家喝”，契合了家庭用水的需求。
消費者研究和零售監(jiān)測公司“尼爾森IQ”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年，適合個人飲用場景的1至3升包裝水同比增長9.2%，4至9升的包裝水同比增長4.9%，而整體規(guī)格更大的箱裝水同比增長32%。
可能是看到了家庭用水的增長趨勢，在元氣森林純凈水產(chǎn)品詳情頁，“家庭飲用，走進千家萬戶”“廚房用水，煲湯烹煮，激發(fā)高湯本味”“沏茶品茗，甘甜純凈，激發(fā)茶香韻味”等內(nèi)容都被重點提及。
不難看出，在純凈水賽道，調整打法的元氣森林變得更精準、更務實，開始走差異化發(fā)展之路。
仍需要全方位提升
踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏，元氣森林闖入純凈水賽道，且展現(xiàn)出差異化發(fā)展態(tài)勢，但出人意料的是，不同于打造有礦時的高舉高打，這次，它變得相當?shù)驼{。
除了在元氣森林天貓旗艦店上線，新零售商業(yè)評論查看其他電商平臺官方旗艦店，都沒有發(fā)現(xiàn)元氣森林純凈水的“身影”。
據(jù)食品飲料領域垂類自媒體“小食代”報道，元氣森林純凈水在元氣掃碼購也有售，線下尚待鋪開。同時，湖南、廣東等地經(jīng)銷商都表示，“暫未在線下看到該純凈水的鋪貨”。
不只是產(chǎn)品上線，在推廣方面，6月18日15時，新零售商業(yè)評論查看元氣森林官方微信公眾號、微博賬號及小紅書賬號，都沒有發(fā)現(xiàn)相關宣傳推廣消息。
目前的低調，并不意味著一直沉默，前述元氣森林的不斷探索，特別是在純凈水賽道上差異化發(fā)展策略的落地，都說明元氣森林正在“蓄勢”。
“蓄勢”的一個著眼點，是誰都繞不開的渠道力。
據(jù)2022年元氣森林披露的數(shù)據(jù)，其經(jīng)銷商數(shù)量約為1300家，線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，投放智能冰柜超2.2萬臺。作為對比，同期農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量約為4500家，全國終端零售店237萬個。
從這些數(shù)據(jù)，可以看出渠道力上的差距，這正是元氣森林需要“補課”的地方。由此延伸的問題也引人思考：元氣森林純凈水能不能取得經(jīng)銷商的長期支持，能不能引起消費者的注意，乃至持續(xù)購買？
這些問題，元氣森林暫時回答不了。其實，同為純凈水“新兵”的農(nóng)夫山泉照樣難以回答。
一位佛山經(jīng)銷商對“小食代”透露，為了推廣農(nóng)夫山泉新品，廠家給各地經(jīng)銷商下達了指標和任務，他每月要進貨5000~10000件（550ml×24瓶）“小綠瓶”，但為了順利出貨，包括他在內(nèi)的經(jīng)銷商大多采用“搭贈”方式出手。
該經(jīng)銷商坦言：“在水的市場，品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費者忠誠度或信任度，在價格同等或相近的情況下，消費者愿意復購熟悉的品牌。紅瓶農(nóng)夫山泉在市面上還是有知名度的，所以容易賣，而對于新品，還需要更多時間。”
這并非一家之言。新零售商業(yè)評論注意到，在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店里，該店飲用水熱銷第一名、第二名、第三名均為不同款式、不同規(guī)格的紅色包裝農(nóng)夫山泉天然水，雖然“小綠瓶”成為該店飲用水人氣第一名，但要想躋身熱銷前三，還有漫漫長路要走。
圖源農(nóng)夫山泉天貓旗艦店
元氣森林純凈水亦是如此，要打響產(chǎn)品知名度，要讓消費者信任甚至建立忠誠度，同樣得走過“漫漫長路”。
值得注意的是，目前看，元氣森林純凈水尚不具備價格優(yōu)勢。
6月11日15時數(shù)據(jù)顯示，元氣森林純凈水520ml×24瓶整箱券后價為48.9元，每瓶約2.04元，而娃哈哈550ml×24瓶晶鉆瓶整箱折后價46.8元，每瓶約為1.95元；怡寶555ml×24瓶整箱價格39元，每瓶約1.63元；農(nóng)夫山泉“小綠瓶”550ml×24瓶整箱券后價30.9元，每瓶約1.29元。
雖有差異化發(fā)展策略，但在純凈水賽道的品牌力、渠道力和價格都沒有明顯優(yōu)勢，元氣森林無疑需要全方位提升。
換言之，元氣森林摸著農(nóng)夫山泉過河，但每一步都是自己走，不僅要差異化，還要走得穩(wěn)，走得踏實，走出好勢頭。
這一次，運用主品牌，聚焦新的細分賽道，除了迎難而上，元氣森林別無他法，不是嗎？
參考資料：
1.《農(nóng)夫山泉2023年股東大會主要內(nèi)容總結》，趨勢鱷魚交易研究
2.《被華潤怡寶“硬控”的純凈水賽道，農(nóng)夫山泉和元氣森林為何都在瘋狂涌入？》，小食代
3.《元氣森林「有礦」到底賣得好嗎？這里有份一線調研｜焦點分析》，未來消費
4.《用500天時間去“找礦”，元氣森林到底想干什么？》，元氣黑板報
5.《無糖、大包裝……中國消費者的口味變了嗎？》，第一財經(jīng)