文|江瀚視野觀察
最近幾年，超市無疑成為了最焦慮的一群企業(yè)，除了山姆、開市客、盒馬等少數(shù)公司之外，大部分的超市都面臨著較大的經(jīng)營壓力，在這樣的情況下，胖東來橫空走紅，甚至于掀起了一股胖東來爆改的狂潮，從步步高到永輝再到最近的中百，胖東來真的能成所有超市的救命稻草？
一、沾上胖東來就漲停？
據(jù)界面新聞的報道，湖北零售連鎖企業(yè)中百集團也學(xué)會了掌握流量密碼——向胖東來創(chuàng)始人于東來尋求指導(dǎo)和幫助。
中百集團通過其官方微信公眾號“中百之聲”中發(fā)布消息稱，河南胖東來商貿(mào)集團董事長于東來應(yīng)邀來到中百集團交流指導(dǎo)。就中百集團轉(zhuǎn)型發(fā)展遇到的問題，于東來從虧損門店閉店止損、優(yōu)勢門店經(jīng)營調(diào)整、商品品質(zhì)把控提升三方面提出了指導(dǎo)建議。
消息一出，中百集團股價在消息發(fā)出的當日一度觸及漲停。座談會后，于東來深入中百倉儲關(guān)山光谷店、關(guān)山城市廣場店以及中百生鮮物流園，實地了解門店整體狀況，與區(qū)域及門店團隊熱情互動，并在門店布局調(diào)整、自有品牌建設(shè)、現(xiàn)場商品陳列、營運現(xiàn)場維護、團隊經(jīng)營理念等方面提出了改進建議。
無獨有偶，據(jù)魯中晨報的報道，2022年時，就有報道顯示，胖東來商貿(mào)集團董事長于東來曾親自帶領(lǐng)胖東來團隊考察了12家商超企業(yè)，并根據(jù)實際經(jīng)營情況給出調(diào)改建議。
今年4月，胖東來“爆改”步步高超市長沙梅溪湖店引發(fā)熱議。步步高之前，江西上饒的嘉百樂超市也獲得了胖東來的“幫扶”。
今年5月5日—6日，永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等人攜團隊前往河南許昌拜訪胖東來董事長于東來。在一同走訪胖東來和永輝門店后，于東來決定啟動幫扶調(diào)改永輝超市。
胖東來屢次出手背后，是傳統(tǒng)商超企業(yè)陷入營收下滑、虧損嚴重的困境。
據(jù)證券時報，不僅是中百集團，商超上市企業(yè)的業(yè)績情況都不太樂觀。去年12家超市上市企業(yè)中，僅3家企業(yè)營收較同期呈增長，但增速均僅有個位數(shù)。有8家企業(yè)凈利潤同比增長，另有4家企業(yè)凈利潤同比下滑。
據(jù)南方都市報，從各家財報中來看，營收下滑大都與關(guān)閉虧損門店，以及受到市場環(huán)境影響，居民消費意愿及消費能力都有所下滑有關(guān)。近年來，商超行業(yè)陷入“關(guān)店潮”，12家超市上市企業(yè)去年共關(guān)閉門店數(shù)達874家，其中以聯(lián)華超市關(guān)閉門店最多，共計333家，中百集團次之，去年共閉店181家。而據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年第一季度全國也至少有31家商超關(guān)店。
二、胖東來成為了所有超市的救命稻草？
最近胖東來似乎成為了各大超市品牌的救命稻草，學(xué)習胖東來并且讓胖東來爆改真的有用嗎？我們到底該怎么看這件事？
首先，學(xué)習胖東來走紅的背景是經(jīng)營壓力日重的環(huán)境。最近幾年，超市業(yè)態(tài)的下滑已經(jīng)是不可避免的趨勢，這是因為，一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)實體超市遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。電商的崛起為消費者提供了更加便捷、多樣的購物選擇，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地購買商品，無需親自前往實體店。同時，電商通常具有更低的價格和更豐富的促銷活動，吸引了大量價格敏感的消費者。此外，電商的物流配送體系不斷完善，使得購物體驗更加便捷，進一步擠壓了傳統(tǒng)超市的市場份額。
另一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對購物效率和體驗的要求越來越高，而傳統(tǒng)超市的購物模式可能無法滿足這一需求。消費者對個性化、定制化的需求增加，而傳統(tǒng)超市的商品種類和數(shù)量則無法滿足消費者的個性化需求，相比之下，電商幾乎無限的貨架可以充分滿足消費者的消息需要。而且消費者對品質(zhì)和服務(wù)的要求不斷提高，而傳統(tǒng)超市在這方面則與消費者的需求相去甚遠。
也正是如此，各家超市的業(yè)績表現(xiàn)也基本上都處于下滑過程中，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單，排在前10位的零售巨頭，正在遭遇較大的增長壓力。除了沃爾瑪之外，永輝、物美、華潤無一例外都在遭遇不同程度的下跌，門店數(shù)量也在萎縮。其中，華潤萬家門店數(shù)量同比減少了13.9%。可見，多家頭部企業(yè)出現(xiàn)增長放緩甚至負增長，門店數(shù)量縮減，凸顯出整個行業(yè)的嚴峻形勢。
其次，胖東來的走紅給了在困境中其他品牌以希望。相比于難以學(xué)習的電子商務(wù)巨頭，胖東來作為傳統(tǒng)超市的一份子，卻實現(xiàn)了走紅色甚至逆市增長，這些年胖東來以其獨特的經(jīng)營模式、精細化的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費者的喜愛和信任，其品牌影響力和市場地位逐漸提升。
這些超市企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，胖東來其獨特的經(jīng)營模式是其在市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。胖東來注重商品的品質(zhì)和服務(wù)的個性化，通過深入了解消費者的需求和喜好，為消費者提供符合其口味的商品和貼心的服務(wù)。此外，胖東來還善于利用社交媒體等線上渠道與消費者進行互動，通過分享商品信息、發(fā)布優(yōu)惠活動等方式吸引消費者的關(guān)注和購買。這種線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式使得胖東來在激烈的市場競爭中脫穎而出。
在這樣的背景下，邀請胖東來幫忙改造傳統(tǒng)超市成為了一時的潮流。許多超市業(yè)者希望借鑒胖東來的成功經(jīng)驗來改進自身的經(jīng)營模式和管理水平。他們通過與胖東來合作的方式引入其獨特的經(jīng)營理念和管理方法，以提升自身的市場競爭力，這無疑也成為了當下各家超市品牌的共同想法。
第三，胖東來的優(yōu)勢到底是什么？我們之前其實就已經(jīng)發(fā)文討論過胖東來的業(yè)務(wù)邏輯，其核心邏輯主要聚焦于改變超市的產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)，通過一系列策略性的調(diào)整，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)向體驗經(jīng)濟業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)了對超市的“爆改”。
一是改變超市的產(chǎn)品力結(jié)構(gòu)是胖東來策略的核心。這意味著超市不再僅僅是一個商品陳列和銷售的場所，而是通過對商品組合的精心策劃，提升整體的產(chǎn)品吸引力。胖東來通過深入分析消費者的購物習慣和需求，識別出那些不賺錢的傳統(tǒng)SKU，并果斷放棄這些低效率、低回報的商品。同時，引入更多符合現(xiàn)代消費者需求、具有創(chuàng)新性和高附加值的新品，提高整體商品組合的競爭力。
二是胖東來將超市由一個傳統(tǒng)的消費業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗經(jīng)濟業(yè)態(tài)。在傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)中，消費者主要關(guān)注商品的價格和質(zhì)量，而在體驗經(jīng)濟業(yè)態(tài)中，消費者更加注重購物過程中的感受和體驗。胖東來通過打造獨特的購物環(huán)境、提供個性化的服務(wù)、舉辦豐富多彩的活動等方式，讓消費者在購物過程中享受到更多的樂趣和滿足感。這種轉(zhuǎn)變不僅提升了消費者的購物體驗，也增強了消費者對超市的忠誠度和黏性。
三是胖東來也實現(xiàn)了超市文化價值的重構(gòu)。胖東來強調(diào)員工幸福與顧客滿意并重，通過高薪養(yǎng)廉、人性化管理等方式，構(gòu)建了一支高度忠誠、服務(wù)意識強的團隊。這種企業(yè)文化不僅提升了員工的工作積極性，也間接傳遞給了顧客，形成了良好的口碑效應(yīng)。
第四，學(xué)習模仿胖東來真的有用嗎？其實胖東來正在成為當年的海底撈，雖然很多品牌都在學(xué)習，但是真正能學(xué)到精髓的并不多，這主要是因為胖東來的成功并非一蹴而就，而是建立在多年的積累、創(chuàng)新和實踐基礎(chǔ)上的。胖東來在商品選擇、供應(yīng)鏈管理、顧客服務(wù)、店面設(shè)計等方面都形成了自己獨特的模式，這些模式并非簡單地模仿就能復(fù)制成功的。
此外，各地的市場環(huán)境都不一樣，不同的地區(qū)、不同的消費者群體有著不同的需求和偏好，胖東來在適應(yīng)和滿足這些需求和偏好的過程中，形成了與當?shù)厥袌鼍o密結(jié)合的經(jīng)營模式。這種經(jīng)營模式在其他地區(qū)可能并不適用。
因此，胖東來模式并不可能放之四海而皆準。對于其他品牌來說，學(xué)習和借鑒胖東來的成功經(jīng)驗是必要的，但更重要的是要在學(xué)習過程中找到適合自己品牌和市場環(huán)境的經(jīng)營模式和策略。只有在不斷嘗試、創(chuàng)新和實踐的基礎(chǔ)上，才能找到真正適合自己的成功之路。