文|新熵 古廿

編輯|九犁

4年前，創(chuàng)業(yè)者可以依靠入局直播帶貨還清6億債務(wù)；3年前，搞笑博主轉(zhuǎn)型帶貨成為抖音一哥；2年前，教培老師轉(zhuǎn)型抖音賣貨成為國(guó)民寵兒。

直播帶貨成就人生逆轉(zhuǎn)傳奇的背后，是抖音電商狂飆的GMV。

2020年，抖音電商的GMV超過(guò)5000億元，翻三倍；2021年，媒體披露抖音電商寬口徑下，GMV已經(jīng)逼近萬(wàn)億，彼時(shí)淘寶直播GMV卻剛超5000億。簡(jiǎn)單換算一下，在直播帶貨這條跑道，抖音用一年時(shí)間趕上了發(fā)展四年的淘寶直播，然后再用一年就實(shí)現(xiàn)了翻倍反超。

不過(guò)時(shí)至今日，如果從2020年羅永浩入局抖音直播帶貨，掀起的抖音直播電商熱潮開始算起，今年滿4歲的抖音電商也正在迎來(lái)速度趨緩的增長(zhǎng)問(wèn)題。

頭部帶貨主播GMV下滑、超頭帶貨達(dá)人興趣下滑，底層帶貨主播時(shí)薪低至20元，作為距離一線最近的人，也成為了率先感知生態(tài)冷暖的溫度計(jì)。

01 直播帶貨頹勢(shì)已顯

花了四年時(shí)間GMV破萬(wàn)億的拼多多尚處當(dāng)打之年，僅用兩年時(shí)間GMV就破萬(wàn)億的抖音卻已顯頹勢(shì)。

以抖音重要的美妝業(yè)務(wù)板塊為例，據(jù)信息日?qǐng)?bào)報(bào)道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示：“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬(wàn)，同比下跌86.4%?！芭擞隄?rùn)”去年同期2952.9萬(wàn)元，今年674.8萬(wàn)元，下跌77%?！扮鶅骸比ツ晖?.11億元，今年1292.3萬(wàn)，跌88.46%。

頭部主播帶貨下滑，超頭主播也開始隱身618。今年618大促期間，此前曾身背6億債務(wù)的羅永浩，也在帶貨兩年多，還清6個(gè)億后開始走出直播間。直到5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間，短暫地做了直播。

國(guó)民流量寵兒董宇輝，似乎也在遠(yuǎn)離帶貨大促。近期直播時(shí)間最長(zhǎng)的深圳專場(chǎng)僅4個(gè)小時(shí)，雖然開播20分鐘收獲近萬(wàn)份訂單，銷售額超1.2億元。但整個(gè)618期間，根據(jù)市場(chǎng)公開統(tǒng)計(jì)顯示，董宇輝大約只參與了不到10場(chǎng)直播。

今年681是其與輝同行成立后的第一個(gè)大促，在大促前的三、四月份該直播間都是抖音達(dá)人帶貨榜的第一名。但是在618期間，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示截至6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）中與輝同行下滑至第三名。

此前被稱為抖音一哥的瘋狂小楊哥，更是在同樣的大促周期內(nèi)未進(jìn)入榜單前十，排名第17名。座次重排背后，是不同于過(guò)去大促往往是超頭主播帶貨的高峰期，今年618大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播不足20場(chǎng)，其中銷售額最高的一場(chǎng)賣出2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。

年初小楊哥就曾表示要減少直播帶貨頻率，目前來(lái)看確實(shí)如此，并沒(méi)有因?yàn)榇蟠俣黾痈嗟膱?chǎng)次。如果說(shuō)超頭隱身往往有其身份帶來(lái)的多重因素考慮，那么對(duì)于更多的直播帶貨機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，大促顯然是做業(yè)績(jī)的最好時(shí)間，不過(guò)三只羊旗下其他數(shù)十位主播也均未出現(xiàn)在前50的排名中。

成交額下滑之下，帶貨主播賺錢也開始跌落神壇。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有直播基地創(chuàng)始人透露基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬(wàn)元，但整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有主播但時(shí)薪低至20元，不如去街頭發(fā)小廣告。

曾經(jīng)直播帶貨賺錢的上限打開不少?gòu)臉I(yè)者的想象力，如今相關(guān)人士透露的行業(yè)下限也正在關(guān)閉更多入行者的門。這對(duì)于以直播帶貨敲開電商變現(xiàn)通道的抖音來(lái)說(shuō)，過(guò)去的內(nèi)容電商舒適區(qū)顯然也不再那么舒適。

02 貨架電商仍未跑出新曲線

直播帶貨的興趣電商不再是增長(zhǎng)主力，押注貨架電商也成為今年618的抖音主力。

在大促前夕，2024年抖音將“價(jià)格力”視為第一優(yōu)先級(jí)，排在了用于衡量用戶體驗(yàn)的完美訂單率和體現(xiàn)消費(fèi)者將抖音當(dāng)作電商平臺(tái)使用頻率的月支付用戶數(shù)量之前，銷售額則排在末位。

另外在618大促期間，設(shè)置“抖音商城618好物節(jié)”大促會(huì)場(chǎng)，上線超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等頻道，滿足消費(fèi)者“價(jià)優(yōu)”的購(gòu)物需求。不過(guò)眼下來(lái)看，想要以低價(jià)在貨架電商場(chǎng)景突圍并不容易。

2023年5月的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。按照市場(chǎng)公開透露的2022抖音電商2.2萬(wàn)億GMV預(yù)估，貨架場(chǎng)景下的GMV尚未過(guò)萬(wàn)億。 跨過(guò)萬(wàn)億GMV是一個(gè)電商平臺(tái)成立的規(guī)模門檻，此前抖音依靠直播帶貨的差異性創(chuàng)新用了2年就達(dá)到萬(wàn)億GMV，眼下在貨架電商模式下兩年時(shí)間僅做到不足萬(wàn)億，走出直播帶貨舒適區(qū)的抖音也不再競(jìng)爭(zhēng)力十足。

不同于直播帶貨屬于差異化的創(chuàng)新增長(zhǎng)，在貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)主要存量搶奪，不過(guò)抖音目前并沒(méi)有拿出不一樣的競(jìng)爭(zhēng)打法。

以今年3月份抖音商城獨(dú)立App上線為例，作為貨架電商平臺(tái)脫離內(nèi)容的成熟產(chǎn)品形態(tài)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，該APP與主站互聯(lián)互通，可實(shí)現(xiàn)用戶消息、關(guān)注記錄的一鍵遷移，視頻帶貨、直播帶貨也被放在明顯位置?！　∮须娚填I(lǐng)域觀察人士認(rèn)為，獨(dú)立電商App的推出，或許可以解決抖音電商對(duì)流量和達(dá)人生態(tài)的依賴，讓自助搜索下單成為新常態(tài)，為抖音催生一個(gè)主動(dòng)造血、獨(dú)立運(yùn)作的電商生態(tài)系統(tǒng)。

但是作為一款獨(dú)立App，想要實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)下的用戶分流并不容易。例如此前抖音旗下定位為潮流電商平臺(tái)的獨(dú)立產(chǎn)品“抖音盒子”便無(wú)疾而終。所以在貨架電商場(chǎng)景下，如今擺在抖音面前的首要問(wèn)題，是要如何說(shuō)服用戶再下載一個(gè)新的App并保持高活躍度。

03 內(nèi)容和商業(yè)化矛盾難解

舒適區(qū)淪陷，新曲線未成之下，今年的618抖音也正在失去大促節(jié)奏。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年618第一周期觀察》則顯示，今年618第一周期，以淘寶、京東、拼多多為主的綜合性傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在大促期間的用戶活躍度和用戶DAU增速都優(yōu)于以抖音為主的內(nèi)容電商平臺(tái)。

以時(shí)間周期內(nèi)的用戶DAU為例，淘寶和拼多多分別同比增長(zhǎng)率達(dá)到22.9%和21.3%，抖音則是僅同比增長(zhǎng)5%。換言之，雖然低價(jià)和優(yōu)惠仍然是今年618的競(jìng)爭(zhēng)主線，但是形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)電商取消預(yù)售制的新玩法下，用戶回歸更高效的貨架電商初現(xiàn)。

以傳統(tǒng)貨架電商為主的京東為例，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高超5億用戶在京東618下單。在取消預(yù)售制后，更多的用戶選擇在大促期間回歸傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)更高效率的優(yōu)惠購(gòu)物。

但是對(duì)抖音這種不缺流量的泛內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，相比往日，大促期間也并不能帶來(lái)更多的內(nèi)容流量涌入電商購(gòu)物，提高流量的變現(xiàn)效率。不同的大促用戶活躍度，是不同平臺(tái)生態(tài)下，在同一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的商家經(jīng)營(yíng)效率的差異。

在增速方面，易觀數(shù)據(jù)顯示，618的第一個(gè)周期，雖然抖音依然以30%的左右的增速占據(jù)第一，但是成交額占比大盤僅17%。失去高增速之下，反倒是以淘寶為主的三大綜合性傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在高基數(shù)下依然實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，合計(jì)占比近8成以上的大促期間成交額。

從最開始的電商紅利洼地，到今天轉(zhuǎn)型搶奪貨架場(chǎng)景存量。抖音的流量在不斷增多，但是如何將更多的流量，更高效率的引導(dǎo)變現(xiàn)，成為了抖音能否找到下一個(gè)增長(zhǎng)紅利的關(guān)鍵。

畢竟抖音的底層屬性始終是內(nèi)容社區(qū)，過(guò)多的電商、廣告內(nèi)容顯然不利于用戶體驗(yàn)。而且隨著相關(guān)功能的日益豐富，已然越來(lái)越向超級(jí)App靠攏，甚至抖音App電商相關(guān)功能的入口也越來(lái)越繁雜隱秘。

內(nèi)容化和電商化之間的天然矛盾，抖音比外界發(fā)現(xiàn)的更早。2022年上半年抖音就通過(guò)多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容化和電商化之前的數(shù)據(jù)關(guān)系。一旦展示的電商內(nèi)容超過(guò)8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

有市場(chǎng)公開報(bào)道顯示，結(jié)合流量比例、用戶購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為直播電商的GMV天花板約在2萬(wàn)—3萬(wàn)億元。

雖然之后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一數(shù)字，但是為了解決將會(huì)快速逼近的直播帶貨天花板，這一年抖音從興趣電商升級(jí)為全域電商，并在抖音首頁(yè)上線“商城”入口，采取和淘寶類似的貨架電商產(chǎn)品模式，從差異化走向大眾消費(fèi)的傳統(tǒng)電商。

理想狀態(tài)下其似乎既能分擔(dān)抖音目前龐大繁雜的電商業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)用戶分流，進(jìn)而維護(hù)主站的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化平衡，同時(shí)還能對(duì)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高消費(fèi)者、商家的體驗(yàn)，從而不斷強(qiáng)化用戶心智。

但是目前來(lái)看，兩年前直播帶貨如日中天時(shí)刻的清醒，依然沒(méi)有給抖音電商留出足夠的時(shí)間來(lái)跑出新的增長(zhǎng)曲線，超級(jí)內(nèi)容App的流量紅利之后，抖音商業(yè)化的天花板也正在困于泛化的流量池。