文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
號稱是“瑜伽界愛馬仕”、“中產(chǎn)女性收割機(jī)”的lululemon，在今年618期間業(yè)績增長不錯(cuò)。根據(jù)天貓618預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)披露，lululemon與耐克、FILA、阿迪達(dá)斯、安踏、JORAN一同出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)戶外破億品牌榜上。
圖源：淘寶天貓618戰(zhàn)報(bào)
而根據(jù)其天貓旗艦店顯示，截至6月17日，lululemon在天貓618年終狂歡節(jié)運(yùn)動(dòng)用品熱賣品牌榜單中位列第一，第二是李寧。
618天貓榜單 圖源：淘寶天貓截圖
業(yè)績增長背后，品牌促銷活動(dòng)功不可沒。618期間，lululemon天貓旗艦店推出了滿1299減100的折扣，此外，還有關(guān)注或加會員就可無門檻使用的20元、30元代金券，多款特價(jià)產(chǎn)品 折扣率更是高達(dá)5折。以Lululemon熱賣的瑜伽褲為例，疊加多個(gè)折扣后到手價(jià)約470元，相當(dāng)于6折。
今年以來，lululemon發(fā)力正猛。在大打折扣之外，lululemon還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)大下沉市場的“小鎮(zhèn)貴婦”們，并在奧萊開出了多家門店。這一系列動(dòng)作均是其拉動(dòng)業(yè)績增長的舉措，2023年中國市場成為了拉動(dòng)lululemon增長的重要引擎，相比之下，為其貢獻(xiàn)八成業(yè)績的美國市場增速疲軟。疊加年初以來裁員、CPO離職等輿情，今年以來，lululemon股價(jià)一路在下滑，從3月21日的479美元/股降至6月17日的306美元/股，降幅達(dá)36%。
當(dāng)下，對于lululemon而言，憂大于喜。
1、lululemon告別增長神話
lululemon于1998年誕生于加拿大，起初定位是專門為都市精英女孩打造運(yùn)動(dòng)服飾。2007年，lululemon成功在美國納斯達(dá)克掛牌上市。
2022年7月，靠著一條瑜伽褲lululemon取得了400億美元市值，一舉超過阿迪達(dá)斯，成為全球范圍內(nèi)僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。
兩年過去，lululemon正在告別增長神話。2023全年，lululemon 股價(jià)由320美元/股攀升至511美元/股，漲幅高達(dá)60%，是全球表現(xiàn)最好的運(yùn)動(dòng)品牌之一。
根據(jù)財(cái)報(bào)，lululemon在2023財(cái)年全球凈營收同比增長19%至96億美元，可比門店銷售額同比增長14%。總的來看增長不錯(cuò)，但相較于2022年同期的30%凈營收增速，已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢。
之所以放緩的主要原因是在北美地區(qū)業(yè)務(wù)增長疲軟。2023財(cái)年，lululemon北美業(yè)務(wù)凈營收同比增長12%至76.32億美元，在總營收中的占比約79%，對比2022財(cái)年29%的增速，其北美業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟之勢。
對于業(yè)績增長疲軟，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald直言不諱表示，Lululemon美國門店2024年以來的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降?；诤暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，美國消費(fèi)者正在削減服裝和其他非必要支出，自疫情消退以來，他們還將支出更多轉(zhuǎn)向了服務(wù)和體驗(yàn)。
美國新聞網(wǎng)站“石英財(cái)經(jīng)網(wǎng)”(Quartz)也在相關(guān)報(bào)道中提到了類似的觀點(diǎn)稱，“舒適、時(shí)尚可能已經(jīng)不足以說服美國的消費(fèi)者了，他們要應(yīng)對頑強(qiáng)的通貨膨脹，省錢去購買生活必需品”。
在美國市場陷入增長困境同時(shí)，lululemon在中國市場發(fā)展迅猛。
去年，lululemon在中國市場銷量猛增。不過，中國區(qū)業(yè)務(wù)雖然為其業(yè)績增長帶來了拉動(dòng)，但在總營收中占比也僅約10.02%，與世界其他地區(qū)營收占比基本持平。2023年中國業(yè)務(wù)凈營收同比增長67%至9.64億美元；其他地區(qū)營收同比增長43%至10.24億美元。
圖源：lululemon官網(wǎng)
lululemon進(jìn)入中國市場是在2013年。截至目前，根據(jù)lululemon官網(wǎng)，目前其在中國（含港澳臺）的門店達(dá)到150余家。
從2022年開始，在專注于中產(chǎn)女性最為集中的超一線城市之外，Lululemon 將中國的門店擴(kuò)張到了福州、?？凇⑶鄭u、佛山等二三線城市，當(dāng)前這部分門店占比已經(jīng)超過20%。
去年11月，Calvin McDonald在財(cái)報(bào)交流會上透露，中國門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機(jī)會。
年初，lululemon在抖音的官方旗艦店正式營業(yè)，被看做是吸引更多二三線城市消費(fèi)者的舉動(dòng)，有觀點(diǎn)表示，為了尋求更大的增長，lululemon開始瞄準(zhǔn)“縣城貴婦”，以及“新線城市中產(chǎn)”。
此外，lululemon還將目光瞄準(zhǔn)中產(chǎn)男性的錢包。今年1月，lululemon中國首家男裝獨(dú)立門店在北京開業(yè)；2月，lululemon宣布推出首個(gè)男士鞋履系列。Calvin McDonald指出，男性消費(fèi)者對于該品牌男性品類的產(chǎn)品認(rèn)知度和考慮程度仍然較低，這是未來業(yè)績增長的機(jī)會所在。
為了拉動(dòng)疲軟的業(yè)績，迎合下沉市場需求，打折出售最是立竿見影。
lululemon美國官網(wǎng)「WE MADE TOO MUCH」專題下，涵蓋了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲等品類的折扣商品。原價(jià)118美元的Align不對稱瑜伽褲，折扣價(jià)只要79美元。
去年，向來嚴(yán)控折扣的Lululemon先后進(jìn)入了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，早前入駐的上海比斯特購物村門店也重新煥新，以全場五折、七折的價(jià)格出售。
今年以來lululemon的天貓旗艦店對熱賣款瑜伽褲價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，多數(shù)產(chǎn)品降至400元-500元的區(qū)間。年初以來，lululemon頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，包括在線折扣、滿減、代金券等。618期間，在天貓旗艦店和微信端也推出了優(yōu)惠活動(dòng)。
2、被“平替”和“貧替”們圍獵
“把瑜伽褲價(jià)格賣到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折”。lululemon創(chuàng)始人在創(chuàng)立該品牌時(shí)立下的flag。
lululemon將目標(biāo)用戶定義為“super girl（超級女孩）”，她們有錢，熱愛健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)，且身材出眾，且愿意為自己的衣櫥花錢。創(chuàng)始人奇普曾在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)提到關(guān)于品牌人物靈感時(shí)，如此描述，“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會鍛煉一個(gè)半小時(shí)?！?/p>
過去，lululemon曾一度是中產(chǎn)圈的社交名片。身穿lululemon的人都有著近似的生活態(tài)度。曾有外媒在報(bào)道中提到，在美國的上東區(qū)，Lululemon 的購物袋幾乎隨處可見，袋子上印著鼓舞人心的話語，比如"每天做一件讓自己驚訝的事情"等等。而在西徹斯特，一個(gè)剛搬到這里的婦女說，因?yàn)檫@里的女人都穿Lululemon ，Lululemon似乎已經(jīng)是一種社交工具。
lululemon兜售的是一種美好的生活方式。特別是在健身圈，lululemon的地位不言而喻，不少健身愛好者入坑的必備裝備，穿著lulu才能在健身房展現(xiàn)出自己的自信一面，勝似一種精神信仰。
不止于健身房內(nèi)，在更多戶外運(yùn)動(dòng)場景中，也少不了lululemon的身影，穿上lulu生命力盡顯，人也變得鮮活且立體起來。
穿lululemon，是一種生活態(tài)度。曾在美國留學(xué)的Nancy表示，早在lululemon還沒火之前，她就購入了不少件。lululemon的logo很低調(diào)，特殊的面料穿起來柔軟舒適、透氣性還好，重要的是很顯身材。穿著lululemon去健身、運(yùn)動(dòng)，魅力值會大加分。
拋開品牌理念，從產(chǎn)品角度來看，lululemon受歡迎的原因在于能很好修飾身材，穿著很顯瘦是不少消費(fèi)者購入lululemon最為直觀的原因之一。
但這并不是lululemon設(shè)計(jì)最初的目的。lululemon創(chuàng)始人奇普是游泳運(yùn)動(dòng)員出身，他在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》一書中寫道，設(shè)計(jì)的最初目的，就是想解決服裝內(nèi)側(cè)凸起的縫合線摩擦皮膚的問題。
他調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，兩塊面料用一種稱為平縫的技術(shù)拼合在一起后，服裝的內(nèi)側(cè)就沒有了凸起的縫合線。于是，他花費(fèi)8萬美元購置了兩臺日本平鎖式縫紉機(jī)。1999年，lululemon的瑜伽褲就做到了將接縫放到服裝外面。
奇普無意間發(fā)現(xiàn)，把接縫轉(zhuǎn)到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。
“我相信這個(gè)接縫的創(chuàng)意改變了未來20年的時(shí)裝設(shè)計(jì)?！逼嫫赵跁刑寡浴?/p>
此外，奇普將瑜伽褲版型做超寬裁剪，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當(dāng)面料被拉伸時(shí)，不會透光或發(fā)亮。同時(shí)，lululemon用6個(gè)月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能。
工藝之外，lululemon特別之處還在于使用的面料。例如，Lululemon的Wunder Under系列瑜伽褲采用了儒鴻企業(yè)供應(yīng)的“Luon”專利面料，這種面料含有81%的尼龍和19%的萊卡。儒鴻在Lululemon的面料供應(yīng)中占據(jù)了高達(dá)70%的比例。
但隨著lululemon的大火，面料工藝已經(jīng)成為公開秘密。日前，GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽褲面料“Pilayo”，其成分與Lululemon的“Luon”面料非常相似。
近年來崛起的國產(chǎn)瑜伽品牌，也順勢摸著lululemon過河。VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“Lululemon平替”。
其中，MAIA ACTIVE則使用了與Lululemon完全相同的尼龍66、萊卡面料成分，以及英國高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國萊卡公司簽約，定制了一種被稱為“液體萊卡”的科技面料。
值得關(guān)注的是，在電商平臺上，還出現(xiàn)了號稱工廠同源的lululemon“貧替”。
如今打開1688隨手一搜，大把標(biāo)有“l(fā)ululemon同款”、“l(fā)ululemon代工廠”title的店鋪鏈接出現(xiàn)，價(jià)格只有正品1/10，銷量少則幾百，多則上萬。
派財(cái)經(jīng)觀察到，其中一家名為“浙江梵絲璐服飾有限公司”的工廠店，一款單件售價(jià)40元的lulu同款高腰裸感瑜伽褲銷量高達(dá)5.5萬+，且好評如潮。介紹顯示，這家位于浙江的服飾公司是專注于女性高端瑜伽健身服開發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的源頭工廠，也是多個(gè)高端瑜伽服品牌的供應(yīng)商，承接國內(nèi)、跨境外貿(mào)的大額訂單，提供專屬定制OEM/ODM服務(wù)，月產(chǎn)量高達(dá)130萬件以上。在該店鋪介紹的部分商家案例中，不乏有新晉國產(chǎn)瑜伽品牌“暴走的蘿莉”，以及健身品牌KEEP。
這樣的代工廠不在少數(shù)。另一家標(biāo)有“l(fā)ulu同款帶標(biāo)瑜伽褲原廠”莆田市服裝廠，售價(jià)要少貴些，單件購買價(jià)格為95元，已售900+件。在該店鋪介紹中的多款圖片中寫道，“正規(guī)LU家代工廠，四針六線縫制工藝，特種機(jī)臺縫制標(biāo)準(zhǔn)化管理生產(chǎn)，日產(chǎn)能上萬。
可以見得，中國市場雖然在過去一段時(shí)間拯救了其銷量，但競爭壓力也不容小覷。
3、打折救得了lululemon嗎？
今年以來，在新能源汽車圍獵之下，傳統(tǒng)BBA豪車品牌寶馬都開始半價(jià)打折出售。這透露出了當(dāng)前消費(fèi)市場的巨大變革，“高端品牌”將不再是代表著某種社會地位的身份的象征了。
被視作強(qiáng)購買力的中產(chǎn)消費(fèi)者們消費(fèi)觀念也在改變，他們不再看重“品牌”，人們返璞歸真，從務(wù)虛到求實(shí)。
這也是lululemon低下高貴頭顱開始打折的市場推動(dòng)因素。
進(jìn)入2024年來，lululemon股價(jià)一直在下滑。
在2023財(cái)年的業(yè)績報(bào)告中，lululemon坦誠表示收入和利潤增長不如預(yù)期，并預(yù)測2024財(cái)年的收入增長將進(jìn)一步放緩至 11%到 12%。該公告發(fā)布之后，股價(jià)立刻跌破400美元，創(chuàng)下去年11月以來的新低。
今年四月，lululemon宣布，將于今年底關(guān)閉其在美國華盛頓州的分銷中心，并計(jì)劃從6月21日開始裁員128人。
lululemon此次關(guān)閉其在美國華盛頓州的分銷中心，正值北美市場對高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求放緩之際。對此，lululemon公司發(fā)言人稱，我們將定期評估我們的分銷網(wǎng)絡(luò)，以幫助塑造和支持我們業(yè)務(wù)的未來愿景。
5月底，Lululemon宣布在公司任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，品牌團(tuán)隊(duì)也將重組。作為亞裔，Sun Choe在擔(dān)任CPO期間曾見證了lululemon的爆發(fā)式增長，特別是在2021年至2022年，lululemon的增長率達(dá)到了42%。在她任職期間，公司的收入翻了兩番，盈利能力增強(qiáng)，同時(shí)擴(kuò)展了新的產(chǎn)品線和地區(qū)。受此影響，lululemon股價(jià)接連兩天跌破300美元。
截至6月17日收盤，lululemon股價(jià)為306美元/股，較今年年初高點(diǎn)（3月21日的479美元/股），下降了36%。
與此同時(shí)，近年來，市面上關(guān)于lululemon產(chǎn)品質(zhì)量的控訴聲此起彼伏。
有l(wèi)ululemon消費(fèi)者在小紅書上發(fā)筆記表示，700+的lululemon穿了一天后，發(fā)生了嚴(yán)重起球的狀況。
圖源：小紅書截圖
另一位購入lululemon經(jīng)典款define的用戶也表示，穿了一次起球嚴(yán)重，而在評論區(qū)則有網(wǎng)友科普稱，define有兩款面料，另一種不易起球。
圖源：小紅書截圖
對此，有業(yè)內(nèi)人士科普稱，lululemon有些款式為了保證舒適度，采用了表層磨毛工藝，比如align和groove使用的nulu面料。這種工藝不適合經(jīng)常摩擦的使用場景，比如騎行，或者背包經(jīng)常摩擦。
也就是說，lululemon的穿搭場景頗有講究，有資深lululemon粉表示，“它就是會起球的，是正?，F(xiàn)象，習(xí)慣就好?！?/p>
對于lululemon定位的中產(chǎn)用戶來說，并不是什么大問題。但對于慕名而來的新用戶來說，起球、不耐穿等，就是很大的問題，畢竟即便是打折之后也要比普通瑜伽服賣的更貴些。
況且是在“平替”和“貧替”橫行的激烈市場競爭下，lululemon標(biāo)志性的品牌溢價(jià)已經(jīng)大打折扣。在lululemon出圈的這兩年，越來越多的人將帶有“Ω”標(biāo)識的衣服穿上街頭，顯得不獨(dú)特了，不少用戶開始轉(zhuǎn)頭尋找新的社交名片。
“入坑lululemon的時(shí)候，它還是個(gè)小眾品牌，不像現(xiàn)在爛大街了?！盢ancy感嘆稱。