文|儀美尚
節(jié)目組的燈光從四面打來(lái)，營(yíng)地亮如白晝。董宇輝坐在鏡頭中心，沒(méi)有遲疑地說(shuō)：“我是非?？咕苜u東西的，我到現(xiàn)在都不享受這個(gè)工作。”
這是抖音官方自制節(jié)目《我愛(ài)我，很棒》中的片段，董宇輝擔(dān)綱主持人。上述言論出現(xiàn)在第三集，標(biāo)題為《當(dāng)囚鳥(niǎo)望天空》——這本是為了貼合嘉賓經(jīng)歷，卻意外成為董宇輝這幾年人生的注腳。
就在節(jié)目播出當(dāng)晚（6月9日），“囚鳥(niǎo)”董宇輝還是出現(xiàn)在了他“不享受”的直播間里，并創(chuàng)下觀看人次超2700萬(wàn)，GMV高達(dá)5000—7500萬(wàn)元的成績(jī)。在董宇輝的加持下，當(dāng)晚的“與輝同行”一度登上抖音帶貨榜TOP1。
這似乎是一個(gè)悖論，直播間離不開(kāi)董宇輝，但董宇輝一心想逃離。這樣的矛盾，也同樣出現(xiàn)在其他頭部主播身上，并在今年618有愈演愈烈之勢(shì)：李佳琦再度走出直播間，參演《披荊斬棘的哥哥》綜藝節(jié)目；小楊哥重心偏移，在出海生意中打得熱火朝天。辛巴和章小蕙仍堅(jiān)守直播陣地，但同時(shí)在開(kāi)拓更多平臺(tái)和可能性。
頭部主播們不再把某個(gè)直播間當(dāng)做唯一的“戰(zhàn)場(chǎng)”，這是618的新故事，也是直播電商江湖的“眾生相”。
李佳琦：GMV同比下滑46%，朝“明星”轉(zhuǎn)型
今年的618不再是一場(chǎng)狂歡。至少對(duì)于頭部主播們來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的大促，似乎已經(jīng)無(wú)法激起他們的熱情。
據(jù)儀美尚此前報(bào)道，在618啟動(dòng)前后的半個(gè)月里（5月15日—5月29日），包括駱王宇、搭搭、千嶼sheila在內(nèi)的5位抖音頭部美妝類主播，GMV較去年同期相比均出現(xiàn)大幅下滑，最高下滑幅度達(dá)80%（推薦閱讀：GMV暴跌80%！頭部主播不靈了）。
與這些主播一樣“不靈”的，還有“一哥”李佳琦。
圖源李佳琦官方微博
從5月淘系數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦在護(hù)膚和彩妝兩大類目TOP20品牌榜中的“出鏡率”高達(dá)90%（推薦閱讀：美妝還是離不開(kāi)李佳琦），可以看出，美妝品牌對(duì)其依然存在高依賴性。但在618的大促中，李佳琦直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想。
5月19日—6月1日，李佳琦在618開(kāi)啟的前15天里參與了12場(chǎng)直播，這一“出勤率”并不低，卻也還是沒(méi)能避免銷量下滑。有媒體統(tǒng)計(jì)，5月19日，李佳琦直播間美妝類目成交額為26.75億元，同比下降46%。當(dāng)日，珀萊雅以2.14億元的銷售額，拿下李佳琦直播間TOP1，但該成績(jī)同比下滑了31%；此外，當(dāng)天除了可復(fù)美GMV實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在其直播間排名前十的其他9大品牌，銷售額均出現(xiàn)不同程度下降。
許是察覺(jué)到頂峰已過(guò)，也或許是如上述董宇輝所言，對(duì)直播這份工作失去興趣，早已慢慢脫離直播間的李佳琦，在今年618官宣將要參加湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》，并稱此舉是為了賺錢“給所有女生發(fā)紅包”。
在此之前，不在直播間的日子里，李佳琦也開(kāi)啟了更為豐富的“副業(yè)”：探訪法國(guó)嬌蘭香氛實(shí)驗(yàn)室、拍時(shí)尚大片、參演《給所有女生的述職場(chǎng)》等。李佳琦已然“出圈”，在“主播”這一身份之外，朝著“明星”的身份無(wú)限靠近，其影響力也不斷擴(kuò)大。
董宇輝：帶貨榜TOP2，探尋“直播間之外”
走向更廣大的商業(yè)世界，這也并非李佳琦一人如此。對(duì)于其他頭部主播來(lái)說(shuō)，一條并不陌生的路徑是：進(jìn)，則上綜藝、開(kāi)公司，將直播積累起來(lái)的商業(yè)價(jià)值加速轉(zhuǎn)化；退，便回到直播間這個(gè)“舒適圈”。
李佳琦之后的新晉“頂流”主播董宇輝，在做直播這件事上，同樣有些“心不在焉”。
與輝同行發(fā)布的主播預(yù)告顯示，6月的前13天里，董宇輝僅在其中7天露面，每天直播時(shí)長(zhǎng)在2—3.5小時(shí)不等。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，6月1日—12日，與輝同行直播GMV破1億，且每一個(gè)直播銷售高峰期，都出現(xiàn)在董宇輝直播的日子。在抖音6月的帶貨達(dá)人榜上，與輝同行也位列第二。
圖源與輝同行飛瓜后臺(tái)
可以看出，董宇輝目前仍在高峰期，但其自述“并不享受這份工作”。其余時(shí)間里，董宇輝忙著“閱山河”、做主持，在直播間之外探尋著更多可能性。
值得一提的是，在董宇輝的加持下，與輝同行迅速晉升頭部直播間，而與之密切相關(guān)的另一直播間東方甄選，卻風(fēng)光不再。
618期間，東方甄選主播團(tuán)一改往日溫文爾雅的直播風(fēng)格，開(kāi)始采用“321，上鏈接”這類“嚎叫式”直播，遭到網(wǎng)友批判。不少東方甄選的粉絲表示：“有點(diǎn)失望，咋變成這樣了”、“去文化成功”。不久之后，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在一檔節(jié)目中直言：東方甄選做得亂七八糟。
俞敏洪或半為自謙，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這句話中也有一半是事實(shí)。
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，2023年6月5日—11日，東方甄選7場(chǎng)直播創(chuàng)下1億+銷售額，且漲粉10.9萬(wàn)。而在“去董宇輝化”之后，今年同期，東方甄選開(kāi)了8場(chǎng)直播，銷售額在2500—5000萬(wàn)之間。
無(wú)論是與今年的與輝同行相比，還是與去年同期的自己相比，如今的東方甄選，只能偶爾靠俞敏洪這個(gè)大IP制造些許話題量，但數(shù)據(jù)依然直觀告訴所有人：沒(méi)有董宇輝這個(gè)頭部主播的東方甄選，大勢(shì)已去。
瘋狂小楊哥：GMV同比暴跌75%，在出海和文旅賽道找新增量
不同于董宇輝的痛苦堅(jiān)持，另一深耕抖音的頭部主播瘋狂小楊哥，仍顯得野心勃勃。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，2023年6月5—11日，瘋狂小楊哥4場(chǎng)直播銷售額在7500w—1億之間，今年同期，瘋狂小楊哥7場(chǎng)直播 GMV僅有1000w—2500w。雖然直播銷售額下滑至去年的1/4，但瘋狂小楊哥也沒(méi)閑著，與央視合作直播，以及正式進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)等近期發(fā)生的大事件，都為其賺得一波流量。
另外，小楊哥更是直接“殺”進(jìn)董宇輝擅長(zhǎng)的文旅賽道，在“傳非遺 助文旅”項(xiàng)目中，與各地政府合作直播，對(duì)當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)及非遺文化進(jìn)行直播講解。
雖然與董宇輝的“文化之旅”還有較大差距，但小楊哥的文旅直播，不僅為當(dāng)?shù)丶白陨韼?lái)流量，參與到這種鄉(xiāng)村振興的項(xiàng)目中，也可扭轉(zhuǎn)其“搞笑博主”的形象，為其后續(xù)發(fā)展打開(kāi)更多想象空間。
不過(guò)，當(dāng)李佳琦、董宇輝、小楊哥都在想方設(shè)法走出直播間，還有小部分頭部主播，仍以直播為主，在今年618鉚足了勁賣貨。
比如，再度與快手“翻臉”的辛巴，在今年618前夕用道歉平息矛盾，重新闖入這場(chǎng)大促中，并于5月25日開(kāi)啟了“6·18”首播。據(jù)辛選方面統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)直播總帶貨銷量超過(guò)850萬(wàn)件，總銷售額14.27億元。辛巴本人與其兩位徒弟蛋蛋、時(shí)大漂亮，霸榜快手5月帶貨榜TOP3。
另一堅(jiān)守直播“本職”工作的章小蕙，則“出紅入淘”，以僅千萬(wàn)的場(chǎng)觀，沉寂于熱鬧的直播江湖。
碩果僅存，直播電商江湖需要新故事
直播電商鼎盛的前些年，無(wú)數(shù)人對(duì)此趨之若鶩，唯恐遲了一步，便無(wú)法分一杯羹。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了10.5倍，尤其是在2023年，該行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.2%。
行業(yè)高速發(fā)展之下，短短數(shù)年間，主播團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷數(shù)輪更迭。但隨著行業(yè)逐步走向規(guī)范化，GMV無(wú)序增長(zhǎng)期已然過(guò)去，而今，上述幾位“超頭”主播們便成為“黃金時(shí)代”僅存的碩果。
在商業(yè)世界中，因沒(méi)能與時(shí)代同步發(fā)展而被拋棄的案例數(shù)不勝數(shù)。比如柯達(dá)，憑借極具創(chuàng)新性的相機(jī)和膠片，縱橫20世紀(jì)的攝影界，但卻因忽視了數(shù)碼相機(jī)對(duì)行業(yè)帶來(lái)的顛覆，逐漸湮滅于歷史的長(zhǎng)河。
但相比起當(dāng)年的柯達(dá)，如今的電商主播們，顯然還有更長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)間?！耙粋€(gè)渠道如果要徹底衰落，那必定是出現(xiàn)了其他更為便利、先進(jìn)的替代品。”在某資深直播電商人士看來(lái)，正因如此，電商的崛起，能夠讓電視購(gòu)物完全消失，“不過(guò)，現(xiàn)在直播電商仍然是最先進(jìn)的購(gòu)物方式，所以未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這個(gè)方式本身還要存續(xù)很久，但中間肯定也還會(huì)發(fā)生各種變化?！?/p>
主播們賴以生存的土地仍是沃土，但據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段?！百嵖戾X”難度增加，加上部分主播們進(jìn)入“職業(yè)倦怠期”，已經(jīng)名利雙收的頭部主播們選擇淡出，也就并不意外了。
不過(guò)，直播電商行業(yè)這條大河，仍會(huì)繼續(xù)奔騰向前。
數(shù)量龐大的中腰部主播，或會(huì)成為品牌新的合作對(duì)象。某頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，以前很多品牌押寶頭部主播，其實(shí)是希望在大促時(shí)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)各種大促愈發(fā)麻木，品牌們就意識(shí)到平銷月才是更重要的，“與中腰部主播尋求合作，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)?！?/p>
另外，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴儀美尚，美垂類主播與泛生活類主播在帶貨美妝產(chǎn)品時(shí)，二者最終銷售額其實(shí)相差無(wú)幾。“因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這兩位主播的目標(biāo)受眾是高度重合的。更重要的是，泛行業(yè)主播還能為品牌帶來(lái)更多新流量，這對(duì)于新品蓄水以及擴(kuò)大粉絲量都是很有幫助的?！?/p>
頭部主播乃至“超頭”主播的出現(xiàn)帶有一定偶然性，在如今的環(huán)境下，想要出現(xiàn)如李佳琦、董宇輝這樣的頭部主播愈發(fā)困難。而一代人有一代人的使命與活法，當(dāng)頭部主播們逐漸退場(chǎng)，新的故事仍將在直播電商江湖上演。