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阿迪達(dá)斯正悄然遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)

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阿迪達(dá)斯正悄然遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)

阿迪達(dá)斯的大牌濾鏡逐漸褪去。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|數(shù)智商業(yè)秀 鄭久宇

編輯|楊肖若

運(yùn)動(dòng)服飾品牌阿迪達(dá)斯“高管被舉報(bào)收受貪腐”風(fēng)波的發(fā)酵程度再進(jìn)一階。

本月16日,以《金融時(shí)報(bào)》為引用信源的多家外媒幾乎同時(shí)跟進(jìn)此事,其中不乏彭博社、巴倫周刊、路透社、法新社等具有全球性影響力的媒體。

繼外媒跟進(jìn)后,阿迪達(dá)斯總部迅速做出回應(yīng)稱,在6月7日收到一封指控其在華高管從服務(wù)供應(yīng)商處收取數(shù)以百萬美元計(jì)回扣的舉報(bào)信后,正在調(diào)查該公司在中國(guó)可能存在的違規(guī)行為。目前公司正在與外部法律顧問一起調(diào)查此事。

第一時(shí)間報(bào)道此事的國(guó)內(nèi)時(shí)尚垂類媒體創(chuàng)始人Hans告訴「商業(yè)秀」,依據(jù)過往經(jīng)驗(yàn),國(guó)際媒體的跟進(jìn)會(huì)加快阿迪達(dá)斯的調(diào)查核實(shí)速度。但Hans也表示,“具體解決程度也要看總部對(duì)此事的重視程度如何?!?/p>

在“高管被舉報(bào)收受貪腐”風(fēng)波之下,阿迪達(dá)斯這家曾因“新疆棉花”事件備受輿論關(guān)注的運(yùn)動(dòng)服飾品牌,再次引發(fā)網(wǎng)友討論。

阿迪達(dá)斯的中國(guó)市場(chǎng)份額繼疫情后,一直面臨著不斷萎縮的困境,而自2023年1月新任全球首席執(zhí)行官約恩·古爾登上任以來,公司業(yè)績(jī)本逐漸回升,并有望逐步恢復(fù)增長(zhǎng)軌道。如今,一紙舉報(bào)信又將這家企業(yè)拖入泥淖,使其深陷危局。加上大的消費(fèi)環(huán)境下,中國(guó)消費(fèi)者更追求極致性價(jià)比,阿迪達(dá)斯的大牌濾鏡正逐漸褪去。

01 舉報(bào)信風(fēng)波

一封舉報(bào)信,讓業(yè)績(jī)剛有企穩(wěn)跡象的阿迪達(dá)斯再次陷入漩渦。

事件緣起于6月8日,一名自稱阿迪達(dá)斯集團(tuán)的員工在小紅書上上發(fā)布了一封舉報(bào)信,其中舉報(bào)阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Judy Lu職場(chǎng)霸凌,收受投放和合作回扣。

目前小紅書已屏蔽相關(guān)內(nèi)容,據(jù)「商業(yè)秀」得到的一封信件原文顯示,這封舉報(bào)信以“阿迪達(dá)斯內(nèi)部員工們”為發(fā)起人,重點(diǎn)圍繞在Judy Lu以及部門員工貪污阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)銷預(yù)算,金額達(dá)到了2.5億歐元之多(約合人民幣19.5億元),貪腐問題涉及到中國(guó)市場(chǎng)部,在spoma、品牌激活、零售營(yíng)銷與貿(mào)易會(huì)議等各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

這并非阿迪達(dá)斯中華區(qū)第一次發(fā)生腐敗問題,上一任市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Christine Pan、采購主管Simon Wang都是因?yàn)楦瘮栴}被公司解雇的。本次舉報(bào)信的特殊性在于,這次貪腐可能涉及到阿迪達(dá)斯中國(guó)董事總經(jīng)理蕭家樂。

公開資料顯示,蕭家樂于2002年加入阿迪達(dá)斯,曾任阿迪達(dá)斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理和大中華區(qū)商務(wù)高級(jí)副總裁,也是前任中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高嘉禮(Colin Currie)的得力助手。

舉報(bào)事件發(fā)生后,有網(wǎng)友在相關(guān)報(bào)道評(píng)論區(qū)下留言稱,Judy Lu是阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭家樂(Adrian Siu)的“嫡系”,而這一切的發(fā)生,“(蕭家樂)不可能不知情”,有網(wǎng)友如此表達(dá)。

根據(jù)公開報(bào)道,2020年,高嘉禮突然請(qǐng)辭曾令業(yè)內(nèi)嘩然。傳言稱,高因不滿業(yè)務(wù)范圍權(quán)限過小,希望能夠負(fù)責(zé)整個(gè)亞太區(qū)的業(yè)務(wù),但因與總部無法達(dá)成一致,才最終出走。

阿迪達(dá)斯亞太區(qū)除了上海之外,日韓以及東南亞等區(qū)域業(yè)務(wù)由位于新加坡的另一個(gè)總部管理,雙方一同直接向阿迪德國(guó)總部匯報(bào)。

而高嘉禮在任期間,2015年大中華區(qū)銷售額翻倍,亞太市場(chǎng)也迅速成為阿迪達(dá)斯最大、增長(zhǎng)最快、盈利最高的市場(chǎng)。2020年上半年,阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入,就有1歐元來自大中華區(qū)。

在高嘉禮辭任后,阿迪達(dá)斯經(jīng)過一段時(shí)間的高管層動(dòng)蕩。2022年,阿迪達(dá)斯回聘蕭家樂,出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。同年,阿迪達(dá)斯CEO換帥,曾經(jīng)公開承認(rèn)在中國(guó)“犯了錯(cuò)誤”的羅斯德辭任,接替他的比約恩·古爾登(Bj?rn Gulden)表示,阿迪達(dá)斯利潤(rùn)修復(fù)、重回增長(zhǎng),“恐怕還要等到2025年之后”。

一位阿迪達(dá)斯電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾向「虎嗅」透露,自從2020年大中華區(qū)負(fù)責(zé)人高嘉禮離職后,中國(guó)區(qū)的話語權(quán)就開始變?nèi)趿恕T谒磥恚袊?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)“確實(shí)不是誰來都能做得好的”。

02 長(zhǎng)期困境

雖然阿迪達(dá)斯肉眼可見的頹勢(shì),始于2021年的“新疆棉”事件。但其實(shí)在更早之前,阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品已經(jīng)賣不動(dòng)了。

雖在業(yè)內(nèi)貴為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌老二,但阿迪達(dá)斯自 2017 年以來就再也沒實(shí)現(xiàn)過兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。反映在庫存數(shù)據(jù)上,2019年底阿迪達(dá)斯庫存達(dá)到了48.5億歐元,而現(xiàn)金流僅為8.73億歐元。

以及,在與歌手Ye解約之后,大量YEEZY堆滿倉庫,阿迪達(dá)斯庫存在2022年Q3達(dá)到了驚人的61億歐元。

為了傾銷庫存,阿迪達(dá)斯不得不瘋狂打折。在阿迪達(dá)斯打折最為頻繁的2021年,經(jīng)銷商表示“受傷”最深。阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷商滔博運(yùn)動(dòng)2021年財(cái)報(bào)顯示,耐克、阿迪達(dá)斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運(yùn)動(dòng)的全國(guó)門店數(shù)量全年凈減少311家,零售業(yè)務(wù)收入下降了14.2%。

Hans告訴「商業(yè)秀」,長(zhǎng)期依賴休閑款的銷售,讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)人心目中已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚品牌而非運(yùn)動(dòng)品牌。在他看來,“做休閑時(shí)尚市場(chǎng),就意味著中低端”,也更容易被替代,頻繁的打折更是加快了品牌貶值的速度。

直到2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上,阿迪達(dá)斯高層還表示,下半年打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加,尤其是在大中華地區(qū),為的是清除過剩庫存。這一年,阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“降本增效”還包括關(guān)閉了2000家線下NEO門店,裁撤相關(guān)人員,以及關(guān)閉除了技術(shù)人員之外的所有招聘HC。

與Footlocker這樣的海外頭部經(jīng)銷商大多選擇放棄耐克、阿迪達(dá)斯不同,有知情人士曾向「市界」表示,蕭家樂和其團(tuán)隊(duì)都是“老阿迪人”,對(duì)本地經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)極為熟悉,也許因此保住了一部分經(jīng)銷盤。

一套“組合拳”下來,阿迪達(dá)斯中國(guó)終于迎來了久違性“轉(zhuǎn)折”。繼2023年第二季度重回增長(zhǎng)后,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多季增長(zhǎng),2023年全年?duì)I收增8.2%。

業(yè)界普遍認(rèn)為,這是由熱賣的復(fù)古Samba鞋貢獻(xiàn)了大部分銷量。Samba運(yùn)動(dòng)鞋誕生于1949年,是阿迪達(dá)斯第一雙正式對(duì)外銷售的鞋款。Samba修長(zhǎng)的鞋身,經(jīng)典的三道杠點(diǎn)綴,搭載彼時(shí)創(chuàng)新的生膠外底造就了其耐磨防滑的特點(diǎn),因此該款鞋一推出便受到眾多運(yùn)動(dòng)員的喜愛。

在1954年世界杯總決賽中,西德隊(duì)穿著旋釘版adidas Samba擊敗了匈牙利隊(duì),創(chuàng)造了世界杯的歷史時(shí)刻。之后,成為冠軍戰(zhàn)靴的Samba被大眾消費(fèi)者所熟知。

有行業(yè)人士向「商業(yè)秀」透露,繼Samba鞋之后,阿迪達(dá)斯希望趁勝追擊,在Gazelle鞋上復(fù)制類似的成功。不過,Samba近日的熱度已出現(xiàn)明顯下滑,但Gazelle短期看來,尚無接棒的跡象。

不過,屢次以復(fù)古炒作舊款休閑鞋獲得短期銷量的打法,已經(jīng)引起了一些分析人士的擔(dān)憂,因?yàn)檫@些鞋款面向的恰恰也是最容易“消費(fèi)降級(jí)”的年輕消費(fèi)者。尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),很少有消費(fèi)者了解Terrace系列鞋款的歷史,更從未經(jīng)歷過它們?cè)?0年代的風(fēng)靡。換言之,對(duì)于國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)者而言,他們追求的只是一個(gè)明星單品,而非具有粘性的、長(zhǎng)期的“復(fù)古情懷”。

在這方面,就連比約恩·古爾登自己都承認(rèn),面對(duì)年輕一代,阿迪達(dá)斯“無法像耐克那樣”保持少數(shù)核心鞋型的活力和推陳出新,而只能在流行中穿梭,更無法掌控潮流的起落。

目前看來,阿迪達(dá)斯手中的牌非常有限。在最新一季財(cái)報(bào)中,阿迪達(dá)斯北美市場(chǎng)銷量不及預(yù)期。古爾登表示,會(huì)推出更多廉價(jià)的Samba鞋款,“它們只需要60-80美元”,比“100-150美元”的常規(guī)定價(jià)少了一倍。

也就是說,這位CEO暗示阿迪達(dá)斯將在100美元以下的中低端市場(chǎng)加大布局力度,這也意味著,短期內(nèi)阿迪達(dá)斯幾乎無法扭轉(zhuǎn)其品牌價(jià)值下滑的現(xiàn)狀。

03 尚待考驗(yàn)的“中國(guó)設(shè)計(jì)”

一個(gè)必須看到的趨勢(shì)是,本土化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)海外品牌來說正變得日益重要。比如在安踏手里風(fēng)生水起的薩洛蒙和始祖鳥,曾經(jīng)都是阿迪達(dá)斯的“棄子”,但兩者在前者本土化的運(yùn)營(yíng)后,飛速成長(zhǎng)為了集團(tuán)的搖錢樹,也折射出了阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的嗅覺“始終不夠靈敏”。

加上過去十年,阿迪達(dá)斯正悄然“遠(yuǎn)離中國(guó)”。

阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示,2023年最大的鞋類生產(chǎn)國(guó)是印度尼西亞(34%),服飾生產(chǎn)最大國(guó)是越南(44%),中國(guó)則分別占兩類產(chǎn)品的18%和17%。十年前,中國(guó)曾是阿迪達(dá)斯最重要的供應(yīng)國(guó),占到總產(chǎn)量的33%,其次才是印度尼西亞占11%,越南占據(jù)10%的份額。

如今柬埔寨、越南等東南亞國(guó)家已經(jīng)基本取代中國(guó),成為阿迪達(dá)斯主要的生產(chǎn)基地。在阿迪達(dá)斯門店里,消費(fèi)者如果隨機(jī)試穿一件新款運(yùn)動(dòng)服,它很可能產(chǎn)自越南,而不再只是來源于中國(guó)。

當(dāng)然,“中國(guó)制造”不等于“中國(guó)創(chuàng)造”,古爾登本人也曾在到訪中國(guó)后,做出了“ ‘中國(guó)設(shè)計(jì)’的產(chǎn)品比例將在2024年達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)70%”的承諾。

2023年,「第一財(cái)經(jīng)」在走訪阿迪達(dá)斯位于昆山的某家代工廠時(shí),后者的負(fù)責(zé)人表示,轉(zhuǎn)型研發(fā)中心的努力在“5、6年前就已經(jīng)開始了”,但成果未知。

目前,阿迪達(dá)斯有關(guān)“中國(guó)設(shè)計(jì)”的最新實(shí)質(zhì)進(jìn)展,仍停留在2019年落地上海的“亞洲創(chuàng)意中心”。從創(chuàng)意成果來看,所謂“中國(guó)設(shè)計(jì)”多以本土設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的聯(lián)名產(chǎn)品為主。

不得不說,阿迪達(dá)斯所謂“中國(guó)市場(chǎng)的本地化創(chuàng)新”,目前仍停留在極為初步的階段。加上當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境下,中國(guó)的消費(fèi)者更加注重性價(jià)比和實(shí)用性,對(duì)國(guó)外大牌的濾鏡正逐漸褪去。阿迪達(dá)斯倘若想重新贏得消費(fèi)者的青睞,任重而道遠(yuǎn)。

而在Hans看來,如今的阿迪達(dá)斯幾乎“大勢(shì)已去”,貪腐也只是老問題的繼續(xù)發(fā)酵,不斷惡化為新的“病灶”之一。他認(rèn)為,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)務(wù)近兩年起色不明顯,業(yè)績(jī)壓力傳達(dá)到基層員工,今后還很容易發(fā)生類似的事件,“工資少了、事多了,還要受氣,壓力有個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)?!盚ans說。

一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)是,2024年是阿迪達(dá)斯成立第75周年,也是巴黎奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事集中的體育大年。毋庸置疑,今年對(duì)阿迪達(dá)斯來說,是尤為重要的一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)間點(diǎn)。而這場(chǎng)貪腐風(fēng)波將如何收?qǐng)觯峙乱捕嗌儆绊懙搅藦?fù)蘇進(jìn)程中的阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

阿迪達(dá)斯

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阿迪達(dá)斯正悄然遠(yuǎn)離中國(guó)市場(chǎng)

阿迪達(dá)斯的大牌濾鏡逐漸褪去。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|數(shù)智商業(yè)秀 鄭久宇

編輯|楊肖若

運(yùn)動(dòng)服飾品牌阿迪達(dá)斯“高管被舉報(bào)收受貪腐”風(fēng)波的發(fā)酵程度再進(jìn)一階。

本月16日,以《金融時(shí)報(bào)》為引用信源的多家外媒幾乎同時(shí)跟進(jìn)此事,其中不乏彭博社、巴倫周刊、路透社、法新社等具有全球性影響力的媒體。

繼外媒跟進(jìn)后,阿迪達(dá)斯總部迅速做出回應(yīng)稱,在6月7日收到一封指控其在華高管從服務(wù)供應(yīng)商處收取數(shù)以百萬美元計(jì)回扣的舉報(bào)信后,正在調(diào)查該公司在中國(guó)可能存在的違規(guī)行為。目前公司正在與外部法律顧問一起調(diào)查此事。

第一時(shí)間報(bào)道此事的國(guó)內(nèi)時(shí)尚垂類媒體創(chuàng)始人Hans告訴「商業(yè)秀」,依據(jù)過往經(jīng)驗(yàn),國(guó)際媒體的跟進(jìn)會(huì)加快阿迪達(dá)斯的調(diào)查核實(shí)速度。但Hans也表示,“具體解決程度也要看總部對(duì)此事的重視程度如何?!?/p>

在“高管被舉報(bào)收受貪腐”風(fēng)波之下,阿迪達(dá)斯這家曾因“新疆棉花”事件備受輿論關(guān)注的運(yùn)動(dòng)服飾品牌,再次引發(fā)網(wǎng)友討論。

阿迪達(dá)斯的中國(guó)市場(chǎng)份額繼疫情后,一直面臨著不斷萎縮的困境,而自2023年1月新任全球首席執(zhí)行官約恩·古爾登上任以來,公司業(yè)績(jī)本逐漸回升,并有望逐步恢復(fù)增長(zhǎng)軌道。如今,一紙舉報(bào)信又將這家企業(yè)拖入泥淖,使其深陷危局。加上大的消費(fèi)環(huán)境下,中國(guó)消費(fèi)者更追求極致性價(jià)比,阿迪達(dá)斯的大牌濾鏡正逐漸褪去。

01 舉報(bào)信風(fēng)波

一封舉報(bào)信,讓業(yè)績(jī)剛有企穩(wěn)跡象的阿迪達(dá)斯再次陷入漩渦。

事件緣起于6月8日,一名自稱阿迪達(dá)斯集團(tuán)的員工在小紅書上上發(fā)布了一封舉報(bào)信,其中舉報(bào)阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Judy Lu職場(chǎng)霸凌,收受投放和合作回扣。

目前小紅書已屏蔽相關(guān)內(nèi)容,據(jù)「商業(yè)秀」得到的一封信件原文顯示,這封舉報(bào)信以“阿迪達(dá)斯內(nèi)部員工們”為發(fā)起人,重點(diǎn)圍繞在Judy Lu以及部門員工貪污阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)銷預(yù)算,金額達(dá)到了2.5億歐元之多(約合人民幣19.5億元),貪腐問題涉及到中國(guó)市場(chǎng)部,在spoma、品牌激活、零售營(yíng)銷與貿(mào)易會(huì)議等各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

這并非阿迪達(dá)斯中華區(qū)第一次發(fā)生腐敗問題,上一任市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁Christine Pan、采購主管Simon Wang都是因?yàn)楦瘮栴}被公司解雇的。本次舉報(bào)信的特殊性在于,這次貪腐可能涉及到阿迪達(dá)斯中國(guó)董事總經(jīng)理蕭家樂。

公開資料顯示,蕭家樂于2002年加入阿迪達(dá)斯,曾任阿迪達(dá)斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理和大中華區(qū)商務(wù)高級(jí)副總裁,也是前任中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高嘉禮(Colin Currie)的得力助手。

舉報(bào)事件發(fā)生后,有網(wǎng)友在相關(guān)報(bào)道評(píng)論區(qū)下留言稱,Judy Lu是阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭家樂(Adrian Siu)的“嫡系”,而這一切的發(fā)生,“(蕭家樂)不可能不知情”,有網(wǎng)友如此表達(dá)。

根據(jù)公開報(bào)道,2020年,高嘉禮突然請(qǐng)辭曾令業(yè)內(nèi)嘩然。傳言稱,高因不滿業(yè)務(wù)范圍權(quán)限過小,希望能夠負(fù)責(zé)整個(gè)亞太區(qū)的業(yè)務(wù),但因與總部無法達(dá)成一致,才最終出走。

阿迪達(dá)斯亞太區(qū)除了上海之外,日韓以及東南亞等區(qū)域業(yè)務(wù)由位于新加坡的另一個(gè)總部管理,雙方一同直接向阿迪德國(guó)總部匯報(bào)。

而高嘉禮在任期間,2015年大中華區(qū)銷售額翻倍,亞太市場(chǎng)也迅速成為阿迪達(dá)斯最大、增長(zhǎng)最快、盈利最高的市場(chǎng)。2020年上半年,阿迪達(dá)斯每獲得3歐元收入,就有1歐元來自大中華區(qū)。

在高嘉禮辭任后,阿迪達(dá)斯經(jīng)過一段時(shí)間的高管層動(dòng)蕩。2022年,阿迪達(dá)斯回聘蕭家樂,出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。同年,阿迪達(dá)斯CEO換帥,曾經(jīng)公開承認(rèn)在中國(guó)“犯了錯(cuò)誤”的羅斯德辭任,接替他的比約恩·古爾登(Bj?rn Gulden)表示,阿迪達(dá)斯利潤(rùn)修復(fù)、重回增長(zhǎng),“恐怕還要等到2025年之后”。

一位阿迪達(dá)斯電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾向「虎嗅」透露,自從2020年大中華區(qū)負(fù)責(zé)人高嘉禮離職后,中國(guó)區(qū)的話語權(quán)就開始變?nèi)趿?。在他看來,中?guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)“確實(shí)不是誰來都能做得好的”。

02 長(zhǎng)期困境

雖然阿迪達(dá)斯肉眼可見的頹勢(shì),始于2021年的“新疆棉”事件。但其實(shí)在更早之前,阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品已經(jīng)賣不動(dòng)了。

雖在業(yè)內(nèi)貴為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌老二,但阿迪達(dá)斯自 2017 年以來就再也沒實(shí)現(xiàn)過兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。反映在庫存數(shù)據(jù)上,2019年底阿迪達(dá)斯庫存達(dá)到了48.5億歐元,而現(xiàn)金流僅為8.73億歐元。

以及,在與歌手Ye解約之后,大量YEEZY堆滿倉庫,阿迪達(dá)斯庫存在2022年Q3達(dá)到了驚人的61億歐元。

為了傾銷庫存,阿迪達(dá)斯不得不瘋狂打折。在阿迪達(dá)斯打折最為頻繁的2021年,經(jīng)銷商表示“受傷”最深。阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷商滔博運(yùn)動(dòng)2021年財(cái)報(bào)顯示,耐克、阿迪達(dá)斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運(yùn)動(dòng)的全國(guó)門店數(shù)量全年凈減少311家,零售業(yè)務(wù)收入下降了14.2%。

Hans告訴「商業(yè)秀」,長(zhǎng)期依賴休閑款的銷售,讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)人心目中已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚品牌而非運(yùn)動(dòng)品牌。在他看來,“做休閑時(shí)尚市場(chǎng),就意味著中低端”,也更容易被替代,頻繁的打折更是加快了品牌貶值的速度。

直到2022年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上,阿迪達(dá)斯高層還表示,下半年打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加,尤其是在大中華地區(qū),為的是清除過剩庫存。這一年,阿迪達(dá)斯在中國(guó)的“降本增效”還包括關(guān)閉了2000家線下NEO門店,裁撤相關(guān)人員,以及關(guān)閉除了技術(shù)人員之外的所有招聘HC。

與Footlocker這樣的海外頭部經(jīng)銷商大多選擇放棄耐克、阿迪達(dá)斯不同,有知情人士曾向「市界」表示,蕭家樂和其團(tuán)隊(duì)都是“老阿迪人”,對(duì)本地經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)極為熟悉,也許因此保住了一部分經(jīng)銷盤。

一套“組合拳”下來,阿迪達(dá)斯中國(guó)終于迎來了久違性“轉(zhuǎn)折”。繼2023年第二季度重回增長(zhǎng)后,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多季增長(zhǎng),2023年全年?duì)I收增8.2%。

業(yè)界普遍認(rèn)為,這是由熱賣的復(fù)古Samba鞋貢獻(xiàn)了大部分銷量。Samba運(yùn)動(dòng)鞋誕生于1949年,是阿迪達(dá)斯第一雙正式對(duì)外銷售的鞋款。Samba修長(zhǎng)的鞋身,經(jīng)典的三道杠點(diǎn)綴,搭載彼時(shí)創(chuàng)新的生膠外底造就了其耐磨防滑的特點(diǎn),因此該款鞋一推出便受到眾多運(yùn)動(dòng)員的喜愛。

在1954年世界杯總決賽中,西德隊(duì)穿著旋釘版adidas Samba擊敗了匈牙利隊(duì),創(chuàng)造了世界杯的歷史時(shí)刻。之后,成為冠軍戰(zhàn)靴的Samba被大眾消費(fèi)者所熟知。

有行業(yè)人士向「商業(yè)秀」透露,繼Samba鞋之后,阿迪達(dá)斯希望趁勝追擊,在Gazelle鞋上復(fù)制類似的成功。不過,Samba近日的熱度已出現(xiàn)明顯下滑,但Gazelle短期看來,尚無接棒的跡象。

不過,屢次以復(fù)古炒作舊款休閑鞋獲得短期銷量的打法,已經(jīng)引起了一些分析人士的擔(dān)憂,因?yàn)檫@些鞋款面向的恰恰也是最容易“消費(fèi)降級(jí)”的年輕消費(fèi)者。尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),很少有消費(fèi)者了解Terrace系列鞋款的歷史,更從未經(jīng)歷過它們?cè)?0年代的風(fēng)靡。換言之,對(duì)于國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)者而言,他們追求的只是一個(gè)明星單品,而非具有粘性的、長(zhǎng)期的“復(fù)古情懷”。

在這方面,就連比約恩·古爾登自己都承認(rèn),面對(duì)年輕一代,阿迪達(dá)斯“無法像耐克那樣”保持少數(shù)核心鞋型的活力和推陳出新,而只能在流行中穿梭,更無法掌控潮流的起落。

目前看來,阿迪達(dá)斯手中的牌非常有限。在最新一季財(cái)報(bào)中,阿迪達(dá)斯北美市場(chǎng)銷量不及預(yù)期。古爾登表示,會(huì)推出更多廉價(jià)的Samba鞋款,“它們只需要60-80美元”,比“100-150美元”的常規(guī)定價(jià)少了一倍。

也就是說,這位CEO暗示阿迪達(dá)斯將在100美元以下的中低端市場(chǎng)加大布局力度,這也意味著,短期內(nèi)阿迪達(dá)斯幾乎無法扭轉(zhuǎn)其品牌價(jià)值下滑的現(xiàn)狀。

03 尚待考驗(yàn)的“中國(guó)設(shè)計(jì)”

一個(gè)必須看到的趨勢(shì)是,本土化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)海外品牌來說正變得日益重要。比如在安踏手里風(fēng)生水起的薩洛蒙和始祖鳥,曾經(jīng)都是阿迪達(dá)斯的“棄子”,但兩者在前者本土化的運(yùn)營(yíng)后,飛速成長(zhǎng)為了集團(tuán)的搖錢樹,也折射出了阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的嗅覺“始終不夠靈敏”。

加上過去十年,阿迪達(dá)斯正悄然“遠(yuǎn)離中國(guó)”。

阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示,2023年最大的鞋類生產(chǎn)國(guó)是印度尼西亞(34%),服飾生產(chǎn)最大國(guó)是越南(44%),中國(guó)則分別占兩類產(chǎn)品的18%和17%。十年前,中國(guó)曾是阿迪達(dá)斯最重要的供應(yīng)國(guó),占到總產(chǎn)量的33%,其次才是印度尼西亞占11%,越南占據(jù)10%的份額。

如今柬埔寨、越南等東南亞國(guó)家已經(jīng)基本取代中國(guó),成為阿迪達(dá)斯主要的生產(chǎn)基地。在阿迪達(dá)斯門店里,消費(fèi)者如果隨機(jī)試穿一件新款運(yùn)動(dòng)服,它很可能產(chǎn)自越南,而不再只是來源于中國(guó)。

當(dāng)然,“中國(guó)制造”不等于“中國(guó)創(chuàng)造”,古爾登本人也曾在到訪中國(guó)后,做出了“ ‘中國(guó)設(shè)計(jì)’的產(chǎn)品比例將在2024年達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)70%”的承諾。

2023年,「第一財(cái)經(jīng)」在走訪阿迪達(dá)斯位于昆山的某家代工廠時(shí),后者的負(fù)責(zé)人表示,轉(zhuǎn)型研發(fā)中心的努力在“5、6年前就已經(jīng)開始了”,但成果未知。

目前,阿迪達(dá)斯有關(guān)“中國(guó)設(shè)計(jì)”的最新實(shí)質(zhì)進(jìn)展,仍停留在2019年落地上海的“亞洲創(chuàng)意中心”。從創(chuàng)意成果來看,所謂“中國(guó)設(shè)計(jì)”多以本土設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的聯(lián)名產(chǎn)品為主。

不得不說,阿迪達(dá)斯所謂“中國(guó)市場(chǎng)的本地化創(chuàng)新”,目前仍停留在極為初步的階段。加上當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境下,中國(guó)的消費(fèi)者更加注重性價(jià)比和實(shí)用性,對(duì)國(guó)外大牌的濾鏡正逐漸褪去。阿迪達(dá)斯倘若想重新贏得消費(fèi)者的青睞,任重而道遠(yuǎn)。

而在Hans看來,如今的阿迪達(dá)斯幾乎“大勢(shì)已去”,貪腐也只是老問題的繼續(xù)發(fā)酵,不斷惡化為新的“病灶”之一。他認(rèn)為,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)務(wù)近兩年起色不明顯,業(yè)績(jī)壓力傳達(dá)到基層員工,今后還很容易發(fā)生類似的事件,“工資少了、事多了,還要受氣,壓力有個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)?!盚ans說。

一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)是,2024年是阿迪達(dá)斯成立第75周年,也是巴黎奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事集中的體育大年。毋庸置疑,今年對(duì)阿迪達(dá)斯來說,是尤為重要的一個(gè)戰(zhàn)略時(shí)間點(diǎn)。而這場(chǎng)貪腐風(fēng)波將如何收?qǐng)?,恐怕也多少影響到了?fù)蘇進(jìn)程中的阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

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