文|江瀚視野觀察
最近的咖啡市場(chǎng)上，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的話題可謂是經(jīng)久不衰，從瑞幸到庫(kù)迪，從肯德基到麥當(dāng)勞，甚至是星巴克，大家都能看到入局又出局的各個(gè)品牌，不過在這其中最放不開的無疑是星巴克，一方面，各家品牌的降價(jià)讓星巴克過的很難過，但是另一方面，星巴克自己的價(jià)格戰(zhàn)似乎又有些羞羞答答，讓人不禁想問星巴克這是為什么？星巴克為啥打不起價(jià)格戰(zhàn)？
一、星巴克羞羞答答的“九塊九”
據(jù)極目新聞的報(bào)道，星巴克也加入“9塊9”陣營(yíng)了？最近，在多個(gè)社交平臺(tái)，陸續(xù)有網(wǎng)友曬單，稱買了兩杯星巴克，實(shí)付17-19.9元。折算下來，一杯甚至不到9.9元。消息引發(fā)熱議后，更多網(wǎng)友開始“求星巴克9塊9攻略”。
極目新聞在小紅書、微博等平臺(tái)上看到，有一些消費(fèi)者曬出了自己的支付截圖，稱通過美團(tuán)、星巴克APP等渠道，買到了低至十幾元兩杯的星巴克飲品。從多個(gè)截圖中可以看到，價(jià)格低的在17元，高的也僅19.9元。
無獨(dú)有偶，據(jù)界面新聞的報(bào)道，星巴克官方在4月上線了“學(xué)生卡”優(yōu)惠活動(dòng)，相關(guān)頁(yè)面顯示需綁定在校生的學(xué)信網(wǎng)學(xué)籍信息，全日制的本科生、研究生及博士生皆可享受優(yōu)惠。該優(yōu)惠包括每月一次的單筆消費(fèi)滿30元獲得一張中杯美式券、次月起每月一張優(yōu)惠券、首次開卡有一張19.9元星冰樂券。界面新聞對(duì)比有學(xué)生認(rèn)證后的美團(tuán)頁(yè)面，未發(fā)現(xiàn)相關(guān)價(jià)位變動(dòng)，也沒有對(duì)應(yīng)的12元優(yōu)惠，只有美團(tuán)自身的紅包。而星巴克客服則表示，相關(guān)優(yōu)惠以實(shí)際下單頁(yè)面為準(zhǔn)。
綜合來看，買到“9.9元星巴克”可能是消費(fèi)者利用平臺(tái)各種補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)的極端滿減，類似于雙十一大家利用各大平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)。
現(xiàn)在去星巴克的人花錢更少了。財(cái)報(bào)里的體現(xiàn)是星巴克的交易量上漲，但客單價(jià)卻在下滑。
2024財(cái)年第一季度，星巴克同店（僅統(tǒng)計(jì)開店13個(gè)月及以上的自營(yíng)門店）銷售額增長(zhǎng)10%，其中同店交易量上升22%，平均客單價(jià)卻同比下降了9%。其中，同店交易量的飆升部分源于去年較低的基數(shù)。
二、星巴克為什么打不起價(jià)格戰(zhàn)？
星巴克作為全球知名的連鎖咖啡品牌，一直以來在中國(guó)市場(chǎng)扮演著高端咖啡文化的引領(lǐng)者角色。然而，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的日益成熟和多元化，以及本土品牌的崛起，星巴克面臨著前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這樣的情況下星巴克羞羞答答的價(jià)格戰(zhàn)真的讓人感覺奇怪，我們?cè)撊绾慰创@件事呢？
首先，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷從高端到普及的深刻變革。在過去，咖啡作為一種舶來品，在中國(guó)的消費(fèi)文化中往往被賦予了一種高端、時(shí)尚的文化標(biāo)簽。這種標(biāo)簽的形成，部分原因在于咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其獨(dú)特的口感和制作工藝與當(dāng)時(shí)的主流飲品形成了鮮明對(duì)比，加之咖啡館往往擁有優(yōu)雅的裝潢和舒適的氛圍，使得咖啡消費(fèi)成為了一種身份的象征和時(shí)尚的追求。
然而，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的深入了解，咖啡逐漸從一種高端消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ｏ嬈?。越來越多的消費(fèi)者開始了解咖啡的品種、產(chǎn)地、制作工藝等知識(shí)，同時(shí)也開始形成自己的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。這種認(rèn)知的加深使得咖啡的消費(fèi)門檻逐漸降低，為咖啡市場(chǎng)的普及化奠定了基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度提高，咖啡已經(jīng)融入了人們的日常生活，無論是工作日的早晨提神，還是周末的閑暇時(shí)光，咖啡都成為了不可或缺的一部分。這種消費(fèi)習(xí)慣的形成，進(jìn)一步推動(dòng)了咖啡市場(chǎng)的普及化。
在此過程中，價(jià)格成為影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一?？Х仁袌?chǎng)的全面轉(zhuǎn)型，使得以性價(jià)比為核心的價(jià)格戰(zhàn)成為了不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)手段。眾多品牌通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引顧客，加速市場(chǎng)滲透，進(jìn)一步推動(dòng)了咖啡文化在中國(guó)的普及。
其次，星巴克對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的問題也是其糾結(jié)心理的體現(xiàn)。早年間，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)通過“第三空間”的營(yíng)造，成功塑造了一個(gè)高端、舒適的品牌形象。這一策略不僅滿足了現(xiàn)代都市人對(duì)于生活品質(zhì)的追求，也為星巴克贏得了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。在星巴克的門店里，顧客可以享受到高品質(zhì)的咖啡、舒適的環(huán)境和貼心的服務(wù)，這種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)讓星巴克在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中脫穎而出。
然而，這種高端的品牌形象也為星巴克在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候帶來了心理上的糾結(jié)。一方面，高端的品牌形象為星巴克帶來了高額的利潤(rùn)空間。由于星巴克的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)有著更高的期待。這種期待使得星巴克在成本控制和品質(zhì)保障上必須更加嚴(yán)格，以確保品牌的持續(xù)發(fā)展和盈利。
另一方面，高端的品牌形象也使得星巴克在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)顯得尤為謹(jǐn)慎。在中國(guó)市場(chǎng)，隨著咖啡文化的普及和消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的追求，越來越多的咖啡品牌開始涌現(xiàn)。這些品牌往往通過低價(jià)策略來吸引消費(fèi)者，從而搶占市場(chǎng)份額。對(duì)于星巴克來說，降低價(jià)格雖然可以吸引更多的消費(fèi)者，但也可能損害其精心打造的品牌形象。這種質(zhì)疑和負(fù)面印象一旦形成，將對(duì)星巴克的品牌形象造成嚴(yán)重的損害。
第三，星巴克打不起價(jià)格戰(zhàn)的深層原因到底是什么？除了糾結(jié)的心理之外，與不愿意打破的高端人設(shè)之外，星巴克打不起價(jià)格戰(zhàn)也還有其他的原因：
一方面，價(jià)格戰(zhàn)與星巴克的高運(yùn)營(yíng)成本沖突顯著。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的布點(diǎn)主要集中在相對(duì)高端的商場(chǎng)、寫字樓和社區(qū)，這些地段的租金和運(yùn)營(yíng)成本都相對(duì)較高。與庫(kù)迪、瑞幸等小店經(jīng)營(yíng)的品牌相比，星巴克在店鋪選址、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備采購(gòu)等方面的投入都更大。這種高成本運(yùn)營(yíng)模式使得星巴克在價(jià)格上難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。如果星巴克參與價(jià)格戰(zhàn)，勢(shì)必要在成本控制上做出犧牲，這可能會(huì)影響到其產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量以及品牌形象，從而損害其長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，價(jià)格戰(zhàn)更讓星巴克引以為傲的文化難有用武之地。星巴克一直將自己定位為“第三空間”，即除了家庭和辦公室之外的社交場(chǎng)所。在這里，人們可以放松身心、享受咖啡文化、與朋友交流。因此，星巴克賣的不僅僅是咖啡，更是一種文化和體驗(yàn)。這種獨(dú)特的業(yè)務(wù)邏輯使得星巴克在價(jià)格上無法與那些僅僅以咖啡銷售為主要收入來源的品牌進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。如果星巴克參與價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)降低其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，從而影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。此外，價(jià)格戰(zhàn)還可能讓星巴克失去其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)份額。
這就像網(wǎng)上的一個(gè)段子一樣，如果你參加了競(jìng)爭(zhēng)，你的對(duì)手就會(huì)把你和他拉到一個(gè)水平線上，讓你放棄自己的優(yōu)勢(shì)，然后再用豐富的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)勝你。
第四，星巴克也必須要明白時(shí)代已經(jīng)變了。對(duì)于星巴克來說，一定要明白，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是他當(dāng)年任意拿捏的市場(chǎng)，市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、性價(jià)比等方面的要求也越來越高。星巴克必須正視這一現(xiàn)實(shí)，即它已不再是那個(gè)可以輕易左右中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際巨頭了。
星巴克決策者們當(dāng)前面臨的一個(gè)重要問題是如何克服自身的價(jià)格矛盾。在中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格敏感性是一個(gè)不可忽視的因素。星巴克需要在保持其品牌特色的同時(shí)，找到與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力相匹配的定價(jià)策略。這可能需要重新評(píng)估其成本結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至可能需要調(diào)整其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略。
如果一味保持著自己所謂的高端，端著架子的話，中國(guó)消費(fèi)者也必然會(huì)用腳投票，只是到底如何能克服自身的價(jià)格矛盾，這是星巴克的決策者必須要好好考慮的問題了。