文｜家電網(wǎng)
今年的“618”，“變化” 成為了新老電商共同的旋律。
隨著618大促接近尾聲，新老電商平臺的改變也到了檢驗成效的時候。在今年上半年最重要的大促中，無論是傳統(tǒng)電商還是內容平臺，這屆618都有所收獲，行業(yè)也是涌現(xiàn)出了眾多新動態(tài)。而從消費者的角度來看，這屆618，無論是購物體驗還是購物熱情，都有了明顯提升。從目前來看，這場電商和消費者的“雙向奔赴”，取得了不錯的成效。
回歸用戶體驗
今年整個618的最重磅變化，莫過于京東天貓雙雙取消了已有十多年歷史的預售模式，在玩法上做了最大程度的減法，從效果來看，這種不搞套路，回歸本質的舉措確實行之有效。
易觀分析發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，618活動開始的第一周期，電商平臺用戶的增長明顯高于內容平臺，綜合電商大盤(包含淘寶天貓、京東、拼多多)GMV增速為14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長14.6%，占綜合電商平臺60.5%市場份額。受售賣節(jié)奏調整、玩法簡化等因素帶動，天貓618第一波期間，淘寶APP的日活躍用戶數(shù)(DAU)同比增長達22.9%。成交額方面，淘寶天貓依舊占據(jù)絕對第一位置，占比47.6%，京東17.9%，抖音17.4%，拼多多13.2%。從整體情況來看，之前有觀點擔心的取消預售會影響大促爆發(fā)力的情況并未出現(xiàn)，相反，不少品牌商家反而取得了比以往更好的成績。
京東天貓取消預售直接低價開賣，而拼多多方面，繼之前首先提出僅退款功能后，這次618也是上線了“ 自動跟價系統(tǒng) ”。據(jù)介紹，該系統(tǒng)依托大數(shù)據(jù)技術和算法，實時追蹤平臺上數(shù)百萬商品的價格動態(tài)。一旦啟用，若競爭對手下調商品價格，而該商家商品價格尚顯高價，平臺將智能調整定價，使之與競爭對手保持同步甚至更具競爭優(yōu)勢。而在此前，抖音方面同樣也在內測電商改價系統(tǒng)，內容上基本一致。
值得關注的是，除了強調低價外，購物體驗同樣成為各方關注的重點。在618進行當中，淘寶天貓方面再放大招，據(jù)了解，淘寶正全面推行新評分體系：“店鋪體驗分”“商品體驗指數(shù)”，據(jù)商家表示，新評分體系的亮點是店鋪、商品流量將與體驗分直接掛鉤，服務越好，體驗分得分越高，搜索排序就越靠前。今年4月，阿里巴巴集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信曾在接受采訪時曾表示，阿里過去幾年“砸了自己的腳”，忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗，沒有真正關注給用戶創(chuàng)造價值。
在京東618發(fā)布會上，京東集團CEO許冉表示：回溯過往，用戶體驗是京東做事的起點和終點；立足當下，提升用戶體驗是拉動增長的內生力；面向未來，極致的用戶體驗是京東永恒的追求。在分享環(huán)節(jié)，許冉多次提到“用戶體驗”。
《每日經(jīng)濟新聞》一份關于消費者的問卷調查顯示，用戶在電商平臺的購物體驗多選中，服務產(chǎn)品多，服務貼心，客服及物流響應快、服務好的服務力選項以64%的得票位居第一，其后是49%的價格力，再然后是39%的產(chǎn)品力。調查還顯示，在主流電商平臺推出的一系列創(chuàng)新服務中，有三項最受消費者歡迎：3C新品提供30天無憂試服務、免費上門退換（大件也免費）服務、紙尿褲的尺碼隨心換服務。
對此，分析人士認為，無論是取消預售，還是新評分體系，目的都是為用戶體驗“做加法”，在經(jīng)歷了此前多次大促的“洗禮”后，如今的消費者更重視購物體驗、更謹慎也更挑剔，也更愿意花費更多時間來研究各平臺的產(chǎn)品和服務質量，如何通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務，更好地滿足消費者的需求，以搶奪更多的消費者，已經(jīng)成為了各大電商平臺必須要面對的話題。
曇花一現(xiàn)or直播新潮流？
618的變化，還體現(xiàn)在直播帶貨領域，超級主播們活躍程度相比以前降低了不少，另一方面，各大品牌的總裁們卻是紛紛拋頭露臉，走進了直播間，對此，有不少網(wǎng)友調侃道：生活不易，總裁賣藝?？偛脗兊默F(xiàn)身，是這次618的曇花一現(xiàn)，
相關統(tǒng)計顯示，今年618，超級主播們的直播表現(xiàn)有了明顯的變化。2024年618的首場直播，李佳琦直播間的美妝類GMV約26.75億元，遠低于去年同期的近50億元，跌幅為46%。5月24日晚，羅永浩短暫地出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間；小楊哥在5月25日在其個人抖音號開啟一場專場直播；同樣5月25日，遭封禁1個月后重返直播間的辛巴表示“直播開始倒計時了。以后直播會越來越少，希望通過用10場直播的方式，讓我的企業(yè)慢慢習慣沒有辛巴?！?/p>
前段時間風頭無倆的與輝同行，其超級主播董宇輝也在一檔節(jié)目中表示，自己很反感“網(wǎng)紅”兩個字，對于直播帶貨，董宇輝坦言：“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，雖然覺得自己的工作有支撐意義，但沒有喜悅?！?/p>
對此，有分析認為，一方面，隨著直播帶貨越來越規(guī)范，消費者也已經(jīng)摸清了主播們的套路，像一些消費者，今年沒有特意去蹲頭部主播的直播間，而就是確定好要買什么，直接在店里的直播間購買，原本頭部主播依仗的個人魅力、價格力等已經(jīng)不是驅動消費者作出購買行為的決定性因素。另一方面，則是超級主播們的個人考慮，有像董宇輝這樣坦言直白的，也有像辛巴、小楊哥，想扶徒弟上位的。
不過，值得關注的是，或許是出于新鮮感，今年618，各大品牌的總裁們紛紛走進了直播間，平臺側也給足了曝光量與相關的支持。據(jù)相關統(tǒng)計，京東方面，自5月31日以來，小米、YSL、寶潔、伊利等諸多品牌的總裁陸續(xù)亮相品牌京東自營旗艦店直播間或官方旗艦店直播間。淘寶方面，媒體報道，618期間，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。
事實上，今年以來，“總裁”直播已經(jīng)成為了當下熱門，包括長城汽車董事長魏建軍、蔚來汽車CEO李斌均開啟了直播首秀，而京東創(chuàng)始人劉強東也通過數(shù)字人的方式出現(xiàn)在直播間，360創(chuàng)始人周鴻祎在接受采訪時表示：如果有可能，企業(yè)家都要去當網(wǎng)紅。
對此，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅在接受采訪時表示，企業(yè)家直播的優(yōu)勢是非常明顯的，企業(yè)家的個人品牌信譽可以增加消費者的信任感，同時也是電商平臺一項巨大的資產(chǎn)。此外，企業(yè)家作為企業(yè)領導者，不僅能夠對產(chǎn)品進行帶貨，還能進一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價值觀，對品牌形象也有所幫助。
不過，也有觀點認為，總裁直播和曾經(jīng)的超級主播一樣，當新鮮感過去后，是否還能維持直播效果，這恐怕得打一個大大的問號。另一方面，總裁和超級主播一樣，由于發(fā)言不當或者其他意外給企業(yè)帶來影響的可能同樣存在。就在不久前，俞敏洪一句“亂七八糟”，就讓東方甄選陷入了風口浪尖。如何規(guī)避好這些風險，仍然是必須考慮的問題。
古語云“窮則變，變則通，通則久?！倍颊f七年之癢，而距離第一屆618，到現(xiàn)在已經(jīng)有十六年時間，無論如何，是該到了改變的時候。