文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
黃若十年前就曾預(yù)言性地說到，未來成功的化妝品品牌會攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，這是一種低成本的試錯戰(zhàn)略。
當時在他看來，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，相宜本草、美即面膜不可能在這么短的時間覆蓋這么廣的用戶。不過，他也擔憂地提到，這些品牌會長青還是曇花一現(xiàn)，得看運作，運作得不好也可能加速品牌的衰落，這是硬幣的兩面。
這位曾經(jīng)負責過淘寶B2C業(yè)務(wù)的老電商人，一語成讖?；ㄎ髯釉馐艿奈C，完美日記從神壇跌落，這些案例都側(cè)面說明互聯(lián)網(wǎng)對品牌的微妙作用。
但是他們沒得選。十年前，化妝品品牌在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，來不及多想就進入了一個加速的時代。
淘寶天貓是美妝廠牌發(fā)育的原始基地，也是淘系從始至終都擅長的課題。最早的美妝淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家，通過淘寶取得了在美妝領(lǐng)域的一席之地。
對于那時的品牌，線上大促是決定品牌命運走向的「高考」，更是一場品類沖刺的生死之戰(zhàn)。2009年，阿芙精油在淘寶開出「線上旗艦店」，「線上阿芙」幾乎是和雙11同年「生日」。
在當時，參加一次雙11，僅靠著打折和促銷，品牌的銷售額就能達到平時的十倍。直到今天，線上大促對于美妝品牌的意義仍然重大。
從專柜到線上，這是美妝品牌運營思路的徹底轉(zhuǎn)變。對品牌是難題，對平臺更是。
01 后直播時代的美妝玩法
2024年的618，是處于后直播時代的618，是連李佳琦都喊「難」的一次618。
李佳琦的直播間早早地從5月19日就啟動了。據(jù)「青眼情報」數(shù)據(jù)，在這天，李佳琦直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。而去年618，李佳琦直播間的首場美妝預(yù)售GMV約為49.77億元。數(shù)據(jù)幾近腰斬。
實際上，2022年是個重要的轉(zhuǎn)變節(jié)點，彼時李佳琦薇婭身陷風(fēng)波，兩人同時首次缺席了當年的618大促，要知道，在2022年及其之前幾年，超頭直播間一直是美妝類目的重要戰(zhàn)地。2022年之后，薇婭就再未出現(xiàn)在直播間，淘系頭部主播效應(yīng)逐漸減弱。
不過，放眼整個平臺，今年618似乎沒有那么差。
同樣來自青眼的數(shù)據(jù)，5月，淘寶天貓美妝銷售額（減去退貨后的最終成交金額）同比增長69.2%，環(huán)比增長40.9%，為主流電商平臺增速第一。
在超頭直播間數(shù)據(jù)的下滑與平臺數(shù)據(jù)上升的矛盾之間，形成了一道需要解釋的鴻溝。這意味著，淘系美妝在營銷、運營機制都有了不一樣的解法。
與往年最大的不同，短劇成為了今年美妝品牌營銷押注的熱門方向。淘寶逛逛在劇場頻道上線了618主題品牌定制短劇，有歐萊雅支持的《奶爸聯(lián)盟》，珀萊雅贊助的《打工吧！boss》等，截至目前，劇場頻道的短劇還在不斷上新之中。
短劇的曝光優(yōu)勢，讓品牌的廣告植入更精準、帶貨能力更強。自媒體壹娛觀察采訪一位短劇編劇提到，「短劇就好比最開始的直播電商，對于品牌而言只有第一個吃螃蟹的人才有更大的勝算，用戶需求和時間是有限的，短劇相當于瓜分了直播間時長，將其平移重塑?！?/p>
除了短劇帶來的營銷新變化，今年618品牌更加注重客戶的復(fù)購和留存，從私域和存量里挖掘更大的價值。
比如，蘭蔻為玫瑰卡會員（購買過任意正裝產(chǎn)品的會員）在官方渠道提供了進店領(lǐng)取500積分的活動，該積分可用于積分兌禮，有效期至9月30日。以往，大品牌很少有這樣的動作，尤其是互動積分與消費積分之間，過去互相剝離，并未匯總打通。
除了蘭蔻，越來越多的大牌堅持「新老客復(fù)購-禮贈」的熱門機制，以此提升客戶的回頭率。
美妝品牌對私域存量運營的重視，從去年爆發(fā)的淘寶店播和88VIP會員對品牌復(fù)購率的拉升就有所體現(xiàn)。店播是品牌自發(fā)的新型直播方式，不需要借助名人效應(yīng)，但也不是機械的客服式直播。需要兼具達人直播的內(nèi)容屬性和傳統(tǒng)貨架的產(chǎn)品及服務(wù)屬性。
在店播領(lǐng)域，美妝也繼續(xù)搶跑。去年雙11，美妝開賣1小時，品牌店播同比實現(xiàn)翻倍增長。其中，雅詩蘭黛、海藍之謎、歐萊雅官方旗艦店的增長幅度均超雙倍，肌膚之鑰官方旗艦店增長更是超過7倍。
88VIP會員也在助攻。今年618，88VIP消費券還提前發(fā)放，美妝大額券也加大了投入力度。目的都是為了吸引有消費能力的新老用戶。
進入后達人直播時代，無論是積分兌禮、復(fù)購禮贈，店播還是會員優(yōu)惠，都是平臺匹配人與商品作出的多元化努力。
02 從「淘品牌」到「播品牌」
在超頭形成直播渠道，對美妝品類產(chǎn)生重大影響之前，淘寶和天貓一直是美妝品牌從0到1的孕育基地。只不過過去經(jīng)歷了淘品牌到播品牌的過度。
2010年前后，一批初代美妝淘品牌在線上爆發(fā)，如御泥坊、膜法世家、阿芙。到2012年，淘品牌總數(shù)量發(fā)展至122個，其中美妝類淘品牌數(shù)量已超過10家。大概在2012年，淘寶商城更名為天貓，這些品牌隨之改名為「天貓原創(chuàng)」。
美妝品牌能在線上成功孕育，是一件令人不可思議的事情。在當時，老牌國貨品牌如自然堂、Olay都還沒有進入線上渠道，線下專柜是它們堅守的陣地。
入駐淘寶后，這批初代淘品牌得到了平臺極大的資源傾斜，包括流量傾斜、品牌推廣和低價折扣等。借助當時淘寶大生態(tài)的渠道大紅利，這批品牌在淘寶從零起步，很快打開了知名度。
阿芙精油的創(chuàng)始人「雕爺」孟醒后來說，狹義講，阿芙不算「淘品牌」，因為當年阿芙線下有了上百家門店才入駐淘寶，從沒獲得官方認證的「淘品牌」資格；但從廣義講，阿芙肯定算（淘品牌），因為是吃到了淘寶那一大波紅利，才彎道超車， 成為精油品類第一名的。
此外，那一階段的品牌代表還有御泥坊，后來甚至成為上市公司。
這批美妝淘品牌的花期挺到了2015年，彼時以御泥坊、阿芙、膜法世家為首的美妝品牌都在天貓雙11美妝類目的銷售前十榜單。
2014年，天貓開始「全球化」轉(zhuǎn)型，平臺流量重心轉(zhuǎn)移，對淘品牌來說，紅利期結(jié)束。他們相繼遇到發(fā)展瓶頸，于是選擇集體「出淘」。但因為過度依賴單一平臺、由互聯(lián)網(wǎng)催熟，缺乏成熟的線下實體運營和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗等不足，鮮有成功。
之后，他們又迎來新的沖擊。直播時代來臨。
一批新的美妝品牌，以完美日記、花西子等為代表，找到新的電商玩法——利用頭部達人直播帶貨，短時間內(nèi)實現(xiàn)與用戶連接，且快速打開銷量。
成立于2017年的花西子與淘系頭部主播李佳琦深度綁定，借助頭部主播的巨大流量和全新的渠道優(yōu)勢，幾乎一夜爆紅。2019年，李佳琦以直播間的巨大流量，成功將花西子空氣蜜粉和雕花口紅打造為了兩大爆品。2021年，花西子的總體銷售額達到了54億元，被認為是「國貨之光」。
完美日記則借助頭部博主、明星種草、KOL/KOC投放的流量打法一舉成名。阿芙創(chuàng)始人在2019年發(fā)文感嘆，「和完美日記這種成立還不到三年的品牌比，我們太遜了……因為這個牌子今年要沖三十億銷售額?！?/p>
不過，這波「播品牌」的花期也很短。因為始終未能平衡營銷、品牌、產(chǎn)品和價格之間的關(guān)系，2022年起，花西子和完美日記營收和利潤雙雙下滑的困境。2023年，李佳琦與花西子的直播事故，直接暴露了與名人效應(yīng)深度綁定的隱患。
不論是阿芙、御泥坊這些淘品牌，還是花西子、完美日記這些播品牌，借助電商平臺和達人迅速爆紅，但都面臨同樣的困境，就是脫離平臺是否具備獨立生存能力。
03 如何保持孕育能力？
如果說從「淘品牌」到「播品牌」，品牌都是借助渠道和流量紅利起勢，對淘天來說，在流量見頂、渠道多元的時代，是否具備品牌孕育的系統(tǒng)能力，就成為常態(tài)化問題。
尤其是這兩年，消費者的消費決策變得冷靜而理性，過去如花西子、完美日記這般的流量品牌，很難形成長期穩(wěn)定的復(fù)購力。打造更有黏性、能解決實質(zhì)問題的品牌和產(chǎn)品，就成了平臺長期要思考和面對問題。
首先是思路和方法論的轉(zhuǎn)變。2022年，淘寶天貓推出DTC經(jīng)營模式去為品牌賦能，幫助它們實現(xiàn)從「向外求流量」到「向內(nèi)求效率」的轉(zhuǎn)變。尤其是行業(yè)運營思路的轉(zhuǎn)變——把過去基于品牌的人群資產(chǎn)，升級成基于商品的人群資產(chǎn)。
而最高效的滲透方式，是通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造大單品。最后，天貓形成了天貓TMIC、天貓U先、天貓小黑盒形成了一套完整的從新品研發(fā)孵化，到新品測試打爆的鏈路。
巴黎歐萊雅就借助這條鏈路，在彩妝和護膚品都打造出不少爆品。比如，雙方第一次以C2B模式合作的「零點面霜」，上市當日銷量就突破了十萬件，打破了天貓面霜品類單日銷售記錄。
本土品牌面臨的問題則更為嚴峻。2023年，御泥坊在天貓的月銷售額只有兩年前的十分之一，同比2021年銷售額下滑80%以上。完美日記和花西子的銷量也不容樂觀。
也有本土小眾品牌逆勢增長。比如一個叫至本的護膚品牌，因為注重產(chǎn)品功效、成分，價格親民，月銷售額從2020年的一兩千萬元，增長至2023年的四五千萬元。
在2023年雙十一，在天貓化妝品銷售額增長有限的情況下，至本天貓實現(xiàn)銷售額2.45億元，同比增長13%。
深究至本的走紅，除了成立之初成分黨的定位，強調(diào)皮膚屏障修復(fù)的品牌理念等因素，也有人推測是至本踩中了天貓對流量算法的調(diào)整方向，加大對搜索的推薦權(quán)重。如果有大量消費者是主動搜索，至本在天貓體系內(nèi)就能獲得流量推薦。
對平臺而言，流量的分配可能決定品牌命運的走向，而對此更加熟念的平臺是抖音，他們更激發(fā)和轉(zhuǎn)化那些「原本沒有強烈購物欲望」的用戶。
不論從營銷種草能力還是低價能力，內(nèi)容電商都為品牌帶來更加確定性的增長。所以不論服飾還是美妝，抖音與淘天形成雙雄對決之勢。這種狀態(tài)未來會持續(xù)很長時間。