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小紅書店播,能打贏“柜姐”嗎?

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小紅書店播,能打贏“柜姐”嗎?

商業(yè)之路仍然漫漫。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|價(jià)值星球Planet 竹銘

編輯|唐飛

今年618,超級(jí)主播變得愈發(fā)低調(diào)。

李佳琦的直播次數(shù)明顯下降,瘋狂小楊哥未提前給618做預(yù)熱,辛巴直言“以后直播會(huì)越來(lái)越少了”,董宇輝在直播間里的露臉時(shí)長(zhǎng)也在變少。

跟達(dá)人直播變冷相反的是,店播則越來(lái)越火。

店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。說(shuō)白了就是品牌商家自己進(jìn)行直播,不依賴明星、網(wǎng)紅和達(dá)人。數(shù)據(jù)顯示,2023年全網(wǎng)店播市場(chǎng)規(guī)模占比51.8%,首次超過(guò)了達(dá)人直播的48.2%,而且達(dá)人直播的占比還在呈下降趨勢(shì)。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都在加大店播布局力度。

6月12日,小紅書在618媒體發(fā)布會(huì)上公布了一組最新數(shù)據(jù):小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍,店播GMV為去年同期5倍。對(duì)此,小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示,店播已經(jīng)成為618期間商家新的增長(zhǎng)引擎。

過(guò)去一年,小紅書電商生態(tài)經(jīng)歷多番調(diào)整。2023年初,小紅書靠董潔、章小蕙、伊能靜等明星直播帶貨,嘗試直播電商業(yè)務(wù);同年8月底,小紅書宣布All in“買手電商”;今年5月下旬,據(jù)媒體報(bào)道,小紅書商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并,成為電商二級(jí)部分,將對(duì)店播給予重點(diǎn)傾斜。

此前一直在商業(yè)化上“舉步維艱”的小紅書,似乎一直在尋找電商領(lǐng)域的突破口。

01 店播,小紅書的新增長(zhǎng)極?

小紅書的商業(yè)化之路,走得較為曲折。

此前,小紅書在變現(xiàn)上經(jīng)歷了多重嘗試,包括廣告、自營(yíng)電商、直播帶貨、筆記帶貨等等,但小紅書的商業(yè)閉環(huán)相對(duì)并不完善,商家面對(duì)的不確定性因素較多,這些因素制約著小紅書的商業(yè)化進(jìn)程。

去年以來(lái),小紅書逐漸在電商上摸索出一條清晰且有成效的商業(yè)道路。2023年,小紅書首次實(shí)現(xiàn)盈利——營(yíng)收37億美元,凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元,這主要得益于高毛利的廣告業(yè)務(wù)及電商模式轉(zhuǎn)型。據(jù)官方數(shù)據(jù),小紅書年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%,突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。

在迅猛增長(zhǎng)的電商業(yè)態(tài)中,直播是主要的增長(zhǎng)引擎。

銀時(shí)表示:“直播是小紅書電商最主要的載體,直播是小紅書電商重要的發(fā)力方向?!?/p>

小紅書的直播電商,其實(shí)可以分為買手直播和店鋪直播兩種形式。所謂買手直播,就是主理人、明星、創(chuàng)作者等買手挑選符合自身特色和粉絲需求的商品,然后通過(guò)直播等方式進(jìn)行帶貨。

去年,董潔在小紅書上創(chuàng)下9000萬(wàn)元直播業(yè)績(jī),章小蕙創(chuàng)造了單場(chǎng)破億元的直播紀(jì)錄。今年618剛剛啟動(dòng),章小蕙的小紅書直播間銷售額就突破1億元。這些具有高人氣的達(dá)人,給小紅書的達(dá)播(指“達(dá)人直播)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

此后,小紅書開始主動(dòng)加大布局店播,嘗試出新的商業(yè)變現(xiàn)方式。今年5月,小紅書的商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并,組成電商運(yùn)營(yíng)部。在最近的618期間,小紅書鼓勵(lì)商家提升開播時(shí)長(zhǎng)及頻次,達(dá)成GMV便能獲得相應(yīng)流量扶持。另外,小紅書還推出了全新的店播玩法,包括“店播排位賽”、“店播新星計(jì)劃”等,覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家。

銀時(shí)透露,小紅書目前正在逐步豐富店播供給,希望形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。這些動(dòng)作似乎釋放出一個(gè)信號(hào),店播將成為小紅書電商下半場(chǎng)布局的重心。

02 為何是店播?

其實(shí)不只小紅書,許多電商平臺(tái)都在布局店播,所以2023 年也被稱作“店播爆發(fā)元年”。

這種爆發(fā)的原因也是多方面的。

首先,店播的成本更低。這兩年,頭部主播、明星主播的坑位費(fèi)、傭金越來(lái)越高,然而帶貨效果卻非常一般,甚至可以說(shuō)慘淡。

面對(duì)高昂的“坑位費(fèi)”,許多品牌商家選擇親自上陣打造店播,降低帶貨成本。

其次,店播能更詳盡的講解商品。比如,在達(dá)播中達(dá)人不會(huì)在某一件品牌單品上做詳細(xì)講解,也不會(huì)對(duì)品牌文化做過(guò)多宣傳。

但在店播中,由于直播人員比達(dá)人更懂自己產(chǎn)品和文化,能夠提供更詳細(xì)的講解,用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。

另外,店播還能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋,調(diào)整貨品安排和銷售策略。雖然店播往往不如達(dá)播那樣能夠形成瞬間幾十萬(wàn)的爆單,但卻是更可持續(xù)發(fā)展的一種模式,反而容易形成固定的粉絲群,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。

在這些店播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,小紅書店播有著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

首先,相比其他平臺(tái),小紅書的一大特色就是筆記內(nèi)容,具有“種草”的特點(diǎn)。在小紅書,商家可以通過(guò)發(fā)布筆記輸出內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)更高效的引流獲客。這些被筆記吸引過(guò)來(lái)的用戶目標(biāo)性很強(qiáng),有助于提高訂單轉(zhuǎn)化率。其次,小紅書上的內(nèi)容屬性更強(qiáng)、社區(qū)氛圍比較濃厚,私域社群的質(zhì)量也比較高,品牌商家跟用戶之間的關(guān)系較為親密,這為店播增長(zhǎng)打下了非常好的用戶基礎(chǔ)。相比于機(jī)械式的“客服型店播”,小紅書以內(nèi)容為核心的店播更能吸引和打動(dòng)用戶。最后,相比其他平臺(tái),小紅書的店播空間仍未完全挖掘,基數(shù)較小、對(duì)手也較少,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有比較大的發(fā)展空間。當(dāng)然對(duì)于小紅書而言,布局店播也是不得不做的戰(zhàn)略。因?yàn)橹皇菃渭円揽抠I手具備一定的局限性,畢竟小紅書目前的頭部主播僅有章小蕙、董潔、吳昕等等,真正的千萬(wàn)量級(jí)大主播、億級(jí)大主播完全沒有。

03 商業(yè)化之路仍然漫長(zhǎng)

盡管電商發(fā)展逐漸有起色,但小紅書必須清醒地意識(shí)到,自身離同樣布局內(nèi)容電商的抖音、快手還有不小差距。

首先,小紅書平臺(tái)上店鋪和商品沒有其他電商平臺(tái)豐富。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),觀看店播的體驗(yàn)稍顯單一。這個(gè)問(wèn)題看似不重要,但實(shí)際上影響很大?,F(xiàn)在很多人都已經(jīng)形成了在小紅書上“搜”產(chǎn)品再到電商平臺(tái)“買”產(chǎn)品的習(xí)慣,因?yàn)橄喈?dāng)一部分人還只是把小紅書當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),內(nèi)容屬性大于電商屬性。

未來(lái)只有通過(guò)豐富的商品在用戶心智中提升電商屬性,才能在小紅書上形成加速增長(zhǎng)的消費(fèi)勢(shì)能,否則發(fā)展依然會(huì)緩慢。

需要注意的是,提升商品的豐富性并不意味著“雜”。事實(shí)上,部分商品在小紅書上進(jìn)行店播的結(jié)果很好,比如一些高客單價(jià)、具有一定品牌調(diào)性的商品,這也符合小紅書上的用戶特點(diǎn),即女性占比高、對(duì)生活質(zhì)量要求高等等。

相反,那些高頻消費(fèi)的日用品,在小紅書上進(jìn)行店播反而效果一般,因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣了去典型的電商平臺(tái)和本地生活平臺(tái)下單。因此只有進(jìn)行差異化的貨品布局,小紅書才能從淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等對(duì)手的包圍中殺出一條路。

其次,小紅書店播也要提升功能的豐富性。比如,今年618期間淘寶、京東的直播間里都有比價(jià)功能,因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越講究性價(jià)比,價(jià)格在決策中占比越來(lái)越重,而小紅書則缺乏比價(jià)功能。

最后也是最重要的是,除了直播間的體驗(yàn),店播背后的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要更大投入。

比如,抖音已經(jīng)圍繞這些環(huán)節(jié)打造了一套完整的電商體系,由此提升了用戶體驗(yàn),加速了電商增長(zhǎng)。

目前小紅書在這些環(huán)節(jié)上稍顯薄弱,還有待提升。此外,小紅書還需要平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就有不少用戶吐槽小紅書過(guò)度商業(yè)化已經(jīng)侵蝕了用戶體驗(yàn)。原本小紅書作為一個(gè)社區(qū),以分享真實(shí)生活和購(gòu)物心得為特點(diǎn),但現(xiàn)在由于過(guò)度商業(yè)化,原來(lái)那種基于真實(shí)分享和社區(qū)互動(dòng)的信任氛圍被減弱,社區(qū)的獨(dú)有魅力和用戶之間的信任關(guān)系受到影響。其實(shí)在小紅書的體系中,用戶不再僅僅是“觀眾”或者“消費(fèi)者”,也是生產(chǎn)者、互動(dòng)者。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限模糊之后,形成了新的“人貨場(chǎng)”關(guān)系。因此無(wú)論是達(dá)播還是店播,都應(yīng)建立在這獨(dú)特的“人貨場(chǎng)”之上。未來(lái)走向也將圍繞內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化以及社區(qū)氛圍展開。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書

4.4k
  • 小紅書在上海成立新公司,注冊(cè)資本1980萬(wàn)
  • 2024年上半年小紅書中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%

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小紅書店播,能打贏“柜姐”嗎?

商業(yè)之路仍然漫漫。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|價(jià)值星球Planet 竹銘

編輯|唐飛

今年618,超級(jí)主播變得愈發(fā)低調(diào)。

李佳琦的直播次數(shù)明顯下降,瘋狂小楊哥未提前給618做預(yù)熱,辛巴直言“以后直播會(huì)越來(lái)越少了”,董宇輝在直播間里的露臉時(shí)長(zhǎng)也在變少。

跟達(dá)人直播變冷相反的是,店播則越來(lái)越火。

店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。說(shuō)白了就是品牌商家自己進(jìn)行直播,不依賴明星、網(wǎng)紅和達(dá)人。數(shù)據(jù)顯示,2023年全網(wǎng)店播市場(chǎng)規(guī)模占比51.8%,首次超過(guò)了達(dá)人直播的48.2%,而且達(dá)人直播的占比還在呈下降趨勢(shì)。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都在加大店播布局力度。

6月12日,小紅書在618媒體發(fā)布會(huì)上公布了一組最新數(shù)據(jù):小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍,店播GMV為去年同期5倍。對(duì)此,小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示,店播已經(jīng)成為618期間商家新的增長(zhǎng)引擎。

過(guò)去一年,小紅書電商生態(tài)經(jīng)歷多番調(diào)整。2023年初,小紅書靠董潔、章小蕙、伊能靜等明星直播帶貨,嘗試直播電商業(yè)務(wù);同年8月底,小紅書宣布All in“買手電商”;今年5月下旬,據(jù)媒體報(bào)道,小紅書商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并,成為電商二級(jí)部分,將對(duì)店播給予重點(diǎn)傾斜。

此前一直在商業(yè)化上“舉步維艱”的小紅書,似乎一直在尋找電商領(lǐng)域的突破口。

01 店播,小紅書的新增長(zhǎng)極?

小紅書的商業(yè)化之路,走得較為曲折。

此前,小紅書在變現(xiàn)上經(jīng)歷了多重嘗試,包括廣告、自營(yíng)電商、直播帶貨、筆記帶貨等等,但小紅書的商業(yè)閉環(huán)相對(duì)并不完善,商家面對(duì)的不確定性因素較多,這些因素制約著小紅書的商業(yè)化進(jìn)程。

去年以來(lái),小紅書逐漸在電商上摸索出一條清晰且有成效的商業(yè)道路。2023年,小紅書首次實(shí)現(xiàn)盈利——營(yíng)收37億美元,凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元,這主要得益于高毛利的廣告業(yè)務(wù)及電商模式轉(zhuǎn)型。據(jù)官方數(shù)據(jù),小紅書年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%,突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。

在迅猛增長(zhǎng)的電商業(yè)態(tài)中,直播是主要的增長(zhǎng)引擎。

銀時(shí)表示:“直播是小紅書電商最主要的載體,直播是小紅書電商重要的發(fā)力方向?!?/p>

小紅書的直播電商,其實(shí)可以分為買手直播和店鋪直播兩種形式。所謂買手直播,就是主理人、明星、創(chuàng)作者等買手挑選符合自身特色和粉絲需求的商品,然后通過(guò)直播等方式進(jìn)行帶貨。

去年,董潔在小紅書上創(chuàng)下9000萬(wàn)元直播業(yè)績(jī),章小蕙創(chuàng)造了單場(chǎng)破億元的直播紀(jì)錄。今年618剛剛啟動(dòng),章小蕙的小紅書直播間銷售額就突破1億元。這些具有高人氣的達(dá)人,給小紅書的達(dá)播(指“達(dá)人直播)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

此后,小紅書開始主動(dòng)加大布局店播,嘗試出新的商業(yè)變現(xiàn)方式。今年5月,小紅書的商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并,組成電商運(yùn)營(yíng)部。在最近的618期間,小紅書鼓勵(lì)商家提升開播時(shí)長(zhǎng)及頻次,達(dá)成GMV便能獲得相應(yīng)流量扶持。另外,小紅書還推出了全新的店播玩法,包括“店播排位賽”、“店播新星計(jì)劃”等,覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家。

銀時(shí)透露,小紅書目前正在逐步豐富店播供給,希望形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。這些動(dòng)作似乎釋放出一個(gè)信號(hào),店播將成為小紅書電商下半場(chǎng)布局的重心。

02 為何是店播?

其實(shí)不只小紅書,許多電商平臺(tái)都在布局店播,所以2023 年也被稱作“店播爆發(fā)元年”。

這種爆發(fā)的原因也是多方面的。

首先,店播的成本更低。這兩年,頭部主播、明星主播的坑位費(fèi)、傭金越來(lái)越高,然而帶貨效果卻非常一般,甚至可以說(shuō)慘淡。

面對(duì)高昂的“坑位費(fèi)”,許多品牌商家選擇親自上陣打造店播,降低帶貨成本。

其次,店播能更詳盡的講解商品。比如,在達(dá)播中達(dá)人不會(huì)在某一件品牌單品上做詳細(xì)講解,也不會(huì)對(duì)品牌文化做過(guò)多宣傳。

但在店播中,由于直播人員比達(dá)人更懂自己產(chǎn)品和文化,能夠提供更詳細(xì)的講解,用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。

另外,店播還能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋,調(diào)整貨品安排和銷售策略。雖然店播往往不如達(dá)播那樣能夠形成瞬間幾十萬(wàn)的爆單,但卻是更可持續(xù)發(fā)展的一種模式,反而容易形成固定的粉絲群,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。

在這些店播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,小紅書店播有著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

首先,相比其他平臺(tái),小紅書的一大特色就是筆記內(nèi)容,具有“種草”的特點(diǎn)。在小紅書,商家可以通過(guò)發(fā)布筆記輸出內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)更高效的引流獲客。這些被筆記吸引過(guò)來(lái)的用戶目標(biāo)性很強(qiáng),有助于提高訂單轉(zhuǎn)化率。其次,小紅書上的內(nèi)容屬性更強(qiáng)、社區(qū)氛圍比較濃厚,私域社群的質(zhì)量也比較高,品牌商家跟用戶之間的關(guān)系較為親密,這為店播增長(zhǎng)打下了非常好的用戶基礎(chǔ)。相比于機(jī)械式的“客服型店播”,小紅書以內(nèi)容為核心的店播更能吸引和打動(dòng)用戶。最后,相比其他平臺(tái),小紅書的店播空間仍未完全挖掘,基數(shù)較小、對(duì)手也較少,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有比較大的發(fā)展空間。當(dāng)然對(duì)于小紅書而言,布局店播也是不得不做的戰(zhàn)略。因?yàn)橹皇菃渭円揽抠I手具備一定的局限性,畢竟小紅書目前的頭部主播僅有章小蕙、董潔、吳昕等等,真正的千萬(wàn)量級(jí)大主播、億級(jí)大主播完全沒有。

03 商業(yè)化之路仍然漫長(zhǎng)

盡管電商發(fā)展逐漸有起色,但小紅書必須清醒地意識(shí)到,自身離同樣布局內(nèi)容電商的抖音、快手還有不小差距。

首先,小紅書平臺(tái)上店鋪和商品沒有其他電商平臺(tái)豐富。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),觀看店播的體驗(yàn)稍顯單一。這個(gè)問(wèn)題看似不重要,但實(shí)際上影響很大?,F(xiàn)在很多人都已經(jīng)形成了在小紅書上“搜”產(chǎn)品再到電商平臺(tái)“買”產(chǎn)品的習(xí)慣,因?yàn)橄喈?dāng)一部分人還只是把小紅書當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),內(nèi)容屬性大于電商屬性。

未來(lái)只有通過(guò)豐富的商品在用戶心智中提升電商屬性,才能在小紅書上形成加速增長(zhǎng)的消費(fèi)勢(shì)能,否則發(fā)展依然會(huì)緩慢。

需要注意的是,提升商品的豐富性并不意味著“雜”。事實(shí)上,部分商品在小紅書上進(jìn)行店播的結(jié)果很好,比如一些高客單價(jià)、具有一定品牌調(diào)性的商品,這也符合小紅書上的用戶特點(diǎn),即女性占比高、對(duì)生活質(zhì)量要求高等等。

相反,那些高頻消費(fèi)的日用品,在小紅書上進(jìn)行店播反而效果一般,因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣了去典型的電商平臺(tái)和本地生活平臺(tái)下單。因此只有進(jìn)行差異化的貨品布局,小紅書才能從淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等對(duì)手的包圍中殺出一條路。

其次,小紅書店播也要提升功能的豐富性。比如,今年618期間淘寶、京東的直播間里都有比價(jià)功能,因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越講究性價(jià)比,價(jià)格在決策中占比越來(lái)越重,而小紅書則缺乏比價(jià)功能。

最后也是最重要的是,除了直播間的體驗(yàn),店播背后的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要更大投入。

比如,抖音已經(jīng)圍繞這些環(huán)節(jié)打造了一套完整的電商體系,由此提升了用戶體驗(yàn),加速了電商增長(zhǎng)。

目前小紅書在這些環(huán)節(jié)上稍顯薄弱,還有待提升。此外,小紅書還需要平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就有不少用戶吐槽小紅書過(guò)度商業(yè)化已經(jīng)侵蝕了用戶體驗(yàn)。原本小紅書作為一個(gè)社區(qū),以分享真實(shí)生活和購(gòu)物心得為特點(diǎn),但現(xiàn)在由于過(guò)度商業(yè)化,原來(lái)那種基于真實(shí)分享和社區(qū)互動(dòng)的信任氛圍被減弱,社區(qū)的獨(dú)有魅力和用戶之間的信任關(guān)系受到影響。其實(shí)在小紅書的體系中,用戶不再僅僅是“觀眾”或者“消費(fèi)者”,也是生產(chǎn)者、互動(dòng)者。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限模糊之后,形成了新的“人貨場(chǎng)”關(guān)系。因此無(wú)論是達(dá)播還是店播,都應(yīng)建立在這獨(dú)特的“人貨場(chǎng)”之上。未來(lái)走向也將圍繞內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化以及社區(qū)氛圍展開。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。