文｜游戲觀察
騰訊向安卓渠道打響了第一槍。
近日，騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》（以下簡稱“DNF手游”）正式宣布，與部分安卓渠道將不再合作。
騰訊在相關(guān)公告中表示，通過這些安卓渠道下載游戲的玩家可以在游戲內(nèi)直接完成620最新團(tuán)本更新，且后續(xù)可以通過游戲官網(wǎng)重新下載游戲，賬號信息、游戲進(jìn)度、虛擬物品等并不會受到下架的影響，玩家可以通過官服正常游戲。
這是騰訊旗下第一款選擇下架安卓渠道的手游，再考慮到這款游戲在騰訊游戲當(dāng)中的地位以及從發(fā)布后暢銷榜霸榜至今的成績，騰訊的這個選擇對于游戲市場而言，無異于一顆重磅炸彈。
根據(jù)公告的內(nèi)容，騰訊在2023年12月31日與這些安卓渠道的聯(lián)運(yùn)合同到期，目前雙方并未簽訂新的合作協(xié)議，在此期間，雙方的確可以隨時暫?；蚪K止合作。
值得一提的是，根據(jù)我們知道的消息，下架后還會給予對應(yīng)渠道一定時間的延續(xù)分成，并非直接終止后不分成，這為之后雙方重新合作預(yù)留了伏筆，關(guān)鍵點還是新合約的問題。
其背后的根本指向還是在于安卓渠道與游戲廠商間因為分成比例而產(chǎn)生的矛盾，雙方本就脆弱不堪的關(guān)系現(xiàn)在再一次被擺在了臺前。
心動創(chuàng)始人黃一孟就在社媒直接表示，「沒必要上渠道，沒理由給渠道分成?！?/p>
我們所要關(guān)心的是：①這是騰訊的第一個主動脫離安卓渠道的產(chǎn)品，還不會不會有下一個；
②安卓渠道面對DNF手游這個爆款產(chǎn)品的脫鉤，會不會也作出相關(guān)的回應(yīng)，如下架王者、和平等騰訊系產(chǎn)品；
③作為目前中國游戲行業(yè)的第一，騰訊此舉放出的信號是不是與安卓渠道徹徹底底全面重新談判的開始，畢竟上一份合約到期已經(jīng)半年，但新的合約卻遲遲沒有簽下；
④這一次安卓渠道是否還會保持強(qiáng)硬的態(tài)度拒絕下調(diào)分成，還是大勢所趨的接受下調(diào)；這些對于游戲市場的未來走向而言意義重大。從被下架，到主動下架實際上，這不是騰訊第一次與安卓渠道爆發(fā)矛盾。2021年1月1日，華為游戲中心發(fā)布公告，「因騰訊游戲于2020年12月31日17點57分單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致雙方的繼續(xù)合作產(chǎn)生重大障礙，經(jīng)過我司法務(wù)謹(jǐn)慎評估，我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺下架?！?/p>
而事后騰訊的回應(yīng)是，「因華為手機(jī)游戲平臺與我們的《手機(jī)游戲推廣項目協(xié)議》未能如期續(xù)約，導(dǎo)致今天凌晨騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。目前我們正積極與華為手機(jī)游戲平臺溝通協(xié)商，爭取盡快恢復(fù)。給各位用戶帶來的不便，我們深表歉意?！怪档米⒁獾囊稽c，2020年年底，恰恰是安卓渠道與游戲廠商第一次大規(guī)模的爆發(fā)有關(guān)分成協(xié)議的時間點，當(dāng)時米哈游的《原神》上線后決定不上架安卓渠道，將安卓渠道與游戲廠商間的矛盾第一次大范圍的曝光在公眾前。
2021年2月，在2020年財報發(fā)布之后的電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊也直接向安卓渠道開炮，明確的說，“中國的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的?！?/p>
考慮到這個背景，騰訊與華為的第一次摩擦，基本上也是與55分成這個協(xié)議有關(guān)，騰訊希望安卓渠道下調(diào)分成，而安卓渠道拒絕，并且強(qiáng)硬的直接將騰訊系產(chǎn)品全部下架。
到了1月1日晚間，僅僅一天時間，騰訊游戲在其官方社區(qū)發(fā)布公告，「經(jīng)雙方友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。雙方將繼續(xù)共同努力為消費者帶來更好的體驗和服務(wù)?！购茱@然，騰訊在當(dāng)時做出了讓步。當(dāng)時騰訊與華為重新簽了一紙三年期的合同，基本維持了上一份合同55分成的協(xié)議，安卓渠道打贏了與騰訊的第一場分成之戰(zhàn)。
但這一次，騰訊主動下架了DNF手游。安卓渠道是否會反擊？與上一次華為因為新的合同談判沒有達(dá)成協(xié)議從而暫停合作相比，這一次情況則顯得相對復(fù)雜。從雙方的合作角度來看，目前騰訊與安卓渠道之間并沒有新簽合同，因此DNF手游選擇不與安卓渠道合作看上去并沒有什么問題。
但問題的關(guān)鍵在于安卓渠道如何看待這一次的「脫鉤」，是否會以這次「脫鉤」為開端，從而基于雙方并沒有新簽合同的事實，再一次全面下架騰訊系的游戲，迫使騰訊新簽合同，或者讓DNF手游回歸。對于當(dāng)下的安卓渠道而言，這樣的情況是存在的，因為DNF手游是目前安卓渠道最重要的游戲之一。
此前，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測，DNF手游首年收入有望達(dá)58億元，相當(dāng)于去年騰訊本土市場游戲收入的4%。從DNF手游上線后，連續(xù)暢銷榜第一至今，這個預(yù)測只低不高。
這樣的結(jié)果并不意外，作為騰訊旗下的王牌IP，在動作手游本身缺乏絕對頭部產(chǎn)品的情況下，DNF手游的成功是一定的。
由此帶來的一個事實是，DNF手游的IP、運(yùn)營、玩法題材優(yōu)勢、粉絲十多年的積累可以一定程度上不需要渠道服，但渠道服需要DNF手游。
DNF手游是渠道服今年下半年最主要的創(chuàng)收產(chǎn)品之一，尤其是今年缺乏重點產(chǎn)品的背景下，更加凸顯了DNF手游的重要性。
所以這樣一個產(chǎn)品，一旦從安卓渠道下架，對于安卓渠道的收入會帶來重要的影響，以此為基礎(chǔ)安卓渠道的一切動作都是有可能存在的。
最嚴(yán)重的后果是又一次的以全面下架騰訊系游戲為籌碼讓騰訊重回談判桌。
時過境遷，渠道服硬不起來了
但是，我們之所以說現(xiàn)在情況相對復(fù)雜，是因為與三年前那個渠道與游戲廠商之間剛剛爆發(fā)矛盾相比，現(xiàn)在越來越多的廠商正在脫離渠道服。
比如最近的另外一款大熱游戲《鳴潮》同樣也選擇了不和渠道服合作，去年網(wǎng)易的《全明星街球派對》也選擇不上架安卓渠道，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》也選擇了不與安卓渠道合作。
此前的如莉莉絲的《萬國覺醒》和《小冰冰傳奇懷舊服》、心動的《鈴蘭之劍》和《出發(fā)吧麥芬》、鷹角的《明日方舟》、祖龍的《以閃亮之名》也均選擇了拒絕渠道服。
越來越多的產(chǎn)品選擇不與渠道服合作，而更關(guān)鍵的地方在于，這些產(chǎn)品在選擇不與渠道服合作后，似乎絲毫沒有影響其成績。
《原神》成了二次元的扛鼎之作，《鳴潮》和《崩壞：星穹鐵道》也是僅次于《原神》的存在，心動的《出發(fā)吧麥芬》同樣也是暢銷榜前10的常客，網(wǎng)易的《全明星街球派對》也頻繁的亮相于網(wǎng)易的財報。
經(jīng)過這3年時間的發(fā)酵，越來越多的廠商發(fā)現(xiàn)，似乎脫離渠道服也并沒有什么大不了，也正因為如此，渠道服所面臨的是一個更為復(fù)雜的情況，這也是騰訊變的強(qiáng)硬的底氣所在。
在這樣的情況下，渠道服是否還和三年前一樣，有勇氣再次去硬剛騰訊，這點很有趣。
五五分成，只此一家
事實上，造成今天這樣，不說是四面楚歌，也算是舉目皆敵的情況，也并不算意外，因為50%的抽成比例真的太高了。
今年1月，蘋果修改了美國地區(qū)的協(xié)議，允許開發(fā)者使用其他支付系統(tǒng)，并把美國地區(qū)的蘋果稅傭金比例從30%降到了27%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))，小型企業(yè)從15%降到了12%。
在歐洲市場，隨著去年9月歐盟的“數(shù)字市場法案”推出，蘋果在今年3月宣布，原本的30%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))和15%(小型企業(yè))兩檔費率下降為17%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))和10%(小型企業(yè))。
此外，在韓國、日本等市場，蘋果同樣正在積極的修改著相關(guān)的協(xié)議。
蘋果之外，谷歌應(yīng)用商店也早已經(jīng)修改了相關(guān)的協(xié)議。
2023年年初，谷歌宣布將Google Play應(yīng)用商店介入第三方支付的范圍擴(kuò)大為35個國家，使用第三方支付的開發(fā)商營收在100萬美元以下的APP開發(fā)商支付比例為11%(原來15%)，營收超過100萬美元的App開發(fā)商支付比例為26%(原來30%)，電子書和音樂流媒體應(yīng)用開發(fā)商支付比例為6%(原來10%)。
但目前的情況似乎依舊不讓人滿意，以Epic、Spotify為代表的廠商依舊在持續(xù)的向這個分成比例發(fā)起挑戰(zhàn)以及相關(guān)的反壟斷訴訟。
當(dāng)海外市場的內(nèi)容廠商在為蘋果和谷歌的30%抽成而發(fā)起各種訴訟，當(dāng)蘋果和谷歌將30%的抽成開始下調(diào)時，在國內(nèi)市場30%的比例卻是很多廠商求之不得的一個分成比例，因為國內(nèi)的大部分安卓渠道，抽成比例高達(dá)50%。
甚至更為有趣的是，這些在國內(nèi)收取50%抽成費用的渠道，在海外市場搖身一變，變成了30%，乃至15%的抽成比例。
這樣的分成協(xié)議之下，矛盾不可避免。
20%，游戲公司的生死線
我們必須要意識到的一點是，游戲行業(yè)本身就是一個成功率極低的行業(yè)，一個成功的產(chǎn)品背后，可能是十個，乃至百個失敗的產(chǎn)品。
這樣的情況下，渠道服將成功的產(chǎn)品抽走50%的收入，卻對失敗的產(chǎn)品不用負(fù)任何責(zé)任，風(fēng)險永遠(yuǎn)是游戲廠商承擔(dān)，但利潤卻要與渠道共享，這顯然不合理。
根據(jù)各大游戲公司2023年的財報，在A股上市的游戲公司，盈利的比例可能只有20%，剩下80%都是虧損的。
與之對比，我們從小米財報當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)，小米每年的游戲業(yè)務(wù)收入大約在50億元左右，而考慮到①小米此前已經(jīng)向部分廠商修改了50%的分成協(xié)議，降格為30%（如原神），②小米在國內(nèi)的市占率各大機(jī)構(gòu)給出的2023年數(shù)據(jù)是13%，而華為、榮耀、Vivo、Oppo四大廠商的市占率為60%。
由此推算，硬核聯(lián)盟在游戲上的年收入大約在250億元-350億元之間。這樣一個收入規(guī)模，意味著即便是向蘋果或谷歌看齊，讓出20%的比例，那么對于游戲廠商而言，將帶來50-70億元的收入。
對于很多由此廠商而言，將有更多的資金投入研發(fā)和發(fā)行，更有利于產(chǎn)品的運(yùn)營、讓利用戶、保障用戶的福利體驗。
此前網(wǎng)易的《全明星街球派對》就是直接喊出了「不上安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成」的口號。
同時，這個收入規(guī)模幾乎是很多廠商扭虧為盈的關(guān)鍵。
對渠道的怨聲載道，根本原因就在這里，渠道服實在吃的太多了。
醒一醒，內(nèi)容為王
當(dāng)下的游戲生態(tài)，渠道和內(nèi)容之間的關(guān)系，早就不是10年前那個手游剛開始發(fā)展時的渠道為王，而是早轉(zhuǎn)變成了內(nèi)容為王。
當(dāng)下游戲市場整體趨于飽和的大階段，頭部游戲產(chǎn)品生命周期越來越長，在暢銷榜的前列，3年、5年，乃至7-8年的產(chǎn)品，依舊占據(jù)高位，新游則越來越難以起勢。
Sensor Tower發(fā)布的榜單顯示，今年4月中國AppStore手游收入排行榜中，前20的產(chǎn)品，除了《歡樂釣魚大師》、《向僵尸開炮》這兩款顯著的買量性產(chǎn)品外，幾乎沒有今年發(fā)布的新品。
而把時間放長到兩年的時間，如果拋開原有的IP加持，如崩壞IP、逆水寒IP，戀與制作人IP等，同樣也只有這兩款產(chǎn)品是新品。與之相反的是，這份榜單中上線超過5年的產(chǎn)品卻比比皆是，以騰訊為例，7款產(chǎn)品當(dāng)中，除了《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《英雄聯(lián)盟手游》，其它5款上線時間都超過5年。
這也就意味著，用戶越來越不愿意換新游戲。一個簡單的例子，一個用戶玩了5年的《王者榮耀》，金錢、時間、精力投入進(jìn)去，突然有一天渠道服下架了《王者榮耀》，不支持《王者榮耀》，那么用戶大概率會用各種辦法下載回來，而不是去渠道當(dāng)中，尋找《王者榮耀》的代替品。
也就是說，產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這樣一個階段，是渠道需要依靠優(yōu)質(zhì)的、頭部的內(nèi)容去留住用戶吸引用戶，而不是渠道幫助內(nèi)容獲得用戶。
《原神》、《鳴潮》、《崩壞：星穹鐵道》拒絕安卓渠道，并沒有讓他們損失二次元用戶，但安卓渠道沒有這些二次元的頭部產(chǎn)品，天然的損失了二次元用戶。
渠道服當(dāng)下其實已經(jīng)面臨內(nèi)容話語權(quán)越來越大的問題，這樣的情況之下，渠道服本身是沒有底氣去和頭部內(nèi)容廠商談條件的，但事情魔幻就魔幻在渠道服依舊能夠開出50%的分成協(xié)議，這屬于倒反天罡。
參考商場的發(fā)展，同樣作為平臺和渠道，他們在面對一些知名品牌的入駐時，通常來說租金會比一般的品牌便宜很多，如海底撈、優(yōu)衣庫這樣的品牌一直就是享受商場的租金優(yōu)惠，因為這些品牌能帶來客流。
尊重內(nèi)容價值，維護(hù)內(nèi)容IP用戶的利益，迎合基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚的用戶情感需求，才能實現(xiàn)渠道對應(yīng)的價值。
安卓渠道，四面楚歌
最后，我們所需要談?wù)摰氖牵?dāng)下的渠道服，不僅僅是面臨著游戲廠商越來越不滿的情緒，整體的競爭環(huán)境同樣不利。
一方面是買量模式的大行其道，內(nèi)容營銷的全面開花，這是渠道服所要面臨的最直接挑戰(zhàn)。也正是因為有買量模式的出現(xiàn)，才讓很多游戲廠商有了最大的底氣去拒絕渠道服的分成。
網(wǎng)易、三七互娛、世紀(jì)華通等廠商的營銷費用幾乎年年都在增長，網(wǎng)易2023年的營銷費用超過350億元，三七互娛也接近了100億元。
這些營銷費用，大部分被投入到了如抖音這樣的短視頻平臺，直接向官服導(dǎo)入用戶，渠道服的價值被大大降低。
另外一方面是小游戲的興起，根據(jù)我們所知，2023年小游戲的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了400億元，而騰訊財報直接披露的事，微信小游戲年流水增長超50%，開發(fā)者隊伍增長至30萬。
小游戲的出現(xiàn)，以超級APP為入口，直接繞開了應(yīng)用商店，而小游戲的持續(xù)增長，同樣對于渠道服的打擊致命。
最后就是跨端PC的興起，如果說小游戲是向下，以更休閑的模式來打開市場，那么跨端PC則是向上，走向更重的模式打開市場。
伽馬數(shù)據(jù)剛剛發(fā)布的《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報告》顯示，2023年多端互通產(chǎn)品PC端收入33.85億元，五年增長約10倍，2023年84款PC端跨平臺版號通過審批，同比增長282%。
手游發(fā)展的十多年過去，在時間的熏陶下，游戲?qū)徝郎壱约胺河脩舻胶诵挠脩舻霓D(zhuǎn)化也是一種大趨勢，有到更高硬件和體驗平臺的升級需求。
同時隨著手游重度化和體驗升級化的發(fā)展需要，特別是一些強(qiáng)調(diào)動作、大世界探索以及后臺掛機(jī)等類型的產(chǎn)品，此前廠商有意識的助推用戶使用手游模擬器在PC設(shè)備進(jìn)行游戲。
可以說行業(yè)發(fā)展和用戶進(jìn)化的客觀規(guī)律，廠商的實際行動，提供路徑助推和培養(yǎng)了一部分手游用戶轉(zhuǎn)移到PC設(shè)備上游戲的習(xí)慣。
而PC端，大部分用戶的下載渠道是通過官網(wǎng)下載，充值直接掃碼，直接繞開了渠道服。
從以下這些情況去看，于內(nèi)于外，渠道服所要面臨的問題，已經(jīng)不僅僅是和游戲廠商間的矛盾，還有更多維度的競爭關(guān)系。
在這樣的大背景之下，渠道服真的不能再因為分成的問題將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推出去了。