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星巴克在低價與調(diào)性中“搖擺”

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星巴克在低價與調(diào)性中“搖擺”

延伸“第三空間概念”、價格變相下探,“焦慮”的星巴克既要品牌調(diào)性,又要性價比。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|零售商業(yè)財經(jīng) 羅文彬

編輯|呂鑫燚

星巴克在給自己找“解藥”了。

近日,星巴克在蘇州仁恒倉街開出全國第三家“非遺店”。與北京、上海非遺店側(cè)重展示某地域非遺技藝文化不同的是,該店首次將全國各地的非遺技藝和蘇州本地的非遺文化碰撞。

“非遺店”可視為,星巴克夯實品牌調(diào)性,想坐穩(wěn)“高端咖啡品牌”的新動作。這條路徑的核心是,星巴克放大“第三空間”概念,在原本社交、商務(wù)場景中延伸至文化或情緒場景,為自己貼上更多標(biāo)簽。

用星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的發(fā)言來總結(jié),這是“咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)”的新體驗。

然而,推進(jìn)“非遺店”的星巴克,只是表面上的“歲月靜好”。尤其在價格戰(zhàn)席卷國內(nèi)咖啡賽道的當(dāng)下,“強如星巴克”,也不得不低下頭顱,重新審視低價帶來的沖擊。

根據(jù)星巴克2024年第二季度財報數(shù)據(jù),星巴克中國市場門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家,但收入?yún)s從7.638億美元下降至7.058億美元。

價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火,已經(jīng)實打?qū)崯搅诵前涂松砩希M管霍華德·舒爾茨表示不會進(jìn)行價格戰(zhàn),并強調(diào)星巴克不畏懼競爭,但從動作來看,星巴克上演了“打臉”操作:明面上不降價,通過活動變相降價,即以限時優(yōu)惠券的形式出現(xiàn),部分產(chǎn)品的單杯優(yōu)惠價格下探至20元區(qū)間內(nèi),中杯星冰樂最低為13.9元。

一邊是高調(diào)的文化定位,一邊是變相加入價格戰(zhàn),星巴克似乎走上了一條既要高調(diào)調(diào)性又要低價增長的“既要還要”之路。

深一步分析,星巴克頻頻出招的背后,是其在中國市場“順風(fēng)順?biāo)倍嗄旰?,行業(yè)地位已經(jīng)受到?jīng)_擊的現(xiàn)狀。新動作雖是星巴克吃下的“解藥”,但藥效如何,還需看星巴克后續(xù)出招。

01 業(yè)績競爭與市場壓力的雙重焦慮

入華25年的星巴克,迎來最焦慮的時刻。

自2024財年起,星巴克便已顯疲態(tài),甚至多次下調(diào)業(yè)績增長預(yù)期。2024財年Q1,星巴克營收為94.25億美元,同比增長約8.2%;凈利潤10.24億美元,同比增長近20%,均略低于市場預(yù)期。

2024財年Q2營收為85.6億美元,同比下滑1.84%;凈利潤為7.7億美元,同比下滑14.96%。全球門店銷售額下降4%,其中,美國下降3%,中國暴跌11%。

圖源:百度股市通

Q2財報公布當(dāng)天,星巴克股價暴跌,市值蒸發(fā)了159.15億美元(約1150億元人民幣),是2020年3月后最大跌幅。

“賣不動了”是當(dāng)下星巴克在國內(nèi)市場的業(yè)績縮影,其核心原因指向了來勢洶洶的“瑞幸們”。

當(dāng)下,瑞幸、庫迪等本土品牌,高舉低價旗幟,重寫行業(yè)規(guī)則。通過頻繁的促銷活動和爆款思維,迅速提升品牌知名度,捕獲了大批消費者的心。如今,“不是星巴克買不起,而是9.9元更有性價比”已成為頗具調(diào)侃意味的口頭語。

在價格側(cè)的優(yōu)勢,讓瑞幸具備了和星巴克“掰手腕”的實力。財報顯示,2024年第一季度,瑞幸營收62.781億元,同比增長41.5%,其營收增速和星巴克高下立判,可以預(yù)見的是,這場低價戰(zhàn)火仍在蔓延,星巴克還將飽受市場沖擊。

除了價格戰(zhàn)外,星巴克一直以“第三空間”為核心概念的品牌定位,也正面臨后來者的競爭。

一方面,同樣以“大店”為核心的Tims天好咖啡,正加速在國內(nèi)市場的拓張腳步,憑借“咖啡+暖食”的差異化定位,Tims天好咖啡已經(jīng)擁有一批忠實消費者;另一方面,以M stand為代表的國產(chǎn)品牌,同樣主打“大店”概念,以工業(yè)風(fēng)裝修入局,疊加聯(lián)名活動,更貼合年輕人的消費習(xí)慣。

更何況,從整個行業(yè)來看,新茶飲賽道熱度的持續(xù)高漲,正蠶食著咖啡賽道的市場份額。新茶飲品牌,一邊跨界出咖啡產(chǎn)品,一邊又不斷憑借爆款和營銷“拴住”消費者,進(jìn)一步削弱咖啡市場的“出杯量”。

可見,無論是價格力還是品牌定位,抑或是整個賽道,星巴克正面臨著來自各方甚至是跨界選手的多維度競爭。重重壓力下,業(yè)績下滑似乎也在情理之中。

這位咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍者,不得不尋找新的增長點。

02 看似沖突,實則并行

為了破局,星巴克下了兩步棋:一是在保證品牌價格區(qū)間的同時,以“軟折扣”的形式下探價格;二是發(fā)揮“第三空間”價值,融入文化理念,提升品牌整體調(diào)性。

星巴克中國董事長、CEO王靜瑛曾表示,星巴克為提升消費者購買頻次,推出了個性化優(yōu)惠促銷活動。

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察,目前星巴克推出了多梯隊的優(yōu)惠活動:“隨心配”兩杯咖啡39.9元、專星送中滿60元減10元的優(yōu)惠券、“i人得意神卡”中立減15.6元燕麥拿鐵+牛乳布丁套餐等,還和美團外賣“神搶手”合作,推出多個雙杯特價套餐。

圖源:美團外賣APP

一系列動作后,星巴克已經(jīng)形成了全方位、全場景的覆蓋優(yōu)惠活動。“軟折扣”的方式十分靈活,既不損害星巴克原有價格定位,還能參與價格戰(zhàn),掌握主動權(quán)。

空間側(cè),以星巴克位于蘇州的仁恒倉街非遺概念店為例,其設(shè)計靈感來源于“游園·尋夢”,通過現(xiàn)代簡約的空間設(shè)計,重構(gòu)了蘇式園林建筑的精髓。星巴克通過非遺展桌和手工藝品展示,為顧客帶來了新式體驗,滿足了消費者對個性化、品質(zhì)化服務(wù)和情感化消費的需求。

實際上,近幾年星巴克一直動作頻頻,不斷探索新“第三空間”概念。

前不久,星巴克還開出“工作室”,通過與本地藝術(shù)家和設(shè)計師合作,打造出獨具特色的空間,滿足消費者對精神文化的需求。此外,還有星巴克手語店、“最綠”(環(huán)保)星巴克、星巴克游艇店等。

“第三空間”是星巴克的品牌基因,當(dāng)星巴克吹響“破局”號角時,“第三空間”的拓展與創(chuàng)新,自然成為其差異化競爭的著力點。

只不過星巴克的動作十分“割裂”,在調(diào)性和價格的天平兩端,它都想分得一杯羹,而這背后價值邏輯并不難理解——以消費者為中心。

過去的星巴克,更注重品牌力的建設(shè),在國內(nèi)市場持續(xù)講好“星巴克高端咖啡”的故事。這一點從星巴克在國內(nèi)多地開設(shè)“甄選店”中也能看出。而如今“既要又要”的星巴克,則調(diào)轉(zhuǎn)方向,從消費者視角出發(fā),提供消費者心中“更理想化”的咖啡店。

通過優(yōu)惠活動,滿足消費者對高性價比的追求;通過“非遺店”等新店型,滿足消費者對情緒購物的需求。

03 更大的危機正在襲來

熱火朝天的價格戰(zhàn),于星巴克而言,受到的只是短暫的經(jīng)營動蕩。畢竟,這家成立幾十年的咖啡巨頭,已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)次經(jīng)營動蕩期,星巴克有望穿越價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火。

目前,在中國市場星巴克最大的危機在于:不懂中國市場。這才是隱藏在星巴克未來發(fā)展的“地雷”。

首先,星巴克正面臨輿論場的危機。

今年五月,有消費者爆料,陜西西安一家星巴克員工對坐下不久但未消費的男子進(jìn)行勸離。社交平臺上,也有不少消費者稱星巴克開始實行“消費入座”?!叭绻皇歉勺陠T會通過反復(fù)詢問需要點單嗎”,以此言語,側(cè)面推進(jìn)消費入座。此外,部分消費者還遇到星巴克門店“封插座”,進(jìn)一步阻礙消費者長時間在門店久坐。

據(jù)經(jīng)視直播報道,星巴克官方客服回應(yīng)稱,星巴克的確有“消費入座”一事,如果不消費會被店員禮貌勸離,但星巴克不會強制顧客消費。

在處理這次輿論危機時,星巴克仍舊保持“冷冰冰”的態(tài)度,缺乏品牌和消費者溝通時的溫度,也并沒有公布下一步解決方案。當(dāng)下,國內(nèi)咖啡或茶飲品牌在處理輿論危機時,無論是響應(yīng)速度,還是解決態(tài)度,都遙遙領(lǐng)先于星巴克。

換言之,若星巴克在輿論場上無法“放下身段”,其多年來建設(shè)的品牌力,恐怕會面臨坍塌之勢。

產(chǎn)品側(cè),星巴克正面臨上新速度慢于同行,且摸不透“中國胃”的窘境。

今年第二財季,星巴克中國共推出27款新品,平均每周推出約2款新品。根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù),2021-2022年,星巴克中國全年上新39、44款產(chǎn)品。

相比之下,瑞幸咖啡2020-2022年全年分別推出77款、113款、108款全新現(xiàn)制飲品。在數(shù)量上遠(yuǎn)超于星巴克。

除了“量”外,星巴克新品的“質(zhì)”也略遜一籌。過去三年,瑞幸創(chuàng)造了多個爆款,生椰拿鐵、醬香拿鐵等,其中生椰拿鐵銷量破億。此外,瑞幸和庫迪以及其他咖啡品牌,已經(jīng)開創(chuàng)出一條更適合中國消費者的“茶咖”品類,其中不乏多個爆款單品。

但星巴克已經(jīng)很多年沒有推出一款“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品了。產(chǎn)品力不再強勢,說明星巴克對消費偏好洞察不足,以及對市場變化反應(yīng)速度的遲緩。

最后,是星巴克在營銷維度的“掉隊”。

卷“聯(lián)名”,已經(jīng)成為咖啡賽道競爭的“標(biāo)配”。從影視劇IP到動漫IP再到游戲IP,各家咖啡品牌都致力于,以營銷為抓手,提升品牌影響力、擴大消費圈層。

圖源:小紅書

星巴克雖然積極加入了“聯(lián)名戰(zhàn)”中,但近幾次活動反響平平。尤其是和騰訊QQ的聯(lián)名,一經(jīng)推出后,就被消費者吐槽陰陽怪氣,吐槽聲甚至一度蓋過了聯(lián)名的熱度。

價格、品牌、產(chǎn)品、營銷,星巴克在多個維度的發(fā)展明顯落后于國內(nèi)同行。而這幾點,則恰好是一家企業(yè)穿越周期的核心競爭力。

頻頻失利的星巴克,想要破局,若動作只停留在“非遺店”、“變相降價”等經(jīng)營層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要在中國市場繼續(xù)講好咖啡故事,星巴克應(yīng)該重新認(rèn)識中國市場。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

星巴克

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星巴克在低價與調(diào)性中“搖擺”

延伸“第三空間概念”、價格變相下探,“焦慮”的星巴克既要品牌調(diào)性,又要性價比。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|零售商業(yè)財經(jīng) 羅文彬

編輯|呂鑫燚

星巴克在給自己找“解藥”了。

近日,星巴克在蘇州仁恒倉街開出全國第三家“非遺店”。與北京、上海非遺店側(cè)重展示某地域非遺技藝文化不同的是,該店首次將全國各地的非遺技藝和蘇州本地的非遺文化碰撞。

“非遺店”可視為,星巴克夯實品牌調(diào)性,想坐穩(wěn)“高端咖啡品牌”的新動作。這條路徑的核心是,星巴克放大“第三空間”概念,在原本社交、商務(wù)場景中延伸至文化或情緒場景,為自己貼上更多標(biāo)簽。

用星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的發(fā)言來總結(jié),這是“咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)”的新體驗。

然而,推進(jìn)“非遺店”的星巴克,只是表面上的“歲月靜好”。尤其在價格戰(zhàn)席卷國內(nèi)咖啡賽道的當(dāng)下,“強如星巴克”,也不得不低下頭顱,重新審視低價帶來的沖擊。

根據(jù)星巴克2024年第二季度財報數(shù)據(jù),星巴克中國市場門店數(shù)從去年同期的6243家增長至7093家,但收入?yún)s從7.638億美元下降至7.058億美元。

價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火,已經(jīng)實打?qū)崯搅诵前涂松砩?,盡管霍華德·舒爾茨表示不會進(jìn)行價格戰(zhàn),并強調(diào)星巴克不畏懼競爭,但從動作來看,星巴克上演了“打臉”操作:明面上不降價,通過活動變相降價,即以限時優(yōu)惠券的形式出現(xiàn),部分產(chǎn)品的單杯優(yōu)惠價格下探至20元區(qū)間內(nèi),中杯星冰樂最低為13.9元。

一邊是高調(diào)的文化定位,一邊是變相加入價格戰(zhàn),星巴克似乎走上了一條既要高調(diào)調(diào)性又要低價增長的“既要還要”之路。

深一步分析,星巴克頻頻出招的背后,是其在中國市場“順風(fēng)順?biāo)倍嗄旰?,行業(yè)地位已經(jīng)受到?jīng)_擊的現(xiàn)狀。新動作雖是星巴克吃下的“解藥”,但藥效如何,還需看星巴克后續(xù)出招。

01 業(yè)績競爭與市場壓力的雙重焦慮

入華25年的星巴克,迎來最焦慮的時刻。

自2024財年起,星巴克便已顯疲態(tài),甚至多次下調(diào)業(yè)績增長預(yù)期。2024財年Q1,星巴克營收為94.25億美元,同比增長約8.2%;凈利潤10.24億美元,同比增長近20%,均略低于市場預(yù)期。

2024財年Q2營收為85.6億美元,同比下滑1.84%;凈利潤為7.7億美元,同比下滑14.96%。全球門店銷售額下降4%,其中,美國下降3%,中國暴跌11%。

圖源:百度股市通

Q2財報公布當(dāng)天,星巴克股價暴跌,市值蒸發(fā)了159.15億美元(約1150億元人民幣),是2020年3月后最大跌幅。

“賣不動了”是當(dāng)下星巴克在國內(nèi)市場的業(yè)績縮影,其核心原因指向了來勢洶洶的“瑞幸們”。

當(dāng)下,瑞幸、庫迪等本土品牌,高舉低價旗幟,重寫行業(yè)規(guī)則。通過頻繁的促銷活動和爆款思維,迅速提升品牌知名度,捕獲了大批消費者的心。如今,“不是星巴克買不起,而是9.9元更有性價比”已成為頗具調(diào)侃意味的口頭語。

在價格側(cè)的優(yōu)勢,讓瑞幸具備了和星巴克“掰手腕”的實力。財報顯示,2024年第一季度,瑞幸營收62.781億元,同比增長41.5%,其營收增速和星巴克高下立判,可以預(yù)見的是,這場低價戰(zhàn)火仍在蔓延,星巴克還將飽受市場沖擊。

除了價格戰(zhàn)外,星巴克一直以“第三空間”為核心概念的品牌定位,也正面臨后來者的競爭。

一方面,同樣以“大店”為核心的Tims天好咖啡,正加速在國內(nèi)市場的拓張腳步,憑借“咖啡+暖食”的差異化定位,Tims天好咖啡已經(jīng)擁有一批忠實消費者;另一方面,以M stand為代表的國產(chǎn)品牌,同樣主打“大店”概念,以工業(yè)風(fēng)裝修入局,疊加聯(lián)名活動,更貼合年輕人的消費習(xí)慣。

更何況,從整個行業(yè)來看,新茶飲賽道熱度的持續(xù)高漲,正蠶食著咖啡賽道的市場份額。新茶飲品牌,一邊跨界出咖啡產(chǎn)品,一邊又不斷憑借爆款和營銷“拴住”消費者,進(jìn)一步削弱咖啡市場的“出杯量”。

可見,無論是價格力還是品牌定位,抑或是整個賽道,星巴克正面臨著來自各方甚至是跨界選手的多維度競爭。重重壓力下,業(yè)績下滑似乎也在情理之中。

這位咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍者,不得不尋找新的增長點。

02 看似沖突,實則并行

為了破局,星巴克下了兩步棋:一是在保證品牌價格區(qū)間的同時,以“軟折扣”的形式下探價格;二是發(fā)揮“第三空間”價值,融入文化理念,提升品牌整體調(diào)性。

星巴克中國董事長、CEO王靜瑛曾表示,星巴克為提升消費者購買頻次,推出了個性化優(yōu)惠促銷活動。

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察,目前星巴克推出了多梯隊的優(yōu)惠活動:“隨心配”兩杯咖啡39.9元、專星送中滿60元減10元的優(yōu)惠券、“i人得意神卡”中立減15.6元燕麥拿鐵+牛乳布丁套餐等,還和美團外賣“神搶手”合作,推出多個雙杯特價套餐。

圖源:美團外賣APP

一系列動作后,星巴克已經(jīng)形成了全方位、全場景的覆蓋優(yōu)惠活動?!败浾劭邸钡姆绞绞朱`活,既不損害星巴克原有價格定位,還能參與價格戰(zhàn),掌握主動權(quán)。

空間側(cè),以星巴克位于蘇州的仁恒倉街非遺概念店為例,其設(shè)計靈感來源于“游園·尋夢”,通過現(xiàn)代簡約的空間設(shè)計,重構(gòu)了蘇式園林建筑的精髓。星巴克通過非遺展桌和手工藝品展示,為顧客帶來了新式體驗,滿足了消費者對個性化、品質(zhì)化服務(wù)和情感化消費的需求。

實際上,近幾年星巴克一直動作頻頻,不斷探索新“第三空間”概念。

前不久,星巴克還開出“工作室”,通過與本地藝術(shù)家和設(shè)計師合作,打造出獨具特色的空間,滿足消費者對精神文化的需求。此外,還有星巴克手語店、“最綠”(環(huán)保)星巴克、星巴克游艇店等。

“第三空間”是星巴克的品牌基因,當(dāng)星巴克吹響“破局”號角時,“第三空間”的拓展與創(chuàng)新,自然成為其差異化競爭的著力點。

只不過星巴克的動作十分“割裂”,在調(diào)性和價格的天平兩端,它都想分得一杯羹,而這背后價值邏輯并不難理解——以消費者為中心。

過去的星巴克,更注重品牌力的建設(shè),在國內(nèi)市場持續(xù)講好“星巴克高端咖啡”的故事。這一點從星巴克在國內(nèi)多地開設(shè)“甄選店”中也能看出。而如今“既要又要”的星巴克,則調(diào)轉(zhuǎn)方向,從消費者視角出發(fā),提供消費者心中“更理想化”的咖啡店。

通過優(yōu)惠活動,滿足消費者對高性價比的追求;通過“非遺店”等新店型,滿足消費者對情緒購物的需求。

03 更大的危機正在襲來

熱火朝天的價格戰(zhàn),于星巴克而言,受到的只是短暫的經(jīng)營動蕩。畢竟,這家成立幾十年的咖啡巨頭,已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)次經(jīng)營動蕩期,星巴克有望穿越價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火。

目前,在中國市場星巴克最大的危機在于:不懂中國市場。這才是隱藏在星巴克未來發(fā)展的“地雷”。

首先,星巴克正面臨輿論場的危機。

今年五月,有消費者爆料,陜西西安一家星巴克員工對坐下不久但未消費的男子進(jìn)行勸離。社交平臺上,也有不少消費者稱星巴克開始實行“消費入座”。“如果只是干坐著店員會通過反復(fù)詢問需要點單嗎”,以此言語,側(cè)面推進(jìn)消費入座。此外,部分消費者還遇到星巴克門店“封插座”,進(jìn)一步阻礙消費者長時間在門店久坐。

據(jù)經(jīng)視直播報道,星巴克官方客服回應(yīng)稱,星巴克的確有“消費入座”一事,如果不消費會被店員禮貌勸離,但星巴克不會強制顧客消費。

在處理這次輿論危機時,星巴克仍舊保持“冷冰冰”的態(tài)度,缺乏品牌和消費者溝通時的溫度,也并沒有公布下一步解決方案。當(dāng)下,國內(nèi)咖啡或茶飲品牌在處理輿論危機時,無論是響應(yīng)速度,還是解決態(tài)度,都遙遙領(lǐng)先于星巴克。

換言之,若星巴克在輿論場上無法“放下身段”,其多年來建設(shè)的品牌力,恐怕會面臨坍塌之勢。

產(chǎn)品側(cè),星巴克正面臨上新速度慢于同行,且摸不透“中國胃”的窘境。

今年第二財季,星巴克中國共推出27款新品,平均每周推出約2款新品。根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù),2021-2022年,星巴克中國全年上新39、44款產(chǎn)品。

相比之下,瑞幸咖啡2020-2022年全年分別推出77款、113款、108款全新現(xiàn)制飲品。在數(shù)量上遠(yuǎn)超于星巴克。

除了“量”外,星巴克新品的“質(zhì)”也略遜一籌。過去三年,瑞幸創(chuàng)造了多個爆款,生椰拿鐵、醬香拿鐵等,其中生椰拿鐵銷量破億。此外,瑞幸和庫迪以及其他咖啡品牌,已經(jīng)開創(chuàng)出一條更適合中國消費者的“茶咖”品類,其中不乏多個爆款單品。

但星巴克已經(jīng)很多年沒有推出一款“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品了。產(chǎn)品力不再強勢,說明星巴克對消費偏好洞察不足,以及對市場變化反應(yīng)速度的遲緩。

最后,是星巴克在營銷維度的“掉隊”。

卷“聯(lián)名”,已經(jīng)成為咖啡賽道競爭的“標(biāo)配”。從影視劇IP到動漫IP再到游戲IP,各家咖啡品牌都致力于,以營銷為抓手,提升品牌影響力、擴大消費圈層。

圖源:小紅書

星巴克雖然積極加入了“聯(lián)名戰(zhàn)”中,但近幾次活動反響平平。尤其是和騰訊QQ的聯(lián)名,一經(jīng)推出后,就被消費者吐槽陰陽怪氣,吐槽聲甚至一度蓋過了聯(lián)名的熱度。

價格、品牌、產(chǎn)品、營銷,星巴克在多個維度的發(fā)展明顯落后于國內(nèi)同行。而這幾點,則恰好是一家企業(yè)穿越周期的核心競爭力。

頻頻失利的星巴克,想要破局,若動作只停留在“非遺店”、“變相降價”等經(jīng)營層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要在中國市場繼續(xù)講好咖啡故事,星巴克應(yīng)該重新認(rèn)識中國市場。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。