文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
歷經(jīng)前兩年的“報(bào)復(fù)性”復(fù)蘇，演出市場(chǎng)似乎迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
上周，辛?xí)早?、黃綺珊等多位歌手演唱會(huì)北京站接連開唱。在“情懷殺”吸引諸多樂迷買票觀演的同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了多類折扣票種，一度低至2至3折，成為樂迷“薅羊毛”優(yōu)選。諸如原價(jià)388元看臺(tái)票僅售95元，亦或1180元的內(nèi)場(chǎng)票最終僅需352元便能到手，也令樂迷直呼“便宜大碗，可沖”。
不過，打折票的出現(xiàn)，也令購(gòu)買原價(jià)門票的樂迷頗為不滿，自認(rèn)從“早鳥”變成了“冤種”，“既然如此還需要什么開票日？不如都來等最后抄底”。值得注意的是，門票打折在如今的演出市場(chǎng)十分普遍，更不乏出現(xiàn)“巨折”門票。
當(dāng)演出遇上“打折熱”
從原來的開票即售罄到門票頻頻打折，演出市場(chǎng)如今正暗流涌動(dòng)。
其中，演唱會(huì)領(lǐng)域更是打折重災(zāi)區(qū)，甚至出現(xiàn)極為“羊毛”的折扣價(jià)。像五月天就因假唱風(fēng)波影響，過往一票難求的溢價(jià)火熱場(chǎng)面在今年鳥巢演唱會(huì)預(yù)售期間稍有冷卻，甚至出現(xiàn)了罕見的低價(jià)折扣門票。
而在《歌手2024》經(jīng)歷“翻車”后，楊丞琳在今年舉辦的“LIKE A STAR”巡回演唱會(huì)廈門站、合肥站、太原站等后續(xù)場(chǎng)次，均不約而同陷入低價(jià)打折出售的境地，一度低至3折也未能賣空。類似的“羊毛”折扣票情況，即便是擁有一定口碑的海外歌手LAUV，以及大張偉、李榮浩等也未能幸免。
不僅如此，同樣是大型演出的音樂節(jié)也陷入了較為密集的打折風(fēng)暴。據(jù)諸多網(wǎng)友反映，在5月3日至4日舉辦的武漢滿堂音樂節(jié)自4月底便在售票平臺(tái)開始流通9至7折門票，原單日688元正價(jià)門票最低僅需481.6元；同樣的，廈門元?dú)馍忠魳饭?jié)則在3月22日進(jìn)行普票預(yù)售398元、正價(jià)票498元，VIP票預(yù)售698元、正價(jià)票798元后，不過三日便所有票種降價(jià)100元至200元不等，這也令開票當(dāng)日購(gòu)買門票的樂迷大為不滿。
當(dāng)然，不定時(shí)的折扣也令不少演出面臨大量投訴、退款訴求。比如今年滿堂音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)等均因可使用平臺(tái)的五一活動(dòng)優(yōu)惠券進(jìn)行折扣價(jià)購(gòu)買，最低可達(dá)到5折一張，但這令在開票初期以原價(jià)購(gòu)入的部分樂迷撥打消費(fèi)熱線、發(fā)帖控訴維權(quán)。
此外，包括音樂會(huì)、音樂劇等類型的音樂演出，也同樣陷入密集且力度之大的優(yōu)惠活動(dòng)。比如在5月底，原380元一張的中文音樂劇《雪擁藍(lán)關(guān)》，開票一個(gè)月后可優(yōu)惠至280元兩張；而在端午假期，也有諸多網(wǎng)友反映，國(guó)風(fēng)音樂劇《楊戩》也一度經(jīng)由優(yōu)惠機(jī)制可以2.8折左右購(gòu)買一張?jiān)?80元的門票。
值得注意的是，這些所謂的折扣優(yōu)惠購(gòu)買渠道，并非如過去一般是黃牛、路人牛的天下，而是由線上售票平臺(tái)的促銷。其中，最為樂迷熟知的二級(jí)票務(wù)平臺(tái)摩天輪，便是消費(fèi)者蹲守“薅羊毛”的主要來源渠道，該平臺(tái)上“多賣家供票，低價(jià)優(yōu)先”的機(jī)制，也令大量低價(jià)門票得以優(yōu)先向用戶展示。比如辛?xí)早鞅本┭莩獣?huì)，便曾在摩天輪一天之內(nèi)屢次降價(jià)，最低可以80元一張門票的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。
除了摩天輪外，一級(jí)售票平臺(tái)的大麥、秀動(dòng)等也上線了不少打折促銷活動(dòng)。比如貓眼推出了“省錢星期四”，以周周4折起的價(jià)位進(jìn)行優(yōu)惠，給予相應(yīng)的折扣機(jī)制。不僅如此，這些平臺(tái)還與地方政府進(jìn)行合作，以文旅消費(fèi)券的形式拉動(dòng)文旅消費(fèi)。比如今年四川綿陽市便發(fā)放了滿100-50至滿400-240不等的4種劇目演出券，供市民、外地游客在購(gòu)票時(shí)進(jìn)行抵扣交易。
在供給過量、消費(fèi)縮減的背景下，目前演出市場(chǎng)的“二八效應(yīng)”也愈發(fā)明顯。
一方面，部分高流量、高熱度藝人演出仍舊是一票難求，鮮少受到影響，甚至在二級(jí)市場(chǎng)炒出天價(jià)，比如周杰倫、張杰、薛之謙、鳳凰傳奇、時(shí)代少年團(tuán)等演唱會(huì)門票便是如此。另一方面，在門票打折盛行的風(fēng)氣下，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇在臨近開演之前抄底購(gòu)入，導(dǎo)致大量老牌歌手、中腰部藝人抑或主辦方也難逃低迷的售票境遇，不得不選擇盡快打折拋售回款。
某種程度上，極具彈性的售票價(jià)格以及打折進(jìn)行清倉(cāng)的售賣手段，也反過來打擊了消費(fèi)者的購(gòu)票意愿。不少消費(fèi)者便認(rèn)為，這無疑是在一點(diǎn)點(diǎn)拉低市場(chǎng)底線，消費(fèi)者的心理防線。
這股興起的“打折潮”既是消費(fèi)大眾期待的“快樂羊毛”，也給演出市場(chǎng)敲響了警鐘。
演出市場(chǎng)要變天了？
演出市場(chǎng)的“打折潮”，也側(cè)面反映出市場(chǎng)過度飽和所帶來的一系列連鎖反應(yīng)。
自2023年以來，演出市場(chǎng)便進(jìn)入多點(diǎn)開花的火爆時(shí)期，月均數(shù)十場(chǎng)乃至百場(chǎng)演出更是極為普遍。比如在剛剛過去的五一假期內(nèi)，僅僅5天全國(guó)各地便有超過30場(chǎng)音樂節(jié)、50場(chǎng)演唱會(huì)落地，而大量頭部歌手的密集巡回演出，既快速掏空了核心樂迷的錢包，也同樣帶來了一定的審美疲勞。
這一現(xiàn)象，也令樂迷群體愈加歸于理性消費(fèi)，注重性價(jià)比。比如在去年，張學(xué)友、陳奕迅等具有一定國(guó)民度、代表作的歌手演唱會(huì)幾乎未見打折優(yōu)惠，而在今年，卻出現(xiàn)了多個(gè)票價(jià)檔位折扣票。不僅如此，還出現(xiàn)了如郭富城、水木年華等演唱會(huì)一般，即便折扣力度頗大也難售罄的例子。
另一方面，從售票的情況來看，整體上走勢(shì)放緩，票價(jià)雖較去年有所回落，但高價(jià)票、抑或是愈加精細(xì)化的分區(qū)售票現(xiàn)象，仍舊存在。這也令面臨著不斷走高的觀演成本的消費(fèi)者愈加望而卻步，尤其是諸多演唱會(huì)觀演位置出現(xiàn)“開盲盒”失敗的情況也令演出市場(chǎng)爭(zhēng)議不斷。
其中，登上熱搜的演唱會(huì)柱子票、鐵窗票等遮擋視線的盲區(qū)票便是如此，比如今年5月，薛之謙、潘瑋柏等歌手演唱會(huì)便出現(xiàn)了樂迷開出千元柱子票的爭(zhēng)議，諸多樂迷也在社交平臺(tái)吐槽稱“投訴換座位看運(yùn)氣”、“宛若詐騙”等。
與此同時(shí)，并不統(tǒng)一的門票銷售規(guī)則對(duì)于消費(fèi)受眾來說也并不友好。諸如愈加漫長(zhǎng)的預(yù)售期、售出不退不換、扣除20%退票手續(xù)費(fèi)等等，也在一定程度上難以獲得相應(yīng)的受理解決，也間接影響著樂迷的購(gòu)票與觀演體驗(yàn)。
換言之，在“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)過后，受眾觀演的消費(fèi)需求已然從重“量”到了重“質(zhì)”，對(duì)于演出體驗(yàn)也有了更高的心理閾值。
因此，在追求高性價(jià)比觀演的前提下，抄底高性價(jià)比演出的現(xiàn)象也愈加普遍。比如在今年2月的李克勤演唱會(huì)北京站，便出現(xiàn)了一股抄底熱，大量樂迷在開演前兩天才于摩天輪平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，以300元左右抄底原價(jià)1380元門票。
但更多的，則是在不打折、不溢價(jià)的一級(jí)市場(chǎng)無法達(dá)到預(yù)售效果，甚至難以回收成本后，選擇遵從“不可抗力”因素來爽約。比如截止到今年6月，總計(jì)已有超過60場(chǎng)左右音樂節(jié)宣布延期或取消。
除此之外，地方政府的補(bǔ)貼政策也影響著演出門票的折扣力度，包括聯(lián)動(dòng)打折套票、消費(fèi)券抵扣、演出補(bǔ)貼等方式，以吸引優(yōu)質(zhì)演出落地，進(jìn)一步激發(fā)音樂文旅的協(xié)同效應(yīng)。比如今年5月，海南便出臺(tái)了《海南省關(guān)于大型演唱會(huì)、音樂節(jié)及高品質(zhì)優(yōu)秀劇目文藝演出獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施細(xì)則》，對(duì)主辦單位引進(jìn)在瓊舉辦國(guó)際知名或國(guó)內(nèi)一流大型演唱會(huì)、音樂節(jié)給予50萬元至300萬元不等的一次性獎(jiǎng)勵(lì)。
由此可見，受市場(chǎng)環(huán)境、供求關(guān)系等多重因素影響，消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎，市場(chǎng)也逐漸回歸理性，久而久之，“打折潮”的出現(xiàn)也就不足為奇了。
反過來，這其實(shí)也在倒逼演出內(nèi)容的精品化，畢竟要想贏得市場(chǎng)，終究還是要靠演出質(zhì)量和口碑。