文|江瀚視野觀察
最近的咖啡市場上，關(guān)于價格戰(zhàn)的話題可謂是經(jīng)久不衰，從瑞幸到庫迪，從肯德基到麥當(dāng)勞，甚至是星巴克，大家都能看到入局又出局的各個品牌，不過在這其中最放不開的無疑是星巴克，一方面，各家品牌的降價讓星巴克過的很難過，但是另一方面，星巴克自己的價格戰(zhàn)似乎又有些羞羞答答，讓人不禁想問星巴克這是為什么？星巴克為啥打不起價格戰(zhàn)？
一、星巴克羞羞答答的“九塊九”
據(jù)極目新聞的報道，星巴克也加入“9塊9”陣營了？最近，在多個社交平臺，陸續(xù)有網(wǎng)友曬單，稱買了兩杯星巴克，實付17-19.9元。折算下來，一杯甚至不到9.9元。消息引發(fā)熱議后，更多網(wǎng)友開始“求星巴克9塊9攻略”。
極目新聞在小紅書、微博等平臺上看到，有一些消費者曬出了自己的支付截圖，稱通過美團(tuán)、星巴克APP等渠道，買到了低至十幾元兩杯的星巴克飲品。從多個截圖中可以看到，價格低的在17元，高的也僅19.9元。
無獨有偶，據(jù)界面新聞的報道，星巴克官方在4月上線了“學(xué)生卡”優(yōu)惠活動，相關(guān)頁面顯示需綁定在校生的學(xué)信網(wǎng)學(xué)籍信息，全日制的本科生、研究生及博士生皆可享受優(yōu)惠。該優(yōu)惠包括每月一次的單筆消費滿30元獲得一張中杯美式券、次月起每月一張優(yōu)惠券、首次開卡有一張19.9元星冰樂券。界面新聞對比有學(xué)生認(rèn)證后的美團(tuán)頁面，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)價位變動，也沒有對應(yīng)的12元優(yōu)惠，只有美團(tuán)自身的紅包。而星巴克客服則表示，相關(guān)優(yōu)惠以實際下單頁面為準(zhǔn)。
綜合來看，買到“9.9元星巴克”可能是消費者利用平臺各種補貼實現(xiàn)的極端滿減，類似于雙十一大家利用各大平臺的優(yōu)惠活動。
現(xiàn)在去星巴克的人花錢更少了。財報里的體現(xiàn)是星巴克的交易量上漲，但客單價卻在下滑。
2024財年第一季度，星巴克同店（僅統(tǒng)計開店13個月及以上的自營門店）銷售額增長10%，其中同店交易量上升22%，平均客單價卻同比下降了9%。其中，同店交易量的飆升部分源于去年較低的基數(shù)。
二、星巴克為什么打不起價格戰(zhàn)？
星巴克作為全球知名的連鎖咖啡品牌，一直以來在中國市場扮演著高端咖啡文化的引領(lǐng)者角色。然而，隨著中國咖啡市場的日益成熟和多元化，以及本土品牌的崛起，星巴克面臨著前所未有的市場競爭壓力，在這樣的情況下星巴克羞羞答答的價格戰(zhàn)真的讓人感覺奇怪，我們該如何看待這件事呢？
首先，中國咖啡市場正經(jīng)歷從高端到普及的深刻變革。在過去，咖啡作為一種舶來品，在中國的消費文化中往往被賦予了一種高端、時尚的文化標(biāo)簽。這種標(biāo)簽的形成，部分原因在于咖啡進(jìn)入中國市場時，其獨特的口感和制作工藝與當(dāng)時的主流飲品形成了鮮明對比，加之咖啡館往往擁有優(yōu)雅的裝潢和舒適的氛圍，使得咖啡消費成為了一種身份的象征和時尚的追求。
然而，隨著市場的不斷發(fā)展和消費者對咖啡文化的深入了解，咖啡逐漸從一種高端消費品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬈?。越來越多的消費者開始了解咖啡的品種、產(chǎn)地、制作工藝等知識，同時也開始形成自己的咖啡消費習(xí)慣。這種認(rèn)知的加深使得咖啡的消費門檻逐漸降低，為咖啡市場的普及化奠定了基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，隨著消費者對咖啡的接受度提高，咖啡已經(jīng)融入了人們的日常生活，無論是工作日的早晨提神，還是周末的閑暇時光，咖啡都成為了不可或缺的一部分。這種消費習(xí)慣的形成，進(jìn)一步推動了咖啡市場的普及化。
在此過程中，價格成為影響消費者選擇的重要因素之一?？Х仁袌龅娜孓D(zhuǎn)型，使得以性價比為核心的價格戰(zhàn)成為了不可忽視的競爭手段。眾多品牌通過價格優(yōu)勢吸引顧客，加速市場滲透，進(jìn)一步推動了咖啡文化在中國的普及。
其次，星巴克對價格戰(zhàn)的問題也是其糾結(jié)心理的體現(xiàn)。早年間，星巴克在中國市場通過“第三空間”的營造，成功塑造了一個高端、舒適的品牌形象。這一策略不僅滿足了現(xiàn)代都市人對于生活品質(zhì)的追求，也為星巴克贏得了大量的忠實消費者。在星巴克的門店里，顧客可以享受到高品質(zhì)的咖啡、舒適的環(huán)境和貼心的服務(wù)，這種獨特的消費體驗讓星巴克在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出。
然而，這種高端的品牌形象也為星巴克在面對價格戰(zhàn)的時候帶來了心理上的糾結(jié)。一方面，高端的品牌形象為星巴克帶來了高額的利潤空間。由于星巴克的產(chǎn)品定價相對較高，消費者對于其產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)有著更高的期待。這種期待使得星巴克在成本控制和品質(zhì)保障上必須更加嚴(yán)格，以確保品牌的持續(xù)發(fā)展和盈利。
另一方面，高端的品牌形象也使得星巴克在面對價格戰(zhàn)時顯得尤為謹(jǐn)慎。在中國市場，隨著咖啡文化的普及和消費者對咖啡品質(zhì)的追求，越來越多的咖啡品牌開始涌現(xiàn)。這些品牌往往通過低價策略來吸引消費者，從而搶占市場份額。對于星巴克來說，降低價格雖然可以吸引更多的消費者，但也可能損害其精心打造的品牌形象。這種質(zhì)疑和負(fù)面印象一旦形成，將對星巴克的品牌形象造成嚴(yán)重的損害。
第三，星巴克打不起價格戰(zhàn)的深層原因到底是什么？除了糾結(jié)的心理之外，與不愿意打破的高端人設(shè)之外，星巴克打不起價格戰(zhàn)也還有其他的原因：
一方面，價格戰(zhàn)與星巴克的高運營成本沖突顯著。星巴克在中國市場的布點主要集中在相對高端的商場、寫字樓和社區(qū)，這些地段的租金和運營成本都相對較高。與庫迪、瑞幸等小店經(jīng)營的品牌相比，星巴克在店鋪選址、裝修設(shè)計、設(shè)備采購等方面的投入都更大。這種高成本運營模式使得星巴克在價格上難以與競爭對手進(jìn)行直接競爭。如果星巴克參與價格戰(zhàn)，勢必要在成本控制上做出犧牲，這可能會影響到其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量以及品牌形象，從而損害其長期的市場競爭力。
另一方面，價格戰(zhàn)更讓星巴克引以為傲的文化難有用武之地。星巴克一直將自己定位為“第三空間”，即除了家庭和辦公室之外的社交場所。在這里，人們可以放松身心、享受咖啡文化、與朋友交流。因此，星巴克賣的不僅僅是咖啡，更是一種文化和體驗。這種獨特的業(yè)務(wù)邏輯使得星巴克在價格上無法與那些僅僅以咖啡銷售為主要收入來源的品牌進(jìn)行直接競爭。如果星巴克參與價格戰(zhàn)，可能會降低其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，從而影響到消費者的體驗和忠誠度。此外，價格戰(zhàn)還可能讓星巴克失去其獨特的競爭優(yōu)勢，使得其他競爭對手有機會搶占市場份額。
這就像網(wǎng)上的一個段子一樣，如果你參加了競爭，你的對手就會把你和他拉到一個水平線上，讓你放棄自己的優(yōu)勢，然后再用豐富的經(jīng)驗戰(zhàn)勝你。
第四，星巴克也必須要明白時代已經(jīng)變了。對于星巴克來說，一定要明白，中國市場已經(jīng)不是他當(dāng)年任意拿捏的市場，市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費者購買力的提升，中國消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、性價比等方面的要求也越來越高。星巴克必須正視這一現(xiàn)實，即它已不再是那個可以輕易左右中國市場的國際巨頭了。
星巴克決策者們當(dāng)前面臨的一個重要問題是如何克服自身的價格矛盾。在中國市場，價格敏感性是一個不可忽視的因素。星巴克需要在保持其品牌特色的同時，找到與中國消費者購買力相匹配的定價策略。這可能需要重新評估其成本結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至可能需要調(diào)整其產(chǎn)品定位和市場策略。
如果一味保持著自己所謂的高端，端著架子的話，中國消費者也必然會用腳投票，只是到底如何能克服自身的價格矛盾，這是星巴克的決策者必須要好好考慮的問題了。