文｜極客電影
最近兩個月，Netflix的股價又坐了一波過山車。
△Netflix股價走勢
有朋友問我，二姐夫，發(fā)生甚么事了？
我只能說，Netflix自從做了一個“違背祖宗的決定“后，這碗飯越吃越香了。
事情還要從4月中旬Netflix公布一季度財報講起。
挖下大坑的一季度
Netflix一季度新增933萬用戶，全球用戶總數(shù)達到2.696億，超出市場預期。
△Netflix一季度的用戶增長遠超去年同期
與此同時，他們一季度收入增長15%至94億美元；凈收入23億美元，同比增長79%，同樣滿足了市場期望。
不得不說，這份成績單非常漂亮。
于是數(shù)據(jù)公布第二天，Netflix股價狂跌10%。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？
今年的美國股市，稱得上是妖風陣陣：
比如Meta，一季度營收和盈利均高于預期，核心廣告收入增長也在提速；
但就是因為二季度收入預計無法達到市場預期，再加上扎克伯格表示將繼續(xù)重金投入AI，于是股價狂跌近20%。
反觀特斯拉，一季度營收相比去年大降9%；
但就是因為馬斯克說了一句會加速推出廉價車型，公司股價不跌反升。
一句話概括就是，市場關(guān)心的不是當下，而是企業(yè)未來幾個季度的成長性。
而在成長性上，至少在一季度，Netflix自己是顯得底氣不足的：
Netflix在一季度財報公布后說，將從2025年開始停止披露新增用戶數(shù)據(jù)，只有在達到重大里程碑——比如全球用戶達到三億時，才會公布新的用戶數(shù)據(jù)；
Netflix自己的解釋是重新調(diào)整業(yè)務發(fā)展重心，優(yōu)先考慮提升收入和利潤。
但明眼人一看便知，這是公司對接下來的用戶新增數(shù)量缺乏信心。
最后市場給出了相應的反饋，也不奇怪了。
濃眉大眼的Netflix也開始貼廣告了
當然，兵來將擋，面對市場的不看好，Netflix有它自己的對策。
從2022年下半年起，Netflix就針對自己的用戶打出了一套組合拳。
到了今天，這套拳法已經(jīng)初見成效：
第一拳是“打擊賬戶共享“，簡而言之就是不再讓不住一起的羊毛黨一起拼號。
這個措施收效也十分明顯：2023年下半年，Netflix新增用戶2200萬，創(chuàng)歷年同期最高紀錄，是2022年下半年新增數(shù)量的兩倍多。
Netflix把這一成績就歸功于打擊賬號共享，并表示未來還會出臺更多打擊措施。
另一套拳法是：推出”含廣告套餐“。
作為新的收入來源，廣告費將在Netflix的收入中扮演越來越重要的角色。
目前流媒體行業(yè)的主要平臺都在快速擴展自己的”含廣告套餐“用戶比率，其中Amazon Prime Video、Peacock和Paramount+都超過了七成。
哪怕是相對保守的迪士尼和HBO也都有四分之一至五分之一的用戶選擇”含廣告套餐“。
而Netflix只有區(qū)區(qū)7.5%。
△各大流媒體平臺的廣告用戶滲透率，來源：EMARKETER
當然，這是Netflix之前強調(diào)用戶體驗直接相關(guān)；
但通過不同的套餐功能與價格區(qū)隔用戶，并在中低端形成競爭力，這會是Netflix未來兩年內(nèi)在北美和歐洲重要發(fā)力方向。
2023年，平均每個Netflix帶來的廣告收入為4.08美元，預計2024年將增長三分之一，達到5.28美元。
在未來的兩年里，戶均廣告收入還將保持兩位數(shù)增長，最終達到戶均7.88美元。
△每個Netflix用戶帶來的平均廣告收入（預期）
最新的數(shù)據(jù)也顯示含廣告套餐對于Netflix的巨大潛力。
5月中旬Netflix 宣布，含廣告套餐的月活用戶從一年前的500萬飆升至4000萬。
而半年前的2023年11 月，含廣告套餐的月活用戶還僅僅只有1500萬。
目前Netflix超過40%的新注冊用戶是含廣告套餐用戶，含廣告套餐已經(jīng)成為用戶增長的主力。
而就是在宣布含廣告套餐月活用戶達到4000萬之后，Netflix的股價三步并作兩步，迅速填補了一季度財報公布后的缺口。
市場已經(jīng)認可了“含廣告套餐”未來的持續(xù)增長潛力——這就是Netflix股價走出挖坑-填坑曲線的原因。
誰會是Netflix真正的對手？
疫情過后，流媒體行業(yè)整體增速全面放緩。
Antenna的數(shù)據(jù)顯示，2023年流媒體行業(yè)用戶整體增長10.1%，而2022 年的整體增長則為21.6%。
流媒體的整體流失率(取消訂閱)也在上升：2023年四季度行業(yè)整體流失率甚至躍升到了6%，連Netflix最大的競爭對手Disney+也是如此。
雖然但是，Netflix作為行業(yè)老大，流失率依然遠低于競爭對手，只有2%的水平。
△各流媒體平臺客戶流失率，來源：Antenna
目前來看，Netflix在流媒體行業(yè)的一哥地位還是非常穩(wěn)固。
尤其是在競爭對手多多少少有些內(nèi)亂的情況下(比如Paramount公司很有可能被收購)，流媒體行業(yè)整個市場格局在未來2-3年內(nèi)不會有什么大的變化。
△流媒體平臺用戶占有率
對于流媒體行業(yè)來說，現(xiàn)在是時候?qū)I(yè)務重點從“新用戶獲取“轉(zhuǎn)移到”存量用戶管理“方面了。
新的趨勢將推動各家流媒體平臺設計更復雜的營銷和產(chǎn)品策略、新的核心戰(zhàn)略績效和生產(chǎn)更多的高粘性內(nèi)容。
而現(xiàn)在的Netflix在做的，就是靠自己的原創(chuàng)和專有內(nèi)容，守住自己的客戶群。
△2023年Netflix美國市場內(nèi)容庫里超過半數(shù)是獨家內(nèi)容(原創(chuàng)+獨家授權(quán))
就像我之前的Netflix財報分析里曾提到的，對比競爭對手，Netflix是一家業(yè)務單純的小公司。
它沒有傳統(tǒng)電視網(wǎng)、沒有歷史悠久的Studio和內(nèi)容庫，也沒有線下的娛樂與零售內(nèi)容。
它的內(nèi)容創(chuàng)作出來以后變現(xiàn)模式非常單一，這就意味它必須比競爭對手的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，更能吸引受眾訂閱觀看，而不是IP化在主題公園里或者被制成毛絨玩具擺在貨架上(盡管Netflix也非常想這樣)。
那么，如何掌握內(nèi)容投入和訂閱收入之間的平衡就成為了一門藝術(shù)。
2024年Netflix的內(nèi)容預算預計會保持在170-180億美元之間，回到了2022年的水平。
在經(jīng)過了過山車一般的2022-2023年，再加上Netflix的自由現(xiàn)金流現(xiàn)在穩(wěn)穩(wěn)地保持在正數(shù)，Netflix現(xiàn)在算是徹底扎穩(wěn)腳跟，可以和競爭對手慢慢地在存量市場進行拉鋸戰(zhàn)。
△Netflix歷年在內(nèi)容上的投入
2024 年 3 月的數(shù)據(jù)顯示，Netflix 占據(jù)了美國電視觀看總時間的8.1%，超過 Hulu、Prime Video 和 Disney+的總和。
而全部流媒體時間占電視觀看總時間的13%，這是有史以來的最高比例。
△ 美國各流媒體平臺占據(jù)電視觀看時長
流媒體大戰(zhàn)已經(jīng)進入存量時代，而在存量市場上什么最重要？當然是ARPU(戶均收入)。
跑馬圈地基本結(jié)束后，起碼在北美和歐洲市場，流媒體服務提供商們將會非常默契地逐步抬高訂閱價格。
更大的利好則在于傳統(tǒng)電視的衰退。
媒體行業(yè)預計，2024 年第三季度將是美國流媒體收入超過付費電視收入的轉(zhuǎn)折時刻。
付費電視的行業(yè)收入(訂閱費用+廣告收入)在2017年達到歷史最高值；十年之后，也就是2028年，付費電視的行業(yè)收入只有歷史峰值的一半。
市場還預測，到2029年，美國付費電視家庭數(shù)量將降至5070萬戶，是2015年的一半。
如果預測成為現(xiàn)實，這意味著未來幾年美國將流失大約1000萬付費電視家庭，而毫無疑問，這些家庭將成為一個或多個流媒體服務提供商的客戶。
更重要的是，廣告商將在流媒體平臺投放比傳統(tǒng)電視還要多的廣告預算，因為到那時，家庭電視屏幕的主角已經(jīng)變?yōu)榱髅襟w——不論是對劇集、娛樂秀、電影還是體育直播。
所有這些依托于有線電視網(wǎng)絡的傳統(tǒng)媒體公司都會最終走向沒落，有線電視網(wǎng)絡正在持續(xù)萎縮并最終被互聯(lián)網(wǎng)徹底取代。
所以真正能夠站在互聯(lián)網(wǎng)平臺上和Netflix展開技術(shù)競爭的，并不是傳統(tǒng)媒體企業(yè)，而是那些有錢有技術(shù)和Netflix競爭的公司，比如Apple和Amazon。
而這些公司，又有一個共同點：
他們并不真正關(guān)心媒體行業(yè)，而只是想要把媒體娛樂業(yè)務作為自己王國巨大拼圖的一部分。
比如Amazon，進入媒體行業(yè)的時間幾乎和Netflix一樣長，但Netflix 2023年發(fā)布的熱門節(jié)目可能比Amazon史上發(fā)布的所有節(jié)目都要多。
所以，從這個角度上來說，Netflix依然處于一個獨特的生態(tài)位：
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中唯一的重量級內(nèi)容生產(chǎn)者，或者說，媒體巨頭中唯一的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與運營專家。
這一點非常重要，因為未來的媒體行業(yè)將被互聯(lián)網(wǎng)和AI兩大技術(shù)共同夾擊和改造。
5月底Bloomberg報道，谷歌和Meta已經(jīng)和好萊塢各大電影公司就授權(quán)內(nèi)容用于AI視頻生成學習和應用進行接觸。
兩家公司都在積極開發(fā)“文生視頻“的技術(shù)，希望支付數(shù)千萬美元獲得電影公司的內(nèi)容授權(quán)，以便訓練模型。
生成式AI的業(yè)界一哥，ChatGPT的創(chuàng)造者OpenAI公司也在推進類似的授權(quán)。
好萊塢電影公司熱衷于討論如何使用AI來降低創(chuàng)作成本，同時保護作品不被盜用。他們擔心將電影和電視節(jié)目內(nèi)容交給科技公司，最終會無法控制這些內(nèi)容的使用方式。
毫無疑問的是，Netflix在這波技術(shù)大潮的沖擊下，將比迪士尼、華納將更有應對的優(yōu)勢。
結(jié)語
從我個人的角度來看，Netflix在成長的道路上尋找到了一個又一個新鮮多汁的橙子：
之前是吸引傳統(tǒng)有線電視的“剪線族“(Cutting the Cord)，然后是海外市場，接著是打擊共享賬戶，現(xiàn)在輪到了含廣告套餐。
后面還有什么呢，或許是體育直播，或者流媒體跨平臺綁定？
不管怎么說，Netflix找到了一個又一個業(yè)務增長的新曲線，終于從2021年的深V急跌中，在兩年時間里爬回到接近歷史高點。
目前含廣告套餐這個”橙子“汁水仍然很多，所以Netflix股價繼續(xù)上行，是大概率事件。
△股價顯示，Netflix已經(jīng)活過來了