文|價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯|唐飛
今年618，超級(jí)主播變得愈發(fā)低調(diào)。
李佳琦的直播次數(shù)明顯下降，瘋狂小楊哥未提前給618做預(yù)熱，辛巴直言“以后直播會(huì)越來(lái)越少了”，董宇輝在直播間里的露臉時(shí)長(zhǎng)也在變少。
跟達(dá)人直播變冷相反的是，店播則越來(lái)越火。
店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。說(shuō)白了就是品牌商家自己進(jìn)行直播，不依賴明星、網(wǎng)紅和達(dá)人。數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)店播市場(chǎng)規(guī)模占比51.8%，首次超過(guò)了達(dá)人直播的48.2%，而且達(dá)人直播的占比還在呈下降趨勢(shì)。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都在加大店播布局力度。
6月12日，小紅書在618媒體發(fā)布會(huì)上公布了一組最新數(shù)據(jù)：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。對(duì)此，小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，店播已經(jīng)成為618期間商家新的增長(zhǎng)引擎。
過(guò)去一年，小紅書電商生態(tài)經(jīng)歷多番調(diào)整。2023年初，小紅書靠董潔、章小蕙、伊能靜等明星直播帶貨，嘗試直播電商業(yè)務(wù)；同年8月底，小紅書宣布All in“買手電商”；今年5月下旬，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，成為電商二級(jí)部分，將對(duì)店播給予重點(diǎn)傾斜。
此前一直在商業(yè)化上“舉步維艱”的小紅書，似乎一直在尋找電商領(lǐng)域的突破口。
01 店播，小紅書的新增長(zhǎng)極？
小紅書的商業(yè)化之路，走得較為曲折。
此前，小紅書在變現(xiàn)上經(jīng)歷了多重嘗試，包括廣告、自營(yíng)電商、直播帶貨、筆記帶貨等等，但小紅書的商業(yè)閉環(huán)相對(duì)并不完善，商家面對(duì)的不確定性因素較多，這些因素制約著小紅書的商業(yè)化進(jìn)程。
去年以來(lái)，小紅書逐漸在電商上摸索出一條清晰且有成效的商業(yè)道路。2023年，小紅書首次實(shí)現(xiàn)盈利——營(yíng)收37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元，這主要得益于高毛利的廣告業(yè)務(wù)及電商模式轉(zhuǎn)型。據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。
在迅猛增長(zhǎng)的電商業(yè)態(tài)中，直播是主要的增長(zhǎng)引擎。
銀時(shí)表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播是小紅書電商重要的發(fā)力方向?！?/p>
小紅書的直播電商，其實(shí)可以分為買手直播和店鋪直播兩種形式。所謂買手直播，就是主理人、明星、創(chuàng)作者等買手挑選符合自身特色和粉絲需求的商品，然后通過(guò)直播等方式進(jìn)行帶貨。
去年，董潔在小紅書上創(chuàng)下9000萬(wàn)元直播業(yè)績(jī)，章小蕙創(chuàng)造了單場(chǎng)破億元的直播紀(jì)錄。今年618剛剛啟動(dòng)，章小蕙的小紅書直播間銷售額就突破1億元。這些具有高人氣的達(dá)人，給小紅書的達(dá)播（指“達(dá)人直播）注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
此后，小紅書開始主動(dòng)加大布局店播，嘗試出新的商業(yè)變現(xiàn)方式。今年5月，小紅書的商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部。在最近的618期間，小紅書鼓勵(lì)商家提升開播時(shí)長(zhǎng)及頻次，達(dá)成GMV便能獲得相應(yīng)流量扶持。另外，小紅書還推出了全新的店播玩法，包括“店播排位賽”、“店播新星計(jì)劃”等，覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家。
銀時(shí)透露，小紅書目前正在逐步豐富店播供給，希望形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。這些動(dòng)作似乎釋放出一個(gè)信號(hào)，店播將成為小紅書電商下半場(chǎng)布局的重心。
02 為何是店播？
其實(shí)不只小紅書，許多電商平臺(tái)都在布局店播，所以2023 年也被稱作“店播爆發(fā)元年”。
這種爆發(fā)的原因也是多方面的。
首先，店播的成本更低。這兩年，頭部主播、明星主播的坑位費(fèi)、傭金越來(lái)越高，然而帶貨效果卻非常一般，甚至可以說(shuō)慘淡。
面對(duì)高昂的“坑位費(fèi)”，許多品牌商家選擇親自上陣打造店播，降低帶貨成本。
其次，店播能更詳盡的講解商品。比如，在達(dá)播中達(dá)人不會(huì)在某一件品牌單品上做詳細(xì)講解，也不會(huì)對(duì)品牌文化做過(guò)多宣傳。
但在店播中，由于直播人員比達(dá)人更懂自己產(chǎn)品和文化，能夠提供更詳細(xì)的講解，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。
另外，店播還能根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋，調(diào)整貨品安排和銷售策略。雖然店播往往不如達(dá)播那樣能夠形成瞬間幾十萬(wàn)的爆單，但卻是更可持續(xù)發(fā)展的一種模式，反而容易形成固定的粉絲群，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。
在這些店播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，小紅書店播有著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
首先，相比其他平臺(tái)，小紅書的一大特色就是筆記內(nèi)容，具有“種草”的特點(diǎn)。在小紅書，商家可以通過(guò)發(fā)布筆記輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更高效的引流獲客。這些被筆記吸引過(guò)來(lái)的用戶目標(biāo)性很強(qiáng)，有助于提高訂單轉(zhuǎn)化率。其次，小紅書上的內(nèi)容屬性更強(qiáng)、社區(qū)氛圍比較濃厚，私域社群的質(zhì)量也比較高，品牌商家跟用戶之間的關(guān)系較為親密，這為店播增長(zhǎng)打下了非常好的用戶基礎(chǔ)。相比于機(jī)械式的“客服型店播”，小紅書以內(nèi)容為核心的店播更能吸引和打動(dòng)用戶。最后，相比其他平臺(tái)，小紅書的店播空間仍未完全挖掘，基數(shù)較小、對(duì)手也較少，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有比較大的發(fā)展空間。當(dāng)然對(duì)于小紅書而言，布局店播也是不得不做的戰(zhàn)略。因?yàn)橹皇菃渭円揽抠I手具備一定的局限性，畢竟小紅書目前的頭部主播僅有章小蕙、董潔、吳昕等等，真正的千萬(wàn)量級(jí)大主播、億級(jí)大主播完全沒有。
03 商業(yè)化之路仍然漫長(zhǎng)
盡管電商發(fā)展逐漸有起色，但小紅書必須清醒地意識(shí)到，自身離同樣布局內(nèi)容電商的抖音、快手還有不小差距。
首先，小紅書平臺(tái)上店鋪和商品沒有其他電商平臺(tái)豐富。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀看店播的體驗(yàn)稍顯單一。這個(gè)問(wèn)題看似不重要，但實(shí)際上影響很大?，F(xiàn)在很多人都已經(jīng)形成了在小紅書上“搜”產(chǎn)品再到電商平臺(tái)“買”產(chǎn)品的習(xí)慣，因?yàn)橄喈?dāng)一部分人還只是把小紅書當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容屬性大于電商屬性。
未來(lái)只有通過(guò)豐富的商品在用戶心智中提升電商屬性，才能在小紅書上形成加速增長(zhǎng)的消費(fèi)勢(shì)能，否則發(fā)展依然會(huì)緩慢。
需要注意的是，提升商品的豐富性并不意味著“雜”。事實(shí)上，部分商品在小紅書上進(jìn)行店播的結(jié)果很好，比如一些高客單價(jià)、具有一定品牌調(diào)性的商品，這也符合小紅書上的用戶特點(diǎn)，即女性占比高、對(duì)生活質(zhì)量要求高等等。
相反，那些高頻消費(fèi)的日用品，在小紅書上進(jìn)行店播反而效果一般，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣了去典型的電商平臺(tái)和本地生活平臺(tái)下單。因此只有進(jìn)行差異化的貨品布局，小紅書才能從淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等對(duì)手的包圍中殺出一條路。
其次，小紅書店播也要提升功能的豐富性。比如，今年618期間淘寶、京東的直播間里都有比價(jià)功能，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越講究性價(jià)比，價(jià)格在決策中占比越來(lái)越重，而小紅書則缺乏比價(jià)功能。
最后也是最重要的是，除了直播間的體驗(yàn)，店播背后的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)都需要更大投入。
比如，抖音已經(jīng)圍繞這些環(huán)節(jié)打造了一套完整的電商體系，由此提升了用戶體驗(yàn)，加速了電商增長(zhǎng)。
目前小紅書在這些環(huán)節(jié)上稍顯薄弱，還有待提升。此外，小紅書還需要平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就有不少用戶吐槽小紅書過(guò)度商業(yè)化已經(jīng)侵蝕了用戶體驗(yàn)。原本小紅書作為一個(gè)社區(qū)，以分享真實(shí)生活和購(gòu)物心得為特點(diǎn)，但現(xiàn)在由于過(guò)度商業(yè)化，原來(lái)那種基于真實(shí)分享和社區(qū)互動(dòng)的信任氛圍被減弱，社區(qū)的獨(dú)有魅力和用戶之間的信任關(guān)系受到影響。其實(shí)在小紅書的體系中，用戶不再僅僅是“觀眾”或者“消費(fèi)者”，也是生產(chǎn)者、互動(dòng)者。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限模糊之后，形成了新的“人貨場(chǎng)”關(guān)系。因此無(wú)論是達(dá)播還是店播，都應(yīng)建立在這獨(dú)特的“人貨場(chǎng)”之上。未來(lái)走向也將圍繞內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化以及社區(qū)氛圍展開。