文|AgeClub 任子勛
前言
社會老齡化正重塑我國奶粉市場。
一方面，我國銀發(fā)族群體規(guī)模日漸壯大。2023年我國60歲及以上人群數(shù)量為2.96億人。據(jù)預(yù)測，2030年我國老齡化人口數(shù)量將達(dá)到4億，2050年這一人口規(guī)模將上升至超過5億。
另外一方面，新生兒人口數(shù)量不斷下滑。2023年我國全年出生人口902萬人，同比上一年下降54萬人?！吨袊l(fā)展報(bào)告2023》預(yù)計(jì)，未來每年出生人口數(shù)量將大約每十年減少一百萬。
隨著嬰配粉市場陷入白熱化的存量競爭，中老年奶粉增量市場受到乳企日益關(guān)注。2022年我國中老年奶粉市場規(guī)模已達(dá)到200億元，市場同比增速超20%。本文，AgeFood將聚焦中老年奶粉品牌創(chuàng)新，探討企業(yè)如何抓住老齡化社會機(jī)遇。
干貨要點(diǎn)：
1. 隨著生產(chǎn)工藝和養(yǎng)殖水平的不斷提升，過去的小眾乳如今在中老年奶粉市場也能尋找立足之地。不過，產(chǎn)量仍然是一個限制因素。
2. 中老年奶粉的功能需求正在不斷細(xì)化，比如心血管、骨骼、控糖等等。對企業(yè)研發(fā)能力提出進(jìn)一步考驗(yàn)。
3. 越來越多的乳企開始關(guān)注中老年人群的精神需求。這對于提升品牌影響力、用戶規(guī)模、品牌忠實(shí)度等方面有著重要影響。
01 卷營養(yǎng)
健康保健意識的提升讓中老年奶粉成為銀發(fā)族日常營養(yǎng)品中的一個重要構(gòu)成。
阿里消費(fèi)洞察指出，50歲以上中老年人群的成人奶粉消費(fèi)增速明顯。其日常消費(fèi)形態(tài)特征涵蓋三大關(guān)鍵詞：自我養(yǎng)生，注重保健，營養(yǎng)膳食。
該洞察進(jìn)一步指出，中老年奶粉表現(xiàn)超過其他類型營養(yǎng)品。2021年至2023年，海外膳食營養(yǎng)品、普通膳食營養(yǎng)品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品、中老年奶粉的消費(fèi)規(guī)模增速分別為29.8%，30.8%，6.0%，48.9%。
不少乳企敏銳捕捉這一趨勢，在營養(yǎng)與配方層面探索新的機(jī)會。
1、奶源另辟蹊徑
不少乳企在從乳源上下功夫。過去被賦予神秘色彩的各種小眾乳如今價(jià)值正在得到重估。
首先是羊奶粉。
乳業(yè)分析師宋亮曾表示，羊奶蛋白分子大小約是牛奶蛋白分子的四分之三，對人體來說更容易吸收。再比如羊奶中的色氨酸是牛奶的兩倍，更利于促進(jìn)人體吸收蛋白和脂肪。這些特點(diǎn)也更契合銀發(fā)族的需求。
不過，由于早些年羊奶脫膻技術(shù)不成熟，影響消費(fèi)者口感，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度一直有限。
研究觀點(diǎn)認(rèn)為，羊奶膻味來源來自內(nèi)外部因素。外部因素包括飼料選擇、羊舍環(huán)境、擠奶環(huán)境等。內(nèi)部因素則指向羊乳中所含有的短、中鏈游離脂肪酸。該脂肪酸的產(chǎn)生由于羊乳中脂肪球膜不穩(wěn)定進(jìn)而在脂解的過程中被釋放出來。
此外，已經(jīng)發(fā)展很成熟的牛奶粉產(chǎn)業(yè)以更低的成本和更優(yōu)惠的價(jià)格對羊奶粉市場產(chǎn)生擠壓影響。
直到近些年，羊奶粉市場規(guī)模才逐漸爬升起來。據(jù)智研咨詢，我國羊奶產(chǎn)量從2017年的約15.5萬噸上升至2022年約17萬噸。另據(jù)艾媒咨詢，我國羊奶粉市場規(guī)模2023年達(dá)到167.1億元，同比增速達(dá)12.7%。
目前中老年羊奶粉行業(yè)已開始出現(xiàn)億級年?duì)I收體量的品牌。
如成立于2014年的尤愛貝特旗下高端羊奶粉品牌臻牧。臻牧健康常務(wù)副總王洋曾向AgeFood透露，2023年臻牧年GMV達(dá)到近3億元，同比增長速度超過50%。
臻牧的成功來自多方面。
作為新興乳粉品類，羊奶粉市場早期缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。市面上羊奶粉魚龍混雜，部分企業(yè)在羊奶粉生產(chǎn)過程中摻雜牛乳以制造“半羊”產(chǎn)品，導(dǎo)致部分羊奶粉雖然價(jià)格高昂但并不具備實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值，進(jìn)而讓這個品類給消費(fèi)者留下了智商稅負(fù)面的印象。
對于臻牧及其他廣大羊奶粉品牌來說，最大的挑戰(zhàn)在于如何給品類正名，讓消費(fèi)者對羊奶的價(jià)值形成正確認(rèn)知，以及通過品牌的定位給消費(fèi)者留下較深的品牌認(rèn)知。這也是臻牧成功的部分原因，清晰地向消費(fèi)者傳遞三個企業(yè)核心優(yōu)勢——
第一，奶源方面自建牧場（黃金奶源帶）；第二，核心產(chǎn)品技術(shù)且產(chǎn)品成分有保障（百分百純羊乳，脫膻技術(shù)提升口感）；供應(yīng)鏈可溯源（讓消費(fèi)者更放心）。
2、比小眾更小眾
中老年奶粉市場不僅僅只有“羊奶”。如今大火的還有駝奶粉。
駝奶被譽(yù)為“沙漠黃金”，其營養(yǎng)成分已經(jīng)得到了相關(guān)部門的檢驗(yàn)。由于駱駝物種生存環(huán)境的特殊性導(dǎo)致駝奶產(chǎn)量少，駝奶粉價(jià)格貴。但正因?yàn)槿绱?，反而在高端產(chǎn)品線牢牢確定了自身的位置。2017年至2022年，我國駝奶市場規(guī)模從6億元翻倍至12億元。
近兩年，多份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布，為剛起步的駝奶粉營造了更良性的經(jīng)營環(huán)境。2023年末，新疆維吾爾自治區(qū)衛(wèi)健委發(fā)布《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)調(diào)制駝乳粉》（DBS 65/023-2023），規(guī)定駝乳粉中駝乳固體含量不低于70%；2024年，國家衛(wèi)健委頒布乳粉新國家標(biāo)準(zhǔn)（GB 19644—2024），規(guī)定乳粉和調(diào)制乳粉分別是以單一品種的生乳或其全乳（或脫脂及部分脫脂）加工制品為主要原料。
即便駝奶粉市場如此之小，依然出現(xiàn)了非常有代表性的品牌，比如旺源、那拉絲醇。在業(yè)內(nèi)人士看來，二者的打法差異明顯，各有特點(diǎn)。
那拉絲醇的特點(diǎn)在于，牢牢抓住線上新媒體趨勢。
那拉絲醇品牌首席執(zhí)行官石剛向AgeFood表示，對新媒體渠道非常重視。那拉絲醇是先在央視上打廣告，建立品牌IP。然后再在廣告投放上一步步下沉，從高鐵站和機(jī)場到電梯屏幕和公交車身，最后到地鐵和小區(qū)門禁，逐步走到消費(fèi)者身邊。在市場建立了一定的品牌認(rèn)知和品類認(rèn)知之后，那拉絲醇才開始發(fā)力經(jīng)銷商渠道的建設(shè)。
“而旺源的打法更傳統(tǒng)，發(fā)展經(jīng)銷商然后投廣告。個人認(rèn)為那拉絲醇的打法能更高效觸達(dá)到消費(fèi)者。因?yàn)榻?jīng)銷商涉及到一個管理問題?！睒I(yè)內(nèi)分析人士指出。
3、科學(xué)營養(yǎng)配方，瞄準(zhǔn)細(xì)分需求
做差異化奶源的兩大弊端在于上游產(chǎn)量有限且需要投入巨大成本進(jìn)行市場教育。因而，隨著中老年奶粉需求攀升，為更好地攻占市場，乳企們開始在配方上下功夫。
以國內(nèi)兩大龍頭企業(yè)伊利和蒙牛為例。
從官網(wǎng)上可見，伊利中老年奶粉品牌“欣活”共推出了10種不同類型的產(chǎn)品。比如“紓糖”主打控糖，“心活”主打新血管，“骨能”主打骨關(guān)肌。蒙牛中老年奶粉品牌“悠瑞”，同樣針對骨關(guān)肌、腸胃、血糖等中老年人的不同部位需求推出細(xì)分化產(chǎn)品。
在羊奶粉與駝奶粉品牌身上也能發(fā)現(xiàn)這一趨勢。
王洋告訴AgeFood，臻牧計(jì)劃在今年8月推出一款和抗衰有關(guān)的重磅產(chǎn)品并已準(zhǔn)備一年時間。在臻牧的現(xiàn)有產(chǎn)品體系之中，AgeFood注意到已有主打睡眠、美容、高鈣富硒等不同成分賣點(diǎn)的羊奶粉產(chǎn)品。
同樣，目前那拉絲醇已經(jīng)推出益生菌配方、初乳配方、沙棘配方、有機(jī)高鈣配方等不同類型駝奶粉產(chǎn)品。
同時，中老年奶粉中一些前沿、熱門新成分在陸續(xù)出現(xiàn)，成為企業(yè)一大賣點(diǎn)。
比如氨糖，主要針對中老年人骨骼健康問題。氨糖又稱氨基葡萄糖，被認(rèn)為對提升軟骨細(xì)胞修復(fù)能力，防止損傷細(xì)胞產(chǎn)生超氧化自由基，促進(jìn)軟骨基質(zhì)修復(fù)和重建等方面有幫助。
再比如茶葉茶氨酸和核桃蛋白，主要針對中老年人失眠、睡不安穩(wěn)問題。研究認(rèn)為，核桃中的谷氨酸可以促進(jìn)γ－氨基丁酸（GABA）的合成。GABA主要通過影響大腦內(nèi)的GABA受體起到讓人放松精神的作用，而茶氨酸則能增強(qiáng)GABA內(nèi)濃度。
02 營銷玩法創(chuàng)新
除了產(chǎn)品研發(fā)層面的競爭，中老年奶粉品牌還在從營銷、渠道等多維度發(fā)力，來獲取與服務(wù)好中老年用戶。
1、深入洞察用戶行為心理
中老年奶粉市場的特殊性之一在于，有相當(dāng)大一部分家庭屬于奶粉的購買者與使用者相分離的狀態(tài)。
中老年人群在年輕的時候是家庭的頂梁柱，一邊工作養(yǎng)活家庭一邊竭盡全力照顧好孩子。在中國家庭中，很普遍的情況是，長者會以犧牲自身部分生活享樂為前提來保證子女的成長與幸福。但隨著子女長大成人，逐漸被工作、結(jié)婚、為人父母等分散精力，往往對家中長者的關(guān)注變少。
一些中老年奶粉品牌在營銷上牢牢抓住了這一點(diǎn)。比如伊利欣活，多年來拍出了不少經(jīng)典短片，在年輕消費(fèi)群體中引起了強(qiáng)烈的情感共鳴，從而帶動品牌影響力和銷量。
2020年，伊利欣活發(fā)布了一支名為“不多”的微電影廣告。在這只短片中，伊利邀請到知名演員李光復(fù)扮演一名女孩的父親，以女孩的婚禮現(xiàn)場為起點(diǎn)，通過倒敘的方式回憶女孩每個精彩的人生節(jié)點(diǎn)以及父親背后的默默付出。每當(dāng)涉及到付出話題時，這位父親最愛把“不多”掛在嘴邊。在微電影的后半段，畫面重回到婚禮現(xiàn)場，父女兩人感動相擁。最后，“不多”成為了女孩的口頭禪，開始為年邁的父親不斷付出。在這其中，插入了伊利的廣告。
這樣的一則作品，喚醒了消費(fèi)者對于家中長者的關(guān)注。尤其是我國傳統(tǒng)美德非常重視孝道，這樣的主題會與消費(fèi)者形成價(jià)值共鳴，更利于消費(fèi)者自發(fā)傳播。
2、緊密貼合老年人日常生活
臻牧創(chuàng)始人施華曾在一次分享中談到，臻牧的價(jià)值傳播是KOC網(wǎng)絡(luò)模型輸出，在圈子模型上用資源讓私域會員的價(jià)值最大化。
王洋告訴AgeFood，2023年臻牧首次開始嘗試探索中老年用戶精神層面的產(chǎn)品，并成立了“臻牧歌舞聯(lián)盟”，以“多一個人舞動多一個人快樂”的使命通過唱歌跳舞的方式來鏈接中老年人。
她表示，通過唱歌跳舞，中老年人能找回簡單和純粹的快樂，人與人之間更容易建立信任關(guān)系。臻牧?xí)樗麄冊谒接騽?chuàng)造條件，比如建立圈子、培養(yǎng)團(tuán)長。通過幫助他們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、制作原創(chuàng)作品來完成賦能。在提供價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)會同時，會激發(fā)中老年用戶參與共同事業(yè)的心態(tài)。
目前除了臻牧，伊利、蒙牛都在通過廣場舞這一文娛休閑活動來獲取流量，助力業(yè)務(wù)增長。
去年7月，蒙牛“悠瑞”聯(lián)合廣場舞APP糖豆舉辦了一場線上舞蹈大賽。其核心玩法是，用戶需要組隊(duì)在糖豆上發(fā)布跳舞視頻并附帶悠瑞相關(guān)話題及道具。蒙牛則為參與用戶提供各種形式的任務(wù)玩法以及優(yōu)惠券、瓜分現(xiàn)金等激勵機(jī)制。
今年4月，伊利欣活則是在線下聯(lián)合零售品牌家家悅舉辦全國廣場舞大賽。在廣場舞大賽的現(xiàn)場，通過設(shè)置營養(yǎng)科普專區(qū)、專家免費(fèi)問診講座專區(qū)來拉近中老年人群與產(chǎn)品以及品牌之間的距離。
可以確定的是，無論是從營養(yǎng)補(bǔ)充層面還是精神互動層面，中老年人群都存在著廣泛的需求。對于中老年奶粉企業(yè)來說，未來還有很多值得探索的方向。