界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
日用雜貨店“無(wú)印良品MUJI”在中國(guó)大陸正加速開店。
僅2024年5月和6月，MUJI分別在國(guó)內(nèi)新設(shè)了7家和10家門店，位于上海、北京、武漢、合肥、東莞等十多個(gè)城市。其中，上海新設(shè)3家門店。目前MUJI官方小程序顯示，上海在列的門店達(dá)50多家。
值得提到的是，2024年2月，MUJI品牌還在北京朝陽(yáng)大悅城開設(shè)了中國(guó)最大旗艦店。該旗艦店總占地近5000平方米，涵蓋朝陽(yáng)大悅城從B1樓到2樓的3層區(qū)域。為了給新店造勢(shì)，MUJI將AI設(shè)計(jì)口味的薯?xiàng)l等上百種新品在這家旗艦店進(jìn)行首發(fā)。
可見(jiàn)繼續(xù)重倉(cāng)一線城市鋪位的基準(zhǔn)下，MUJI還在向更多中國(guó)城市伸出觸角。
根據(jù)MUJI母公司良品計(jì)劃披露的月度海外營(yíng)收情況，近幾個(gè)月海外門店的增設(shè)幾乎都在中國(guó)。
良品計(jì)劃2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)披露，截至2024年2月29日，MUJI中國(guó)的門店數(shù)達(dá)375家，而上一年同期僅有349家。與此同時(shí)，良品計(jì)劃在全球的門店數(shù)量為1241家，其中日本本土門店數(shù)為586家。中國(guó)門店數(shù)量?jī)H此于日本本土，中國(guó)也是MUJI最大的海外市場(chǎng)。
良品計(jì)劃表示，日本本土市場(chǎng)的重點(diǎn)是日常服裝、皮膚護(hù)理和生活必需品，繼續(xù)拓展開設(shè)郊外社區(qū)生活圈約2000平方米的食品超市。在海外市場(chǎng)，中國(guó)大陸的再增長(zhǎng)是重心。截至2024年8月的財(cái)年末尾，良品計(jì)劃希望中國(guó)凈增47家門店至408家門店。
實(shí)際上，2021年7月時(shí)，良品計(jì)劃就曾發(fā)布中期計(jì)劃表示，將從2024財(cái)年（截至2024年8月）開始每年在中國(guó)開設(shè)50家店，將開店速度翻番。該公司還將組建負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在門店較少的城市加速開店。
在中期計(jì)劃即將在這個(gè)財(cái)年末結(jié)束時(shí)，良品計(jì)劃又提出了接下來(lái)的3年滾動(dòng)計(jì)劃。截至2026年8月末，該公司預(yù)計(jì)日本和中國(guó)大陸每年開設(shè)70家門店，其他地區(qū)開設(shè)50家門店。前提條件是現(xiàn)有門店（含電商）的增長(zhǎng)率為年均2%，其中日本1%、中國(guó)大陸5%。
從2023年末開始MUJI在中國(guó)連續(xù)新設(shè)增店就可以看出，中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張已經(jīng)“開弓”。
良品計(jì)劃曾在2023財(cái)年年報(bào)披露，自2023年1月起，在中國(guó)大陸隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重啟，已擴(kuò)充當(dāng)?shù)亻_發(fā)商品的生活雜貨帶動(dòng)了銷售額，實(shí)現(xiàn)了增收增利。
但據(jù)Nikkie Asia報(bào)道，雖然良品計(jì)劃截至2023年8月的2023財(cái)年中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了15%，但該公司表示，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)環(huán)境疲軟的態(tài)勢(shì)仍保持擔(dān)憂。其中國(guó)門店的銷售增長(zhǎng)正在放緩。
截至2023年8月的時(shí)候，良品計(jì)劃在中國(guó)有361家門店，全年總銷售額較上年增長(zhǎng)15%，但若不計(jì)入新開門店，增幅則為3%。該公司在中國(guó)的總收入達(dá)到1060億日元（約合人民幣48.7億元）。
近期財(cái)報(bào)顯示，這樣的態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。
2024財(cái)年第一、二季度，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增收增利。第一季度，該公司表示，一方面受上一年同期疫情導(dǎo)致店鋪停業(yè)的影響基數(shù)較低，另一方面由于控制減價(jià)以及加強(qiáng)推動(dòng)在當(dāng)?shù)亻_發(fā)的商品而實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)雙增。第二季度，北京旗艦店則成為了擴(kuò)大店鋪數(shù)量和豐富當(dāng)?shù)亻_發(fā)商品的優(yōu)勢(shì)案例。
但如果將業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)一步拉近至月度披露來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，新開店鋪才是拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主因。
一、二季度的每個(gè)月，現(xiàn)有門店及電商營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率都要遠(yuǎn)低于所有門店及電商合計(jì)的增長(zhǎng)率。比如，2023年12月，在已有門店和電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)33.6%的增幅下，當(dāng)月密集新開門店5家，讓所有門店和電商營(yíng)收同增的幅度提高至47%。12月，MUJI在中國(guó)大陸新開了5家門店。
雖然一、二季度的總營(yíng)收數(shù)據(jù)都保持了增長(zhǎng)，但其中一半的月份都有不同程度的營(yíng)收下滑。11月、12月等個(gè)別月份的突出表現(xiàn)將上半財(cái)年業(yè)績(jī)挽回至中國(guó)大陸現(xiàn)有門店及電商營(yíng)收微增2.4%。對(duì)比來(lái)看，上半財(cái)年MUJI中國(guó)大陸所有門店及電商營(yíng)收同增13.1%。
這意味著在密集新店帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的利好信號(hào)下，MUJI仍然有業(yè)績(jī)不穩(wěn)的隱憂。多開新店之余，如何提高現(xiàn)有門店的盈利能力也是當(dāng)務(wù)之急。
從2016年起，無(wú)印良品中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)收和同店銷售額增幅都出現(xiàn)下降，尤其是可比同店增速在2018年第二季度首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。因而，當(dāng)MUJI首次在2018年推出酒店這樣的非常規(guī)業(yè)態(tài)項(xiàng)目時(shí)，被認(rèn)為是業(yè)績(jī)下滑后的無(wú)奈之舉。
隨后，MUJI在“劍走偏鋒”的道路上越走越遠(yuǎn)，先后推出了家裝服務(wù)、公寓、超市等其他的生意模式。MUJI希望通過(guò)這些不同的觸點(diǎn)將自身的設(shè)計(jì)美學(xué)進(jìn)一步輸出給中國(guó)消費(fèi)者，鞏固“MUJI風(fēng)”的存在感。
但2020年開設(shè)的便利店MUJIcom和寶龍公寓Designed by MUJI都已經(jīng)關(guān)閉和轉(zhuǎn)手，酒店、家裝等其他業(yè)態(tài)的擴(kuò)張規(guī)模不大。MUJI的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然是“雜貨鋪”的老本行。
本地化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)是MUJI近年來(lái)關(guān)于提振中國(guó)大陸銷售提到最多的關(guān)鍵詞，但MUJI面臨的仍然是中國(guó)本土發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈帶來(lái)的競(jìng)品追逐，它的品牌力帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)空間一直在不斷縮小。
無(wú)印良品的定位仍是一個(gè)高端小眾的品牌，這意味著它面向的客群并不廣泛。占據(jù)一線城市核心位置之后再開店，必然意味著其他門店的業(yè)績(jī)會(huì)受到影響。而且，低單價(jià)、低動(dòng)銷品類占據(jù)多數(shù)也會(huì)對(duì)單店的盈利能力提出不小的挑戰(zhàn)。